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【摘要】本文以中央广播电视总台央广中国之声的新媒体创新实践为例，分析了广播媒体与新媒体深度融合的尝试和路径，其中的一些案例在业界堪称经典。文章认为，传统媒体在融合实践中一定要按照新媒体规律开发产品，用声音打开广播新媒体的传播优势，实现差异化竞争，以新媒体产品与广播节目交融，互为支撑平台，反哺传统广播。
【关键词】中国之声 媒体融合 H5产品 差异化传播 声音优势
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
近几年，新媒体经历了从平台到技术的深刻变革，从微博、微信的平台竞争一路演进成H5页面集合、直播、全景摄像、短视频等多种呈现技术的竞争，伴随这个过程的是，传统媒体大力推进与新媒体的媒体融合。
在周围环境迅速变化之中，中央广播电视总台央广中国之声不断调整与新媒体融合方向。首先是让新技术给广播新媒体赋予能量，H5页面、全景视频、视频直播、短视频成为重大报道的“标配”；其次是把互联网思维渗透到日常的报道中，每天的选题在立足中国之声新闻定位的基础上，按照受众的信息需求确定。首先在表现方式上努力方便受众的移动阅读和实用；其次把媒体融合推向“深水区”，打造可见的广播，制作有声版的新媒体；最后，新媒体以多种方式“反哺”广播，新媒体文章、观点、网友参与的话题互动成为广播节目的一部分，实现内容生成和循环的闭环。中国之声媒体融合经历了跳出广播—融合广播—反哺广播的几种层次，效果已经显现，对广播及其他形态的传统媒体都有借鉴意义。
下面以近几年中国之声新媒体的若干例子来说明广播传统媒体与新媒体融合的一些路径和尝试。
一、按照新媒体规律开发媒体融合产品
新媒体的概念并没有一个特别清晰的界线，但是它的势头却不容小觑，互联网、博客、微博、微信这些利用数字传播的平台渐次出现，人们经历了从不接受到主动拥抱的过程，而这一过程的演进又是一个不断加速的过程，上一种平台媒介还没有用过瘾，一种新的平台媒介就又产生，把大量的用户吸引过去。
基于此，各家传统媒体在打造新媒体产品上下的功夫越来越大，而新媒体产品因为其特殊的使用环境，必须按照新媒体的规律进行开发，从产品的内容到呈现形式必须符合新媒体受众的需求和终端的特点，找到传统媒体自身的定位与新媒体产品的最佳切合点就成为大家首先必须研究的问题。
中国之声广播的定位是新闻广播，决定了中国之声新媒体的产品也必须具有新闻属性，在最近三年的全国两会报道上，中国之声新媒体利用当年最为火爆的新媒体技术开发了数个媒体融合产品，取得了非常好的成绩，几乎每一款产品都达到了刷屏的效果。
1.“全景摄影”——在互动体验上发力，通过新技术让用户体验“浸入式”新闻。2016全国两会报道，中国之声新媒体做了一次融媒体报道的新尝试，首次将全景摄像机带入两会会场，360度全景记录党和国家领导人下团组现场，开创了两会时政报道的先河。如2016年3月7日李克强总理参加福建团分组审议，中国之声在所有媒体中现场录制了李克强与代表们的交流对话，带着受众全程“观看”了这场分组审议，让受众第一次有了参与两会的感觉。中国之声2016年全国两会期间还在大会堂进行了其他场次发布会的全景报道。360度全景视频最大的特点就是可以给大家提供一个身临其境的声像体验场景，受众可以像亲自参会一样，近距离观看发布会举行时的全部场景。而且，360度全景报道凸显了新媒体的互动参与特点，实现了声音与视频的配合，让受众听到的声音更具冲击力，具有身临其境的感觉，实现了广播可视、广播报道可体验的创新。
2.“主播朋友圈” ——用虚拟带来现实，因形式创新与内容独特被赞为两会报道的“爆款”，成为业内的现象级产品。2017年3月2日，全国两会报道刚刚启幕，中国之声微信公众号推送了基于朋友圈的场景视频H5作品《主播朋友圈都有啥？》，以主播抠像视频结合虚拟朋友圈的形式，对中国之声两会特色节目进行全方位宣传，这种深度浸入式新媒体报道，集合了广播的声音特点和视频、图片的可视特点，加上虚拟现实的场景特点，充分体现了媒体融合的理念。在这个报道中，受众打开一个与微信朋友圈完全一致的场景，中国之声主持人就“站”在这条“朋友圈”上，帮助受众刷新“朋友圈”，每刷新一条，主持人都会详细介绍它的主要内容，并点击图片、视频，与用户自己的点击感受完全相同。作品生动有趣，非常易于受众转发。后面陆续推出的三期 “朋友圈”系列，在第一期基础上，在主持人的出场方式、互动方式和内容呈现方式上又都做出创新突破，插入了“记者工作群”“真人顶红包”“主播现场发红包”“与记者语音连线”等。2017年全国两会期间，中国之声四期“朋友圈”系列页面点击量超过230多万人次。这款产品不仅刷爆了广播人的朋友圈，也刷爆了电视人、报纸人和互联网人的朋友圈。新华社客户端、“传媒茶话会”“知著网”“网络传播杂志”微信公众号都专门撰文点评这款产品，并作为经典案例来分析。
2018年全国两会，中国之声推出了H5产品《央广女主播王小艺跑两会，一切听你的！》，采用了最新的手势识别技术，网友只需要发送自拍手势选择场景，就能和主持人王小艺一起“跑两会”。这款H5产品将记者报道两会过程进行了淋漓尽致的展现。从技术角度来说，这个H5产品一共有近300个变量，融入了目前最新的手势识别和产品制作技术。 两会期间，《央广女主播王小艺跑两会，一切听你的！》H5产品的点击量接近10万人次，微博点击量超过70万人次。专家点评《央广女主播王小艺带你跑两会，一切听你的！》，是极好的创意，新颖、独特，让人眼前一亮。
3.文字大片创意惊艳——央广声音优势叠加创意文字，故事画面中设置 “兴趣点”，给受众以惊喜。2017年以來，视频类H5产品广受欢迎。中国之声新媒体在2018年全国两会报道和品牌宣传上对H5产品制作进行了多种创新。2018年3月4日，十三届全国人大一次会议召开新闻发布会，中国之声新媒体部推出H5产品《没有图的大片，这样也行？！》，这款产品把“文字大片儿”锁定在普通民众对民生的期待上，网友点入《天空飘来几十个字儿，都是你的事儿》H5产品后，会发现这段视频是一段精心设计的“文字动画”，所有呈现的元素，都是用汉字来生动表现的，比如“堵车”就是“车车车车车车车”在慢速移动。在这段4分40秒的短片中，通过记者街采的方式，展现了网友对于“堵车”“拼搏北上广”“回乡创业”“看病难”“个人信息泄露”“常回家看看”等热点话题的看法。更值得一提的是，这款产品充分发挥了央广的声音优势，既突出声音又不加入复杂动画、视频，非常具有“新意”，文字组成的图形动画，不受真实世界空间限制，可以让音频中的内容不受拘束地呈现且留给受众更多想象空间，在每段故事画面中，设置了若干“兴趣点”，用来提升画面感，吸引受众始终保持高关注度地看下去。 二、差异化传播：用声音打开广播新媒体传播的优势
2017年以来，中国之声时政报道着力打造习近平总书记【原声】系列，发挥中国之声“声音”优势，“声”“神”兼具，特色鲜明，在各家媒体传播中形成特色。习近平总书记【原声】系列，利用广播声音优势，以媒体中最快的速度、独家的音频，将习近平总书记的重要讲话原声呈现给受众，独家优势资源、独创的报道方式，成为业界竞相转载的内容来源。声音既是中国之声的特色，也是中国之声新媒体平台与其他家新媒体平台形成差异的可用资源。中国之声对习近平总书记在每一次重大场合的讲话都以“原声”呈现，到目前为止，中国之声微信公众号已经推出习近平【原声】系列报道220多条，并在微博上进行同步推广，阅读量超过4000多万人次。目前， 习近平【原声】系列报道已经成为中国之声新媒体的特色报道。除了直接采用习近平活动报道原声之外，中国之声新媒体还围绕声音素材，开发一系列新媒体交互式H5产品。如在党的十九大期间推出的《习近平声音相册》系列，以用户喊语音口令解锁的方式，层层闯关，探索习近平治国理政“金”句，做到“好听”又“好玩”，符合新媒体受众需求。
在声音的开发上，中国之声还充分利用广播独家声音、高品质声音的优势，在新媒体产品中突出声音元素，有“响亮”的声音就制作成有声版微信、微博内容，有独家的声音就根据珍贵的声音重新包装，放大声音的效果，制作出围绕声音而展开的新媒体产品。2016年10月17日，神舟十一号飞船发射的当天，中国之声在播报和推送了飞船发射成功的消息后，细心的编辑发现中国之声记者独家拿到的发射过程中舱内的录音，经过技术处理可以清晰地听到航天员之间的对话内容，马上，这几十秒的珍贵声音就转化为新媒体作品，在第一时间推送了《景海鹏：爽不爽？陈冬：爽！——航天员舱内私房话首次曝光》微信产品，让受众听到了这段绝对劲爆、不容错过的对话。文章推出后，迅速刷屏，阅读量几小时内涨到30多万人次，被主流媒体转发后，这段音频还被央视《新闻联播》等节目采用。再比如2016年5月25日，杨绛先生去世消息发出，中国之声新媒体部利用广播优势，立刻查找声音资料，找到三段宝贵的广播录音，用微信报的方式将这三段录音呈现出来，微信报只用了声音及简单的几段文字，突出了声音特质，和其他媒体单纯的长篇文字内容推送区别开，取得了较好的效果，充分彰显了声音特别是優质声音的强大优势。
三、反哺传统广播：新媒体产品与节目交融，互为支撑
在大多数人的眼中，传统广播的内容通过新媒体平台进行传播，是媒体融合的主要方式，而将新媒体的内容融入传统广播节目中所做的尝试不是很多。而中国之声一直在坚持，最早的尝试是在广播节目中开设《微博热议》栏目：在日常广播节目中将网友对微博上热门话题的留言进行集纳，每半小时在节目中播出一次。热议话题，或是网友针对中国之声刚刚播发的新闻进行评论，或是网友对微博上的热搜话题发表看法。这是中国之声首次将网络上的话题引入广播新闻节目中，使中国之声微博的用户可以参与到广播节目的制作中来。与微博热议只选用用户观点文字的做法不同，中国之声还曾经开启过将用户声音引入节目的做法，党的十八大期间，中国之声开设专门的栏目《微言大义》，利用微博、微信互动，让网友充分参与并亲口发声，讲述自己近些年来生活发生的变化，让受众感受社会的进步与变化，实现民意抵达节目。《微言大义》在后来的两会报道中也多次使用过，让用户在广播中发声。
2016年，中国之声推出新媒体产品《那些年我们读过的课文》，选取中小学课本中的经典课文，邀请著名播音员进行朗读，并通过后期的精良制作，给受众提供一篇篇经典朗读范本。在此基础上，《那些年我们读过的课文》在形式、内容、策划创新上发力，从最初的微信报“声音+课本扫描”为主，逐步加入课堂音效、主要内容介绍、作者介绍、沙画艺术，还逐渐进行主题化设计，推出亲子系列、假期系列、美食系列。《那些年我们读过的课文》已经成为很多学校老师的教学辅助手段，在家长和学生中形成固定的使用人群。这款新媒体产品按照品牌化运营的方式还在不断推进，并开始反哺广播节目，从2017年5月起在中国之声的《新闻晚高峰》广播节目中进行播出。
2018年4月起，中国之声在每周日晚上22：00～24：00推出新媒体+广播的融合创新节目《今夜谈》，探索广播和新媒体结合的新型谈话节目，从话题发布，到节目播出过程中的互动，以及相关内容的呈现、后续产品的开发经营等，全方位探索新媒体呈现方式和媒体融合。整个过程从征集互动开始，都采用新媒体渠道和形式，对节目的内容也要按照新媒体规律进行整理和传播。如话题发布采用征集的形式，在节目播出之前不断互动和展示，形成热点。在节目进行中，主持人和节目观察员直接登录微信后台，及时与受众互动，随时关注受众的留言，及时反馈，调整节目节奏。
（作者单位：中央广播电视总台央广中国之声）
（本文编辑：刘浩三）
【关键词】中国之声 媒体融合 H5产品 差异化传播 声音优势
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
近几年，新媒体经历了从平台到技术的深刻变革，从微博、微信的平台竞争一路演进成H5页面集合、直播、全景摄像、短视频等多种呈现技术的竞争，伴随这个过程的是，传统媒体大力推进与新媒体的媒体融合。
在周围环境迅速变化之中，中央广播电视总台央广中国之声不断调整与新媒体融合方向。首先是让新技术给广播新媒体赋予能量，H5页面、全景视频、视频直播、短视频成为重大报道的“标配”；其次是把互联网思维渗透到日常的报道中，每天的选题在立足中国之声新闻定位的基础上，按照受众的信息需求确定。首先在表现方式上努力方便受众的移动阅读和实用；其次把媒体融合推向“深水区”，打造可见的广播，制作有声版的新媒体；最后，新媒体以多种方式“反哺”广播，新媒体文章、观点、网友参与的话题互动成为广播节目的一部分，实现内容生成和循环的闭环。中国之声媒体融合经历了跳出广播—融合广播—反哺广播的几种层次，效果已经显现，对广播及其他形态的传统媒体都有借鉴意义。
下面以近几年中国之声新媒体的若干例子来说明广播传统媒体与新媒体融合的一些路径和尝试。
一、按照新媒体规律开发媒体融合产品
新媒体的概念并没有一个特别清晰的界线，但是它的势头却不容小觑，互联网、博客、微博、微信这些利用数字传播的平台渐次出现，人们经历了从不接受到主动拥抱的过程，而这一过程的演进又是一个不断加速的过程，上一种平台媒介还没有用过瘾，一种新的平台媒介就又产生，把大量的用户吸引过去。
基于此，各家传统媒体在打造新媒体产品上下的功夫越来越大，而新媒体产品因为其特殊的使用环境，必须按照新媒体的规律进行开发，从产品的内容到呈现形式必须符合新媒体受众的需求和终端的特点，找到传统媒体自身的定位与新媒体产品的最佳切合点就成为大家首先必须研究的问题。
中国之声广播的定位是新闻广播，决定了中国之声新媒体的产品也必须具有新闻属性，在最近三年的全国两会报道上，中国之声新媒体利用当年最为火爆的新媒体技术开发了数个媒体融合产品，取得了非常好的成绩，几乎每一款产品都达到了刷屏的效果。
1.“全景摄影”——在互动体验上发力，通过新技术让用户体验“浸入式”新闻。2016全国两会报道，中国之声新媒体做了一次融媒体报道的新尝试，首次将全景摄像机带入两会会场，360度全景记录党和国家领导人下团组现场，开创了两会时政报道的先河。如2016年3月7日李克强总理参加福建团分组审议，中国之声在所有媒体中现场录制了李克强与代表们的交流对话，带着受众全程“观看”了这场分组审议，让受众第一次有了参与两会的感觉。中国之声2016年全国两会期间还在大会堂进行了其他场次发布会的全景报道。360度全景视频最大的特点就是可以给大家提供一个身临其境的声像体验场景，受众可以像亲自参会一样，近距离观看发布会举行时的全部场景。而且，360度全景报道凸显了新媒体的互动参与特点，实现了声音与视频的配合，让受众听到的声音更具冲击力，具有身临其境的感觉，实现了广播可视、广播报道可体验的创新。
2.“主播朋友圈” ——用虚拟带来现实，因形式创新与内容独特被赞为两会报道的“爆款”，成为业内的现象级产品。2017年3月2日，全国两会报道刚刚启幕，中国之声微信公众号推送了基于朋友圈的场景视频H5作品《主播朋友圈都有啥？》，以主播抠像视频结合虚拟朋友圈的形式，对中国之声两会特色节目进行全方位宣传，这种深度浸入式新媒体报道，集合了广播的声音特点和视频、图片的可视特点，加上虚拟现实的场景特点，充分体现了媒体融合的理念。在这个报道中，受众打开一个与微信朋友圈完全一致的场景，中国之声主持人就“站”在这条“朋友圈”上，帮助受众刷新“朋友圈”，每刷新一条，主持人都会详细介绍它的主要内容，并点击图片、视频，与用户自己的点击感受完全相同。作品生动有趣，非常易于受众转发。后面陆续推出的三期 “朋友圈”系列，在第一期基础上，在主持人的出场方式、互动方式和内容呈现方式上又都做出创新突破，插入了“记者工作群”“真人顶红包”“主播现场发红包”“与记者语音连线”等。2017年全国两会期间，中国之声四期“朋友圈”系列页面点击量超过230多万人次。这款产品不仅刷爆了广播人的朋友圈，也刷爆了电视人、报纸人和互联网人的朋友圈。新华社客户端、“传媒茶话会”“知著网”“网络传播杂志”微信公众号都专门撰文点评这款产品，并作为经典案例来分析。
2018年全国两会，中国之声推出了H5产品《央广女主播王小艺跑两会，一切听你的！》，采用了最新的手势识别技术，网友只需要发送自拍手势选择场景，就能和主持人王小艺一起“跑两会”。这款H5产品将记者报道两会过程进行了淋漓尽致的展现。从技术角度来说，这个H5产品一共有近300个变量，融入了目前最新的手势识别和产品制作技术。 两会期间，《央广女主播王小艺跑两会，一切听你的！》H5产品的点击量接近10万人次，微博点击量超过70万人次。专家点评《央广女主播王小艺带你跑两会，一切听你的！》，是极好的创意，新颖、独特，让人眼前一亮。
3.文字大片创意惊艳——央广声音优势叠加创意文字，故事画面中设置 “兴趣点”，给受众以惊喜。2017年以來，视频类H5产品广受欢迎。中国之声新媒体在2018年全国两会报道和品牌宣传上对H5产品制作进行了多种创新。2018年3月4日，十三届全国人大一次会议召开新闻发布会，中国之声新媒体部推出H5产品《没有图的大片，这样也行？！》，这款产品把“文字大片儿”锁定在普通民众对民生的期待上，网友点入《天空飘来几十个字儿，都是你的事儿》H5产品后，会发现这段视频是一段精心设计的“文字动画”，所有呈现的元素，都是用汉字来生动表现的，比如“堵车”就是“车车车车车车车”在慢速移动。在这段4分40秒的短片中，通过记者街采的方式，展现了网友对于“堵车”“拼搏北上广”“回乡创业”“看病难”“个人信息泄露”“常回家看看”等热点话题的看法。更值得一提的是，这款产品充分发挥了央广的声音优势，既突出声音又不加入复杂动画、视频，非常具有“新意”，文字组成的图形动画，不受真实世界空间限制，可以让音频中的内容不受拘束地呈现且留给受众更多想象空间，在每段故事画面中，设置了若干“兴趣点”，用来提升画面感，吸引受众始终保持高关注度地看下去。 二、差异化传播：用声音打开广播新媒体传播的优势
2017年以来，中国之声时政报道着力打造习近平总书记【原声】系列，发挥中国之声“声音”优势，“声”“神”兼具，特色鲜明，在各家媒体传播中形成特色。习近平总书记【原声】系列，利用广播声音优势，以媒体中最快的速度、独家的音频，将习近平总书记的重要讲话原声呈现给受众，独家优势资源、独创的报道方式，成为业界竞相转载的内容来源。声音既是中国之声的特色，也是中国之声新媒体平台与其他家新媒体平台形成差异的可用资源。中国之声对习近平总书记在每一次重大场合的讲话都以“原声”呈现，到目前为止，中国之声微信公众号已经推出习近平【原声】系列报道220多条，并在微博上进行同步推广，阅读量超过4000多万人次。目前， 习近平【原声】系列报道已经成为中国之声新媒体的特色报道。除了直接采用习近平活动报道原声之外，中国之声新媒体还围绕声音素材，开发一系列新媒体交互式H5产品。如在党的十九大期间推出的《习近平声音相册》系列，以用户喊语音口令解锁的方式，层层闯关，探索习近平治国理政“金”句，做到“好听”又“好玩”，符合新媒体受众需求。
在声音的开发上，中国之声还充分利用广播独家声音、高品质声音的优势，在新媒体产品中突出声音元素，有“响亮”的声音就制作成有声版微信、微博内容，有独家的声音就根据珍贵的声音重新包装，放大声音的效果，制作出围绕声音而展开的新媒体产品。2016年10月17日，神舟十一号飞船发射的当天，中国之声在播报和推送了飞船发射成功的消息后，细心的编辑发现中国之声记者独家拿到的发射过程中舱内的录音，经过技术处理可以清晰地听到航天员之间的对话内容，马上，这几十秒的珍贵声音就转化为新媒体作品，在第一时间推送了《景海鹏：爽不爽？陈冬：爽！——航天员舱内私房话首次曝光》微信产品，让受众听到了这段绝对劲爆、不容错过的对话。文章推出后，迅速刷屏，阅读量几小时内涨到30多万人次，被主流媒体转发后，这段音频还被央视《新闻联播》等节目采用。再比如2016年5月25日，杨绛先生去世消息发出，中国之声新媒体部利用广播优势，立刻查找声音资料，找到三段宝贵的广播录音，用微信报的方式将这三段录音呈现出来，微信报只用了声音及简单的几段文字，突出了声音特质，和其他媒体单纯的长篇文字内容推送区别开，取得了较好的效果，充分彰显了声音特别是優质声音的强大优势。
三、反哺传统广播：新媒体产品与节目交融，互为支撑
在大多数人的眼中，传统广播的内容通过新媒体平台进行传播，是媒体融合的主要方式，而将新媒体的内容融入传统广播节目中所做的尝试不是很多。而中国之声一直在坚持，最早的尝试是在广播节目中开设《微博热议》栏目：在日常广播节目中将网友对微博上热门话题的留言进行集纳，每半小时在节目中播出一次。热议话题，或是网友针对中国之声刚刚播发的新闻进行评论，或是网友对微博上的热搜话题发表看法。这是中国之声首次将网络上的话题引入广播新闻节目中，使中国之声微博的用户可以参与到广播节目的制作中来。与微博热议只选用用户观点文字的做法不同，中国之声还曾经开启过将用户声音引入节目的做法，党的十八大期间，中国之声开设专门的栏目《微言大义》，利用微博、微信互动，让网友充分参与并亲口发声，讲述自己近些年来生活发生的变化，让受众感受社会的进步与变化，实现民意抵达节目。《微言大义》在后来的两会报道中也多次使用过，让用户在广播中发声。
2016年，中国之声推出新媒体产品《那些年我们读过的课文》，选取中小学课本中的经典课文，邀请著名播音员进行朗读，并通过后期的精良制作，给受众提供一篇篇经典朗读范本。在此基础上，《那些年我们读过的课文》在形式、内容、策划创新上发力，从最初的微信报“声音+课本扫描”为主，逐步加入课堂音效、主要内容介绍、作者介绍、沙画艺术，还逐渐进行主题化设计，推出亲子系列、假期系列、美食系列。《那些年我们读过的课文》已经成为很多学校老师的教学辅助手段，在家长和学生中形成固定的使用人群。这款新媒体产品按照品牌化运营的方式还在不断推进，并开始反哺广播节目，从2017年5月起在中国之声的《新闻晚高峰》广播节目中进行播出。
2018年4月起，中国之声在每周日晚上22：00～24：00推出新媒体+广播的融合创新节目《今夜谈》，探索广播和新媒体结合的新型谈话节目，从话题发布，到节目播出过程中的互动，以及相关内容的呈现、后续产品的开发经营等，全方位探索新媒体呈现方式和媒体融合。整个过程从征集互动开始，都采用新媒体渠道和形式，对节目的内容也要按照新媒体规律进行整理和传播。如话题发布采用征集的形式，在节目播出之前不断互动和展示，形成热点。在节目进行中，主持人和节目观察员直接登录微信后台，及时与受众互动，随时关注受众的留言，及时反馈，调整节目节奏。
（作者单位：中央广播电视总台央广中国之声）
（本文编辑：刘浩三）