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摘 要：本文把高价位卷烟置于奢侈品的视域下进行分析，通过阐述当前我国奢侈品消费现状，分析奢侈品营销的基本策略和新进趋势，从当前我国奢侈品消费的消费属性炫耀化、消费物品低端化、消费模式礼品化、奢侈消费年轻化四个特点判断借鉴奢侈品营销开展高价位卷烟营销的可行性，并提出了基于奢侈品营销理论的高价位卷烟营销策略，即：确定目标市场，准确定位消费者；提炼产品概念，丰富文化联想；提高商品质量，符合奢侈属性；打造限量版，满足个性化需求；开展饥饿营销，营造距离感。
关键词：高价位卷烟；奢侈品；营销策略
高价位卷烟指的是批发价格高于600元/200支的卷烟。由于烟草制品的利润随着价格的增加而上升，高价位卷烟销售的利润丰厚，获得了烟草行业各产业链条的高度重视。近年来，为了抢占高价位卷烟这一细分市场，各烟草工业企业纷纷开发出超高端卷烟产品。
高价位卷烟因为其价格和定位，市场容量有限，有必要采取区别于普通卷烟的、更加有效的营销策略。高价位卷烟具有一定的奢侈品属性，其消费特点和美食、名酒、香水等易耗类奢侈品相似。因此，在开展高价位卷烟营销时，可以参考奢侈品营销理论，提升营销效能，提高卷烟销量和销售额。
一、当前我国奢侈品消费现状
奢侈品作为一个经济学、社会学概念，并没有统一明确的定义。维尔纳·桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中提出，“奢侈是任何超出必要开支的花费”。Nueno和Quelch（1998）则将奢侈品定位为产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性效用比率较高的产品。安永会计师事务所（2005）认为奢侈品指“注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品”。从微观经济学角度看，需求收入弹性大于1的商品即为“奢侈品”。
目前我国的奢侈品消费潮流劲头不减。贝恩公司2018年度《中国奢侈品市场研究报告》显示，2018年中国奢侈品市场整体销售额延续了2017年破纪录的增长，增速连续第二年达到20%。随着收入的不断增长，中国消费者在奢侈品消费上的支出越来越高。此份报告还指出，千禧一代不断提升的消费能力，以及全球各大奢侈品牌通过数字营销和社交媒体红人营销，对消费者进行持续不断的渗透等成为中国奢侈品消费的增长引擎。波士顿咨询公司（BCG）和腾讯公司（Tencent）于2018年9月联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示，到2024年，中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%，中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售，带动全球市场75%的增长。
二、奢侈品营销基本策略分析
（1）超高价位彰显高贵身份
“凡勃仑效应”指的是商品价格定得越高，越能畅销。“凡勃仑效应”基于人们挥霍性消费的心理愿望，即消费者为了获得尊重和社会认可，通过消费超高价格的奢侈品，把自己和他人区别开。奢侈品的定价并不基于其生产成本，超高定价本身就是奢侈品营销的一种方式。
（2）高级品质彰显生活方式
奢侈品对产品质量、销售服务、售后服务都有非常高的要求。从产品质量来看，奢侈品一般具有经典的设计理念、超凡细致的工艺制作、考究的原料、高超的品控等特点。从服务质量来看，奢侈品的店铺位置、装修布局、商品摆放都需要精心设计，体现其奢侈属性。
（3）文化联想彰显独特品味
奢侈品一般蕴含着丰富的历史和文化，通常灌注了价值、精致、稀有、尊崇、品味等抽象情感内容，是可以满足人们对身份、地位等心理需求的准文化产品。奢侈品一般具有富有文化含义的品牌故事，擅长以高附加值的形式展示更多的精神诉求。
（4）较少数量彰显珍稀特点
奢侈品厂商通过自然稀缺、技术稀缺、限量生产等方式，以及选择性、排他性的销售渠道，营造出一种稀缺性，让奢侈品的潜在消费者感到产品十分稀有，不能唾手可得。这样让消费者心甘情愿接受高昂的价格，产生自信心和优越感。奢侈品始终保持高贵高冷的姿态，并且尽量避免打折甩卖等促销手段。
（5）更加重视网络营销活动
奢侈品的官方網站相对于一般产品网站有着高端、有质感的特色，通常采取类似于时尚杂志的排版、构图、布局方式，设计新颖，文化内涵丰富。奢侈品官方网站还有很多精彩视频，通过视觉冲击、明星风采、模拟感受产品构造和性能等，开展网络互动营销。近期，奢侈品品牌还经常借力新媒体，通过明星博客、微博、论坛、时尚订阅号等方式，发布软文或者网络短片来赢的更多的消费者，并获取口碑评价。
三、借鉴奢侈品营销开展高价位卷烟营销的可行性分析
当前我国奢侈品消费的主要特点和高价位卷烟的消费特点基本吻合，主要体现在：
（1）消费属性炫耀化
目前我国的奢侈品消费者以“显示身份”为主，很多消费者热衷于购买可以在公共领域展示的物品，如领带、皮鞋、皮包等。卷烟作为一种可以在公共场合使用的产品，符合炫耀性消费习惯。
（2）消费物品低端化
我国的奢侈品市场仍然处于初级阶段，不同于欧美国家消费者愿意在房屋、汽车、游艇等领域购买奢侈品，我国的奢侈品消费主要集中在服饰、香水、手表等个人用品方面。卷烟作为一种入门级奢侈产品，符合中国目前消费物品低端化的特点。
（3）消费模式礼品化
很多消费者在选择高价位商品时，消费目的是围绕商务、礼品。中国有礼品用烟的传统，礼品用烟比日常消费用烟的档次有显著提升，高价位卷烟也是典型的礼品型奢侈品。
（4）奢侈消费年轻化
调查显示，中国奢侈品消费者主力是40岁以下的年轻人。也就是说，中国奢侈品消费者不仅仅是收入塔尖的富人阶层，还有潜藏在普通消费者中的有较高收入且追逐时尚的年轻人。
四、基于奢侈品营销理论的高价位卷烟营销策略初探
（1）确定目标市场，准确定位消费者 传统奢侈品消费主要有三类消费者：一是具有很高经济能力、注重生活品质的富豪阶层；二是具有一定经济实力，集中于炫耀性消费的商务人士；三是出身于富裕家庭的年轻人。近年来，奢侈品营销中又提出了“千禧一代”的概念，即20-38岁的年轻消费者。他们对奢侈品不仅有消费意愿，也有足够的消费能力。特别是中国千禧一代对奢侈品非常了解，对各类奢侈品创新潮流趋之若鹜。
在高价位卷烟产品开发时，要确定目标市场，准确定位消费者，根据不同身份、年龄的消费者制定不同的产品策略。要特别注重的是卷烟产品与消费者身份的契合度，针对富豪阶层、有实力的白领阶层、富裕家庭的年轻人，推出不同特点的高价位卷烟，比如针对富豪阶层，推出有文化沉淀的产品，针对富裕年轻人，推出时尚年轻的产品，针对礼品卷烟，推出富有吉祥寓意的产品。
（2）提炼产品概念，丰富文化联想
在产品开发和包装设计上要重视文化内涵。奢侈品如同文物一样，必须具有悠久的历史和独特的文化。在塑造高端卷烟品牌时，必须更多地挖掘与产品相关联的历史文化，以文化注入，还应该挖掘产品的历史渊源，提高卷烟的品牌价值。另外，除了历史文化元素外，还可以捕捉时尚潮流，与国际接轨，制作出中西合璧的产品。
（3）提高商品质量，符合奢侈属性
虽然奢侈品的定价基本与成本无关，但奢侈品必须要有超出一般消费品的质量。要打造高端卷烟产品，必须在提高产品质量上下功夫。目前在烟草制品上可以采取的办法有：
1.焦油含量低焦化，即焦油含量8mg及以下，符合高端消费者追求健康的要求。
2.常规产品异型化。如细支、短支、中支，侧开、双侧开等，另外还可以采用爆珠等“新奇特”技术适应消费需求，赶上世界卷烟发展潮流。
3.硬包产品软包化。利用现有的产品进行品牌向上延伸，将具有市场口碑的硬包产品进行软包化处理后推出新品投放市场。
（4）打造限量版，满足个性化需求
对于奢侈品消费者而言，与普通消费者区分开来的需求日益迫切，因此要突出设计个性化产品，最大限度地满足消费者需求。
1.卷烟定制特色化。定制化有两种，一种如工业企业着眼特定地区推出的地区限定卷烟产品，另一种是特殊定制卷烟，如消费者定制、终端定制、渠道定制等。定制雪茄烟已经是一种常见的营销策略，通过工商协同，编写《私人定制手册》，将定制流程梳理细化，这种定制模式也可以推广到高价位卷烟营销领域。
2.加香差异化。强化加香技术和卷烟香料变化的技术研发，如利用高端国酒爆珠，令烟酒飘香珠联璧合，利用中草药爆珠，实现传统中药理论与减害降焦技术的有机结合。
3.经典复出化。对于一些因各种历史原因退出市场的经典产品，可以利用原有品牌，复刻经典的包装设计和口味，再现经典产品的特色工艺与独特风格，于复刻经典中创造新的经典。
（5）运用互联网思维，开展跨界营销
奢侈品品牌文化的最高阶段，是营造一种顶级生活方式。虽然限于《广告法》，烟草广告不被允许，但是可以适时、适度通过名人动态等方式提升高价位卷烟知名度。要将消费者的冲动和审美欲望联系在一起，将高价位卷烟用以表达一种对奢侈尊贵生活的态度，比如精致、典雅、理性、内敛、厚重等。可以利用各地商会、艺术家协会、高尔夫球协会、古玩拍卖会等高端人士社会名流云集的社交场合，渲染高价位卷烟与名流的关系，展现“非常之人”使用自己的产品。
（6）开展饥饿营销，营造距离感
对高价位卷烟，必须定点、定量精准投放零售终端。一是精选商圈，筛选各地的上柜区域，让上柜区域辐射核心高端商圈；二是精选客户，根据零售客户高价位卷烟的销售能力进行排序，取排名靠前的零售客户进行上柜；三是严控货源，每个零售客户每次限量供应，确保价格坚挺。让卷烟零售客户认为“这包烟不容易拿到”，保持价格坚挺，充分调动零售户积极性。同时，要建立价格警戒调控机制，根据销售目标以及市场状态，每月确定高价位卷烟销量目标，并按月进行微调。烟草公司销售部门应动态监控市场价格，发现市场价格低于一定标准时，立即采取“下调月度总量目标和减少单笔货源供应”的策略进行调控。通过这些措施，人为制造“供不应求”的状态，令品牌产生高额的附加价值，为品牌树立起高价值的形象。
本文通过把高价位卷烟置于奢侈品的视域下进行分析，探讨针对消费者的消费行为和消费心理，开展有效的高价位卷烟营销活动。但是卷烟毕竟是特殊商品，在产品营销、宣传推介方面都与一般奢侈品有区别，因此有必要针对高价位卷烟的属性进一步研究探索，寻找高价位卷烟营销更加行之有效的方法，促进高价位卷烟的健康发展。
參考文献
[1]田芯，冯文华.中国奢侈品消费的符号价值创造[J].财经问题研究，2012（7）.
[2]高兴佑，向长福.从凡勃仑效应谈奢侈品的营销策略[J].商业时代，2010（11）.
[3]罗美侠.我国奢侈品消费的社会因素探究[J].重庆科技学院学报，2013（1）：46-48
作者简介：
李燕（1975-）女，汉族，江苏徐州人，本科学历，陕西省烟草公司西安市公司办公室副主任，研究方向为卷烟营销。
付海婧（1984-），女，汉族，陕西西安人，硕士学历，中级经济师，中级政工师，陕西省烟草公司西安市公司办公室秘书，研究方向为卷烟经济、卷烟营销、国有企业管理。
关键词：高价位卷烟；奢侈品；营销策略
高价位卷烟指的是批发价格高于600元/200支的卷烟。由于烟草制品的利润随着价格的增加而上升，高价位卷烟销售的利润丰厚，获得了烟草行业各产业链条的高度重视。近年来，为了抢占高价位卷烟这一细分市场，各烟草工业企业纷纷开发出超高端卷烟产品。
高价位卷烟因为其价格和定位，市场容量有限，有必要采取区别于普通卷烟的、更加有效的营销策略。高价位卷烟具有一定的奢侈品属性，其消费特点和美食、名酒、香水等易耗类奢侈品相似。因此，在开展高价位卷烟营销时，可以参考奢侈品营销理论，提升营销效能，提高卷烟销量和销售额。
一、当前我国奢侈品消费现状
奢侈品作为一个经济学、社会学概念，并没有统一明确的定义。维尔纳·桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中提出，“奢侈是任何超出必要开支的花费”。Nueno和Quelch（1998）则将奢侈品定位为产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性效用比率较高的产品。安永会计师事务所（2005）认为奢侈品指“注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品”。从微观经济学角度看，需求收入弹性大于1的商品即为“奢侈品”。
目前我国的奢侈品消费潮流劲头不减。贝恩公司2018年度《中国奢侈品市场研究报告》显示，2018年中国奢侈品市场整体销售额延续了2017年破纪录的增长，增速连续第二年达到20%。随着收入的不断增长，中国消费者在奢侈品消费上的支出越来越高。此份报告还指出，千禧一代不断提升的消费能力，以及全球各大奢侈品牌通过数字营销和社交媒体红人营销，对消费者进行持续不断的渗透等成为中国奢侈品消费的增长引擎。波士顿咨询公司（BCG）和腾讯公司（Tencent）于2018年9月联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示，到2024年，中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%，中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售，带动全球市场75%的增长。
二、奢侈品营销基本策略分析
（1）超高价位彰显高贵身份
“凡勃仑效应”指的是商品价格定得越高，越能畅销。“凡勃仑效应”基于人们挥霍性消费的心理愿望，即消费者为了获得尊重和社会认可，通过消费超高价格的奢侈品，把自己和他人区别开。奢侈品的定价并不基于其生产成本，超高定价本身就是奢侈品营销的一种方式。
（2）高级品质彰显生活方式
奢侈品对产品质量、销售服务、售后服务都有非常高的要求。从产品质量来看，奢侈品一般具有经典的设计理念、超凡细致的工艺制作、考究的原料、高超的品控等特点。从服务质量来看，奢侈品的店铺位置、装修布局、商品摆放都需要精心设计，体现其奢侈属性。
（3）文化联想彰显独特品味
奢侈品一般蕴含着丰富的历史和文化，通常灌注了价值、精致、稀有、尊崇、品味等抽象情感内容，是可以满足人们对身份、地位等心理需求的准文化产品。奢侈品一般具有富有文化含义的品牌故事，擅长以高附加值的形式展示更多的精神诉求。
（4）较少数量彰显珍稀特点
奢侈品厂商通过自然稀缺、技术稀缺、限量生产等方式，以及选择性、排他性的销售渠道，营造出一种稀缺性，让奢侈品的潜在消费者感到产品十分稀有，不能唾手可得。这样让消费者心甘情愿接受高昂的价格，产生自信心和优越感。奢侈品始终保持高贵高冷的姿态，并且尽量避免打折甩卖等促销手段。
（5）更加重视网络营销活动
奢侈品的官方網站相对于一般产品网站有着高端、有质感的特色，通常采取类似于时尚杂志的排版、构图、布局方式，设计新颖，文化内涵丰富。奢侈品官方网站还有很多精彩视频，通过视觉冲击、明星风采、模拟感受产品构造和性能等，开展网络互动营销。近期，奢侈品品牌还经常借力新媒体，通过明星博客、微博、论坛、时尚订阅号等方式，发布软文或者网络短片来赢的更多的消费者，并获取口碑评价。
三、借鉴奢侈品营销开展高价位卷烟营销的可行性分析
当前我国奢侈品消费的主要特点和高价位卷烟的消费特点基本吻合，主要体现在：
（1）消费属性炫耀化
目前我国的奢侈品消费者以“显示身份”为主，很多消费者热衷于购买可以在公共领域展示的物品，如领带、皮鞋、皮包等。卷烟作为一种可以在公共场合使用的产品，符合炫耀性消费习惯。
（2）消费物品低端化
我国的奢侈品市场仍然处于初级阶段，不同于欧美国家消费者愿意在房屋、汽车、游艇等领域购买奢侈品，我国的奢侈品消费主要集中在服饰、香水、手表等个人用品方面。卷烟作为一种入门级奢侈产品，符合中国目前消费物品低端化的特点。
（3）消费模式礼品化
很多消费者在选择高价位商品时，消费目的是围绕商务、礼品。中国有礼品用烟的传统，礼品用烟比日常消费用烟的档次有显著提升，高价位卷烟也是典型的礼品型奢侈品。
（4）奢侈消费年轻化
调查显示，中国奢侈品消费者主力是40岁以下的年轻人。也就是说，中国奢侈品消费者不仅仅是收入塔尖的富人阶层，还有潜藏在普通消费者中的有较高收入且追逐时尚的年轻人。
四、基于奢侈品营销理论的高价位卷烟营销策略初探
（1）确定目标市场，准确定位消费者 传统奢侈品消费主要有三类消费者：一是具有很高经济能力、注重生活品质的富豪阶层；二是具有一定经济实力，集中于炫耀性消费的商务人士；三是出身于富裕家庭的年轻人。近年来，奢侈品营销中又提出了“千禧一代”的概念，即20-38岁的年轻消费者。他们对奢侈品不仅有消费意愿，也有足够的消费能力。特别是中国千禧一代对奢侈品非常了解，对各类奢侈品创新潮流趋之若鹜。
在高价位卷烟产品开发时，要确定目标市场，准确定位消费者，根据不同身份、年龄的消费者制定不同的产品策略。要特别注重的是卷烟产品与消费者身份的契合度，针对富豪阶层、有实力的白领阶层、富裕家庭的年轻人，推出不同特点的高价位卷烟，比如针对富豪阶层，推出有文化沉淀的产品，针对富裕年轻人，推出时尚年轻的产品，针对礼品卷烟，推出富有吉祥寓意的产品。
（2）提炼产品概念，丰富文化联想
在产品开发和包装设计上要重视文化内涵。奢侈品如同文物一样，必须具有悠久的历史和独特的文化。在塑造高端卷烟品牌时，必须更多地挖掘与产品相关联的历史文化，以文化注入，还应该挖掘产品的历史渊源，提高卷烟的品牌价值。另外，除了历史文化元素外，还可以捕捉时尚潮流，与国际接轨，制作出中西合璧的产品。
（3）提高商品质量，符合奢侈属性
虽然奢侈品的定价基本与成本无关，但奢侈品必须要有超出一般消费品的质量。要打造高端卷烟产品，必须在提高产品质量上下功夫。目前在烟草制品上可以采取的办法有：
1.焦油含量低焦化，即焦油含量8mg及以下，符合高端消费者追求健康的要求。
2.常规产品异型化。如细支、短支、中支，侧开、双侧开等，另外还可以采用爆珠等“新奇特”技术适应消费需求，赶上世界卷烟发展潮流。
3.硬包产品软包化。利用现有的产品进行品牌向上延伸，将具有市场口碑的硬包产品进行软包化处理后推出新品投放市场。
（4）打造限量版，满足个性化需求
对于奢侈品消费者而言，与普通消费者区分开来的需求日益迫切，因此要突出设计个性化产品，最大限度地满足消费者需求。
1.卷烟定制特色化。定制化有两种，一种如工业企业着眼特定地区推出的地区限定卷烟产品，另一种是特殊定制卷烟，如消费者定制、终端定制、渠道定制等。定制雪茄烟已经是一种常见的营销策略，通过工商协同，编写《私人定制手册》，将定制流程梳理细化，这种定制模式也可以推广到高价位卷烟营销领域。
2.加香差异化。强化加香技术和卷烟香料变化的技术研发，如利用高端国酒爆珠，令烟酒飘香珠联璧合，利用中草药爆珠，实现传统中药理论与减害降焦技术的有机结合。
3.经典复出化。对于一些因各种历史原因退出市场的经典产品，可以利用原有品牌，复刻经典的包装设计和口味，再现经典产品的特色工艺与独特风格，于复刻经典中创造新的经典。
（5）运用互联网思维，开展跨界营销
奢侈品品牌文化的最高阶段，是营造一种顶级生活方式。虽然限于《广告法》，烟草广告不被允许，但是可以适时、适度通过名人动态等方式提升高价位卷烟知名度。要将消费者的冲动和审美欲望联系在一起，将高价位卷烟用以表达一种对奢侈尊贵生活的态度，比如精致、典雅、理性、内敛、厚重等。可以利用各地商会、艺术家协会、高尔夫球协会、古玩拍卖会等高端人士社会名流云集的社交场合，渲染高价位卷烟与名流的关系，展现“非常之人”使用自己的产品。
（6）开展饥饿营销，营造距离感
对高价位卷烟，必须定点、定量精准投放零售终端。一是精选商圈，筛选各地的上柜区域，让上柜区域辐射核心高端商圈；二是精选客户，根据零售客户高价位卷烟的销售能力进行排序，取排名靠前的零售客户进行上柜；三是严控货源，每个零售客户每次限量供应，确保价格坚挺。让卷烟零售客户认为“这包烟不容易拿到”，保持价格坚挺，充分调动零售户积极性。同时，要建立价格警戒调控机制，根据销售目标以及市场状态，每月确定高价位卷烟销量目标，并按月进行微调。烟草公司销售部门应动态监控市场价格，发现市场价格低于一定标准时，立即采取“下调月度总量目标和减少单笔货源供应”的策略进行调控。通过这些措施，人为制造“供不应求”的状态，令品牌产生高额的附加价值，为品牌树立起高价值的形象。
本文通过把高价位卷烟置于奢侈品的视域下进行分析，探讨针对消费者的消费行为和消费心理，开展有效的高价位卷烟营销活动。但是卷烟毕竟是特殊商品，在产品营销、宣传推介方面都与一般奢侈品有区别，因此有必要针对高价位卷烟的属性进一步研究探索，寻找高价位卷烟营销更加行之有效的方法，促进高价位卷烟的健康发展。
參考文献
[1]田芯，冯文华.中国奢侈品消费的符号价值创造[J].财经问题研究，2012（7）.
[2]高兴佑，向长福.从凡勃仑效应谈奢侈品的营销策略[J].商业时代，2010（11）.
[3]罗美侠.我国奢侈品消费的社会因素探究[J].重庆科技学院学报，2013（1）：46-48
作者简介：
李燕（1975-）女，汉族，江苏徐州人，本科学历，陕西省烟草公司西安市公司办公室副主任，研究方向为卷烟营销。
付海婧（1984-），女，汉族，陕西西安人，硕士学历，中级经济师，中级政工师，陕西省烟草公司西安市公司办公室秘书，研究方向为卷烟经济、卷烟营销、国有企业管理。