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功能升级将是未来高利润食品的主旋律，在某种程度上也是啤酒行业走出困境的上佳之路。
啤酒行业的困境
虽然整个啤酒行业从以前“小、多、乱”的行业状况已经逐渐进入了规模化的寡头行业，但是在2010年无论是行业寡头还是一些区域小企业，都进入了一个困境之年，即利润不断下滑。
笔者认为，这种困境主要是由“两高”和“两低”造成的。
两高侵蚀企业利润
2010年是典型的通胀之年。对企业成本来说，已经到了承受红线，因为通胀意味着企业运营成本的增加，如果企业不能顺势调整经营行为，就意味着利润将被通胀无情地吞噬。
农产品的上涨对本已薄利的啤酒行业更是雪上加霜，因为啤酒的主要原料都是农产品，如麦芽、啤麦、啤酒花等。相关资料显示，啤酒花由原来每吨3万多元涨至8～9万元，而且整个包装、物流等价格的整体上涨，造成2010年国内啤酒品牌的利润呈直线下滑，有些品牌的啤酒，卖一箱只能赚一块钱。
在通胀压力下，如果不能优化生产能力、管理能力以及提高售价能力，那么企业的生存和利润都将无法持续。
两低决定了企业的低利润
国内啤酒行业有一个显著特征，即喜力、百威、嘉士伯等国际品牌占据了高端市场，而国内的啤酒企业，无论一线品牌的青岛、燕京、雪花，还是金星、金威、珠江等二线啤酒品牌，80％以上的销售额都来自大众化的低端市场。
而低端市场的特征就是，销量大、利润低，国际品牌追求的是单只利润，进而兼顾规模效应。国内品牌则不一样，一味的追求规模利润。
虽然此次通胀预期对国际啤酒也有影响，但相对较小，最起码还没有沦落到卖一箱赚一块钱的地步。而国内啤酒品牌则不一样，在采购、生产、经营成本突然无限提高后，其之前赖以生产的杀手锏——薄利多销，就会像一个镣铐一样，束缚着企业的发展，卖的越多，越不赚钱，停下来又面临被淘汰的经营困境。
高端萌芽的冲动
经历了无比困顿的一年，国内啤酒企业的行业变局想法也开始萌芽，其中以青岛、燕京、雪花等表现相对突出。
以通胀为契机，提价强化利润率
进入2010年，燕京就提出要涨价，但一直净打雷，没下雨，真正开始涨价是从11月份开始，此轮涨价潮中，主要以燕京、雪花、青岛三大巨头为主，平均涨幅10％以上，原来3块多的啤酒，现在要4块钱以上。而一些二线品牌现在基本上处于观望状态，大多数企业还没有提价的行动。
通胀对于大多数企业来说，其实既是危机也是契机。在没有任何环境动荡的时候，企业要涨价基本上非常困难。而通胀就提供这两大契机，首先让企业涨价师出有名，可以有效降低消费者的抵触情绪，为涨价后的销售进行有效平稳过渡；其次集体涨价可以有效降低风险，一方面是防止消费转移，如果是单一品牌涨价，消费者就有可能向其他品牌进行消费转移，另一方面是防止竞争攻击，涨价如果不能有效控制的话，可能被竞争对手进行利用、炒作、攻击。
所以在通胀的大背景下，对一部分企业是契机，因为在提价销售过程中，可以有效强化企业利润目标，为企业未来发展注入新的动力。
局部市场试水高端
国内啤酒品牌摸索的另一方向是在局部市场试水高端啤酒市场，一个是青岛啤酒，一个是华润雪花。
首先是青岛推出高端啤酒品牌“奥古特”后，又在上海市场推出“逸品纯生”，被寄予厚望。逸品纯生从选料到包装设计都以品位高雅、清新简约为基调，绿色丝竹状瓶身，搭配“逸品”毛笔字刻纹包装设计，彰显一种含蓄低调的东方气质和悠远雅致的意境。
但是，逸品纯生的市场空间有多大，未来会不会像特伦苏一样，成为企业的主赢利点，还很难说，但最起码青岛已经在向诱人的高端市场摸索。
其次是雪花推出的“金标纯生”，主诉求为中国商务第一纯生，虽然整个诉求精准、大气，但能否真正实现其梦想，还要看未来的发展。未来之路，实现三级发展
虽然高端已经在行业中萌芽，但是啤酒行业要打破这种低利润的发展困境，必须实现三级发展。
一、消费升级
与其他快销品行业相比，啤酒的整个消费升级发展是最缓慢的、成效是最差的。白酒热炒的年份酒、原浆酒、洞藏酒等一些概念，其实是为了实现产品和消费升级，另一个行业消费升级的概念是阳光、水土、蛋白质的特伦苏，也实现了乳业产品的升级。
这种主动消费升级现象，在啤酒行业几乎为零，虽然有些品牌也在通过高端产品拉动消费升级，但是整个产品缺乏有效支撑，那这种高端升级也只能是空中楼阁。这也是为什么啤酒行业消费升级举步维艰的困难所在。
其实要实现消费升级，除了提出冲刺高端的口号和愿望外，更重要的是全力打造消费的支撑，这种支撑无论是概念也好、技术也好，最终目的要给消费者一个为升级付费的理由。近几年高价白酒横行正在于此。
二、区隔升级
在市场运作中，要进行有效区隔，并不是所有的人都希望喝一种或者一个档次的啤酒，也并不是所有的人都希望享受一样的生活。
买宝马的消费者是为了跟买夏利的消费者进行区隔，证明我更懂得享受。虽然啤酒整个萌芽趋势也在往这个方向发展，但整个区隔形象塑造得远远还不够。
在这一点上，乳品企业是一个榜样，蒙牛特伦苏、三元极致以及伊利金典，从定位、销售方式、形象塑造都能给人一种全新的消费方式。
三、功能升级
食品功能化、药品食品化，这是未来发展的一个大趋势。相关数据显示，功能食品的销售额正在以每年30％的速度递增。所以啤酒行业还有一个升级方向，就是食品功能化。如白酒就有普通白酒和保健酒之分，而牛奶行业中调理肠胃的牛奶，已经是各个乳企争抢的新增长点，糖果业有雅客V9一枝独秀。
从这些食品功能化的案例中可以看出，功能升级将是未来高利润食品的主旋律，在某种程度上也是啤酒行业走出困境的上佳之路。
编辑：朱丽
啤酒行业的困境
虽然整个啤酒行业从以前“小、多、乱”的行业状况已经逐渐进入了规模化的寡头行业，但是在2010年无论是行业寡头还是一些区域小企业，都进入了一个困境之年，即利润不断下滑。
笔者认为，这种困境主要是由“两高”和“两低”造成的。
两高侵蚀企业利润
2010年是典型的通胀之年。对企业成本来说，已经到了承受红线，因为通胀意味着企业运营成本的增加，如果企业不能顺势调整经营行为，就意味着利润将被通胀无情地吞噬。
农产品的上涨对本已薄利的啤酒行业更是雪上加霜，因为啤酒的主要原料都是农产品，如麦芽、啤麦、啤酒花等。相关资料显示，啤酒花由原来每吨3万多元涨至8～9万元，而且整个包装、物流等价格的整体上涨，造成2010年国内啤酒品牌的利润呈直线下滑，有些品牌的啤酒，卖一箱只能赚一块钱。
在通胀压力下，如果不能优化生产能力、管理能力以及提高售价能力，那么企业的生存和利润都将无法持续。
两低决定了企业的低利润
国内啤酒行业有一个显著特征，即喜力、百威、嘉士伯等国际品牌占据了高端市场，而国内的啤酒企业，无论一线品牌的青岛、燕京、雪花，还是金星、金威、珠江等二线啤酒品牌，80％以上的销售额都来自大众化的低端市场。
而低端市场的特征就是，销量大、利润低，国际品牌追求的是单只利润，进而兼顾规模效应。国内品牌则不一样，一味的追求规模利润。
虽然此次通胀预期对国际啤酒也有影响，但相对较小，最起码还没有沦落到卖一箱赚一块钱的地步。而国内啤酒品牌则不一样，在采购、生产、经营成本突然无限提高后，其之前赖以生产的杀手锏——薄利多销，就会像一个镣铐一样，束缚着企业的发展，卖的越多，越不赚钱，停下来又面临被淘汰的经营困境。
高端萌芽的冲动
经历了无比困顿的一年，国内啤酒企业的行业变局想法也开始萌芽，其中以青岛、燕京、雪花等表现相对突出。
以通胀为契机，提价强化利润率
进入2010年，燕京就提出要涨价，但一直净打雷，没下雨，真正开始涨价是从11月份开始，此轮涨价潮中，主要以燕京、雪花、青岛三大巨头为主，平均涨幅10％以上，原来3块多的啤酒，现在要4块钱以上。而一些二线品牌现在基本上处于观望状态，大多数企业还没有提价的行动。
通胀对于大多数企业来说，其实既是危机也是契机。在没有任何环境动荡的时候，企业要涨价基本上非常困难。而通胀就提供这两大契机，首先让企业涨价师出有名，可以有效降低消费者的抵触情绪，为涨价后的销售进行有效平稳过渡；其次集体涨价可以有效降低风险，一方面是防止消费转移，如果是单一品牌涨价，消费者就有可能向其他品牌进行消费转移，另一方面是防止竞争攻击，涨价如果不能有效控制的话，可能被竞争对手进行利用、炒作、攻击。
所以在通胀的大背景下，对一部分企业是契机，因为在提价销售过程中，可以有效强化企业利润目标，为企业未来发展注入新的动力。
局部市场试水高端
国内啤酒品牌摸索的另一方向是在局部市场试水高端啤酒市场，一个是青岛啤酒，一个是华润雪花。
首先是青岛推出高端啤酒品牌“奥古特”后，又在上海市场推出“逸品纯生”，被寄予厚望。逸品纯生从选料到包装设计都以品位高雅、清新简约为基调，绿色丝竹状瓶身，搭配“逸品”毛笔字刻纹包装设计，彰显一种含蓄低调的东方气质和悠远雅致的意境。
但是，逸品纯生的市场空间有多大，未来会不会像特伦苏一样，成为企业的主赢利点，还很难说，但最起码青岛已经在向诱人的高端市场摸索。
其次是雪花推出的“金标纯生”，主诉求为中国商务第一纯生，虽然整个诉求精准、大气，但能否真正实现其梦想，还要看未来的发展。未来之路，实现三级发展
虽然高端已经在行业中萌芽，但是啤酒行业要打破这种低利润的发展困境，必须实现三级发展。
一、消费升级
与其他快销品行业相比，啤酒的整个消费升级发展是最缓慢的、成效是最差的。白酒热炒的年份酒、原浆酒、洞藏酒等一些概念，其实是为了实现产品和消费升级，另一个行业消费升级的概念是阳光、水土、蛋白质的特伦苏，也实现了乳业产品的升级。
这种主动消费升级现象，在啤酒行业几乎为零，虽然有些品牌也在通过高端产品拉动消费升级，但是整个产品缺乏有效支撑，那这种高端升级也只能是空中楼阁。这也是为什么啤酒行业消费升级举步维艰的困难所在。
其实要实现消费升级，除了提出冲刺高端的口号和愿望外，更重要的是全力打造消费的支撑，这种支撑无论是概念也好、技术也好，最终目的要给消费者一个为升级付费的理由。近几年高价白酒横行正在于此。
二、区隔升级
在市场运作中，要进行有效区隔，并不是所有的人都希望喝一种或者一个档次的啤酒，也并不是所有的人都希望享受一样的生活。
买宝马的消费者是为了跟买夏利的消费者进行区隔，证明我更懂得享受。虽然啤酒整个萌芽趋势也在往这个方向发展，但整个区隔形象塑造得远远还不够。
在这一点上，乳品企业是一个榜样，蒙牛特伦苏、三元极致以及伊利金典，从定位、销售方式、形象塑造都能给人一种全新的消费方式。
三、功能升级
食品功能化、药品食品化，这是未来发展的一个大趋势。相关数据显示，功能食品的销售额正在以每年30％的速度递增。所以啤酒行业还有一个升级方向，就是食品功能化。如白酒就有普通白酒和保健酒之分，而牛奶行业中调理肠胃的牛奶，已经是各个乳企争抢的新增长点，糖果业有雅客V9一枝独秀。
从这些食品功能化的案例中可以看出，功能升级将是未来高利润食品的主旋律，在某种程度上也是啤酒行业走出困境的上佳之路。
编辑：朱丽