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摘要被用来形容成人孩童化的Kidult现象盛行,渗透到20~40岁成年人的日常生活中,并已成为世界潮流。文化、娱乐、时尚、家电等行业应唤醒和满足他们的需求,尽力挖掘和开发kidult市场的蓝海。
关键词Kidult 新营销 时尚
中图分类号:F713.5文献标识码:A
当成年人面对社会的剧烈竞争和残酷倾轧,会越来越怀念无需负责、没有负担的童年时代,于是越来越多的人开始渴望回归孩童世界。他们虽在法律和生理上已成年,但言谈举止和为人处事充满稚气,被称为Kidult,日趋成为各大行业不可忽视的市场势力。
1 Kidult现象的形成与流行
Kidult是英文Kid(孩童)和Adult(成年人)的合成词,近年来泛指成人孩童化现象。与Kidult相似的表述还有日本的可爱(Kawaii)、美国的蔻(Cute)、Grup族和中国的Q现象等。成年人在生活与工作重重压力下力图为自己创造一个轻松、愉快的回归童年的氛围,进行自我释放和自我调节,着童化服饰、仿童化话语、作童化行为……Kidult现象逐渐盛行,并渗透到众多青年日常生活当中,形成青年kidult亚文化,给社会带来了不小的影响。越来越多的企业看到了Kidult的市场商机,在行业开拓上纷纷将触角延伸到成人消费领域,加大对这一特殊群体的品牌传播力度。
2 Kidult消费群体分析
(1)群体特征。Kidult群体集中于18~40岁年龄段,大多为大中城市在校大学生和白领,有较高文化素养,并拥有工作、稳定的收入和自主支配权。他们的最大特征是在身体、思想成熟的同时保留孩童的天性及价值观。
(2)群体行为。Kidults有很强的消费能力,常常通过消费主义来实践其价值:看动画片、逛游乐园、玩电游、读漫画、嘬棒棒糖、养小宠物、收藏儿时的记忆,买玩具或童化饰品等等。他们在法律和生理上早已成年,却保持未泯童心,重视个人形象,有自己喜欢的品牌,紧贴潮流。
(3)群体影响力。随着现代社会物质不断丰富,科学技术不断进步,人的寿命会越来越长,相应的,青春期也会越来越长。Kidul群体正在成为社会的中坚力量,来自各国的数据都支持这一点。同时,Kidults重视个人形象,大多在优越环境中长大或经过努力拥有优越的经济条件,有自己喜欢的品牌,紧贴潮流,是时尚的先锋,对影响他人的消费有很强的影响。在美国,Kidult决定着每年6000亿美元的消费能力,也影响着企业对未来的品牌规划。而据中国社会调查事务所的一项调查显示,我国每年仅玩具市场的成人消费需求就高达500亿元人民币左右,市场规模非常诱人。
3 Kidult的市场影响
Kidults热情地投入青少年文化的消费,成为文化、娱乐、时尚、IT、家电、动漫、玩具等行业最好的消费主力。
3.1 Kidult对文化产业的影响
有浓厚kidult意味的音乐、图片、书籍等文化产品已形成规模。范晓萱的《机器猫》、《健康歌》、郑伊健的《虫儿飞》、张韶涵的《娃娃》、SHE《不想长大》等流行歌曲成为KTV热点;《哈利·波特》系列、《小王子》、几米的手绘本、朱德庸的《醋溜族》等图书大卖,攻陷无数成人消费者。Kidults追求简单快乐、返璞归真的生活方式对文化产业的影响越来愈大。
3.2 Kidult对娱乐产业的影响
长不大的小飞侠、老顽童周伯通、还珠格格等典型kidult人物深受大众的喜爱。时尚达人借“米妮头”、BOBO头、蝴蝶结蓬蓬裙、平底娃娃鞋等孩童元素搏出境;林志颖、张卫健、徐若瑄、林志玲等“三字辈”明星“扮嫩”成风,麦当娜、刘晓庆等“五字辈”也不甘落后;以成人为受众的卡通片,如樱桃小丸子、蜡笔小新、小猪麦兜等大卖;主题乐园这类原来儿童专属的游乐场所,现也成为童心未泯的成年人的休闲之处。
3.3 Kidult对时尚产业的影响
Kidult孩童的好奇心,加上成年人的购买力,正是消费时尚的中坚力量。Dior推出糖果手链和甜心家族系列,植春秀推出由日本著名漫画师设计的包装,Prada为优雅男士推出“Trick”钥匙扣及机器人图案配件系列,LV为“kidult女性”设计樱桃包等成为新时尚,周大福也把南水晶鞋,小美人鱼,白雪公主等深受人们喜爱的卡通打造成优雅的钻戒、精巧的吊坠,连专业彩妆M.A.C也在2007年春季发布以欢乐、有趣、童心为主旨的芭比系列彩妆……可以说Kidult引导了时尚品牌童心风潮的形成,影响全球时尚界的走向。
3.4 Kidult对IT、家电产业的影响
IT、家电等高科技行业品牌竞相推出充满童真的产品。苹果iBook笔记本,伊莱克斯的OZ企鹅冰箱,微软的X-BOX游戏机,SONY的AIBO机器狗,诺基亚的N.Gage游戏手机等获得热卖;Hello Kitty推出的系列咖啡机、微波炉、面包机、吸尘器、电视机等等,种类繁多,人们购买的热度也非常高。
3.5 Kidult对玩具和动漫产业的影响
变形金刚、芭比娃娃、忍者神龟邓旧玩具收藏店,甚至王家卫电影商品等癖好专门店吸引诸多白领kidult。据一家玩具公司公布的调查,年龄在18至69岁的成年人中,84%至少拥有一个卡通玩具。而在美国,玩具公司40%的产品都是专为成人设计的。0~100岁的玩具,这不仅是玩具店提出的概念,也是现代都市人寻求快乐的一种思路。
动漫产业登陆我国内地始于上世纪90年代初,包括以游戏文化、动漫为特色的服装、游戏仿真玩具、食品、饰品、装饰品等等实物产品,主要集中在北京、上海、广东一带,近年来在长三角、湖南等地也逐渐出现产业化的趋势。根据有关部门对京、沪、穗三大城市有关动漫产品消费的调查表明,其每年由14~30岁的城市青年的消费额即可超过100亿元(这还不包括3~13岁消费群体),所以整个动漫产品消费市场极为可观。发达国家的经验表明,在整个动漫游戏这个庞大的产业链中,有70%至80%的利润是靠周边产品来实现的。
3.6 Kidult的市场运作
Kidult经济的前景广阔,如何更好地唤醒他们的需求,满足他们的需求,是商家们应尽力挖掘和开发的蓝海。首先,要研究Kidult的心理特征,针对Kidult的孩童化心态,可以根据品牌和产品需要,在自身产品中融入卡通元素,开展卡通营销传播。例如设计有趣的产品、利用可爱的包装或自创卡通形象、借用卡通代言,加强kidult对品牌的认同感,形成话题性的传播效应,激发起他们的购买欲望。其次,提炼直击童心的品牌诉求,进行卡通品牌授权。厂家不仅能凭借卡通形象的知名度树立新品牌,更能节省巨额广告费,降低风险。第三,融入一些媒体或者俱乐部专门为Kidult族群举办的回顾、庆典活动等等,在品牌传播过程中贯穿快乐体验。比如:开展能够展现消费者创造力的主题推广活动,或是配合儿童节等特定时期将销售终端布置得充满童趣,最大限度地调动Kidult群体的积极主动性,与品牌充分互动。第四,利用卡通造型的赠品,促成成年消费者的购买行为,如针对“70后”、“80后”,许多旅游公司设计了儿童节活动,一些BtoC、CtoC网站如淘宝、易趣等推出的儿童节购物专场。
童心未泯的成年人不愿意随波逐流,追求率性而为、简单真诚。因此企业在营销过程中也应注意传递企业真实坦诚的形象,唤起消费者与品牌的共鸣。
参考文献
[1]潘国灵.Kidult:成人孩童化现象.城市画报,2004.6.
[2]兰天碧.城市“80后”受众群体儿童化现象分析.财经界,2007(2).
关键词Kidult 新营销 时尚
中图分类号:F713.5文献标识码:A
当成年人面对社会的剧烈竞争和残酷倾轧,会越来越怀念无需负责、没有负担的童年时代,于是越来越多的人开始渴望回归孩童世界。他们虽在法律和生理上已成年,但言谈举止和为人处事充满稚气,被称为Kidult,日趋成为各大行业不可忽视的市场势力。
1 Kidult现象的形成与流行
Kidult是英文Kid(孩童)和Adult(成年人)的合成词,近年来泛指成人孩童化现象。与Kidult相似的表述还有日本的可爱(Kawaii)、美国的蔻(Cute)、Grup族和中国的Q现象等。成年人在生活与工作重重压力下力图为自己创造一个轻松、愉快的回归童年的氛围,进行自我释放和自我调节,着童化服饰、仿童化话语、作童化行为……Kidult现象逐渐盛行,并渗透到众多青年日常生活当中,形成青年kidult亚文化,给社会带来了不小的影响。越来越多的企业看到了Kidult的市场商机,在行业开拓上纷纷将触角延伸到成人消费领域,加大对这一特殊群体的品牌传播力度。
2 Kidult消费群体分析
(1)群体特征。Kidult群体集中于18~40岁年龄段,大多为大中城市在校大学生和白领,有较高文化素养,并拥有工作、稳定的收入和自主支配权。他们的最大特征是在身体、思想成熟的同时保留孩童的天性及价值观。
(2)群体行为。Kidults有很强的消费能力,常常通过消费主义来实践其价值:看动画片、逛游乐园、玩电游、读漫画、嘬棒棒糖、养小宠物、收藏儿时的记忆,买玩具或童化饰品等等。他们在法律和生理上早已成年,却保持未泯童心,重视个人形象,有自己喜欢的品牌,紧贴潮流。
(3)群体影响力。随着现代社会物质不断丰富,科学技术不断进步,人的寿命会越来越长,相应的,青春期也会越来越长。Kidul群体正在成为社会的中坚力量,来自各国的数据都支持这一点。同时,Kidults重视个人形象,大多在优越环境中长大或经过努力拥有优越的经济条件,有自己喜欢的品牌,紧贴潮流,是时尚的先锋,对影响他人的消费有很强的影响。在美国,Kidult决定着每年6000亿美元的消费能力,也影响着企业对未来的品牌规划。而据中国社会调查事务所的一项调查显示,我国每年仅玩具市场的成人消费需求就高达500亿元人民币左右,市场规模非常诱人。
3 Kidult的市场影响
Kidults热情地投入青少年文化的消费,成为文化、娱乐、时尚、IT、家电、动漫、玩具等行业最好的消费主力。
3.1 Kidult对文化产业的影响
有浓厚kidult意味的音乐、图片、书籍等文化产品已形成规模。范晓萱的《机器猫》、《健康歌》、郑伊健的《虫儿飞》、张韶涵的《娃娃》、SHE《不想长大》等流行歌曲成为KTV热点;《哈利·波特》系列、《小王子》、几米的手绘本、朱德庸的《醋溜族》等图书大卖,攻陷无数成人消费者。Kidults追求简单快乐、返璞归真的生活方式对文化产业的影响越来愈大。
3.2 Kidult对娱乐产业的影响
长不大的小飞侠、老顽童周伯通、还珠格格等典型kidult人物深受大众的喜爱。时尚达人借“米妮头”、BOBO头、蝴蝶结蓬蓬裙、平底娃娃鞋等孩童元素搏出境;林志颖、张卫健、徐若瑄、林志玲等“三字辈”明星“扮嫩”成风,麦当娜、刘晓庆等“五字辈”也不甘落后;以成人为受众的卡通片,如樱桃小丸子、蜡笔小新、小猪麦兜等大卖;主题乐园这类原来儿童专属的游乐场所,现也成为童心未泯的成年人的休闲之处。
3.3 Kidult对时尚产业的影响
Kidult孩童的好奇心,加上成年人的购买力,正是消费时尚的中坚力量。Dior推出糖果手链和甜心家族系列,植春秀推出由日本著名漫画师设计的包装,Prada为优雅男士推出“Trick”钥匙扣及机器人图案配件系列,LV为“kidult女性”设计樱桃包等成为新时尚,周大福也把南水晶鞋,小美人鱼,白雪公主等深受人们喜爱的卡通打造成优雅的钻戒、精巧的吊坠,连专业彩妆M.A.C也在2007年春季发布以欢乐、有趣、童心为主旨的芭比系列彩妆……可以说Kidult引导了时尚品牌童心风潮的形成,影响全球时尚界的走向。
3.4 Kidult对IT、家电产业的影响
IT、家电等高科技行业品牌竞相推出充满童真的产品。苹果iBook笔记本,伊莱克斯的OZ企鹅冰箱,微软的X-BOX游戏机,SONY的AIBO机器狗,诺基亚的N.Gage游戏手机等获得热卖;Hello Kitty推出的系列咖啡机、微波炉、面包机、吸尘器、电视机等等,种类繁多,人们购买的热度也非常高。
3.5 Kidult对玩具和动漫产业的影响
变形金刚、芭比娃娃、忍者神龟邓旧玩具收藏店,甚至王家卫电影商品等癖好专门店吸引诸多白领kidult。据一家玩具公司公布的调查,年龄在18至69岁的成年人中,84%至少拥有一个卡通玩具。而在美国,玩具公司40%的产品都是专为成人设计的。0~100岁的玩具,这不仅是玩具店提出的概念,也是现代都市人寻求快乐的一种思路。
动漫产业登陆我国内地始于上世纪90年代初,包括以游戏文化、动漫为特色的服装、游戏仿真玩具、食品、饰品、装饰品等等实物产品,主要集中在北京、上海、广东一带,近年来在长三角、湖南等地也逐渐出现产业化的趋势。根据有关部门对京、沪、穗三大城市有关动漫产品消费的调查表明,其每年由14~30岁的城市青年的消费额即可超过100亿元(这还不包括3~13岁消费群体),所以整个动漫产品消费市场极为可观。发达国家的经验表明,在整个动漫游戏这个庞大的产业链中,有70%至80%的利润是靠周边产品来实现的。
3.6 Kidult的市场运作
Kidult经济的前景广阔,如何更好地唤醒他们的需求,满足他们的需求,是商家们应尽力挖掘和开发的蓝海。首先,要研究Kidult的心理特征,针对Kidult的孩童化心态,可以根据品牌和产品需要,在自身产品中融入卡通元素,开展卡通营销传播。例如设计有趣的产品、利用可爱的包装或自创卡通形象、借用卡通代言,加强kidult对品牌的认同感,形成话题性的传播效应,激发起他们的购买欲望。其次,提炼直击童心的品牌诉求,进行卡通品牌授权。厂家不仅能凭借卡通形象的知名度树立新品牌,更能节省巨额广告费,降低风险。第三,融入一些媒体或者俱乐部专门为Kidult族群举办的回顾、庆典活动等等,在品牌传播过程中贯穿快乐体验。比如:开展能够展现消费者创造力的主题推广活动,或是配合儿童节等特定时期将销售终端布置得充满童趣,最大限度地调动Kidult群体的积极主动性,与品牌充分互动。第四,利用卡通造型的赠品,促成成年消费者的购买行为,如针对“70后”、“80后”,许多旅游公司设计了儿童节活动,一些BtoC、CtoC网站如淘宝、易趣等推出的儿童节购物专场。
童心未泯的成年人不愿意随波逐流,追求率性而为、简单真诚。因此企业在营销过程中也应注意传递企业真实坦诚的形象,唤起消费者与品牌的共鸣。
参考文献
[1]潘国灵.Kidult:成人孩童化现象.城市画报,2004.6.
[2]兰天碧.城市“80后”受众群体儿童化现象分析.财经界,2007(2).