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【摘 要】情感因素在广告中运用的越来越广泛，发挥着越来越重要的作用。本文以电视广告情感诉求作为重点阐述内容，并结合具体案例分析了电视广告中情感诉求的特点和电视广告中情感诉求的运用方式。
【关键词】电视广告；情感诉求；运用方式
不同的诉求方式具有不同的广告效果，广告诉求的方式会深深影响其效果。情感类诉求以情感为出发点，抓住受众的情感需要，诉求广告商品能满足其情感需要，从而影响受众对其产品或品牌的态度，具有良好的影响力和传播效果。广告的诉求方式影响着到广告传播的成败，运用正确的表达手段能够有效地提升广告的传播效果，在满足受众情感诉求的自我价值和心理需求的同时，还可以为产品提供无限的商机和附加值，进而激发消费受众持续性的消费动力。
1.对情感诉求的理解
所谓情感广告指的是广告的内容或者广告的表现形式以情感为主线，通过人类最基本的感情打动受众，以期通过情绪与情感的唤起而在情感与产品之间建立积极的联系，侧重于感情表达，而更少表述产品或服务的信息，只突出广告的表现手法的广告，也叫“感性广告”。 感性诉求广告，直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改變消费者的品牌态度。在这类广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品的态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。
顾名思义，电视广告中的情感诉求，就是将电视广告与情感结合起来，情感元素灵活运用于电视广告之中，产生一种柔性的力量，和消费者在心理上产生共鸣，认同广告中所展示的产品的形象，对产品形成深刻的印象，达到良好的传播效果。从根本上来说，就是广告中蕴含的情感元素所具有的柔性力量，使得广告能够达到预定的传播效果和经济效益。
2.电视广告中情感诉求的运用
2.1亲情：体现家庭的温情
亲情，是任何东西都无法代替也无法相比的。家人是我们最疲惫时候的避风港，也是我们最亲近和最想要保护的人。
孔府家酒的广告“孔府家酒，叫人想家”是一则成功的电视广告，在1994年度花都杯首届电视广告大奖赛中，一举夺得三项大奖：金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。通过这则广告的推动，孔府家酒的销量迅速提升，在消费者中的知名度也进一步提高。在这之前，孔府家酒在广告中长期宣传的是“荣获布鲁塞尔金奖，出口量居全国第一”，效果一半。通过对比，我们能很明显的看出，感性投放范围以及企业的承受力。
2.2爱情：体现浪漫甜蜜的恋爱感
广告史上有很多以爱情为主题进行诉求的案例，在感性消费时代的现代社会，广告诉求更是把爱情作为宠儿，以爱情故事取胜。
益达口香糖广告中，耍酷的机车男来到一片人烟稀少的荒漠，要求加油，然后嚼着口香糖，对着机车的反光镜欣赏自己洁白的牙齿，却不知道加油站的工作人员原来是个女生，女生帮他的车子加满了油，也帮他的益达口香糖加满了，“你的益达也满了”这一句台词表达了女生对机车男的好感，也突出“益达，关爱牙齿，更关心你”的主题，让人印象深刻。益达口香糖的这则广告是一则故事性的广告，分为：酸甜苦辣四篇，象征着爱情中的酸甜苦辣，这四则广告分开播放，给人留下悬念，引发观众对广告故事后续发展的好 奇心，从而在观众的心里打上深深的烙印，是一则非常成功的分篇式故事性广告。 将情感在电视广告中运用的活灵活现。
2.3友情：体现历久弥新的珍贵
生活就像一望无际的大海，友情则是大海中的浪花，大海有了浪花更美丽，生活有了友情更甜蜜。友情也是人生命的一部分。
肯德基外带全家桶广告让你知道朋友是什么样子。朋友就是，可以在下雨天和你顶着同一件外套跑回宿舍；朋友就是，你要追女生，他们愿意叠罗汉把你抬上二楼的窗台；朋友就是，失意时有他们陪伴，一起分享美食……困难时彼此不离不弃，相互扶持，相互帮助，失意时给你安慰和鼓励，帮你重新振作，开心时一起分享，不管是美食还是美事……这，不就是朋友吗？肯德基的这则广告以友情为基线，引起年轻人之间对朋友情的共鸣，而肯德基的外带全家桶也在年轻人心目中成为了友情的一个代名词，想到朋友间的互帮互助就会想到肯德基。
2.4爱国之情
体现强烈的民族情感好的爱国诉求能激发出埋藏在消费者心中的爱国情绪的“火种”，而对于广告受众来说，他们可以通过这种诉求感受到一种自豪感，一种民族尊严感。体现爱国之情的广告诉求又可分为以下几类：
国家认同感
国家认同感是一种归属感， 体现了国家的凝聚力， 向心力。在爱国诉求中也应较多。比如，青岛啤酒虽然在国内享有盛誉，但在刚入港澳及东南亚等地区的市场时，针对港澳等地炎黄子孙热恋故土、思乡情浓的心理，有的放矢地推出了“美不美，家乡水”这一感人的广告口号，旨在通过弘扬和激发广大侨胞热爱祖国， 热爱家乡的情愫，来实现宣传和销售产品的目标，另外运动服饰品牌李宁的一则电视广告：画面不断出现5名中国国家队队员的身影、伴以旁白“我们都有一个梦～～因为我们都生于中国。”还有“创维情、中国心”，“长虹空调，中国风”， “黑头发， 中国货”等，都体现了对祖国的认同感。
以民族自豪感作为广告诉求点的广告也较为常见： 如碳酸饮料品牌“非常可乐” 前些年也曾走过这条路，广告标语“非常可乐，中国人自己的可乐！”就极富煽动性；“海尔，中国造”等，也有异曲同工之妙。安踏在奥运前后的广告便利用了奥运盛事，和国人热切希望祖国取得好成绩的心情，以“中国人要争一口气！” 鼓舞士气。各个体育项目的运动员都在默默努力，厚积薄发，终于迎赢来阵阵喝彩和欢呼，中国人就在要在奥运会上争一口气，要让世界看到强大的中国，强大的中国人！汪峰富有激动的歌声也助长了国人的爱国激情，最后“安踏，永不止步”的广告词，寓意中国人不懈努力，追求卓越的精神。 重庆奥妮皂角洗发浸膏的电视广告：以苏轼的词“念奴娇赤壁怀古” 为背景画面，重现了成吉思汗弯弓射大雕，苏武牧羊，关天培血染炮台，抗日战争等波澜壮阔的历史画卷，和着雄浑苍劲的音乐和“大江东去，浪淘尽”的豪放词句。最后用“长城永不倒，国货当自强” 的口号结束，整则广告气势磅礴，看后让人荡气回肠。在当今国外强势品牌携资金、管理、规模等优势长驱直入我国的形势下保持警醒、奋发图强，的确是中国企业的紧迫责任。因此， 強烈的历史责任感、使命感溢于言辞，给消费者造成极大的冲击，并引起思想上的强烈共鸣。
2.5结合某些特殊节日在电视广告中运用情感
利用节日进行情感的诉求是一种很普遍的广告形式。中秋节和春节最多。日月牌月饼便是利用中秋节这个契机：满头银发的母亲在院子里做着针线活，微风起，母亲看着儿子的照片发呆，而此时，儿子也站在大厦的落地窗前遥望着家的方向。中秋节提着月饼回家和父母团圆，进门叫一声“爸，妈”，一个拥抱，尽显一家人之间流淌的温暖亲情。在中秋佳节这样一个团圆的日子，这样一则体现中秋节回家团圆的广告十分恰当，为商品注入了浓烈的情感因素。
3.结束语
“攻心为上”这个战术运用到广告中非常贴切。“情感的攻势”换来“心灵的撞击”，这已经是一个电视广告发展的趋势。感性诉求广告已经成为取悦消费者的一把利剑，特别是在中国著名这么一个“情为上”的国度里，这种情况显得更加重要。因此，从某种意义上说，情感因素可以决定消费者的需求，进而主导消费方向。所以电视广告创意要注入情感的因素，让消费者接受和认可他们喜爱的广告，达到预定的广告效果。
参考文献：
[1]叶青，情感诉求和消费心理—情感广告设计谈[J]，安徽农业大学学报.2003年第2期
[2]李文胜，广告创意中的感性诉求[J]，《北方经济》.2004年第12期
[3]尹荣荣，试析电视广告煽情倾向[J]，《青年文学家》.2009年4月
[4]鲁华，广告设计中的“情”与“理”[J]，《大众文艺》.2010年第5期
作者简介：
洪英（1980年7月-），女。民族：苗族，籍贯：湖北恩施， 学位：硕士研究生职称：讲师。 工作单位：武汉东湖学院传媒与艺术设计学院。主要研究方向：艺术设计。
【关键词】电视广告；情感诉求；运用方式
不同的诉求方式具有不同的广告效果，广告诉求的方式会深深影响其效果。情感类诉求以情感为出发点，抓住受众的情感需要，诉求广告商品能满足其情感需要，从而影响受众对其产品或品牌的态度，具有良好的影响力和传播效果。广告的诉求方式影响着到广告传播的成败，运用正确的表达手段能够有效地提升广告的传播效果，在满足受众情感诉求的自我价值和心理需求的同时，还可以为产品提供无限的商机和附加值，进而激发消费受众持续性的消费动力。
1.对情感诉求的理解
所谓情感广告指的是广告的内容或者广告的表现形式以情感为主线，通过人类最基本的感情打动受众，以期通过情绪与情感的唤起而在情感与产品之间建立积极的联系，侧重于感情表达，而更少表述产品或服务的信息，只突出广告的表现手法的广告，也叫“感性广告”。 感性诉求广告，直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，形成或者改變消费者的品牌态度。在这类广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品的态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。
顾名思义，电视广告中的情感诉求，就是将电视广告与情感结合起来，情感元素灵活运用于电视广告之中，产生一种柔性的力量，和消费者在心理上产生共鸣，认同广告中所展示的产品的形象，对产品形成深刻的印象，达到良好的传播效果。从根本上来说，就是广告中蕴含的情感元素所具有的柔性力量，使得广告能够达到预定的传播效果和经济效益。
2.电视广告中情感诉求的运用
2.1亲情：体现家庭的温情
亲情，是任何东西都无法代替也无法相比的。家人是我们最疲惫时候的避风港，也是我们最亲近和最想要保护的人。
孔府家酒的广告“孔府家酒，叫人想家”是一则成功的电视广告，在1994年度花都杯首届电视广告大奖赛中，一举夺得三项大奖：金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。通过这则广告的推动，孔府家酒的销量迅速提升，在消费者中的知名度也进一步提高。在这之前，孔府家酒在广告中长期宣传的是“荣获布鲁塞尔金奖，出口量居全国第一”，效果一半。通过对比，我们能很明显的看出，感性投放范围以及企业的承受力。
2.2爱情：体现浪漫甜蜜的恋爱感
广告史上有很多以爱情为主题进行诉求的案例，在感性消费时代的现代社会，广告诉求更是把爱情作为宠儿，以爱情故事取胜。
益达口香糖广告中，耍酷的机车男来到一片人烟稀少的荒漠，要求加油，然后嚼着口香糖，对着机车的反光镜欣赏自己洁白的牙齿，却不知道加油站的工作人员原来是个女生，女生帮他的车子加满了油，也帮他的益达口香糖加满了，“你的益达也满了”这一句台词表达了女生对机车男的好感，也突出“益达，关爱牙齿，更关心你”的主题，让人印象深刻。益达口香糖的这则广告是一则故事性的广告，分为：酸甜苦辣四篇，象征着爱情中的酸甜苦辣，这四则广告分开播放，给人留下悬念，引发观众对广告故事后续发展的好 奇心，从而在观众的心里打上深深的烙印，是一则非常成功的分篇式故事性广告。 将情感在电视广告中运用的活灵活现。
2.3友情：体现历久弥新的珍贵
生活就像一望无际的大海，友情则是大海中的浪花，大海有了浪花更美丽，生活有了友情更甜蜜。友情也是人生命的一部分。
肯德基外带全家桶广告让你知道朋友是什么样子。朋友就是，可以在下雨天和你顶着同一件外套跑回宿舍；朋友就是，你要追女生，他们愿意叠罗汉把你抬上二楼的窗台；朋友就是，失意时有他们陪伴，一起分享美食……困难时彼此不离不弃，相互扶持，相互帮助，失意时给你安慰和鼓励，帮你重新振作，开心时一起分享，不管是美食还是美事……这，不就是朋友吗？肯德基的这则广告以友情为基线，引起年轻人之间对朋友情的共鸣，而肯德基的外带全家桶也在年轻人心目中成为了友情的一个代名词，想到朋友间的互帮互助就会想到肯德基。
2.4爱国之情
体现强烈的民族情感好的爱国诉求能激发出埋藏在消费者心中的爱国情绪的“火种”，而对于广告受众来说，他们可以通过这种诉求感受到一种自豪感，一种民族尊严感。体现爱国之情的广告诉求又可分为以下几类：
国家认同感
国家认同感是一种归属感， 体现了国家的凝聚力， 向心力。在爱国诉求中也应较多。比如，青岛啤酒虽然在国内享有盛誉，但在刚入港澳及东南亚等地区的市场时，针对港澳等地炎黄子孙热恋故土、思乡情浓的心理，有的放矢地推出了“美不美，家乡水”这一感人的广告口号，旨在通过弘扬和激发广大侨胞热爱祖国， 热爱家乡的情愫，来实现宣传和销售产品的目标，另外运动服饰品牌李宁的一则电视广告：画面不断出现5名中国国家队队员的身影、伴以旁白“我们都有一个梦～～因为我们都生于中国。”还有“创维情、中国心”，“长虹空调，中国风”， “黑头发， 中国货”等，都体现了对祖国的认同感。
以民族自豪感作为广告诉求点的广告也较为常见： 如碳酸饮料品牌“非常可乐” 前些年也曾走过这条路，广告标语“非常可乐，中国人自己的可乐！”就极富煽动性；“海尔，中国造”等，也有异曲同工之妙。安踏在奥运前后的广告便利用了奥运盛事，和国人热切希望祖国取得好成绩的心情，以“中国人要争一口气！” 鼓舞士气。各个体育项目的运动员都在默默努力，厚积薄发，终于迎赢来阵阵喝彩和欢呼，中国人就在要在奥运会上争一口气，要让世界看到强大的中国，强大的中国人！汪峰富有激动的歌声也助长了国人的爱国激情，最后“安踏，永不止步”的广告词，寓意中国人不懈努力，追求卓越的精神。 重庆奥妮皂角洗发浸膏的电视广告：以苏轼的词“念奴娇赤壁怀古” 为背景画面，重现了成吉思汗弯弓射大雕，苏武牧羊，关天培血染炮台，抗日战争等波澜壮阔的历史画卷，和着雄浑苍劲的音乐和“大江东去，浪淘尽”的豪放词句。最后用“长城永不倒，国货当自强” 的口号结束，整则广告气势磅礴，看后让人荡气回肠。在当今国外强势品牌携资金、管理、规模等优势长驱直入我国的形势下保持警醒、奋发图强，的确是中国企业的紧迫责任。因此， 強烈的历史责任感、使命感溢于言辞，给消费者造成极大的冲击，并引起思想上的强烈共鸣。
2.5结合某些特殊节日在电视广告中运用情感
利用节日进行情感的诉求是一种很普遍的广告形式。中秋节和春节最多。日月牌月饼便是利用中秋节这个契机：满头银发的母亲在院子里做着针线活，微风起，母亲看着儿子的照片发呆，而此时，儿子也站在大厦的落地窗前遥望着家的方向。中秋节提着月饼回家和父母团圆，进门叫一声“爸，妈”，一个拥抱，尽显一家人之间流淌的温暖亲情。在中秋佳节这样一个团圆的日子，这样一则体现中秋节回家团圆的广告十分恰当，为商品注入了浓烈的情感因素。
3.结束语
“攻心为上”这个战术运用到广告中非常贴切。“情感的攻势”换来“心灵的撞击”，这已经是一个电视广告发展的趋势。感性诉求广告已经成为取悦消费者的一把利剑，特别是在中国著名这么一个“情为上”的国度里，这种情况显得更加重要。因此，从某种意义上说，情感因素可以决定消费者的需求，进而主导消费方向。所以电视广告创意要注入情感的因素，让消费者接受和认可他们喜爱的广告，达到预定的广告效果。
参考文献：
[1]叶青，情感诉求和消费心理—情感广告设计谈[J]，安徽农业大学学报.2003年第2期
[2]李文胜，广告创意中的感性诉求[J]，《北方经济》.2004年第12期
[3]尹荣荣，试析电视广告煽情倾向[J]，《青年文学家》.2009年4月
[4]鲁华，广告设计中的“情”与“理”[J]，《大众文艺》.2010年第5期
作者简介：
洪英（1980年7月-），女。民族：苗族，籍贯：湖北恩施， 学位：硕士研究生职称：讲师。 工作单位：武汉东湖学院传媒与艺术设计学院。主要研究方向：艺术设计。