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电视购物，这是一个大众不再陌生的事物。从最开始的不太系统的在电视频道上出售产品，到现在形成系统的团体甚至是频道来促销商品，比如说橡果国际、湖南卫视的快乐购频道；从最开始的大众的怀疑、不信任的态度，到现在人们逐渐乐于在电视上购买产品，我们不得不说，电视购物已经深入到了人们的日常生活中，而越来越多的人们接受了这种消费方式，也愿意通过这种方式找到自己想要的东西，享受这个购物过程。
那么，是什么让电视购物站稳了脚跟并且蓬勃发展了呢？而受众所需要的，电视购物为什么几乎每次都能抓到他们的心理呢？我们以湖南卫视的快乐购频道卖的产品为例，来分析下电视购物频道的特点。
一、电视购物频道的特点
首先，他们卖的是核心利益非常清晰的产品。对消费者需求进行科学分析，把准确的产品消费利益提炼出来，急消费者之所急。因此，产品定位一定是基于从身心角度科学研究消费者的策略。而这一点，我们可以在快乐购的节目上得到很好的见证，就拿我的家庭为例，在一次看快乐购节目中，播出的产品是一款豆浆机，而他所介绍这款机器确实很适合家庭用，方便简单，而且价格不贵，300块，这对于多数家庭来说都是容易接受的。所以我家毫不犹豫的购买了这个产品。
其次，他们卖的是需求量大且与生活密切相关的功能性产品。电脑、手机、化妆品、服饰等等。很多产品的核心诉求一直很难提炼，最主要是缺乏对产品自身的认知，如果只叫好不叫座，那就不能说是好的产品，同时也肯定赚不到钱。比如电视购物直销做“劳斯莱斯”的可能性不大，也许这个广告设计得很让人心动，但是没有人会在电视上买一个价值上千万的产品，因为这不适应大众消费水平，并且太不接近大众的平常生活，所以电视购物一般都是大众能消费得起的产品。
再次，他们卖的是瞄准核心购买群体的产品。犹太人经商谚语说：瞄准女人的口袋，善待客户的孩子，做别人想到但是没有做的产品。等等。很简单，谁才是真正的需求者，目标一定要准确。产品概念和诉求也是，大而全并不是最好的。众所周知，女人孩子的产品更合适做电视购物。男人一般没有多少看电视的时间，当然与男人密切相关但是女人决定买的产品还是可以的。而女人，通常会受到广告的诱惑而买许多东西，衣服、化妆品，甚至是厨房用品，这些都足以吸引住女人的眼球。而随着现在家庭结构逐步走向“四二一”结构，即家庭“四老，二中，一小”结构，孩子将成为家庭的核心，消费支出机会将更大。
另外，他们卖的是真正的高科技、智能化、人性化产品。快乐购所销售的产品都是大厂家大品牌，比如电脑，我看过几期，其中有BENQ、SONY等等这些大家耳熟能详的大品牌。另一方面，他们的人性化体现在经营中。第一，分期付款。对于受众来说，是个很大的诱惑，每个月所要支付的绝对不成为大负担。第二，贴近人们的生活，设计的场景让受众觉得温馨，如同自己家一般。第三，购物专家所说的都是以受众为出发点，这一点是电视购物频道做的非常出色的一个地方。
还有，他们所卖的物品都根据其产品的不同而进行设计。从商品研究入手，收集丰富的素材，再结合人们购买的心理，将广告做的有针对性；如果产品的质量好，又符合受众的消费心理，并通过精心设计，把产品的优点介绍出来，让消费者感到格外亲切。比如，要介绍衣服、化妆品之类的商品，必将以“爱美”为卖点，因为爱美之心，人皆有之。在这个前提下，进一步介绍样式、种类、质地等等。
这些特点，不单是快乐购所有的，其他的电视购物节目也具有，而这些特点的形成是根据什么呢？受众为何又能接受呢？这就不得不分析下受众的需要、受众的心理和受众的消费习惯等几个方面了。
二、受众分析
1、受众年龄结构分析
广东电视台和广州电视台在1992年推出的《美的精品TV物惠店》和《直销848广告杂志》大概是我国内陆地区出现最早的电视购物节目，而在2006年时湖南卫视快乐购频道等的加入，使得购物频道再度掀起新高。但是这种购物方式，对于很多中老年人来说是没有概念的，这并不是一个最好最直接的购物办法，而更能接受它的是现在的年轻人，大量的80后受众群体，随着工作、年龄的变化，将渐渐成为市场的消费主体受众。他们能接受新事物，敢于尝试新环境，而他们又有旺盛的直接和潜在消费能力，从来都是时尚消费的主力军，且他们的文化层次、年龄结构、消费取向都有一定的集中性。由于历史原因，这一代受众人口基数将大于中国历代的市场消费受众。但是如果商品好，也不泛有少数的其他年龄层的消费能力，也就说随着电视购物的发展和完善，年龄层跨度在不断增大，因此电视购物的受众年龄段特点是：
（1）紧跟时尚、并且有这种消费意识的70、80年代出生的受众占市场的绝大部分；
（2）受到子女、亲友影响或者是产品的诱惑的中老年受众占市场的小部分；
（3）边缘受众。这一类是不确定的受众群，他们对于电视购物的方式没有赞同和拒绝，如果有看中的商品他们便会购买，如果没有，他们也就权当看看而已。
2、受众需要等级
我们都知道，个人的需要是分层次的。因此，因为需要的等级不同，而产品的卖点也不同。例如是介绍一种饼干，如果说“××饼干既营养又好吃”，这还仅仅是满足基本的需要；当人们已经达到一产品来实现自尊的层次时，那么用“请客时，用××饼干，将使你的亲友愉快融洽”的广告词就更合适了。例如，电视购物推销的产品是一套玉，而购物专家通过从自身佩戴到送亲友这一环节，向受众们来推荐这类商品，让受众觉得这确实是送亲戚朋友不错的选择。
3、受众消费习惯
从受众的消费习惯来说，电视购物是一个新鲜产生的新型购物方式，并不是所有人都能接受的。那么，购物频道就应该抓住受众心理，从而使得受众有一种电视购物的欲望，进而形成习惯。比如速溶咖啡的出现，生产者以为这种既方便又节省时间的咖啡必然会有很大的销路，结果上市之后受到冷淡。因为人们不习惯，在这之前，煮咖啡一直是家庭主妇的拿手好戏，而速溶咖啡的出现只能表示她们为了偷懒或者是不勤于做家务，而在慢慢的时代变化中，速溶咖啡也逐渐的代替了煮咖啡，成为了主角。而这些例子都说明了，消费习惯是可以改变并被人们所接受的。像现在发展起来的电视购物，在不断的成长和成熟的过程中，受众从怀疑、观望、了解、感兴趣到最后的购买行为都足以证明，受众在慢慢接受这种新型的购物方式。
三、电视购物的受众定位策略
从上面所述的受众特点和消费习惯过程告诉我们，消费者自我观念核心是需求心理和行为认识。针对受众分析，电视购物的定位策略应包括：
1、受众认知心理策略，即“树立第一”、“品牌”的定位策略。
a、以“树立第一”的定位策略
在日常生活中人们对任何被称为“第一”的事物具有浓厚的兴趣并能产生良好的记忆效果，可以利用这一心理规律进行广告定位。消费者是以商品在市场中的顺序和位置为知觉线索来进行心理加工并启动记忆系统的，总是能够记住某类商品中的“最早的”和“最好的”品牌，而提供评价标准的就有来自广告的因素，许多企业想通过广告树立自己商品的“第一”、“最好”的市场形象。
b、以“品牌”为定位策略
品牌名称并非一个简单的记号，它以其自身所含的形象价值，可以使产品获得持久的市场优势。一个品牌走向市场，首先要明白自己的受众是谁。品牌定位的重要性在于清晰地告诉市场：该产品的消费者是谁。
2、需求心理策略，即对准消费者的优势需要、优势需要的动态性，以及受众的深层需要进行定位。
其目的是扩大需求，刺激消费，促使自己拥有更广阔的市场空间。消费者的需求是产生消费行为的内在动力，而电视购物频道的主要目的就是要唤醒受众的消费需求，并促使其转化为购买行为，为消费活动提供动力。
电视购物，这个不再让受众陌生的购物方式给了受众购买空间和选择，同时在这个基础上，电视购物频道要怎样的来吸引受众，引导受众，进而引发更好的消费，这是一片值得深入研究、探讨的领域。电视购物频道的发展虽然很快，但是在我国还仅仅是起步，它们该做的还有许多许多，以受众的需要等为主要内容，呈现给读者积极、健康的画面，这才是它的真正魅力所在。■
（作者：湘潭大学文学与新闻学院2007级研究生）
那么，是什么让电视购物站稳了脚跟并且蓬勃发展了呢？而受众所需要的，电视购物为什么几乎每次都能抓到他们的心理呢？我们以湖南卫视的快乐购频道卖的产品为例，来分析下电视购物频道的特点。
一、电视购物频道的特点
首先，他们卖的是核心利益非常清晰的产品。对消费者需求进行科学分析，把准确的产品消费利益提炼出来，急消费者之所急。因此，产品定位一定是基于从身心角度科学研究消费者的策略。而这一点，我们可以在快乐购的节目上得到很好的见证，就拿我的家庭为例，在一次看快乐购节目中，播出的产品是一款豆浆机，而他所介绍这款机器确实很适合家庭用，方便简单，而且价格不贵，300块，这对于多数家庭来说都是容易接受的。所以我家毫不犹豫的购买了这个产品。
其次，他们卖的是需求量大且与生活密切相关的功能性产品。电脑、手机、化妆品、服饰等等。很多产品的核心诉求一直很难提炼，最主要是缺乏对产品自身的认知，如果只叫好不叫座，那就不能说是好的产品，同时也肯定赚不到钱。比如电视购物直销做“劳斯莱斯”的可能性不大，也许这个广告设计得很让人心动，但是没有人会在电视上买一个价值上千万的产品，因为这不适应大众消费水平，并且太不接近大众的平常生活，所以电视购物一般都是大众能消费得起的产品。
再次，他们卖的是瞄准核心购买群体的产品。犹太人经商谚语说：瞄准女人的口袋，善待客户的孩子，做别人想到但是没有做的产品。等等。很简单，谁才是真正的需求者，目标一定要准确。产品概念和诉求也是，大而全并不是最好的。众所周知，女人孩子的产品更合适做电视购物。男人一般没有多少看电视的时间，当然与男人密切相关但是女人决定买的产品还是可以的。而女人，通常会受到广告的诱惑而买许多东西，衣服、化妆品，甚至是厨房用品，这些都足以吸引住女人的眼球。而随着现在家庭结构逐步走向“四二一”结构，即家庭“四老，二中，一小”结构，孩子将成为家庭的核心，消费支出机会将更大。
另外，他们卖的是真正的高科技、智能化、人性化产品。快乐购所销售的产品都是大厂家大品牌，比如电脑，我看过几期，其中有BENQ、SONY等等这些大家耳熟能详的大品牌。另一方面，他们的人性化体现在经营中。第一，分期付款。对于受众来说，是个很大的诱惑，每个月所要支付的绝对不成为大负担。第二，贴近人们的生活，设计的场景让受众觉得温馨，如同自己家一般。第三，购物专家所说的都是以受众为出发点，这一点是电视购物频道做的非常出色的一个地方。
还有，他们所卖的物品都根据其产品的不同而进行设计。从商品研究入手，收集丰富的素材，再结合人们购买的心理，将广告做的有针对性；如果产品的质量好，又符合受众的消费心理，并通过精心设计，把产品的优点介绍出来，让消费者感到格外亲切。比如，要介绍衣服、化妆品之类的商品，必将以“爱美”为卖点，因为爱美之心，人皆有之。在这个前提下，进一步介绍样式、种类、质地等等。
这些特点，不单是快乐购所有的，其他的电视购物节目也具有，而这些特点的形成是根据什么呢？受众为何又能接受呢？这就不得不分析下受众的需要、受众的心理和受众的消费习惯等几个方面了。
二、受众分析
1、受众年龄结构分析
广东电视台和广州电视台在1992年推出的《美的精品TV物惠店》和《直销848广告杂志》大概是我国内陆地区出现最早的电视购物节目，而在2006年时湖南卫视快乐购频道等的加入，使得购物频道再度掀起新高。但是这种购物方式，对于很多中老年人来说是没有概念的，这并不是一个最好最直接的购物办法，而更能接受它的是现在的年轻人，大量的80后受众群体，随着工作、年龄的变化，将渐渐成为市场的消费主体受众。他们能接受新事物，敢于尝试新环境，而他们又有旺盛的直接和潜在消费能力，从来都是时尚消费的主力军，且他们的文化层次、年龄结构、消费取向都有一定的集中性。由于历史原因，这一代受众人口基数将大于中国历代的市场消费受众。但是如果商品好，也不泛有少数的其他年龄层的消费能力，也就说随着电视购物的发展和完善，年龄层跨度在不断增大，因此电视购物的受众年龄段特点是：
（1）紧跟时尚、并且有这种消费意识的70、80年代出生的受众占市场的绝大部分；
（2）受到子女、亲友影响或者是产品的诱惑的中老年受众占市场的小部分；
（3）边缘受众。这一类是不确定的受众群，他们对于电视购物的方式没有赞同和拒绝，如果有看中的商品他们便会购买，如果没有，他们也就权当看看而已。
2、受众需要等级
我们都知道，个人的需要是分层次的。因此，因为需要的等级不同，而产品的卖点也不同。例如是介绍一种饼干，如果说“××饼干既营养又好吃”，这还仅仅是满足基本的需要；当人们已经达到一产品来实现自尊的层次时，那么用“请客时，用××饼干，将使你的亲友愉快融洽”的广告词就更合适了。例如，电视购物推销的产品是一套玉，而购物专家通过从自身佩戴到送亲友这一环节，向受众们来推荐这类商品，让受众觉得这确实是送亲戚朋友不错的选择。
3、受众消费习惯
从受众的消费习惯来说，电视购物是一个新鲜产生的新型购物方式，并不是所有人都能接受的。那么，购物频道就应该抓住受众心理，从而使得受众有一种电视购物的欲望，进而形成习惯。比如速溶咖啡的出现，生产者以为这种既方便又节省时间的咖啡必然会有很大的销路，结果上市之后受到冷淡。因为人们不习惯，在这之前，煮咖啡一直是家庭主妇的拿手好戏，而速溶咖啡的出现只能表示她们为了偷懒或者是不勤于做家务，而在慢慢的时代变化中，速溶咖啡也逐渐的代替了煮咖啡，成为了主角。而这些例子都说明了，消费习惯是可以改变并被人们所接受的。像现在发展起来的电视购物，在不断的成长和成熟的过程中，受众从怀疑、观望、了解、感兴趣到最后的购买行为都足以证明，受众在慢慢接受这种新型的购物方式。
三、电视购物的受众定位策略
从上面所述的受众特点和消费习惯过程告诉我们，消费者自我观念核心是需求心理和行为认识。针对受众分析，电视购物的定位策略应包括：
1、受众认知心理策略，即“树立第一”、“品牌”的定位策略。
a、以“树立第一”的定位策略
在日常生活中人们对任何被称为“第一”的事物具有浓厚的兴趣并能产生良好的记忆效果，可以利用这一心理规律进行广告定位。消费者是以商品在市场中的顺序和位置为知觉线索来进行心理加工并启动记忆系统的，总是能够记住某类商品中的“最早的”和“最好的”品牌，而提供评价标准的就有来自广告的因素，许多企业想通过广告树立自己商品的“第一”、“最好”的市场形象。
b、以“品牌”为定位策略
品牌名称并非一个简单的记号，它以其自身所含的形象价值，可以使产品获得持久的市场优势。一个品牌走向市场，首先要明白自己的受众是谁。品牌定位的重要性在于清晰地告诉市场：该产品的消费者是谁。
2、需求心理策略，即对准消费者的优势需要、优势需要的动态性，以及受众的深层需要进行定位。
其目的是扩大需求，刺激消费，促使自己拥有更广阔的市场空间。消费者的需求是产生消费行为的内在动力，而电视购物频道的主要目的就是要唤醒受众的消费需求，并促使其转化为购买行为，为消费活动提供动力。
电视购物，这个不再让受众陌生的购物方式给了受众购买空间和选择，同时在这个基础上，电视购物频道要怎样的来吸引受众，引导受众，进而引发更好的消费，这是一片值得深入研究、探讨的领域。电视购物频道的发展虽然很快，但是在我国还仅仅是起步，它们该做的还有许多许多，以受众的需要等为主要内容，呈现给读者积极、健康的画面，这才是它的真正魅力所在。■
（作者：湘潭大学文学与新闻学院2007级研究生）