疫情常态化背景下，体育用品消费线下趋冷与体育主播直播带货火爆之间形成鲜明对比，理清其背后成因，并从体育主播类型、体育用品消费等角度进一步探讨其作用机理，对促进体育消费从而缓解疫情常态化对体育产业的冲击具有重要意义。挖掘整理抖音平台体育主播真实直播间的大量数据资料，从总体效应、调节效应和异质性等方面，探讨了直播带货中引发的粉丝效应，对体育用品消费的影响。研究发现：（1）粉丝效应对体育用品消费具有明显的促进作用，卷入度和价格可以对粉丝效应与体育用品消费之间的正向影响关系进行负向调节；（2）体育明星直播引发的粉丝效应，对体育用品消费的促进作用大于非体育明星，进而认为体育明星对促进体育消费具有示范作用；（3）体育主播在销售专项运动用品和户外运动休闲用品时引发的粉丝效应对体育用品消费的促进作用大于运动服饰和健身器材、器械，而专项运动用品和户外运动休闲用品消费有可能进一步引发参与型体育消费，从而推动体育消费结构提质升级。