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6月6日,一个“溜溜溜”的大好日子,上海五五购物节的重头戏——首届上海夜生活节正式启动。在之后的近一个月里,除了继续在线上线下兜一兜、买一买,还有越来越多的夜派对在召唤着“夜猫子”们!
而趁着在线新经济发展的风口,夜经济的社交属性和体验属性,也从线下延伸至线上,月色下的一道道“月夜风景线”,让上海,越夜越美丽。
商圈联动,体验升级
首届“上海夜生活节”开幕的首个周末,百联集团旗下的18家重点商圈门店联动,为消费者奉上别样的购娱体验。在南京东路旁六合路上,第一百货商业中心开出了六合路夜市,并且在这次上海夜生活节重启了“六合路上的小尖顶”,平常安静的小街热闹非凡,排起了长龙,扫码声叮叮咚咚。
后备厢市集、全国最大的animate门店、《人生一串》线下体验店等新业态相继开出,还吸引了B站Up主、小红书博主前来探店,直播浏览量破30万。
在百联青浦奥特莱斯广场,“奥莱夜间小show场”开启,驻唱乐队歌手们性感且富有磁性的嗓音在街道上回荡。吸引众多00后一族的网红打卡圣地——位于淮海中路523号的百联TX淮海,SMG主持人司雯嘉和百联集团副总裁杨宏杰带着直播间宝宝们“夜逛百联TX”,打卡了周杰伦最爱的奶茶麦吉machi machi,体验了美國户外运动品牌Patagonia快闪店的环保旧衣改造,还制作了RTD和正广和合作饮品,回忆童年的味道。
百联TX经常会举行周末派对,时间持续到凌晨三四点。百联盈展副董事长司徒文聪介绍,百联TX淮海已经成为上海年轻人的潮流文化地标,这次TX筹备了一系列健康且精彩的、符合年轻人特点、富有活力的夜生活的内容。
作为杨浦唯一入选首批上海地标性夜生活集聚区的商业地标,大学路地区不仅发布了夜游路线,还以眼下最火爆的直播形式带市民夜游。虽然销售额不是上海滩最高的商圈,但是拥有大学路的五角场商圈已经超越徐家汇、人民广场、打浦桥和新天地等老牌商圈,成为上海最新兴的玩乐消费地标。
早在五五购物节之初,大学路上就开出了上海首个常态化后备厢市集,因为夜生活节,这里的开放时间延长至晚上9点。一辆车就是一家店,所售之物从手工艺品到各色首饰、旧物。摊主有的是大学路沿线商户,有的从其他区赶来,还有不少是学生和白领,抱着玩的心态加入摆摊行列。一位小酒馆老板拿出吉他在摊位前唱歌。“听歌的人不少,但酒没卖出多少。”老板憨笑着说。
不强调销售而重交流体验,以年轻人喜爱的新兴消费为主力,大学路在充斥着“打折”和“买买买”的购物节中迅速崛起,成为一股清流。购物节期间,大学路单日客流量同比增长81%,而在夜生活节开幕的首个周末,客流又上升了72.8%。后备厢市集的人流量更是平日的三倍。“这还是在大学生客流未恢复的情况下。”杨浦区商务委副主任俞丹秋说。
大学路的消费群体突破地域,从过去以本地大学生和创业者为主,延伸到全上海乃至全国。许多人慕名而来,把大学路作为一个聚集点,人们钟情于在大学路的沿街餐位落座,抬头就能看见星空,这是一种独特体验。后备厢市集、全国最大的animate门店、《人生一串》线下体验店等新业态相继开出,还吸引了B站Up主、小红书博主前来探店,直播浏览量破30万。大学路上有12家商户销售达复工后新高,5家新店销量超过疫情前。
对中国城市青年来说,“宠物”的含义在五角场地区又有了新的拓展:除了“撸猫”“吸狗”,一种价格不菲的鸭子正在成为他们的新宠儿。在位于上海五角场的一栋办公楼内,日式风格的房间里,三三两两的年轻人围坐在低矮的方桌前,边晒太阳边品尝现磨咖啡。方桌上,两只雪白的柯尔鸭踱着慵懒的步子。这里是上海首家提供与柯尔鸭互动服务的宠物体验馆——“冲鸭俱乐部”,每位付费顾客均可以获得两小时与柯尔鸭亲密互动的机会。
直播流量是平时的20倍,夜市开启后首档直播观看人数破23万,6月6日当天,“进博网红牛奶”在线上电商渠道销售同比增长103%……
冲鸭俱乐部创始人、“90后”女孩刘嘉雯介绍,目前,店内除了作为招牌的6只柯尔鸭外,还有9只猫、10只柴犬和2只小香猪,每天轮流陪顾客玩耍。由于喜爱动物,3年前,刘嘉雯辞去护士的工作,自主创业。当时,上海的宠物体验馆还处于起步阶段,数量不多。她把握时机,开设了一家加菲猫主题的咖啡馆,很快这家“猫咖”红了。半年前,刘嘉雯引进柯尔鸭,并将店名改为“冲鸭俱乐部”,这个小改动再次成功吸引顾客。“工作日每天有30至40名顾客,周末每天会有100多人。”
在今年的新冠肺炎疫情期间,小店的“客流量一度降了约三分之一,但还是有很多顾客通过网络和电话表示,希望来这里与柯尔鸭互动”。刘嘉雯发现,和宠物互动已经成为很多顾客宣泄个人压力的方式之一。未来,刘嘉雯计划在店内引进迷你刺猬等更多宠物。“我相信会像柯尔鸭一样受到大家欢迎,年轻的消费者们一直都非常愿意接触新奇事物。” 过去人们到五角场,常去“五只角”上的万达、合生汇、百联又一城等商场购物。大学路让商圈有了清新的面貌。如今,年轻消费者在合生汇买好东西后,习惯到大学路喝杯咖啡,大学路上的外地游客也会就近到五大商城消费,形成互补效应。今年购物节和夜生活节期间,以往日均客流量30万人次的五角场商圈每日客流达40万。“每天增加的10万客流有很大一部分是被大学路吸引过来的年轻人。”俞丹秋说,五角场商圈的消费者中,30岁以下消费人群超过51%。
线上线下,花样迭出
6月6日,国家会展中心(上海)中心广场,享誉世界的自贡灯会,点亮“四叶草”夜生活节。6月7日,纽仕兰受邀把“摊铺”摆进“夜市”,还特意准备了一场穿越南北半球的跨洋直播。
“大家好,我是Roy,现在是新西兰深夜11点,我非常激动能和大家见面,我现在也在‘四叶草’,希望为进博会送上来自新西兰‘四叶草’牧场的祝福,请大家一定体验纽仕兰新西兰最高品质的‘四叶草’牛奶!”现场粉丝不仅能云游“四叶草牧场”,还能“监工”奶牛主播。
新冠肺炎疫情暴发之后,纽仕兰火速组建了一支“直播”团队,并启动新西兰29个自有品牌牧场连线直播,及BOSS直播带货。此次,纽仕兰把线上直播引入夜市经济,种草粉丝导向线下消费的同时,也让潜在用户更详尽地了解品牌。
就在跨洋直播的前一天,6月6日,纽仕兰首次完成其夜市经济的开门红,销售突破4000盒,相当于大卖场一周的销量。不仅如此,借助进博会线下夜市经济舞台,纽仕兰广开直播渠道,6、7两日共进行了四档直播,直播流量是平时的20倍,夜市开启后首档直播观看人数破23万,6月6日当天,“进博网红牛奶”在线上电商渠道销售同比增长103%……
夜经济,怎么能少了小龙虾、啤酒等夜宵美食?
叮咚买菜近日发布的《叮咚买菜“夜经济”报告》显示,进入6月以来,叮咚买菜夜间消费占全天消费比例已超35%。其中小龙虾日销累积超6.5吨,而21点至22点是开始“深夜食堂”的好时候,也是成交小龙虾的晚高峰。
小龙虾的热卖,也带动了啤酒、烹饪调料等周边产品的热销。单啤酒,6月销量比4月同期增长超40%。此外,除了小龙虾是夜间消费的网红食品,啤酒、可乐、西红柿、黄瓜也位列深夜食堂人气前五。
报告显示,从夜间消费用户的年龄分布来看,20-29年龄段和30-39年龄段的用户是夜间消费的主力军,而在夜间下单的消费者中,女性占比超65%,充分显示家庭消费小能手地位。
上海强大的造节能力从众多商家的积极参与中就可见一斑。
除了传统的电商在发力,还有哔哩哔哩、抖音、美团点评、小红书、滴滴、支付宝、淘宝、饿了么、口碑、高德、飞猪等一系列线上平台参与其中,纷纷推出适合自身平台调性的夜生活活动。如抖音的夜上海live秀,滴滴夜间出行大礼包,B站UP视频、榴莲直播平台的“虾吃虾聊”直播night,阿里本地生活携支付宝、饿了么、口碑、高德等阿里经济体高流量平台,联合夜宵大餐、小吃美食、老字号品牌等数万商家,在夜宵时段共同为上海市民狂撒上亿补贴,打造“E口吃遍魔都——越夜越美味”饿了么美食专区,打造“夜间美食地图;同时,还专门为夜生活配备饿了么“夜骑士”,让消费者的夜生活更便利,对夜宵商户进行“线上引流 线下折扣”,推出了“越夜越美味”魔都夜市节。
上海市酒吧行业协会常务会长叶丁源介绍,夜间经济=内容经济 体验经济。“一座城市夜间经济是否成熟或者说是否有提升空间,主要看两个层面,第一消费群体基础,第二内容延伸的基础,上海作为国际化都市,率先把夜生活作为城市重要组成部分,通过造节、造IP把内容进行整合,形成强有力的市场平台,助力24小时国际都市品牌打造,未来可期。”
数字化消费券刺激效果明显
上海夜生活节正式拉开序幕的当天,百联集团旗下八佰伴、第一百货、青浦奥莱等10多家商场宣布将延时营业至23时;上海市民可以提前上支付宝领取百联专属消费券,夜间嗨购。这次,支付宝一共为百联集团发放了近5亿元共计900余万张企业消费券,涵盖了联华超市、百联购物中心、百联奥特莱斯等众多商家,及商场、超市、药房、装修建材等8大业态领域。
“百联集团的业态多样化,符合我们支付宝的战略定位。而且此前五五购物节时,我们双方就有合作,支付宝对其线下四家门店发放消费券,拉动消费超过2000万元,带动新用户增长超过2万人,效果很不错。”支付宝上海百联消费券负责人马荣华说,消费券的发放不是想象的那么简单,背后有一整套算法和数据进行支撑。
此次,支付宝首次开放消费券发放技术,定向对百联门店周边3-5公里的消费者推送打折、领券信息,同时通过支付宝中心化流量扶持,实现对百联潜在客户的辐射和带动。这也是支付宝首次向上海商业体开放首页的资源位。只要是上海的用户,打开支付宝首页,最显眼的位置就是领取百联优惠券的提示。除了针对特定人群精准发放优惠券,支付宝还会根据百联门店的实际人流和销售情况,对优惠券的发放进行动态调整。比如对不同门店发放的消费券数量进行控制,促进消费的同时也要避免出现拥堵;比如要防范黄牛囤券,真正让消费者获得实惠。
上海支付宝消费券活动负责人马荣华对《新民周刊》记者表示,通过数字化消费券刺激上海夜经济的效果非常明显,领取量最好的是超市券和商场券。不同品类的券也满足了不同人群的消费需求,超市券门槛低且可购买米面粮油等生活品,更受老年人喜愛,商场券则更受年轻白领欢迎,双休日则是领取和使用高峰。
百联西郊购物中心总经理康珏在接受《新民周刊》采访时透露,此前五五购物节期间,支付宝发放的消费券,带动了百联西郊店会员增长168%,效果显著。这次的消费券发放效果,公司也很看好。“之前,我们百联在自己的APP上发放消费券的核销率只有10%,通过支付宝精准发放的消费券,核销率一下子提升到了30%,差不多达到了1块钱拉动10块钱的水平。目前客流量已经恢复到疫情之前的水平,而近几日因为消费券的刺激,人流量有较大上涨。”
实际上,为配合上海夜生活节,上海市政府从细节方面做了很多工作。从6月6日开始,每周五、六及节假日,上海轨道交通1、2、9、10号线四条线路将延时运营至次日零时。此外,每个周末全市景观灯光也都将开放,“夜生活节期间,上海将进一步放宽外摆位限制、在重点区域增设临时道路停车场、在重要节点延长地铁运营时间、支持打造周末限时步行街,打好‘政策 活动’组合拳,提振夜间消费市场信心”。市商务委副主任刘敏说。