激活政府资源做强党报经营

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  摘要:当前,许多大中城市纷纷组建了报业集团,提升了传播影响力,增强了报业经营实力。但其中一个普遍性问题是,随着晚报、商报等都市类报纸地位和经营状况的不断改善。党报的地位却不断下滑,报纸发行减少,广告收入下降。在一些报业集团内,党报已经成为发行量最小、广告营业额最低的报纸。党报经营状况的滑坡有着多种因素,其中,对政府关系重视不足、政府资源利用不够是一个容易被忽视的原因。
  关键词:党报;发行量;政府资源
  中图分类号:F24 文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2010)11-0144-01
  
  根据新华杜“舆论引导有效性和影响力研究”课题的研究成果,“具有较大发行量或较高收听、收视率,影响较广泛受众群”是判断主流媒体的六大标准之一。实践也证明,国内具有较大影响力的党报,无一不在报业经营上有所建树,不少还是当地具有较高市场占有率的媒体。
  政府关系在报业经营中具有独特而重要的地位。首先,地方政府及相关部门是党报最主要的订阅群体。无论是各省级党报还是大中城市的城市党报,零售在发行总量中所占比例很小。一般而言,在党报的各类订户中,党委、政府及所属部门的订阅量至少要占到一半的比例。政府对党报的订阅,有着制度上的保障。在各省市区,党委、政府对各所属部门订阅党报均有着一定数量的要求,并通过财政开支予以保障。据光明日报报道,日前举行的全国党报党刊发行工作视频会议上,财政部表示,党报党刊发行和印刷收入免征增值税,推进党报党刊订阅经费实行财政代扣、集订分送等改革,做到“存量靠财政,增量靠市场”。
  党报最主要的收入来源——广告也离不开地方政府。政府及相关部门掌握着大量的广告资源。随着政府信息公开制度的推广以及各项公共事务操作的透明化、公开化,与政府及所属部门相关的各类广告大量增加。这成了媒体竞相争夺的广告资源。而党报是对政府广告依赖程度最高的媒体。笔者以宁波市场为例进行了调查。在2010年3月至4月间·党报《宁波日报》的各类广告中,政府事务类广告的版面比重大致是30-40%。而同城的都市报《宁波晚报》、《东南商报》、《现代金报》政府事务类广告版面比重均远远低于10%。
  政府事务类广告的特殊性,也增加了党报在政府事务类广告上寻求重点突破、从而实现广告错位竞争的可能性。据了解,政府事务类广告大多是选择一个媒体投放,具有排他性。如果党报能够赢得某些政府事务类广告的投放,那就意味着很有可能是独家占有了这些广告的全部投放渠道。
  党报掌握着大量的政府资源,与政府之间的关系远较其他媒体亲密,在时政新闻的报道上也具有竞争的相对优势。但在实际经营中,党报的经营并未与党报掌握的政府资源进行有效对接,更多是“单打独斗”,难以对政府事务类广告构成足够的吸引力。因而,激活政府资源对于当前搞活、做强党报经营也许有着特殊的意义。事实上,国内一些城市党报已经在这方面进行了积极的探索与尝试,有的也取得了一定的成效。这种尝试基本上是利用党报在时政新闻报道方面的优势,寻求新闻与经营一定程度上的联动,从而增强对政府的吸引力。
  从宁波日报近几年的实践来看,利用政府资源做强党报经营主要有四种创新方式。
  其一是新闻性专版广告,即按新闻报道的基本要求来采访、写作广告版面,从而大大增加广告性专版的可读性,增强传播效果。此种方式有个前提,版面题材需要具备一定的新闻性,能够吸引读者、至少是部分读者群体的新闻阅读兴趣。在宁波日报,这种方式一般是以专版的形式出现。比较典型的是宁波市经委与宁波日报的合作。经委主办的工业风云榜、中小企业公共服务平台等有一定新闻价值的重大活动中,双方签订了专版合作计划。在正常的新闻报道之外,日报记者帮助策划并采写有一定性可读性和深度的版面内容(某种程度上相当于增加了新闻专版),后者享受日报一定幅度的广告折扣优惠。
  其二是新闻性专版发行,即按新闻专版的要求来采访、写作版面,版面则按相应的版面价值折算成订报费用。这种方式与前一种方式有相似之处,区别则是以营销报纸为主要目的和成果。当然,很多时候订阅报纸对政府部门来说可能并非首要目的,而党报正是把握准并满足了政府部门的传播意愿,才较好地实现了扩大发行的目标。据不完全统计,这种形式的发行量,已经占到《宁波日报》政府类订报数量的15%以上。不过,这种方式也可能会带来一定的弊端,即政府部门的报纸订阅量可能超出了实际需求,造成部分无效发行。
  其三是报道策划性经营,即根据政府部门的工作内容与重点,策划长期性主题活动或者是合作主办重大活动,并予以连续报道或专栏报道,以获得政府部门在党报发行和广告上的支持。这一合作方式的优点是,党报在新闻资源配置上予以倾斜,精心策划一个具有较强新闻价值的主题活动,并在篇幅、版面位置上予以保障,确保活动取得较好的社会传播效果,实现政府部门的传播意图。如宁波日报参与策划了海曙区政府主办的海曙购物节活动,报道广为市民关注,也推动该活动得到消费者的积极响应。日报则获得了海曙购物节品牌的媒体使用权,受到商家青睐,增加了广告收入。
  其四是制度性合作,利用政府事务类广告唯一性的特点,加强时政新闻报道合作,争取成为政府部门的首选合作媒体。这种方式的合作是以高质量的时政新闻报道,赢得某一政府部门的充分信任,从而成为某一类型广告的优先发行平台。如某市级部门在与宁波日报多年的新闻合作之后,依据该系统最近出台的关于项目投资信息公开制度的规定,选择宁波日报为独家合作媒体。这成为宁波日报政府事务类广告一个重要的增长点。
  
  参考文献
  [1]扬亮,财政部:党报党刊发行和印刷收入免征增值税[EB/OL].中国记协网,2009-10.20.
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