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【摘 要】随着互联网和移动互联网的发展，传统出版社在不断寻求新的发展空间，在数字化浪潮的冲击下，传统出版社进军数字出版已成为一种大势所趋。于是，在“互联网+”时代，很多传统出版社开始自主研发APP。这些APP借助AR新兴技术，构建全新的阅读体验，打造“大数据出版”，加大知识产权保护，实现出版的服务转型和融合发展。
【关 键 词】互联网+；传统出版社；APP；开发；运营
【作者单位】王艳玲，天津师范大学新闻传播学院；陈亚桥，天津师范大学新闻传播学院。
随着移动互联网的迅猛发展和移动智能终端的广泛普及，大众的阅读习惯发生了很大改变，碎片化阅读成为比较普遍的阅读现象。基于庞大的用户群体，在数字化浪潮的冲击下，传统出版社进军数字出版已成为一种大势所趋。于是，在市场需求持续高涨的情况下，很多传统出版社开始自主研发APP，以期在数字出版中占据一席之地。
一、传统出版社进军APP的主要动因
2010年4月，河北少年儿童出版社与香港港嘉科技有限公司联合出版的新书在苹果APP Store上市，成为国内首个进军APP市场的传统出版社，之后中华书局、外研社、中信出版社和北京磨铁图书有限公司等国字号或私营出版机构也纷纷试水APP数字阅读市场。
1.以移动终端为载体创新阅读方式
随着移动互联网的高速发展，碎片化阅读成为大众的一种重要阅读形式，大众使用手机、平板电脑或电子阅读器进行阅读已成为一种新常态。诸如掌阅iReader、QQ阅读、塔读文学、咪咕阅读、微信读书、亚马逊Kindle以及各类主题网站和移动客户端APP应用等，既拓展了大众阅读的内容领域，也使碎片化阅读成为人们的一种生活方式。4G 网络和 WiFi 的普及大大降低了流量费用，较之定价较为高的传统书籍，大众更愿意选择存储方便、成本低廉的电子书，而且因为移动终端为载体的电子书可以随时随地分享、互动，大众阅读方式由个性化、私人化变得社交化、协作化，由此带来了阅读社交圈不同人群的互动、聚集，也激发了全民阅读的热情，便于传统出版社开展大数据分析。
2.以用户体验为导向细分出版市场
当下，以用户体验为导向的分众化出版社APP显露端倪，诸如海燕出版社和Rye香港公司合作开发的少儿有声读物在APP Store上的总下载量超过10万次，总收入超过4500美元；再如，华东师范大学出版社将APP作为中国文化走出去的新渠道，设计了敦煌系列APP、华师少儿系列APP和英文中国风系列APP等，受到了各个层次读者的认可与欢迎，传统出版社也迎来了数字出版的曙光。
3.以數字出版为驱动，推动传统出版业的融合发展
传统出版社的数字化转型是一种必然趋势。在刚刚过去的5年里，我国数字出版业保持了快速发展的态势。从产值来看，我国数字出版产值从2011年的1377亿元增长到2015年的4400亿元，占新闻出版产业总收入的20.5%，年均增长34%[1]。从产品来看，电子书产品从2011年的90万种增长到2014年的160万种，互联网原创图书产品增加至201万种。从趋势来看，数字阅读已经被大众所普遍接受，2014年，我国数字阅读率达到58.1%，首次超过纸质阅读率。传统出版物出版增幅趋缓，数字出版发展迅速，并持续领先，显示了数字出版发展的潜力。
二、传统出版社APP的现状分析
虽然传统出版社的数字产品开发与自身转型势在必行，但从目前已经试水的几家出版社来看，数字阅读推广的效果并不尽如人意。
1.赔本赚吆喝，盈利之路漫漫
由于传统出版社在数字出版方面涉足较晚，纸质出版物本身数量大、内容广，资源相对分散，各个出版社之间没有形成合作，一时间大量出版社自主开发的APP涌入市场，而大众对出版社APP的认知还需要一定的时间。加之，大众付费阅读的版权意识尚未培养起来，相较于付费阅读的正版书籍读物，大众更偏向于免费下载的电子书。一旦电子书实施付费阅读，必将导致出版社的一部分习惯于免费获取出版物资源的读者流失，也会影响电子书平台上广告商的资金注入。以接力出版社的“瓢虫”“森林”两个APP应用为例，这两款APP是接力出版社和亿部文化有限公司共同运营的，取得了6万余次的下载量，其中“瓢虫”在2012年度十佳儿童APP排行榜上更是排到了第八名。虽然有较大的下载量和较好的口碑，但这两款APP带来的收入不到1万元，剔除版权方、渠道商和联合运营商分成后，出版社收益仅2000余元，运营方投入了10万元，最后还亏损了9.8万元[2]。
2.核心内容二次开发不到位
当下，大多数出版社APP主要依靠内容本身的迁移来完成开发工作，传统出版社照本宣科地将纸质出版物内容通过技术手段加工、处理并转移到APP软件之中，在内容编排、模块设计等方面往往没有充分考虑移动终端的阅读特性，难以获得大众对出版社APP的青睐，乃至APP在推出的前期就遭遇发展的瓶颈。比如，有些出版社即便推出数字内容产品，但因为没有掌握核心技术，不敢将核心内容数字化；在开发APP应用时，因为人才的缺失，出版社只能把业务外包给专业的APP开发团队；开通微博、微信等公众号，由于缺乏互联网营销意识，出版社并不能很好经营这些账号，使得这些公众号人气很低等[3]。
3.APP的基础功能有待优化
在“互联网+”时代，大众的阅读习惯也在发生转变，呈现多元化、短平快和个性化等特征，这也对传统出版社的数字内容开发提出新的要求。纸质出版物进行数字化出版成为传统出版社新的利润增长点。但不可否认的是，由于产权保护方面长期的监管缺失，产生了大量的盗版内容APP。虽然从大众角度而言，这些APP内容是免费的，但其内置的大量恶意广告有可能窃取用户隐私以牟利，这些潜在危机也在影响着传统出版社自主研发APP的积极性。 三、“互联网+”时代传统出版社APP的开发与运营
“互联网+”时代，新技术和传统出版社APP的结合，在为内容注入活力的同时，也为传统出版社APP的开发与运营带来了诸多益处。
1.借助AR技术构建全新阅读体验
AR（Augmented Reality）即增强现实技术，是一种实时计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像的技术，能在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动的技术。AR技术能够重构纸质出版物的表现形式，对书中内容进行立体化展现与处理，使得平面的内容变得更加生动有趣。AR技术在少儿出版领域的应用能够充分调动少儿的视觉、听觉和行为动作等各方面机能，引导少儿拥有更为鲜活、丰富的阅读体验，满足少儿读者对内容多元呈现的需求。AR技术有助于传统出版社获得更多的读者资源，出版社往往以儿童读物为依托，在APP开发上更为人性化、适龄化，既提升了出版物的附加值，也在自己的APP平台上结合AR技术构建了一种全新的阅读体验。
2.打造大数据出版，实现出版服务转型
随着数字网络技术的发展和网络基础公共设施的完善，传统出版社APP利用大数据重构出版格局的趋势已经凸显，利用大数据分析出版动向和行业形态，精准把握出版物的发展态势，可为传统出版社APP的内容研发带来新的生机，使得出版社由内容生产商转型为出版服务商。这里仅以教辅类出版为例，北京交通大学出版社曾推出“M+BOOK版”教材，学生通过扫描二维码可以获取教材辅助讲解素材；浙江大学出版社的“立方书”，则能让使用者通过扫描二维码获得个性化的增值服务[4]。与此同时，百度文库推出的教輔书《大数据透视高考》，依托学生在文库中查找试题、答案和解析所积累的数据，以及教师在文库中分享、下载文档和查询资料的行为数据，提供更加个性化的教辅出版物。
3.加大知识产权保护，促进融合发展
《新闻出版业数字出版“十三五”时期发展规划》中曾有这样的表述，探索“内容+互联网”的有效模式，提升内容资源运营服务能力，开展出版物智能选题、自动生产、协同编辑、精准发行和个性化定制的尝试，推动出版管理过程的数据化，建立基于数字出版业务的数据分析评价体系。即加大知识产权保护、促进融合发展，是传统出版社APP开发与运营的必然选择。传统出版社应该在内容、渠道和平台等方面主动与数字出版融合，打破传统出版与数字出版在内容生产、销售方面分割的现状；以全媒体的编辑平台为牵引，再造编辑流程；探索适应数字网络环境的新型传播和表达模式；从纸质载体向数字网络平台转移，充分利用移动互联网大数据的存储、挖掘、分析能力和智能感应能力。
综上所述，“互联网+”时代移动终端改变着我们的生活方式，也改变着我们的阅读方式。或许在前期的APP开发运营中，现有的传统出版社APP或多或少存在瑕疵，内容的局限性、开发技术的不成熟和盈利模式的不清晰等因素制约了 APP的发展进程，但在数字化出版的进程中，不论是以新技术重构内容呈现方式，还是借此对已有品牌拓展延伸，必将为出版物市场注入新的活力。
|参考文献|
[1] 任晓宁. 未来5年，数字出版往哪走 [N]. 中国新闻出版广电报，2016-03-31.
[2] 肖湘女. 出版社试水APP图书市场，收益惨淡[N]. 中国文化报，2013-07-17.
[3] 李彤，王嘉伟. 数字化时代，出版社面临哪些困境？[OB]. 人民网-文史频道，2014-08-25.
[4] 李丽萍. 教育出版10趋势，跳出“舒适圈”，强化选题策划[N]. 中国出版传媒商报，2016-12-22.
【关 键 词】互联网+；传统出版社；APP；开发；运营
【作者单位】王艳玲，天津师范大学新闻传播学院；陈亚桥，天津师范大学新闻传播学院。
随着移动互联网的迅猛发展和移动智能终端的广泛普及，大众的阅读习惯发生了很大改变，碎片化阅读成为比较普遍的阅读现象。基于庞大的用户群体，在数字化浪潮的冲击下，传统出版社进军数字出版已成为一种大势所趋。于是，在市场需求持续高涨的情况下，很多传统出版社开始自主研发APP，以期在数字出版中占据一席之地。
一、传统出版社进军APP的主要动因
2010年4月，河北少年儿童出版社与香港港嘉科技有限公司联合出版的新书在苹果APP Store上市，成为国内首个进军APP市场的传统出版社，之后中华书局、外研社、中信出版社和北京磨铁图书有限公司等国字号或私营出版机构也纷纷试水APP数字阅读市场。
1.以移动终端为载体创新阅读方式
随着移动互联网的高速发展，碎片化阅读成为大众的一种重要阅读形式，大众使用手机、平板电脑或电子阅读器进行阅读已成为一种新常态。诸如掌阅iReader、QQ阅读、塔读文学、咪咕阅读、微信读书、亚马逊Kindle以及各类主题网站和移动客户端APP应用等，既拓展了大众阅读的内容领域，也使碎片化阅读成为人们的一种生活方式。4G 网络和 WiFi 的普及大大降低了流量费用，较之定价较为高的传统书籍，大众更愿意选择存储方便、成本低廉的电子书，而且因为移动终端为载体的电子书可以随时随地分享、互动，大众阅读方式由个性化、私人化变得社交化、协作化，由此带来了阅读社交圈不同人群的互动、聚集，也激发了全民阅读的热情，便于传统出版社开展大数据分析。
2.以用户体验为导向细分出版市场
当下，以用户体验为导向的分众化出版社APP显露端倪，诸如海燕出版社和Rye香港公司合作开发的少儿有声读物在APP Store上的总下载量超过10万次，总收入超过4500美元；再如，华东师范大学出版社将APP作为中国文化走出去的新渠道，设计了敦煌系列APP、华师少儿系列APP和英文中国风系列APP等，受到了各个层次读者的认可与欢迎，传统出版社也迎来了数字出版的曙光。
3.以數字出版为驱动，推动传统出版业的融合发展
传统出版社的数字化转型是一种必然趋势。在刚刚过去的5年里，我国数字出版业保持了快速发展的态势。从产值来看，我国数字出版产值从2011年的1377亿元增长到2015年的4400亿元，占新闻出版产业总收入的20.5%，年均增长34%[1]。从产品来看，电子书产品从2011年的90万种增长到2014年的160万种，互联网原创图书产品增加至201万种。从趋势来看，数字阅读已经被大众所普遍接受，2014年，我国数字阅读率达到58.1%，首次超过纸质阅读率。传统出版物出版增幅趋缓，数字出版发展迅速，并持续领先，显示了数字出版发展的潜力。
二、传统出版社APP的现状分析
虽然传统出版社的数字产品开发与自身转型势在必行，但从目前已经试水的几家出版社来看，数字阅读推广的效果并不尽如人意。
1.赔本赚吆喝，盈利之路漫漫
由于传统出版社在数字出版方面涉足较晚，纸质出版物本身数量大、内容广，资源相对分散，各个出版社之间没有形成合作，一时间大量出版社自主开发的APP涌入市场，而大众对出版社APP的认知还需要一定的时间。加之，大众付费阅读的版权意识尚未培养起来，相较于付费阅读的正版书籍读物，大众更偏向于免费下载的电子书。一旦电子书实施付费阅读，必将导致出版社的一部分习惯于免费获取出版物资源的读者流失，也会影响电子书平台上广告商的资金注入。以接力出版社的“瓢虫”“森林”两个APP应用为例，这两款APP是接力出版社和亿部文化有限公司共同运营的，取得了6万余次的下载量，其中“瓢虫”在2012年度十佳儿童APP排行榜上更是排到了第八名。虽然有较大的下载量和较好的口碑，但这两款APP带来的收入不到1万元，剔除版权方、渠道商和联合运营商分成后，出版社收益仅2000余元，运营方投入了10万元，最后还亏损了9.8万元[2]。
2.核心内容二次开发不到位
当下，大多数出版社APP主要依靠内容本身的迁移来完成开发工作，传统出版社照本宣科地将纸质出版物内容通过技术手段加工、处理并转移到APP软件之中，在内容编排、模块设计等方面往往没有充分考虑移动终端的阅读特性，难以获得大众对出版社APP的青睐，乃至APP在推出的前期就遭遇发展的瓶颈。比如，有些出版社即便推出数字内容产品，但因为没有掌握核心技术，不敢将核心内容数字化；在开发APP应用时，因为人才的缺失，出版社只能把业务外包给专业的APP开发团队；开通微博、微信等公众号，由于缺乏互联网营销意识，出版社并不能很好经营这些账号，使得这些公众号人气很低等[3]。
3.APP的基础功能有待优化
在“互联网+”时代，大众的阅读习惯也在发生转变，呈现多元化、短平快和个性化等特征，这也对传统出版社的数字内容开发提出新的要求。纸质出版物进行数字化出版成为传统出版社新的利润增长点。但不可否认的是，由于产权保护方面长期的监管缺失，产生了大量的盗版内容APP。虽然从大众角度而言，这些APP内容是免费的，但其内置的大量恶意广告有可能窃取用户隐私以牟利，这些潜在危机也在影响着传统出版社自主研发APP的积极性。 三、“互联网+”时代传统出版社APP的开发与运营
“互联网+”时代，新技术和传统出版社APP的结合，在为内容注入活力的同时，也为传统出版社APP的开发与运营带来了诸多益处。
1.借助AR技术构建全新阅读体验
AR（Augmented Reality）即增强现实技术，是一种实时计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像的技术，能在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动的技术。AR技术能够重构纸质出版物的表现形式，对书中内容进行立体化展现与处理，使得平面的内容变得更加生动有趣。AR技术在少儿出版领域的应用能够充分调动少儿的视觉、听觉和行为动作等各方面机能，引导少儿拥有更为鲜活、丰富的阅读体验，满足少儿读者对内容多元呈现的需求。AR技术有助于传统出版社获得更多的读者资源，出版社往往以儿童读物为依托，在APP开发上更为人性化、适龄化，既提升了出版物的附加值，也在自己的APP平台上结合AR技术构建了一种全新的阅读体验。
2.打造大数据出版，实现出版服务转型
随着数字网络技术的发展和网络基础公共设施的完善，传统出版社APP利用大数据重构出版格局的趋势已经凸显，利用大数据分析出版动向和行业形态，精准把握出版物的发展态势，可为传统出版社APP的内容研发带来新的生机，使得出版社由内容生产商转型为出版服务商。这里仅以教辅类出版为例，北京交通大学出版社曾推出“M+BOOK版”教材，学生通过扫描二维码可以获取教材辅助讲解素材；浙江大学出版社的“立方书”，则能让使用者通过扫描二维码获得个性化的增值服务[4]。与此同时，百度文库推出的教輔书《大数据透视高考》，依托学生在文库中查找试题、答案和解析所积累的数据，以及教师在文库中分享、下载文档和查询资料的行为数据，提供更加个性化的教辅出版物。
3.加大知识产权保护，促进融合发展
《新闻出版业数字出版“十三五”时期发展规划》中曾有这样的表述，探索“内容+互联网”的有效模式，提升内容资源运营服务能力，开展出版物智能选题、自动生产、协同编辑、精准发行和个性化定制的尝试，推动出版管理过程的数据化，建立基于数字出版业务的数据分析评价体系。即加大知识产权保护、促进融合发展，是传统出版社APP开发与运营的必然选择。传统出版社应该在内容、渠道和平台等方面主动与数字出版融合，打破传统出版与数字出版在内容生产、销售方面分割的现状；以全媒体的编辑平台为牵引，再造编辑流程；探索适应数字网络环境的新型传播和表达模式；从纸质载体向数字网络平台转移，充分利用移动互联网大数据的存储、挖掘、分析能力和智能感应能力。
综上所述，“互联网+”时代移动终端改变着我们的生活方式，也改变着我们的阅读方式。或许在前期的APP开发运营中，现有的传统出版社APP或多或少存在瑕疵，内容的局限性、开发技术的不成熟和盈利模式的不清晰等因素制约了 APP的发展进程，但在数字化出版的进程中，不论是以新技术重构内容呈现方式，还是借此对已有品牌拓展延伸，必将为出版物市场注入新的活力。
|参考文献|
[1] 任晓宁. 未来5年，数字出版往哪走 [N]. 中国新闻出版广电报，2016-03-31.
[2] 肖湘女. 出版社试水APP图书市场，收益惨淡[N]. 中国文化报，2013-07-17.
[3] 李彤，王嘉伟. 数字化时代，出版社面临哪些困境？[OB]. 人民网-文史频道，2014-08-25.
[4] 李丽萍. 教育出版10趋势，跳出“舒适圈”，强化选题策划[N]. 中国出版传媒商报，2016-12-22.