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摘 要：随着网络科技技术的发达，网上海淘成为一种重要的购物方式，居民的海淘偏好也呈现一定的特点。因此，本课题通过对目前居民对海淘偏好的问卷调查，分析居民对于海淘的产品、方式、消费、地区等方面的偏好，并通过实证分析得出其对跨境电商产品选择的影响，在此基础上对跨境电商提出建议。
关键词：杭州居民 海淘 跨境电商
据商务部的统计数据显示，2013年我国进出口总额首次突破4万亿元，其中跨境电商的进出口交易额就达到了3.1万亿元，同比增长了31.1%。商务部预测，2017年跨境电商进出口交易总额将增长到8万亿元，在跨境电商繁荣发展的大背景下，我国的“海淘族”在2018年预计会增长至3560万人。随着居民参与海淘的程度加深，居民对于海淘产品的购买偏好呈现出一定的规律性，居民对海淘产品的偏好也影响着跨境电商及其相关行业的发展。
一、海淘以及跨境电商的发展现状
海淘最初以代购的方式出现，但是代购的方式往往会带来一些法律问题和风险，因此最初海淘市场规模也比较小，根据比达数据中心资料，2008年海淘市场规模仅为24亿美元。随着居民生活水平与收入水平的提高，居民对于国外商品的需求量不断增加，针对代购方式存在的问题，出现了一批如55海淘等专注于海淘的垂直跨境跨境电商网站。这些跨境电商网站将海淘的一系列过程全部标准化，直接通过跨境电商平台在国外网站上购物，比代购方式更能取得用户的信任，大大激发了海淘的潛在用户，这也使海淘市场规模逐年扩大，比达数据中心资料显示，2009年-2011年，海淘市场规模加倍增长，从2012年开始，海淘市场开始稳步高速增长，2014年的市场规模扩大至1500亿元，2012-2014年海淘市场规模同比增速分别为82.8%、58.8%和95.6%。海淘作为跨境电商进出口的主要部分，各大海淘电商平台凭借其商品品质高、价格便宜、安全等优势迅速崛起，跨境电商的发展也呈现出空前繁荣的局面。由此可见“海淘热”还将在国内愈演愈烈，在跨境电商各种条件基本满足的情况下，居民的海淘偏好就成为了跨境电商是否持续繁荣的关键，因此有必要研究居民的海淘偏好，以便给跨境电商提出意见。
二、杭州市居民海淘偏好的调查分析
为了提出相应有助跨境电商平台发展的营销策略建议，笔者在问卷星上发放居民海淘偏好的调查问卷，展开随机调查。在2016年9月18日至10月8日期间，问卷星上用户共随机填写问卷186份，其中有效问卷为186份。
1.受访者基本情况。性别：男性占38.71%，女性占61.29%。（2）年龄：00后占19.89%，90后46.24占%，80后占21.51%，70后占9.13%，60后及1960年以前出生的人占3.23%。（3）收入：2000元及以下占12.37%，2001-4000元占23.66%，4001-7000元占52.15%，7001-10000元占8.06%，10000元及以上的占3.76%。调查发现，有93.55%的被访者网购过，但是在这些网购人群中，进行海淘的占比只有48.28%，这说明剩下的51.72%的群体只在国内电商平台网购而从不使用跨境电商平台。由此可以看出跨境电商平台与国内电商平台相比，国内电商平台仍然是消费者网购的主要方式，通过跨境电商海淘更多的是一种补充方式。
2.居民海淘的产品偏好。
2.1品类偏好。在2015年8月6日淘宝全球购发布的《十年海淘报告》中显示，化妆品是海淘消费者最喜欢的商品。这与此次调查结果相吻合，本次调查结果显示，排在前三位的海淘产品品类为国外大牌化妆品、食品类、国外潮流品牌服饰以及数码电子产品，占比分别为73.81%、50%、35.71%。由此可见，消费者对于海淘商品的品类呈现出很强的偏好性，根据这些偏好性还可以总结出消费者海淘的动机。
2.2海淘动机。消费者选择海淘国外大牌化妆品是因为国内并不能购买到国外一些品牌的化妆品，而且国外的品牌一般具有优秀的品质与信誉，但是国内有些产品的性能缺乏安全保障。因此，对于化妆品类、母婴用品以及保健品药品类与身体健康的产品，安全性和品质是消费者心中最注重的部分。再次证实海淘对国内网购的替代作用。调查数据显示，海淘潮流品牌服装的占比为35.71%，而海淘高档服饰及饰品的占比为14.29%，远不及潮流品牌服装的占比，同样是服装类的产品，消费者考虑的首要因素是价格，在高档服饰及饰品有很大力度的促销活动情况下才会购买，潮流在消费者心目中的地位要高于高档产品的地位。从而可以得出此类产品的价格以及时尚潮流程度是十分重要的。
2.3地域偏好。不同地域的商品有各自的优势，消费者根据自身的需求选择不同地域的商品，因此消费者在海淘特定的品类的产品时形成了地域偏好。调查结果显示，在对消费者有地域偏好的产品品类调查中，占比较高的为国外大牌化妆品、国外潮流品牌服装以及食品类的产品，占比分别为88.89%、38.89%和38.89%。这三类产品也是消费者最喜欢海淘的品类，由上述对消费者动机分析可知，品质、安全性、潮流程度是消费者考虑的首要因素，发达国家的产品比较符合这些条件，因此消费者比较偏好发达国家的此三种品类的产品。同样，淘宝全球购通过进行综合排名后发现，日本、美国、韩国等发达国家的海淘热度最高，其次是德国、法国、澳大利亚、英国、丹麦等国家和地区。这也证实了消费者偏好发达国家产品。
3.杭州居民对跨境电商平台的偏好。
3.1跨境电商平台的优势分析。作为新兴的电子商务，跨境电商在短时间内迅速崛起，有其绝对的优势。调查发现，跨境电商与国内电商相比优势在于可以买到国内没有的商品、价格便宜以及质量好的占比分别为76.19%、59.52%和40.48%。这说明品类、价格及质量是跨境电商的绝对优势，而且如今的跨境电商物流信息做的很完善，消费者可以随时查询商品配送信息，界面的语言问题也得到解决。此时正是跨境电商更加发挥价格优势，做品牌化经营的好时机。 3.2宣传渠道分析。在品牌化经营之路上，对自身品牌的宣传是十分重要的。据此次调查显示，受访者通过朋友介绍和网络搜索途径了解到跨境电商平台的占比很高，分别为78.57%和52.38%，受访者最愿意使用朋友介绍的跨境电商平台，虽然这种途径比较传统，宣传力度与规模远不及电视媒体、社交平台等途径，但是由于朋友介绍相较于其它途径可靠性更高，所以消费者比较偏好这种途径。调查数据显示，通过社交平台途径了解到跨境电商平台的占比为42.86%，这说明社交平台也具有很强的宣传功能，而且现如今一些带有一定社交功能的跨境电商平台发展起来，如社区跨境电商小红书，不仅是提供了一个买卖商品的平台，也是提供了一更好的了解国外商品的社交平台。小红书从2015年3月郑州仓正式运营到9月份，小红书半年时间销售额达就到了7亿。这说明小红书这一独特的社交功能的效果是十分显著的。电视媒体等直接投放的广告是宣传范围很广的品牌宣传途径，而此次调查数据显示通过电视媒体等直接投放的广告途径了解到跨境电商平台的占比仅为21.43%。由此可以看出跨境电商平台在利用电视等媒体宣传的力度和规模方面不足。
3.3促销偏好。由本次调查得知，在常见的跨境电商的促销活动中，最受欢迎的促销方式是各种打折活动，占比为54.76%。由于商家赠送的赠券有很多使用限制，赠送的礼品对消费者也无太大吸引力，因此折减现金的方式更受消费者亲睐。在此基础上，跨境电商也可以制定适合不同消费群体的促销活动。
3.4劣势及竞争者分析。在调查跨境电商平台的缺陷时，结果显示对跨境电商资质信誉有顾虑和担心有假货的占比分别为66.67%和64.29%，这说明跨境电商的信誉是消费者心中难以逾越的障碍。而作为跨境电商竞争对手的国内电商在平台信誉方面已经有了一定的规范制度，众所周知的国内市场份额最大的淘宝网，用顾客评价约束商家欺诈行为，商家的信誉等级一目了然，信誉不佳的商家有被强制关店的风险，而且第三方平台相互监督、制约体系也比较完善。但是跨境电商在这些方面都没有明确的规定，商家的信誉还是无从查证。
三、总结与建议
通过调查分析，可以了解到跨境電商平台的优势是商品品类齐全、商品价格优惠、商品的品质优秀，物流信息查询方便，物流发达、不用长时间等待商品。而跨境电商的不足之处为品牌意识欠缺，而且没有很好的利用各种宣传渠道宣传自己的平台，导致跨境电商平台知名度不足。此外，跨境电商缺乏监督制约制度，导致跨境电商在信誉方面不及竞争者。因此，跨境电商平台可以在商品方面和平台建设方面进行改进。跨境电商平台在商品方面跨境电商需要做的改进是：增加商品品类的丰富度及安全系数、明确商品来源，对于有地域偏好的消费者，跨境电商应根据消费者偏好，将特定地区的特定产品细化，从而满足消费者的不同要求。在平台制度完善方面应做的改善为：加强自身品牌意识，加大利用电视以及其它媒体广告宣传力度，多制定消费者偏好的折减现金促销活动，吸引消费者注意力，提高自身知名度；在此基础上完善自身监督、制约体系。增加社区交流功能，与竞争者形成对比优势，从而增强自身的竞争力。
参考文献：
[1]石权.海淘兴起与国内消费[J].科教导刊，2015（7）：112-113.
[2]王亚飞.国内海淘现状及其优劣势分析[J].经营管理者，2015（2）：146-147.
[3]杨晓霞.“海淘”与中国跨境电商企业的发展[J].网络经济研究，2015，249（3）：109-110.
关键词：杭州居民 海淘 跨境电商
据商务部的统计数据显示，2013年我国进出口总额首次突破4万亿元，其中跨境电商的进出口交易额就达到了3.1万亿元，同比增长了31.1%。商务部预测，2017年跨境电商进出口交易总额将增长到8万亿元，在跨境电商繁荣发展的大背景下，我国的“海淘族”在2018年预计会增长至3560万人。随着居民参与海淘的程度加深，居民对于海淘产品的购买偏好呈现出一定的规律性，居民对海淘产品的偏好也影响着跨境电商及其相关行业的发展。
一、海淘以及跨境电商的发展现状
海淘最初以代购的方式出现，但是代购的方式往往会带来一些法律问题和风险，因此最初海淘市场规模也比较小，根据比达数据中心资料，2008年海淘市场规模仅为24亿美元。随着居民生活水平与收入水平的提高，居民对于国外商品的需求量不断增加，针对代购方式存在的问题，出现了一批如55海淘等专注于海淘的垂直跨境跨境电商网站。这些跨境电商网站将海淘的一系列过程全部标准化，直接通过跨境电商平台在国外网站上购物，比代购方式更能取得用户的信任，大大激发了海淘的潛在用户，这也使海淘市场规模逐年扩大，比达数据中心资料显示，2009年-2011年，海淘市场规模加倍增长，从2012年开始，海淘市场开始稳步高速增长，2014年的市场规模扩大至1500亿元，2012-2014年海淘市场规模同比增速分别为82.8%、58.8%和95.6%。海淘作为跨境电商进出口的主要部分，各大海淘电商平台凭借其商品品质高、价格便宜、安全等优势迅速崛起，跨境电商的发展也呈现出空前繁荣的局面。由此可见“海淘热”还将在国内愈演愈烈，在跨境电商各种条件基本满足的情况下，居民的海淘偏好就成为了跨境电商是否持续繁荣的关键，因此有必要研究居民的海淘偏好，以便给跨境电商提出意见。
二、杭州市居民海淘偏好的调查分析
为了提出相应有助跨境电商平台发展的营销策略建议，笔者在问卷星上发放居民海淘偏好的调查问卷，展开随机调查。在2016年9月18日至10月8日期间，问卷星上用户共随机填写问卷186份，其中有效问卷为186份。
1.受访者基本情况。性别：男性占38.71%，女性占61.29%。（2）年龄：00后占19.89%，90后46.24占%，80后占21.51%，70后占9.13%，60后及1960年以前出生的人占3.23%。（3）收入：2000元及以下占12.37%，2001-4000元占23.66%，4001-7000元占52.15%，7001-10000元占8.06%，10000元及以上的占3.76%。调查发现，有93.55%的被访者网购过，但是在这些网购人群中，进行海淘的占比只有48.28%，这说明剩下的51.72%的群体只在国内电商平台网购而从不使用跨境电商平台。由此可以看出跨境电商平台与国内电商平台相比，国内电商平台仍然是消费者网购的主要方式，通过跨境电商海淘更多的是一种补充方式。
2.居民海淘的产品偏好。
2.1品类偏好。在2015年8月6日淘宝全球购发布的《十年海淘报告》中显示，化妆品是海淘消费者最喜欢的商品。这与此次调查结果相吻合，本次调查结果显示，排在前三位的海淘产品品类为国外大牌化妆品、食品类、国外潮流品牌服饰以及数码电子产品，占比分别为73.81%、50%、35.71%。由此可见，消费者对于海淘商品的品类呈现出很强的偏好性，根据这些偏好性还可以总结出消费者海淘的动机。
2.2海淘动机。消费者选择海淘国外大牌化妆品是因为国内并不能购买到国外一些品牌的化妆品，而且国外的品牌一般具有优秀的品质与信誉，但是国内有些产品的性能缺乏安全保障。因此，对于化妆品类、母婴用品以及保健品药品类与身体健康的产品，安全性和品质是消费者心中最注重的部分。再次证实海淘对国内网购的替代作用。调查数据显示，海淘潮流品牌服装的占比为35.71%，而海淘高档服饰及饰品的占比为14.29%，远不及潮流品牌服装的占比，同样是服装类的产品，消费者考虑的首要因素是价格，在高档服饰及饰品有很大力度的促销活动情况下才会购买，潮流在消费者心目中的地位要高于高档产品的地位。从而可以得出此类产品的价格以及时尚潮流程度是十分重要的。
2.3地域偏好。不同地域的商品有各自的优势，消费者根据自身的需求选择不同地域的商品，因此消费者在海淘特定的品类的产品时形成了地域偏好。调查结果显示，在对消费者有地域偏好的产品品类调查中，占比较高的为国外大牌化妆品、国外潮流品牌服装以及食品类的产品，占比分别为88.89%、38.89%和38.89%。这三类产品也是消费者最喜欢海淘的品类，由上述对消费者动机分析可知，品质、安全性、潮流程度是消费者考虑的首要因素，发达国家的产品比较符合这些条件，因此消费者比较偏好发达国家的此三种品类的产品。同样，淘宝全球购通过进行综合排名后发现，日本、美国、韩国等发达国家的海淘热度最高，其次是德国、法国、澳大利亚、英国、丹麦等国家和地区。这也证实了消费者偏好发达国家产品。
3.杭州居民对跨境电商平台的偏好。
3.1跨境电商平台的优势分析。作为新兴的电子商务，跨境电商在短时间内迅速崛起，有其绝对的优势。调查发现，跨境电商与国内电商相比优势在于可以买到国内没有的商品、价格便宜以及质量好的占比分别为76.19%、59.52%和40.48%。这说明品类、价格及质量是跨境电商的绝对优势，而且如今的跨境电商物流信息做的很完善，消费者可以随时查询商品配送信息，界面的语言问题也得到解决。此时正是跨境电商更加发挥价格优势，做品牌化经营的好时机。 3.2宣传渠道分析。在品牌化经营之路上，对自身品牌的宣传是十分重要的。据此次调查显示，受访者通过朋友介绍和网络搜索途径了解到跨境电商平台的占比很高，分别为78.57%和52.38%，受访者最愿意使用朋友介绍的跨境电商平台，虽然这种途径比较传统，宣传力度与规模远不及电视媒体、社交平台等途径，但是由于朋友介绍相较于其它途径可靠性更高，所以消费者比较偏好这种途径。调查数据显示，通过社交平台途径了解到跨境电商平台的占比为42.86%，这说明社交平台也具有很强的宣传功能，而且现如今一些带有一定社交功能的跨境电商平台发展起来，如社区跨境电商小红书，不仅是提供了一个买卖商品的平台，也是提供了一更好的了解国外商品的社交平台。小红书从2015年3月郑州仓正式运营到9月份，小红书半年时间销售额达就到了7亿。这说明小红书这一独特的社交功能的效果是十分显著的。电视媒体等直接投放的广告是宣传范围很广的品牌宣传途径，而此次调查数据显示通过电视媒体等直接投放的广告途径了解到跨境电商平台的占比仅为21.43%。由此可以看出跨境电商平台在利用电视等媒体宣传的力度和规模方面不足。
3.3促销偏好。由本次调查得知，在常见的跨境电商的促销活动中，最受欢迎的促销方式是各种打折活动，占比为54.76%。由于商家赠送的赠券有很多使用限制，赠送的礼品对消费者也无太大吸引力，因此折减现金的方式更受消费者亲睐。在此基础上，跨境电商也可以制定适合不同消费群体的促销活动。
3.4劣势及竞争者分析。在调查跨境电商平台的缺陷时，结果显示对跨境电商资质信誉有顾虑和担心有假货的占比分别为66.67%和64.29%，这说明跨境电商的信誉是消费者心中难以逾越的障碍。而作为跨境电商竞争对手的国内电商在平台信誉方面已经有了一定的规范制度，众所周知的国内市场份额最大的淘宝网，用顾客评价约束商家欺诈行为，商家的信誉等级一目了然，信誉不佳的商家有被强制关店的风险，而且第三方平台相互监督、制约体系也比较完善。但是跨境电商在这些方面都没有明确的规定，商家的信誉还是无从查证。
三、总结与建议
通过调查分析，可以了解到跨境電商平台的优势是商品品类齐全、商品价格优惠、商品的品质优秀，物流信息查询方便，物流发达、不用长时间等待商品。而跨境电商的不足之处为品牌意识欠缺，而且没有很好的利用各种宣传渠道宣传自己的平台，导致跨境电商平台知名度不足。此外，跨境电商缺乏监督制约制度，导致跨境电商在信誉方面不及竞争者。因此，跨境电商平台可以在商品方面和平台建设方面进行改进。跨境电商平台在商品方面跨境电商需要做的改进是：增加商品品类的丰富度及安全系数、明确商品来源，对于有地域偏好的消费者，跨境电商应根据消费者偏好，将特定地区的特定产品细化，从而满足消费者的不同要求。在平台制度完善方面应做的改善为：加强自身品牌意识，加大利用电视以及其它媒体广告宣传力度，多制定消费者偏好的折减现金促销活动，吸引消费者注意力，提高自身知名度；在此基础上完善自身监督、制约体系。增加社区交流功能，与竞争者形成对比优势，从而增强自身的竞争力。
参考文献：
[1]石权.海淘兴起与国内消费[J].科教导刊，2015（7）：112-113.
[2]王亚飞.国内海淘现状及其优劣势分析[J].经营管理者，2015（2）：146-147.
[3]杨晓霞.“海淘”与中国跨境电商企业的发展[J].网络经济研究，2015，249（3）：109-110.