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摘 要：随着时代的变迁和社会的发展，宗教逐渐作为一种日常生活现象被人民群众有所认识。与此同时，为了扩大影响力，增加信徒数量，吸纳新信徒一直都是宗教重要的一个核心手段。與以往依靠家庭，社区与国家强制力保障的宗教皈依不同，现代人类对宗教的选择更多的依赖于自己的个人经历和对世界的认知体验，宗教市场化就是在这样的背景之下兴起的一种新的研究范式。本文试图从宗教市场化的理论基础与社会现象出发，探究新的形势下，我们对宗教市场化理论的一个深入理解的维度。
关键词：宗教市场化; 宗教传播; 宗教心理
一、宗教市场化的提出背景
宗教市场化理论起源于20世纪90年代，是一种由西方社会学家借助强大的统计工具和严密的逻辑推演，而创造的一种新的理论范式，它的提出者是美国学者罗德尼福达克（Rodney stark），英文为Eco-nomics of Religion，本意为宗教经济学。后传入中国之后逐渐演变为现在的名字。在此之前，学者们普遍相信，一种关乎宗教的理论与实践本身是永恒不变的，宗教只会从一而终的完成自己在历史当中的使命，然而这个过程中它不会发生实质性的改变。但是随后，这种观点逐渐被学者否定。究其根本在于，之前的宗教信仰过多的试图表现出其“超凡入圣”的一面，而不愿意与世俗社会建立过多的联系以消解了它的神圣性。然而毋庸置疑的是，宗教与世俗的联系是体现在方方面面的，其本身并不只是一种非理性的社会现实，而是随着社会的发展呈现出一定的改变。自以国家强制力为前提的宗教信仰因素日渐式微，人类对宗教的选择也不再是基于单纯狂热的宗教情感或者某种程度上的社会压力，而是夹杂着利益与现实的考量。因此，把宗教信仰还原为一种具体的物，将宗教信仰本身当做可供选择的商品，对信徒选择宗教的动机和原因进行考量，就成为当代宗教学一个重要的任务。
二、宗教市场化理论简介
宗教市场论认为，宗教信仰者选择宗教产品，就好像他们选择世俗的那些商品一样充满着现实利益的考虑与心理需要的追求。宗教作为一种商品，必然与那些普通商品一样，在这个市场中包括三个基本的要素，分别是生产者，消费者和二者之间的纽带。消费者，就是宗教信徒，他们一方面接受宗教产品的熏陶，一方面他们也会运用自己的意志和力量对某些宗教内容产生各种各样的影响。生产者，就是向信徒推销并传播某种宗教理念的人群。他们可以是天主教的神父，基督教的牧师或传道员，道教的道士或者是佛教的居士。而联结二者的纽带，宗教产品，则是由宗教理念延伸出来的，可以被信徒加以吸收、理解与实践的生活方式。三种要素，在宗教成为一种被自由选择的商品的过程中，缺一不可，也是宗教市场论得以成立的基础。
显而易见的是，只有在充分世俗化的社会中，不同种类的宗教才能成为可以被大众选择的对象加以信仰。从这个层面而言，宗教本身已经完成了一次从神圣到世俗的祛魅过程，人类社会也在世俗主义的前提下，切断了宗教成为凌驾于一切社会现象之上的意识形态的可能性，即使在某些特殊的情况下这种现象偶有反复。因此，对于一个宗教的经营者而言，如何能够彰显某个宗教的魅力，让普罗大众都能接纳该宗教的观点，如何能在各个层次上满足信徒的需要，成为他们传播一个宗教的核心出发点。我们能够想象得到，传统宗教在当今世界之所以逐渐式微，发展陷入低迷状态，正是由于传统宗教诞生的土壤，已经与当今社会与之配套的价值观念与生活方式产生了某种脱节，而宗教的传播者要做的就是如何能让这种脱节在他们的努力下被粘合起来，或者干脆开辟一个新兴的，符合当代社会发展与意识形态的宗教产品，毕竟，人类对宗教本身的热忱，在当下并不会随着世俗化的加深而被抑制。
三、在宗教传播中生产者与消费者的互动过程
当我们明白宗教在当今世界可以被作为一种商品本身，被普罗大众加以拣选的时候，第一个问题摆在了我们面前，是什么样的宗教，在当今世界，最能俘获信众的内心，最能满足某个区域或者某个阶段，当地人民的宗教需求？回答这样一个包罗万象的问题并不容易，但是我们可以从其中提炼出最为关键的几点：
1、环境。就好像橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳一样，一种不适宜的宗教形式在新的环境中要不然被彻底淘汰掉，要不然就应该发展出来一种变通的方式。例如，伊斯兰教，作为一种传统的宗教信仰，其创生的赖麦丹月的守斋方式，即在白天的时候不吃不喝，晚上的时候再进食，在它的发源地，今天的沙特阿拉伯地区，是再合适不过的一种既能强调忍耐，又能激发宗教情感的一种宗教仪式，而对于极地地区的信徒而言，每当遇到极昼的时候，这种方式却成为阻碍他们实践宗教行为的重大因素，因此他们选择了与麦加相同的作息安排。这就是环境因素对宗教内容的一种改造与再适应。而对环境改变之后宗教产品实践的再适应要求，则是由本地的信徒当做现实的问题提出，反馈于生产者，即那些神职人员，他们看起来像是制定某个新规则的人，其实只是回应了信徒的某种特定的需要。
2、社会氛围。社会氛围对塑造一个人的人格与三观起着无可比拟的重要作用，因此一般来说，一个人很难选择一种与自己三观，人格不相符合的宗教信仰。在这个过程中，作为传播宗教的生产者，他们往往采取与宗教消费者——他们眼中潜在的，或者已经成为的宗教信徒之间，在某些价值观上进行糅合，并在这个过程中试图达到某种平衡——以避免激怒旧有的观念保持者。生产者往往借用宗教本身旧有的一种传播的范式，去创造某种新的理念，以便能够让更多的消费者在新观念中找到他们的归属。天主教教宗方济各是这方面一个典型的代表人物，他借用天主教传统中对教宗本身的身份优势，在教会内部与外部释放大量温和的，能被更多人接纳的思想观念，使得天主教的形象在这任教宗期间得到提升，也改善了很多人对天主教会的看法。
3、经济考量。现代社会中的大型宗教，都承担了一部分的社会职能，在这其中最为典型的就是慈善事业的开展。然而与这些外在的，显而易见的慈善项目并驾齐驱的，是宗教团体内部的，群体或者个人之间开展的，基于同等宗教信仰而实施的一种互惠行为。但是无论是大型的，公开的，显而易见的馈赠，还是这种内部的，细微的，小型的，仅仅源于对同教教友的认同感而发生的一种善意的馈赠，都可以让信徒，不论是对于生产者的神职人员，还是对于消费者的普通信众，都产生巨大的粘合作用力，以及对自身信仰深层次的归属感和认同感。一方面，宗教生产者往往通过这种观念的号召，这种具体行为的实施，吸引更多的人成为宗教信徒的一员，而另一方面，他们本身也成为自己推销的价值观和行为的受益者，这种模式与资本家为了推销产品而提升产品质量，最终与消费者互惠共赢的模式很类似。 4、心理需求。一个人会选择信仰某种宗教，他的内心对宗教的心理需求是多面且复雜的，而对于一个宗教产品而言，在一个信徒身上获得最大成功的标志，并不是那个信徒单纯的宗教行为，而是在这个过程中生发出来的，以安宁感，价值感与安全感为核心的宗教情感。宗教情感由两部分构成，一部分是对宗教内容本身的认同感，一部分是对同为一个宗教信徒之间的亲切感，任何宗教情感缺乏其一则无以为继。在宗教生产者与消费者互动的过程中，宗教生产者就是一个处于倾听地位的人，他需要向消费者不停的灌输自己对某个宗教的看法，而与此同时，他必须接受一种反馈，无论这种反馈在他的心中是合理的还是无理的，他都必须想办法对这种反馈施加适当的回应，这就好像一个推销员要挨家挨户的把自己产品的优势告知消费者，并能迅速排除消费者的疑惑的场景，这对宗教的生产者来说是一门必修课。而对宗教产品的接受程度，乃至接受它的可能性与偶然性，也与挑选普通商品一样具有一致性。例如，笔者曾经在某宗教的群里看到一个神职人员为一个新进的信徒募集善款，而理由是，“这样就能让这个人更能体会到我们这个大家庭的温暖”，这种方式往往对一个新的信徒来说是一种很强大的归属力保证，能够让一个新信徒更快的适应新宗教的生活方式与氛围。
从另一个角度来说，宗教产品中往往存在某些神秘主义的土壤与色彩，这能在某种程度上有效的抵御一个人对未知世界的恐惧，激发一个人对未来的向往，能更好的承受某种苦难，起到镇痛的作用，这恰恰是当代世界由于竞争压力增强，物质急速发展与精神建设相对滞后，以及专业心理治疗不完善的背景下，一个人得以自救的最简洁的方式之一。因此，这种对苦难的消弭和弱化，正是很多包括原有的信徒在内的，加上由外来吸纳的宗教消费者一起，依赖宗教的一种心理路径。
四、宗教市场化理论带给我们的启示
宗教在当代社会由无限严肃到可以自由选择的某种转变，向我们展现了两个基本事实。第一，在未来的社会历程中，新兴宗教依旧会层出不穷，并有可能迅速模糊与某些社会团体的界限。二，人类的宗教需求会日益旺盛，极端情况下一种对宗教的价值观的坚守可能会让位于现实需求而被迫放弃——这在过去的社会几乎是不可能的。因此，我们似乎可以从这个角度解释一些关于传统宗教影响力逐渐衰败的问题——并不是传统宗教本身衰败了，而是传统宗教与当代社会适应化的过程中，某些要素或者机制的运转发生了一些问题，从而看上去我们对宗教的需求不再像以前一样迫切了。因此，在整个现代化转型的过程中，如何能够引导宗教产品向着更适宜社会发展的方向行进，不仅是我们这些旁观者需要解决的问题，也是宗教的消费者与生产者所要解决的问题，这种尝试对整个社会的良性发展无疑是具有进步意义的。
参考文献：
[1]高红莹.宗教世俗化与市场化理论之比较研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2011
[2]周瑾.宗教市场化理论与中国社会中的宗教[J].荆楚学术，2018（17）
[3]梦瑶，侯萍萍.宗教心理学的本土化发展[J].现代妇女（下旬），2014（10）
关键词：宗教市场化; 宗教传播; 宗教心理
一、宗教市场化的提出背景
宗教市场化理论起源于20世纪90年代，是一种由西方社会学家借助强大的统计工具和严密的逻辑推演，而创造的一种新的理论范式，它的提出者是美国学者罗德尼福达克（Rodney stark），英文为Eco-nomics of Religion，本意为宗教经济学。后传入中国之后逐渐演变为现在的名字。在此之前，学者们普遍相信，一种关乎宗教的理论与实践本身是永恒不变的，宗教只会从一而终的完成自己在历史当中的使命，然而这个过程中它不会发生实质性的改变。但是随后，这种观点逐渐被学者否定。究其根本在于，之前的宗教信仰过多的试图表现出其“超凡入圣”的一面，而不愿意与世俗社会建立过多的联系以消解了它的神圣性。然而毋庸置疑的是，宗教与世俗的联系是体现在方方面面的，其本身并不只是一种非理性的社会现实，而是随着社会的发展呈现出一定的改变。自以国家强制力为前提的宗教信仰因素日渐式微，人类对宗教的选择也不再是基于单纯狂热的宗教情感或者某种程度上的社会压力，而是夹杂着利益与现实的考量。因此，把宗教信仰还原为一种具体的物，将宗教信仰本身当做可供选择的商品，对信徒选择宗教的动机和原因进行考量，就成为当代宗教学一个重要的任务。
二、宗教市场化理论简介
宗教市场论认为，宗教信仰者选择宗教产品，就好像他们选择世俗的那些商品一样充满着现实利益的考虑与心理需要的追求。宗教作为一种商品，必然与那些普通商品一样，在这个市场中包括三个基本的要素，分别是生产者，消费者和二者之间的纽带。消费者，就是宗教信徒，他们一方面接受宗教产品的熏陶，一方面他们也会运用自己的意志和力量对某些宗教内容产生各种各样的影响。生产者，就是向信徒推销并传播某种宗教理念的人群。他们可以是天主教的神父，基督教的牧师或传道员，道教的道士或者是佛教的居士。而联结二者的纽带，宗教产品，则是由宗教理念延伸出来的，可以被信徒加以吸收、理解与实践的生活方式。三种要素，在宗教成为一种被自由选择的商品的过程中，缺一不可，也是宗教市场论得以成立的基础。
显而易见的是，只有在充分世俗化的社会中，不同种类的宗教才能成为可以被大众选择的对象加以信仰。从这个层面而言，宗教本身已经完成了一次从神圣到世俗的祛魅过程，人类社会也在世俗主义的前提下，切断了宗教成为凌驾于一切社会现象之上的意识形态的可能性，即使在某些特殊的情况下这种现象偶有反复。因此，对于一个宗教的经营者而言，如何能够彰显某个宗教的魅力，让普罗大众都能接纳该宗教的观点，如何能在各个层次上满足信徒的需要，成为他们传播一个宗教的核心出发点。我们能够想象得到，传统宗教在当今世界之所以逐渐式微，发展陷入低迷状态，正是由于传统宗教诞生的土壤，已经与当今社会与之配套的价值观念与生活方式产生了某种脱节，而宗教的传播者要做的就是如何能让这种脱节在他们的努力下被粘合起来，或者干脆开辟一个新兴的，符合当代社会发展与意识形态的宗教产品，毕竟，人类对宗教本身的热忱，在当下并不会随着世俗化的加深而被抑制。
三、在宗教传播中生产者与消费者的互动过程
当我们明白宗教在当今世界可以被作为一种商品本身，被普罗大众加以拣选的时候，第一个问题摆在了我们面前，是什么样的宗教，在当今世界，最能俘获信众的内心，最能满足某个区域或者某个阶段，当地人民的宗教需求？回答这样一个包罗万象的问题并不容易，但是我们可以从其中提炼出最为关键的几点：
1、环境。就好像橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳一样，一种不适宜的宗教形式在新的环境中要不然被彻底淘汰掉，要不然就应该发展出来一种变通的方式。例如，伊斯兰教，作为一种传统的宗教信仰，其创生的赖麦丹月的守斋方式，即在白天的时候不吃不喝，晚上的时候再进食，在它的发源地，今天的沙特阿拉伯地区，是再合适不过的一种既能强调忍耐，又能激发宗教情感的一种宗教仪式，而对于极地地区的信徒而言，每当遇到极昼的时候，这种方式却成为阻碍他们实践宗教行为的重大因素，因此他们选择了与麦加相同的作息安排。这就是环境因素对宗教内容的一种改造与再适应。而对环境改变之后宗教产品实践的再适应要求，则是由本地的信徒当做现实的问题提出，反馈于生产者，即那些神职人员，他们看起来像是制定某个新规则的人，其实只是回应了信徒的某种特定的需要。
2、社会氛围。社会氛围对塑造一个人的人格与三观起着无可比拟的重要作用，因此一般来说，一个人很难选择一种与自己三观，人格不相符合的宗教信仰。在这个过程中，作为传播宗教的生产者，他们往往采取与宗教消费者——他们眼中潜在的，或者已经成为的宗教信徒之间，在某些价值观上进行糅合，并在这个过程中试图达到某种平衡——以避免激怒旧有的观念保持者。生产者往往借用宗教本身旧有的一种传播的范式，去创造某种新的理念，以便能够让更多的消费者在新观念中找到他们的归属。天主教教宗方济各是这方面一个典型的代表人物，他借用天主教传统中对教宗本身的身份优势，在教会内部与外部释放大量温和的，能被更多人接纳的思想观念，使得天主教的形象在这任教宗期间得到提升，也改善了很多人对天主教会的看法。
3、经济考量。现代社会中的大型宗教，都承担了一部分的社会职能，在这其中最为典型的就是慈善事业的开展。然而与这些外在的，显而易见的慈善项目并驾齐驱的，是宗教团体内部的，群体或者个人之间开展的，基于同等宗教信仰而实施的一种互惠行为。但是无论是大型的，公开的，显而易见的馈赠，还是这种内部的，细微的，小型的，仅仅源于对同教教友的认同感而发生的一种善意的馈赠，都可以让信徒，不论是对于生产者的神职人员，还是对于消费者的普通信众，都产生巨大的粘合作用力，以及对自身信仰深层次的归属感和认同感。一方面，宗教生产者往往通过这种观念的号召，这种具体行为的实施，吸引更多的人成为宗教信徒的一员，而另一方面，他们本身也成为自己推销的价值观和行为的受益者，这种模式与资本家为了推销产品而提升产品质量，最终与消费者互惠共赢的模式很类似。 4、心理需求。一个人会选择信仰某种宗教，他的内心对宗教的心理需求是多面且复雜的，而对于一个宗教产品而言，在一个信徒身上获得最大成功的标志，并不是那个信徒单纯的宗教行为，而是在这个过程中生发出来的，以安宁感，价值感与安全感为核心的宗教情感。宗教情感由两部分构成，一部分是对宗教内容本身的认同感，一部分是对同为一个宗教信徒之间的亲切感，任何宗教情感缺乏其一则无以为继。在宗教生产者与消费者互动的过程中，宗教生产者就是一个处于倾听地位的人，他需要向消费者不停的灌输自己对某个宗教的看法，而与此同时，他必须接受一种反馈，无论这种反馈在他的心中是合理的还是无理的，他都必须想办法对这种反馈施加适当的回应，这就好像一个推销员要挨家挨户的把自己产品的优势告知消费者，并能迅速排除消费者的疑惑的场景，这对宗教的生产者来说是一门必修课。而对宗教产品的接受程度，乃至接受它的可能性与偶然性，也与挑选普通商品一样具有一致性。例如，笔者曾经在某宗教的群里看到一个神职人员为一个新进的信徒募集善款，而理由是，“这样就能让这个人更能体会到我们这个大家庭的温暖”，这种方式往往对一个新的信徒来说是一种很强大的归属力保证，能够让一个新信徒更快的适应新宗教的生活方式与氛围。
从另一个角度来说，宗教产品中往往存在某些神秘主义的土壤与色彩，这能在某种程度上有效的抵御一个人对未知世界的恐惧，激发一个人对未来的向往，能更好的承受某种苦难，起到镇痛的作用，这恰恰是当代世界由于竞争压力增强，物质急速发展与精神建设相对滞后，以及专业心理治疗不完善的背景下，一个人得以自救的最简洁的方式之一。因此，这种对苦难的消弭和弱化，正是很多包括原有的信徒在内的，加上由外来吸纳的宗教消费者一起，依赖宗教的一种心理路径。
四、宗教市场化理论带给我们的启示
宗教在当代社会由无限严肃到可以自由选择的某种转变，向我们展现了两个基本事实。第一，在未来的社会历程中，新兴宗教依旧会层出不穷，并有可能迅速模糊与某些社会团体的界限。二，人类的宗教需求会日益旺盛，极端情况下一种对宗教的价值观的坚守可能会让位于现实需求而被迫放弃——这在过去的社会几乎是不可能的。因此，我们似乎可以从这个角度解释一些关于传统宗教影响力逐渐衰败的问题——并不是传统宗教本身衰败了，而是传统宗教与当代社会适应化的过程中，某些要素或者机制的运转发生了一些问题，从而看上去我们对宗教的需求不再像以前一样迫切了。因此，在整个现代化转型的过程中，如何能够引导宗教产品向着更适宜社会发展的方向行进，不仅是我们这些旁观者需要解决的问题，也是宗教的消费者与生产者所要解决的问题，这种尝试对整个社会的良性发展无疑是具有进步意义的。
参考文献：
[1]高红莹.宗教世俗化与市场化理论之比较研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2011
[2]周瑾.宗教市场化理论与中国社会中的宗教[J].荆楚学术，2018（17）
[3]梦瑶，侯萍萍.宗教心理学的本土化发展[J].现代妇女（下旬），2014（10）