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【摘 要】 从影视艺术诞生之时，它集视听说等各艺术形式为一体的综合艺术体以它不可比拟的优势迅猛发展，并被广大群众所喜爱。而广告作为商业经济发展的最直接体现者，一直在不断发展并寻求新的诉求载体。面对传统广告受关注度和被信任程度不断下降的现实，广告与影视的结合成为发展的必然。
【关键词】 植入性广告 影视作品 表现模式
1. 植入性广告定义
植入性广告（Product Placement）又称植/置入式营销（Product Placement Marketing），也称为“隐性广告”、“软性广告”，是指将产品服务或品牌及其代表性的视知觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，观众留下明示或暗示的品牌印象，继而达到营销的目的一种营销方式。
2. 植入性广告兴起背景
从影视艺术诞生之时起，它集视听说等各艺术形式为一体的综合艺术体以它不可比拟的优势迅猛发展，并被广大群众所喜爱。而广告作为商业经济发展的最直接体现者，一直在不断发展并寻求新的诉求载体。面对传统广告受关注度和被信任程度不断下降的现实，广告与影视的结合成为发展的必然。
随着西方商业及娱乐业的不断发展，影视与广告的结合逐渐发展并成熟起来。导演、制片公司和广告主、广告公司通力合作事先策划，将想要传达的信息植入影视媒介，使其身着大众文化的隐身衣，跳脱传统的广告显性直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入观众视野。
3. 植入性广告的表现模式及对企业经营的影响
3.1隐性影响受众生活习惯
片名：《大力水手》（Popeye 1929）
植入产品/品牌：菠菜
植入形式：画面植入（产品特写）、声音植入（台词反复强调）、概念植入（成为剧情核心元素）
分析：“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”，凡是在《大力水手》的影响下成长起来的儿童，通常一提起大力水手波比，都会不约而同的联想到菠菜。大力水手波比始终向小朋友传达这样一个意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强壮！
殊不知，这部卡通片正是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。也就是说，《大力水手》卖力地宣传吃菠菜的好处，本身就是一部贩卖菠菜的广告宣传片。而后随着这部卡通片的热播，渐渐影响了人们的生活习惯，人们对菠菜的营养价值也开始有了趋之若鹜的追求，可以说，因《大力水手》而开始大红的菠菜，一举成为世界上首则植入式广告。只是因为当时商业与影视作品合作的营销模式尚未发展成熟，菠菜的品牌没有被很好的利用开发。
3.2体验式传递产品信息
片名：《外星人 E.T.》（The Extra-Terrestrial 1982）
植入产品/品牌：Reese`s Piecess巧克力豆
植入形式：画面植入（产品特写）、剧情植入（影响剧情发展）
分析：世界上最早的成功植入广告当属1982年由导演史蒂文·斯皮尔伯格拍摄的《外星人E.T.》。片中，小主角用五颜六色的巧克力豆成功将外星人引入了自己房间。在这个过程中没有任何对白，观众最直接的感受就是外星人非常喜欢这个巧克力豆，同时反馈给观众的信息是，这个巧克力豆很美味。于是在《外星人E.T.》卖座的同时，Reese`s Pieces巧克力豆也成为了孩子们美味的梦想。Reese`s Pieces更是借此机会把ET的照片大大地印在了糖果包装上。与影片的合作使得当年该产品的销售额提升了69%，跃居全美第一。同时，电影也轻松拿到了100万美元广告费，这也成为了广告与影视作品的合作的成功范例。
3.3深化品牌形象
片名：《蒂凡尼的早餐》（Breakfast at Tiffany’s 1961）
植入产品/品牌：Tiffany（蒂凡尼）
植入形式：片名植入、道具植入（影片重要道具）
分析：植入性广告作为一种特殊的广告形式，有着其特殊的游戏规则。其中，较高的品牌知名度及认知度成为衡量其准入的第一道门槛。也就是说，植入性广告植入的前提是品牌一定要在消费者大脑中留有一定的印象，这样才能使受众在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型，成为有效广告，使品牌在受众中进行有效传播。
作为首部把品牌名称都直接嵌入到电影中的品牌，Tiffany的强大攻势另人不可小觑。借助影片情节演绎及宣传力，再加上奥黛莉·赫本的完美诠释，使得以“爱与美、罗曼蒂克与梦想”为主题的Tiffany风誉了近两个世纪，并且强化了它“设计富有惊世之美的原创作品”的宗旨。Tiffany以其高雅的气质以及柔软纤细的感性美满足了世界上所有女性对奢侈品的幻想和欲望。
3.4产品性能展现 后续宣传延伸
片名：《偷天换日》（The Italian Job 2003）
植入产品/品牌：Mini Cooper
植入形式：画面植入（产品特写）、剧情植入（重要道具）
分析：2003年上演的美國大片《偷天换日》中最令人印象深刻的是三辆Mini Cooper。影片中，导演让Mini Cooper的时尚、灵巧、强大发挥到了极致：它能过6尺宽的走廊，飞跃、漂移、高坡俯冲；红、白、蓝三种时尚颜色，可以逃避飞机追踪、超级灵活。可以说，Mini Cooper在影片中的精彩演出将汽车的优良性能展现的淋漓尽致。
而实际上，影片中植入的车型是宝马公司在2002年冬为Mini Cooper的推出而进行的全球营销活动的延续。 宝马公司事先请了侦探小说家为Mini Cooper创作了一部没有结尾的小说《Mission Mini》，然后邀请来自全球的90位参赛者，在这个名为“Mission Mini”的比赛中，与Sam Cooper联手合作当侦探，为这本小说写下真正的结局。2003年影片上映后，宝马公司组织全球车主和车迷观看这部同样以寻宝为主题的植入式广告影片并取得剧烈反响。
结论
通过以上种种分析可以看出，明确品牌宣传及企业发展的诉诸点从而在影视作品中结合剧情而采用合理、巧妙、有效的表现形式才是植入性广告成功的关键。优秀的植入性广告可使品牌的发展如虎添翼。
参考文献：
[1] 百度百科：植入式广告；http：//baike.baidu.com/view/560486.htm.
[2] 看看别人怎么做，武汉晚报，2010-03-01.
[3] 百度文库：电影植入式广告在国内外的研究现状，http：//wenku.baidu.com/view
/c6d51521af45b307e87197bb.html.
（作者单位：东华大学服装·艺术设计学院）
【关键词】 植入性广告 影视作品 表现模式
1. 植入性广告定义
植入性广告（Product Placement）又称植/置入式营销（Product Placement Marketing），也称为“隐性广告”、“软性广告”，是指将产品服务或品牌及其代表性的视知觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，观众留下明示或暗示的品牌印象，继而达到营销的目的一种营销方式。
2. 植入性广告兴起背景
从影视艺术诞生之时起，它集视听说等各艺术形式为一体的综合艺术体以它不可比拟的优势迅猛发展，并被广大群众所喜爱。而广告作为商业经济发展的最直接体现者，一直在不断发展并寻求新的诉求载体。面对传统广告受关注度和被信任程度不断下降的现实，广告与影视的结合成为发展的必然。
随着西方商业及娱乐业的不断发展，影视与广告的结合逐渐发展并成熟起来。导演、制片公司和广告主、广告公司通力合作事先策划，将想要传达的信息植入影视媒介，使其身着大众文化的隐身衣，跳脱传统的广告显性直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入观众视野。
3. 植入性广告的表现模式及对企业经营的影响
3.1隐性影响受众生活习惯
片名：《大力水手》（Popeye 1929）
植入产品/品牌：菠菜
植入形式：画面植入（产品特写）、声音植入（台词反复强调）、概念植入（成为剧情核心元素）
分析：“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”，凡是在《大力水手》的影响下成长起来的儿童，通常一提起大力水手波比，都会不约而同的联想到菠菜。大力水手波比始终向小朋友传达这样一个意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强壮！
殊不知，这部卡通片正是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。也就是说，《大力水手》卖力地宣传吃菠菜的好处，本身就是一部贩卖菠菜的广告宣传片。而后随着这部卡通片的热播，渐渐影响了人们的生活习惯，人们对菠菜的营养价值也开始有了趋之若鹜的追求，可以说，因《大力水手》而开始大红的菠菜，一举成为世界上首则植入式广告。只是因为当时商业与影视作品合作的营销模式尚未发展成熟，菠菜的品牌没有被很好的利用开发。
3.2体验式传递产品信息
片名：《外星人 E.T.》（The Extra-Terrestrial 1982）
植入产品/品牌：Reese`s Piecess巧克力豆
植入形式：画面植入（产品特写）、剧情植入（影响剧情发展）
分析：世界上最早的成功植入广告当属1982年由导演史蒂文·斯皮尔伯格拍摄的《外星人E.T.》。片中，小主角用五颜六色的巧克力豆成功将外星人引入了自己房间。在这个过程中没有任何对白，观众最直接的感受就是外星人非常喜欢这个巧克力豆，同时反馈给观众的信息是，这个巧克力豆很美味。于是在《外星人E.T.》卖座的同时，Reese`s Pieces巧克力豆也成为了孩子们美味的梦想。Reese`s Pieces更是借此机会把ET的照片大大地印在了糖果包装上。与影片的合作使得当年该产品的销售额提升了69%，跃居全美第一。同时，电影也轻松拿到了100万美元广告费，这也成为了广告与影视作品的合作的成功范例。
3.3深化品牌形象
片名：《蒂凡尼的早餐》（Breakfast at Tiffany’s 1961）
植入产品/品牌：Tiffany（蒂凡尼）
植入形式：片名植入、道具植入（影片重要道具）
分析：植入性广告作为一种特殊的广告形式，有着其特殊的游戏规则。其中，较高的品牌知名度及认知度成为衡量其准入的第一道门槛。也就是说，植入性广告植入的前提是品牌一定要在消费者大脑中留有一定的印象，这样才能使受众在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型，成为有效广告，使品牌在受众中进行有效传播。
作为首部把品牌名称都直接嵌入到电影中的品牌，Tiffany的强大攻势另人不可小觑。借助影片情节演绎及宣传力，再加上奥黛莉·赫本的完美诠释，使得以“爱与美、罗曼蒂克与梦想”为主题的Tiffany风誉了近两个世纪，并且强化了它“设计富有惊世之美的原创作品”的宗旨。Tiffany以其高雅的气质以及柔软纤细的感性美满足了世界上所有女性对奢侈品的幻想和欲望。
3.4产品性能展现 后续宣传延伸
片名：《偷天换日》（The Italian Job 2003）
植入产品/品牌：Mini Cooper
植入形式：画面植入（产品特写）、剧情植入（重要道具）
分析：2003年上演的美國大片《偷天换日》中最令人印象深刻的是三辆Mini Cooper。影片中，导演让Mini Cooper的时尚、灵巧、强大发挥到了极致：它能过6尺宽的走廊，飞跃、漂移、高坡俯冲；红、白、蓝三种时尚颜色，可以逃避飞机追踪、超级灵活。可以说，Mini Cooper在影片中的精彩演出将汽车的优良性能展现的淋漓尽致。
而实际上，影片中植入的车型是宝马公司在2002年冬为Mini Cooper的推出而进行的全球营销活动的延续。 宝马公司事先请了侦探小说家为Mini Cooper创作了一部没有结尾的小说《Mission Mini》，然后邀请来自全球的90位参赛者，在这个名为“Mission Mini”的比赛中，与Sam Cooper联手合作当侦探，为这本小说写下真正的结局。2003年影片上映后，宝马公司组织全球车主和车迷观看这部同样以寻宝为主题的植入式广告影片并取得剧烈反响。
结论
通过以上种种分析可以看出，明确品牌宣传及企业发展的诉诸点从而在影视作品中结合剧情而采用合理、巧妙、有效的表现形式才是植入性广告成功的关键。优秀的植入性广告可使品牌的发展如虎添翼。
参考文献：
[1] 百度百科：植入式广告；http：//baike.baidu.com/view/560486.htm.
[2] 看看别人怎么做，武汉晚报，2010-03-01.
[3] 百度文库：电影植入式广告在国内外的研究现状，http：//wenku.baidu.com/view
/c6d51521af45b307e87197bb.html.
（作者单位：东华大学服装·艺术设计学院）