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【摘要】本文探讨手机电视发展的现状和特点,从传播者、传播内容、受众和传播效果等方面分析“第五媒体”对传统媒体的影响。
【关键词】第五媒体 手机电视 传统媒体
当前中国电信业已进入3G时代。3G(Third Generation)即第三代移动通信技术,是将无线通信与互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。3G技术使“第五媒体”兴起,并对传统的四大媒体(报纸、广播、电视和互联网)产生了很大影响。
一、“第五媒体”及其典型应用
1、第五媒体
“第五媒体是以手机为视听终端,手机上网为平台的个性化信息传播载体,它是以分众为传播目标,以定向为传播效果,以互动为传播应用的大众传播媒介,也叫手机媒体或移动网络媒体①”。手机成为继报纸、广播、电视、网络后的全球第五大媒体已是大势所趋②。
2、手机电视
手机电视(Mobile TV),是以手机为终端设备,传输电视内容的一项技术或应用。手机电视利用移动终端,采用流媒体技术,把电视节目作为可传输的数据,为手机用户提供视频资讯。作为“第五媒体”的典型应用,3G时代下的手机电视在技术上兼得广电网络的带宽和传播优势,以及电信网络的个性化管理和交互式服务的特长;在内容和业务形态上,手机电视有着内容产品的广泛选择性、充分交互性、高度移动性③。
二、手机电视的发展现状
1、政策的扶持
一直以来,我国政府对手机电视的发展极为关注。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年计划的建议》中明确提出“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设,推进三网融合”的整体发展目标④。手机电视是 “三网融合”的重要切入点,其发展情况将直接影响到“三网融合”的进程。手机媒体既包括对传统电视节目的数字化转换、流媒体传输和终端播出,还包括新媒体互动业务,在很大程度上融合了通信网络和互联网业务,完全符合“三网融合”的技术和业务需求④。3G时代下“三网融合”的战略将为手机电视产业的发展带来大好机遇,迎来发展高潮。
2、潜在用户广泛
相关研究表明,在国内手机电视认知度只有18.1%的情况下,用户对手机电视的兴趣度已达到10.4%,而认知度达到67.2%的彩铃业务的受众兴趣度也只是达到14.4%⑤。这表明受众对手机电视业务的接受程度较高,潜在市场规模大。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2009年中国移动互联网与3G用户调查报告》显示,全国手机用户总数已达5.38亿,听说过3G的用户占64.5%,总规模达到3.47亿;计划半年内使用3G业务的用户占到23.1%。巨大的用户基数是手机媒体潜在市场的坚实基础。据艾瑞市场咨询有限公司的研究数据,随着生活节奏的加快以及消费观念和习惯的改变,手机电视产业已从商用起步阶段进入快速成长阶段,未来几年手机电视市场呈现高速增长态势。2010年预计全国手机电视用户数达到3100万,市场规模59亿元。
3、资费偏高,计费复杂
当前,3G业务资费较高且标准繁多,超出一般普通用户的接受限度。以2009年中国联通公布的“WCDMA-3G手机套餐”资费方案为例,其资费标准包括7档“3G基本套餐”和3个“3G可选包”。其中,“3G基本套餐”价格从186元到1686元不等。按照内容,又分为语音、多媒体和纯文本三种:用户通过手机登陆联通3G门户网站收看视频或下载歌曲,将以“M”为单位付费;如果是下载小说或阅读新闻,将以“T”为单位付费⑤。
腾讯一项5万多名网友参与的调查显示,74%的被调查者认为3G资费过高。在计费方式上,86%的人倾向于“包月,无限量”,但三家3G运营商均未推出此类计费方式;在每月的消费支出上,55%的人愿意消费50元以下,38%的人愿意消费50-100元,即超过九成的被调查者每月用于3G业务的消费预算在100元以下。可见,目前3G资费与广大普通用户的心理预期还存在较大的距离,这将直接影响到手机电视业务的推广和消费者对手机媒体的热情。
4、内容同质,缺乏创新
从目前推出的手机电视节目看,我国手机电视的节目内容主要有三种:(一)对传统电视频道的直播;(二)对新闻、娱乐、体育、电影花絮等节目的视频点播,充其量就是传统的音视频节目的内容集成;(三)带有“灰色地带”的内容集成,涉及色情、迷信等庸俗内容,版权来源不明⑥。无论哪种形式,都是将手机电视节目定位于传统电视节目,手机只是“微缩”了的接受终端。结合手机传播特点和受众接受心理,专门为手机电视制作的内容很少,较难引起受众的注意,其内容构筑还处在初级阶段。
三、“第五媒体”对传统媒体的影响
作为一种新媒体,手机正在悄然改变传统传播活动中的各个环节和相互关系,同时也对传统媒体产生了诸多影响。
1、传播者与受众的界限逐渐模糊
“第五媒体”的兴起使每个拥有手机的用户都可能成为传播体系中的一环,发出或接受信息。传受双方角色、地位和作用在传播过程中不断变化,传播者和受众的界限趋于模糊甚至消失⑥。
2、传播内容从“大众化”到“个性化”
传统媒体的传播呈现单向性特点,使受众很难根据自身的需求定制个性化服务。虽然传统电视推出了一些专业频道和特色频道,但仍难以实现电视的分众化、小众化。“个性化”是手机媒体的特点,能够实现节目内容的精细分类,针对性较强,受众可以自由选择感兴趣的节目。
3、对受众的影响
⑴受众分布:年轻群体居多
据调查,手机电视业务的受众一般为15-35岁的白领、大学生以及中学生等人群⑦。这类人群是充满活力的年轻人,追求个性和时尚使他们热衷于寻求张扬个性、满足自身需求的多元媒介。这类人群受教育程度高,对信息需求量大且呈多元化特点。他们关注社会生活中的时事、娱乐、体育、经济等各方面的信息。即便可能缺乏相对雄厚的经济基础,但并不妨碍他们强大的消费能力,而且还具有潜在的、旺盛的消费欲望。年轻人易于接受新事物,具有求新、求奇的消费心理,很容易对新技术、新应用产生浓厚的兴趣,于是兼具便携性、移动性、互动性和多媒体娱乐特征的手机媒体及其新业务便成为他们的首选。加之手机媒体突破了传统媒体的限制:它易于携带,受众选择媒介的费力程度低;提供更新速度快、音画流畅的服务,受众报偿的保证高,这样便提高了手机媒介选择的或然率。等车时,地铁里,公交上,甚至上班的小憩时间,手机也能让他们收看电视节目,提供休闲娱乐,掌握最新资讯。
⑵受众参与度:从“单向性”到“互动化”
相较于传统电视媒体传播的单向性,手机电视最大的特点和优势之一便是互动性。虽然在传统媒体中,传播者和受众之间也存在交流,如观众热线、信箱等,但这种互动往往滞后、低效和不充分。手机可以随时随地发出和接受信息,用户参与度提高,反馈更迅速、直接。
手机媒体实现互动的途径有:(一)用户点播视频节目,自由控制播放的时间和进度。如世界杯期间,观众可以通过手机电视的点播功能,自由点播观看比赛、赛事点评和精彩回顾等,不影响正常的工作和生活。(二)用户间接参与节目的制作,即用户在一定程度上影响节目进程和决定节目内容,如通过互动功能给栏目投票、发表对新闻事件的评论等。手机电视情景喜剧《白骨精外传》剧本策划、编写、拍摄的全过程,就是通过网站和短信方式直接邀请手机用户参与剧情的进展,制作方根据用户通过手机终端反应的意见和建议随时对剧情作出调整。(三)用户直接参与节目的制作,将自己拍摄、制作的节目上传至手机电视互动平台,供其他用户点播、下载、收看和评论。这些互动形式,为手机电视内容和形式的创新注入了“个性化”元素,使手机电视节目的多样性得到拓展。
4、对传播效果的影响:“使用与满足”更充分
“第五媒体”信息的传播迅速、集多种媒体于一身、消除传受界限等特性,其传播效果远比传统媒体的传播效果强大⑥。手机媒体作为人们广泛使用的一种信息传播工具,不仅使受众在接受信息方面得到满足,而且使受众在传播信息以及与他人交流沟通等方面获得多重满足。因此可以说,受众从手机媒体那里获得的使用满足,要比从传统媒体那里获得的使用满足充分得多⑦。■
参考文献
①贾景彪,《第五媒体的兴起对传统传播理论的影响》[J]. 《新闻窗》,2009(3):108-109
②童晓渝、蔡佶、张磊:《第五媒体原理》[M].北京:人民邮电出版社,2006
③武彬,《我国手机电视的现状分析》[J].《中国信息科技》,2009(1):77-78
④王虎,《中国手机电视发展若干问题研究》[C].中国博士学位论文全文数据库,2008(12)
⑤新浪科技.http://tech.sina.com.cn/t/3g/2009-05-16 /11173098257.html
⑥周立顺,《国内手机电视研究综述》[J].《现代视听》,2008(11):40
⑦范葛菁,《第五媒体的兴起——手机电视》[J].《海峡科学》,2007(12):95
(作者单位:华中师范大学信息技术系)
责编:姚少宝
【关键词】第五媒体 手机电视 传统媒体
当前中国电信业已进入3G时代。3G(Third Generation)即第三代移动通信技术,是将无线通信与互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。3G技术使“第五媒体”兴起,并对传统的四大媒体(报纸、广播、电视和互联网)产生了很大影响。
一、“第五媒体”及其典型应用
1、第五媒体
“第五媒体是以手机为视听终端,手机上网为平台的个性化信息传播载体,它是以分众为传播目标,以定向为传播效果,以互动为传播应用的大众传播媒介,也叫手机媒体或移动网络媒体①”。手机成为继报纸、广播、电视、网络后的全球第五大媒体已是大势所趋②。
2、手机电视
手机电视(Mobile TV),是以手机为终端设备,传输电视内容的一项技术或应用。手机电视利用移动终端,采用流媒体技术,把电视节目作为可传输的数据,为手机用户提供视频资讯。作为“第五媒体”的典型应用,3G时代下的手机电视在技术上兼得广电网络的带宽和传播优势,以及电信网络的个性化管理和交互式服务的特长;在内容和业务形态上,手机电视有着内容产品的广泛选择性、充分交互性、高度移动性③。
二、手机电视的发展现状
1、政策的扶持
一直以来,我国政府对手机电视的发展极为关注。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年计划的建议》中明确提出“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设,推进三网融合”的整体发展目标④。手机电视是 “三网融合”的重要切入点,其发展情况将直接影响到“三网融合”的进程。手机媒体既包括对传统电视节目的数字化转换、流媒体传输和终端播出,还包括新媒体互动业务,在很大程度上融合了通信网络和互联网业务,完全符合“三网融合”的技术和业务需求④。3G时代下“三网融合”的战略将为手机电视产业的发展带来大好机遇,迎来发展高潮。
2、潜在用户广泛
相关研究表明,在国内手机电视认知度只有18.1%的情况下,用户对手机电视的兴趣度已达到10.4%,而认知度达到67.2%的彩铃业务的受众兴趣度也只是达到14.4%⑤。这表明受众对手机电视业务的接受程度较高,潜在市场规模大。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2009年中国移动互联网与3G用户调查报告》显示,全国手机用户总数已达5.38亿,听说过3G的用户占64.5%,总规模达到3.47亿;计划半年内使用3G业务的用户占到23.1%。巨大的用户基数是手机媒体潜在市场的坚实基础。据艾瑞市场咨询有限公司的研究数据,随着生活节奏的加快以及消费观念和习惯的改变,手机电视产业已从商用起步阶段进入快速成长阶段,未来几年手机电视市场呈现高速增长态势。2010年预计全国手机电视用户数达到3100万,市场规模59亿元。
3、资费偏高,计费复杂
当前,3G业务资费较高且标准繁多,超出一般普通用户的接受限度。以2009年中国联通公布的“WCDMA-3G手机套餐”资费方案为例,其资费标准包括7档“3G基本套餐”和3个“3G可选包”。其中,“3G基本套餐”价格从186元到1686元不等。按照内容,又分为语音、多媒体和纯文本三种:用户通过手机登陆联通3G门户网站收看视频或下载歌曲,将以“M”为单位付费;如果是下载小说或阅读新闻,将以“T”为单位付费⑤。
腾讯一项5万多名网友参与的调查显示,74%的被调查者认为3G资费过高。在计费方式上,86%的人倾向于“包月,无限量”,但三家3G运营商均未推出此类计费方式;在每月的消费支出上,55%的人愿意消费50元以下,38%的人愿意消费50-100元,即超过九成的被调查者每月用于3G业务的消费预算在100元以下。可见,目前3G资费与广大普通用户的心理预期还存在较大的距离,这将直接影响到手机电视业务的推广和消费者对手机媒体的热情。
4、内容同质,缺乏创新
从目前推出的手机电视节目看,我国手机电视的节目内容主要有三种:(一)对传统电视频道的直播;(二)对新闻、娱乐、体育、电影花絮等节目的视频点播,充其量就是传统的音视频节目的内容集成;(三)带有“灰色地带”的内容集成,涉及色情、迷信等庸俗内容,版权来源不明⑥。无论哪种形式,都是将手机电视节目定位于传统电视节目,手机只是“微缩”了的接受终端。结合手机传播特点和受众接受心理,专门为手机电视制作的内容很少,较难引起受众的注意,其内容构筑还处在初级阶段。
三、“第五媒体”对传统媒体的影响
作为一种新媒体,手机正在悄然改变传统传播活动中的各个环节和相互关系,同时也对传统媒体产生了诸多影响。
1、传播者与受众的界限逐渐模糊
“第五媒体”的兴起使每个拥有手机的用户都可能成为传播体系中的一环,发出或接受信息。传受双方角色、地位和作用在传播过程中不断变化,传播者和受众的界限趋于模糊甚至消失⑥。
2、传播内容从“大众化”到“个性化”
传统媒体的传播呈现单向性特点,使受众很难根据自身的需求定制个性化服务。虽然传统电视推出了一些专业频道和特色频道,但仍难以实现电视的分众化、小众化。“个性化”是手机媒体的特点,能够实现节目内容的精细分类,针对性较强,受众可以自由选择感兴趣的节目。
3、对受众的影响
⑴受众分布:年轻群体居多
据调查,手机电视业务的受众一般为15-35岁的白领、大学生以及中学生等人群⑦。这类人群是充满活力的年轻人,追求个性和时尚使他们热衷于寻求张扬个性、满足自身需求的多元媒介。这类人群受教育程度高,对信息需求量大且呈多元化特点。他们关注社会生活中的时事、娱乐、体育、经济等各方面的信息。即便可能缺乏相对雄厚的经济基础,但并不妨碍他们强大的消费能力,而且还具有潜在的、旺盛的消费欲望。年轻人易于接受新事物,具有求新、求奇的消费心理,很容易对新技术、新应用产生浓厚的兴趣,于是兼具便携性、移动性、互动性和多媒体娱乐特征的手机媒体及其新业务便成为他们的首选。加之手机媒体突破了传统媒体的限制:它易于携带,受众选择媒介的费力程度低;提供更新速度快、音画流畅的服务,受众报偿的保证高,这样便提高了手机媒介选择的或然率。等车时,地铁里,公交上,甚至上班的小憩时间,手机也能让他们收看电视节目,提供休闲娱乐,掌握最新资讯。
⑵受众参与度:从“单向性”到“互动化”
相较于传统电视媒体传播的单向性,手机电视最大的特点和优势之一便是互动性。虽然在传统媒体中,传播者和受众之间也存在交流,如观众热线、信箱等,但这种互动往往滞后、低效和不充分。手机可以随时随地发出和接受信息,用户参与度提高,反馈更迅速、直接。
手机媒体实现互动的途径有:(一)用户点播视频节目,自由控制播放的时间和进度。如世界杯期间,观众可以通过手机电视的点播功能,自由点播观看比赛、赛事点评和精彩回顾等,不影响正常的工作和生活。(二)用户间接参与节目的制作,即用户在一定程度上影响节目进程和决定节目内容,如通过互动功能给栏目投票、发表对新闻事件的评论等。手机电视情景喜剧《白骨精外传》剧本策划、编写、拍摄的全过程,就是通过网站和短信方式直接邀请手机用户参与剧情的进展,制作方根据用户通过手机终端反应的意见和建议随时对剧情作出调整。(三)用户直接参与节目的制作,将自己拍摄、制作的节目上传至手机电视互动平台,供其他用户点播、下载、收看和评论。这些互动形式,为手机电视内容和形式的创新注入了“个性化”元素,使手机电视节目的多样性得到拓展。
4、对传播效果的影响:“使用与满足”更充分
“第五媒体”信息的传播迅速、集多种媒体于一身、消除传受界限等特性,其传播效果远比传统媒体的传播效果强大⑥。手机媒体作为人们广泛使用的一种信息传播工具,不仅使受众在接受信息方面得到满足,而且使受众在传播信息以及与他人交流沟通等方面获得多重满足。因此可以说,受众从手机媒体那里获得的使用满足,要比从传统媒体那里获得的使用满足充分得多⑦。■
参考文献
①贾景彪,《第五媒体的兴起对传统传播理论的影响》[J]. 《新闻窗》,2009(3):108-109
②童晓渝、蔡佶、张磊:《第五媒体原理》[M].北京:人民邮电出版社,2006
③武彬,《我国手机电视的现状分析》[J].《中国信息科技》,2009(1):77-78
④王虎,《中国手机电视发展若干问题研究》[C].中国博士学位论文全文数据库,2008(12)
⑤新浪科技.http://tech.sina.com.cn/t/3g/2009-05-16 /11173098257.html
⑥周立顺,《国内手机电视研究综述》[J].《现代视听》,2008(11):40
⑦范葛菁,《第五媒体的兴起——手机电视》[J].《海峡科学》,2007(12):95
(作者单位:华中师范大学信息技术系)
责编:姚少宝