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摘要：在经济全球化趋势的影响下，国与国之间的距离障碍逐渐被突破，各国之间的贸易往来逐渐加强，如何打开国际市场，获取顾客资源，也成为了当今企业的普遍诉求。而深圳传音作为一个名不见经传的国产手机品牌，却能在极短的时间内迅速占有非洲市场，并逐步成为全球新兴手机市场的中坚力量。本文以4P营销理论为理论基础，分别从产品、价格、渠道、促销四个方面分析传音手机的国际市场营销战略，探寻其在国际市场中遇到的机遇与挑战及各项应对之策。
关键词：传音手机;非洲市场;立足客户;国际市场营销战略
随着科学技术的飞速发展，人们的生活水平也有了日新月异的变化。手机，就是科技发展的一项重要标志，也逐渐由奢侈品成为了人们日常生活中的必需品。如今，手机功能趋于多样化，手机网络日益完善，手机外观日益变化，新产品层出不穷。同时，消费者更换手机的频率也在不断加快。尤其是近几年，中国手机产业迅猛发展，继苹果、三星、华为占据国内市场后，又有许多新兴的国产手机品牌开始抢占市场份额，国内手机市场近乎达到饱和。因此，寻求海外市场，发展新的用户渠道成为了各手机生产制造商的当务之急。
传音手机于2006年在中国香港成立，在深圳建立总部。2016年传音手机出口量就高达3286万部，同期的华为手机出口量为2537万部，在整个非洲市场占有率达40%，而此时传音手机在手机领域作为一个后来者，成立仅有十年。在2017年，传音手机发出1.2億台手机，全部销往海外，一跃成为中国最大的手机出口商。截至2018年，传音手机在非洲的市场占有率已达48.72%，在全球手机市场占有率达7.04%，排名第四，仅次于苹果、三星、华为。传音手机从一个国内不知名手机品牌逐步成为海外市场的隐形冠军，传音手机在非洲市场取得的成功与其精确严谨的国际市场营销战略密不可分。
1.精确细分市场，打造差异化产品
根据全球人口数量统计调查显示，亚洲和非洲是全球人口分布最为密集的两个地区，其中非洲人口数量达12.6亿，仅次于亚洲居世界第二位。且非洲人口以年均2.3%的速度增长，远高于亚洲年均1%的人口增长量，所以非洲是一大重要的具有潜力的手机消费市场。
传音手机成立于国内手机市场竞争激烈的当口，考虑到自身的优势不明显，若与传统国产手机一样以开拓国内市场为主要业务，不仅需要耗费大量的时间和精力，还极有可能在短期内造成企业的利益流失。传音手机结合了目前的市场现状，认真分析了自身发展条件，果断放弃了国内手机市场，转向鲜有人注意的非洲市场，试图开拓新型的产业渠道。
传音手机将非洲作为目标市场时，实行的是全球手机市场差异化与非洲市场标准化。因为非洲市场不同与国内市场，在目前移动网络和各项通信设备高速发达的时代，非洲的网络建设依然处于落后阶段，电力供应十分不稳定，使得多个智能手机品牌的发展受阻。而传音手机却从这些现象中寻找到了手机市场的突破口。
与传统手机品牌以技术取胜不同，传音手机在开发非洲市场的时候主要关注的是消费者体验，抓住消费者的消费心理。传音公司深入非洲各地进行实地考察，调查当地居民使用手机的主要情况，致力于打造一款为非洲市场专业定制的手机产品。例如，非洲电力供应不稳定，传音手机就加强了其超长待机的功能;非洲网络线路不通畅，为了避免切换不同网络设备所需费用，传音手机就设计了双卡双待乃至四卡四待的功能;非洲各族人民语言种类繁杂，传音便投入重金开发出豪萨语等非洲本土语言输入法;非洲人民酷爱音乐，传音手机就加大外放喇叭功率;非洲高温天气易导致用户出汗，传音手机就主打抗汗抗腐蚀功能;非洲人民肤色较黑，为了给相机设置专门的美黑功能，传音公司大量收集非洲人民照片，进行人脸识别和成像分析，打造出专为非洲人民设计的定制相机。
传音手机为非洲市场所做的许多创新举措，其一开始就没有试图做一款能够销往世界上所有地方的标准化产品，而是专注地做起了专属于非洲市场的“定制产品”，真正做到了将消费者的切实需求融入产品设计中，使其产品能在众多智能手机品牌中脱颖而出，迅速占据非洲市场的一席之地。
2.开拓市场，薄利多销
非洲手机市场虽由于人口众多具有很大的开发潜力，但是非洲市场的经济水平任然落后，人均购买力普遍较低，而智能手机的投入开发耗资巨大，若无法在市场上形成良好的消费氛围则无法获得长期利润，甚至可能造成企业的亏损。这也是众多手机品牌不愿踏足非洲市场的一大重要原因。
面对这一市场问题，传音手机再次深入市场，立足客户，力求满足客户需求，实行价格梯度战略。传音手机在非洲市场投放的产品主要为抵挡按键式智能手机，价格在十几美元至几十美元不等，而传音的智能手机配置也普遍较低，与其他同类智能手机相比价格低廉很多，但对于非洲地区人民来说实用性却大大超过很多大品牌手机。如此一来，传音手机的价格虽然便宜，但其市场占有量巨大，受众认知范围更广，依然能为企业带来可观的利润收益。尤其是长此以往，建立了稳定健全的市场机制后，其产品对于细分市场的优势就越来越明显，品牌的知名度也会越来越高，这也是传音手机凭借非洲市场就能占据全球手机销量的关键所在。
3.广告轰炸，树立形象
为了让传音手机能够快速进入消费者视野，融入当地居民生活，传音手机在一开始就采用了轰炸式的广告策略。从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟，从肯尼亚的边境小城到卢旺达的旅游城市，只要有墙的地方，就少不了传音手机的涂墙广告，城乡电线杆、公告栏上也都是大大小小的“牛皮癣”广告。这种简单粗暴的原始宣传手段却能切实引起消费者关注。
此外，传音公司还非常注重建设当地渠道，一方面捆绑当地手机代理商以落实产品和服务渠道;另一方面帮助当地运营商推广通讯业务，扩大用户基础。非洲的手机销售主要来自实体店，传音公司便与当地广告商和零售商建立良好的合作关系，在非洲各大中小型商业中心都设有线下门店，方便消费者购买相关产品并提供售后服务，为企业在非洲市场站稳脚跟、打造良好的市场环境提供了巨大帮助。 4.从本土化促销到文化认同
一直以来，非洲市场的竞争者都有增无减，尤其是在传音公司取得初步成功后，外来手机品牌的竞争则日益加大，但传音手机多年以来却能一直保持着市场中的领导地位，这不仅得益于与当地运营商和经销商牢不可破的合作关系，更与当地人民和政府的支持密不可分。
品牌的国际市场营销就是品牌进入具体的国家和地区进行深度的推广和宣传，最终达到占领当地市场的目的，而传音公司在进入非洲市场是践行的一直都是本土化的互利共赢的营销理念。传音手机在非洲各地区的组装工厂，其中90%的员工都是当地居民。换言之，传音公司为当地提供了更多的就业机会，赚取了外汇，使良好的品牌形象深入人心，增强了消费者对传音的品牌感情，当地政府也因此大力支持传音公司的入驻，实现了利益共享的雙赢机制。
传音的solgan叫做“together we can”。标示着传音公司的品牌和市场，是和非洲当地人民一起建设起来的，而共同建立起来的，还有深植于彼此心中的民族文化认同感。这种认同感又反哺了传音的品牌和渠道建设，让传音在渠道层面形成了一定意义上的“垄断”。 渠道垄断将会在一定程度上保证传音销量的稳定，而在业内人士看来，手机本质上是一个“大宗商品”，成本由量决定。而传音公司在非洲市场取得的“核心竞争力”让传音公司具有独特的“成本优势”。
虽然传音手机在本土化定制之路上一直一路向前，不论是最初打造的市场定制产品还是后期逐步完善的本土化智能手机，传音公司都取得了显著的成果。但如果将“本土化”仅仅理解到产品的层次显然是不够的，而传音公司的成功之处就在于从本土化渠道，到文化认同这一系列营销战略的实行。
传音手机之所以能够深入非洲市场，在于传音公司能够深刻了解客户群体的真实需求;而传音公司之所以能够真实了解客户群体的真实需求，在于其销售者能够切实融入当地人的生活习惯，实现文化认同，从而赢得当地人的认可与尊重。这也是为什么传音能够在成立短短的十年内就与非洲市场建立诸多良好的合作关系。
有了在非洲市场的成功经验，目前，传音公司也在预计转向更多的海外市场，而印度便是它的下一个目标地。但印度的发展趋势与非洲不同，印度的网络通信更发达，其手机市场的各类手机品牌更多，市场进入难度也更大，以往的成功经验并不能完全复制。于是，传音又开始改变其营销机制，依旧以低端收入人群为目标市场，但不再沿用非洲市场的手机产品，而是开发配置更高级，切合印度市场客户需求的新型产品。
可见，传音公司在每一次进入市场之前，都会转变公司的营销模式，深入当地市场调研，立足客户真实需求，打造针对目标市场用户群的新型产品。传音公司的成功之处在于，能够合理分析市场现状，找准目标市场，深入挖掘用户需求以树立自身的品牌形象和品牌特色。其次，传音公司能够重视用户体验，严格按照客户需求设计迎合顾客的专业化产品，这为传音手机更好地融入市场奠定了基础。最后，传音公司在开发非洲市场的时候就怀有长跑心态，致力于建立长效机制。企业开展商业化建设，必须建立快速响应的管理机制，密切跟踪用户需求，重视售后服务与维护。传音手机是第一个在非洲建设售后服务网络的外国手机企业，用户在使用中的任何需求都被直接传达到设计师手中。正是这种做法让它牢牢占据了非洲市场，最后一跃成为全球手机市场的巨头企业。
关键词：传音手机;非洲市场;立足客户;国际市场营销战略
随着科学技术的飞速发展，人们的生活水平也有了日新月异的变化。手机，就是科技发展的一项重要标志，也逐渐由奢侈品成为了人们日常生活中的必需品。如今，手机功能趋于多样化，手机网络日益完善，手机外观日益变化，新产品层出不穷。同时，消费者更换手机的频率也在不断加快。尤其是近几年，中国手机产业迅猛发展，继苹果、三星、华为占据国内市场后，又有许多新兴的国产手机品牌开始抢占市场份额，国内手机市场近乎达到饱和。因此，寻求海外市场，发展新的用户渠道成为了各手机生产制造商的当务之急。
传音手机于2006年在中国香港成立，在深圳建立总部。2016年传音手机出口量就高达3286万部，同期的华为手机出口量为2537万部，在整个非洲市场占有率达40%，而此时传音手机在手机领域作为一个后来者，成立仅有十年。在2017年，传音手机发出1.2億台手机，全部销往海外，一跃成为中国最大的手机出口商。截至2018年，传音手机在非洲的市场占有率已达48.72%，在全球手机市场占有率达7.04%，排名第四，仅次于苹果、三星、华为。传音手机从一个国内不知名手机品牌逐步成为海外市场的隐形冠军，传音手机在非洲市场取得的成功与其精确严谨的国际市场营销战略密不可分。
1.精确细分市场，打造差异化产品
根据全球人口数量统计调查显示，亚洲和非洲是全球人口分布最为密集的两个地区，其中非洲人口数量达12.6亿，仅次于亚洲居世界第二位。且非洲人口以年均2.3%的速度增长，远高于亚洲年均1%的人口增长量，所以非洲是一大重要的具有潜力的手机消费市场。
传音手机成立于国内手机市场竞争激烈的当口，考虑到自身的优势不明显，若与传统国产手机一样以开拓国内市场为主要业务，不仅需要耗费大量的时间和精力，还极有可能在短期内造成企业的利益流失。传音手机结合了目前的市场现状，认真分析了自身发展条件，果断放弃了国内手机市场，转向鲜有人注意的非洲市场，试图开拓新型的产业渠道。
传音手机将非洲作为目标市场时，实行的是全球手机市场差异化与非洲市场标准化。因为非洲市场不同与国内市场，在目前移动网络和各项通信设备高速发达的时代，非洲的网络建设依然处于落后阶段，电力供应十分不稳定，使得多个智能手机品牌的发展受阻。而传音手机却从这些现象中寻找到了手机市场的突破口。
与传统手机品牌以技术取胜不同，传音手机在开发非洲市场的时候主要关注的是消费者体验，抓住消费者的消费心理。传音公司深入非洲各地进行实地考察，调查当地居民使用手机的主要情况，致力于打造一款为非洲市场专业定制的手机产品。例如，非洲电力供应不稳定，传音手机就加强了其超长待机的功能;非洲网络线路不通畅，为了避免切换不同网络设备所需费用，传音手机就设计了双卡双待乃至四卡四待的功能;非洲各族人民语言种类繁杂，传音便投入重金开发出豪萨语等非洲本土语言输入法;非洲人民酷爱音乐，传音手机就加大外放喇叭功率;非洲高温天气易导致用户出汗，传音手机就主打抗汗抗腐蚀功能;非洲人民肤色较黑，为了给相机设置专门的美黑功能，传音公司大量收集非洲人民照片，进行人脸识别和成像分析，打造出专为非洲人民设计的定制相机。
传音手机为非洲市场所做的许多创新举措，其一开始就没有试图做一款能够销往世界上所有地方的标准化产品，而是专注地做起了专属于非洲市场的“定制产品”，真正做到了将消费者的切实需求融入产品设计中，使其产品能在众多智能手机品牌中脱颖而出，迅速占据非洲市场的一席之地。
2.开拓市场，薄利多销
非洲手机市场虽由于人口众多具有很大的开发潜力，但是非洲市场的经济水平任然落后，人均购买力普遍较低，而智能手机的投入开发耗资巨大，若无法在市场上形成良好的消费氛围则无法获得长期利润，甚至可能造成企业的亏损。这也是众多手机品牌不愿踏足非洲市场的一大重要原因。
面对这一市场问题，传音手机再次深入市场，立足客户，力求满足客户需求，实行价格梯度战略。传音手机在非洲市场投放的产品主要为抵挡按键式智能手机，价格在十几美元至几十美元不等，而传音的智能手机配置也普遍较低，与其他同类智能手机相比价格低廉很多，但对于非洲地区人民来说实用性却大大超过很多大品牌手机。如此一来，传音手机的价格虽然便宜，但其市场占有量巨大，受众认知范围更广，依然能为企业带来可观的利润收益。尤其是长此以往，建立了稳定健全的市场机制后，其产品对于细分市场的优势就越来越明显，品牌的知名度也会越来越高，这也是传音手机凭借非洲市场就能占据全球手机销量的关键所在。
3.广告轰炸，树立形象
为了让传音手机能够快速进入消费者视野，融入当地居民生活，传音手机在一开始就采用了轰炸式的广告策略。从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟，从肯尼亚的边境小城到卢旺达的旅游城市，只要有墙的地方，就少不了传音手机的涂墙广告，城乡电线杆、公告栏上也都是大大小小的“牛皮癣”广告。这种简单粗暴的原始宣传手段却能切实引起消费者关注。
此外，传音公司还非常注重建设当地渠道，一方面捆绑当地手机代理商以落实产品和服务渠道;另一方面帮助当地运营商推广通讯业务，扩大用户基础。非洲的手机销售主要来自实体店，传音公司便与当地广告商和零售商建立良好的合作关系，在非洲各大中小型商业中心都设有线下门店，方便消费者购买相关产品并提供售后服务，为企业在非洲市场站稳脚跟、打造良好的市场环境提供了巨大帮助。 4.从本土化促销到文化认同
一直以来，非洲市场的竞争者都有增无减，尤其是在传音公司取得初步成功后，外来手机品牌的竞争则日益加大，但传音手机多年以来却能一直保持着市场中的领导地位，这不仅得益于与当地运营商和经销商牢不可破的合作关系，更与当地人民和政府的支持密不可分。
品牌的国际市场营销就是品牌进入具体的国家和地区进行深度的推广和宣传，最终达到占领当地市场的目的，而传音公司在进入非洲市场是践行的一直都是本土化的互利共赢的营销理念。传音手机在非洲各地区的组装工厂，其中90%的员工都是当地居民。换言之，传音公司为当地提供了更多的就业机会，赚取了外汇，使良好的品牌形象深入人心，增强了消费者对传音的品牌感情，当地政府也因此大力支持传音公司的入驻，实现了利益共享的雙赢机制。
传音的solgan叫做“together we can”。标示着传音公司的品牌和市场，是和非洲当地人民一起建设起来的，而共同建立起来的，还有深植于彼此心中的民族文化认同感。这种认同感又反哺了传音的品牌和渠道建设，让传音在渠道层面形成了一定意义上的“垄断”。 渠道垄断将会在一定程度上保证传音销量的稳定，而在业内人士看来，手机本质上是一个“大宗商品”，成本由量决定。而传音公司在非洲市场取得的“核心竞争力”让传音公司具有独特的“成本优势”。
虽然传音手机在本土化定制之路上一直一路向前，不论是最初打造的市场定制产品还是后期逐步完善的本土化智能手机，传音公司都取得了显著的成果。但如果将“本土化”仅仅理解到产品的层次显然是不够的，而传音公司的成功之处就在于从本土化渠道，到文化认同这一系列营销战略的实行。
传音手机之所以能够深入非洲市场，在于传音公司能够深刻了解客户群体的真实需求;而传音公司之所以能够真实了解客户群体的真实需求，在于其销售者能够切实融入当地人的生活习惯，实现文化认同，从而赢得当地人的认可与尊重。这也是为什么传音能够在成立短短的十年内就与非洲市场建立诸多良好的合作关系。
有了在非洲市场的成功经验，目前，传音公司也在预计转向更多的海外市场，而印度便是它的下一个目标地。但印度的发展趋势与非洲不同，印度的网络通信更发达，其手机市场的各类手机品牌更多，市场进入难度也更大，以往的成功经验并不能完全复制。于是，传音又开始改变其营销机制，依旧以低端收入人群为目标市场，但不再沿用非洲市场的手机产品，而是开发配置更高级，切合印度市场客户需求的新型产品。
可见，传音公司在每一次进入市场之前，都会转变公司的营销模式，深入当地市场调研，立足客户真实需求，打造针对目标市场用户群的新型产品。传音公司的成功之处在于，能够合理分析市场现状，找准目标市场，深入挖掘用户需求以树立自身的品牌形象和品牌特色。其次，传音公司能够重视用户体验，严格按照客户需求设计迎合顾客的专业化产品，这为传音手机更好地融入市场奠定了基础。最后，传音公司在开发非洲市场的时候就怀有长跑心态，致力于建立长效机制。企业开展商业化建设，必须建立快速响应的管理机制，密切跟踪用户需求，重视售后服务与维护。传音手机是第一个在非洲建设售后服务网络的外国手机企业，用户在使用中的任何需求都被直接传达到设计师手中。正是这种做法让它牢牢占据了非洲市场，最后一跃成为全球手机市场的巨头企业。