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我国的企业做植入广告尚处于初级阶段，有时候会提出“曝光logo、品牌”的要求，忽视了“自然使用”
兔年春晚之后，眼尖的网友再次发现了植入广告——有网帖称，“春晚”给百度等名企老总个人展示镜头；西单女孩《想家》大屏幕背景同步播放游戏《星辰变》画面；小品《美好时代》直接用《媳妇的美好时代》中的角色名；小品《“聪明”丈夫》中提到“铁梨花”……
而此前，央视导演组一再强调，兔年春晚将杜绝植入广告。近日，央视总编室工作人员对媒体表示，需经详细调查才能答复此事。有网友不客气地表示，央视的回应涉及诚信，“有还是没有，应该给个痛快话”。
可以看出，无论是提出质疑的网友，还是表示“杜绝”的央视，都把植入广告看成了一种不太光彩的广告形式。那么，植入广告是善是恶？是该理性规制，还是“人人喊打”？
“难辨”的植入广告
有网友发现，在今年的央视春晚直播中，百度公司的老总共“被特写”8次，还有网友爆料称，这位老总为出镜花费了巨资。这是不是植入广告呢？
“判定是否是植入广告不应该从情节、镜头来看，而应该看是否有主观的植入，即要看出镜是否是由于支付了一定的费用，支付了费用的就属植入，否则就不是。”2月9日， 北广传媒大学广告系教授黄京华在接受本刊记者采访时这样表示。
“植入广告有很多种。”已从事7年植入广告业务的北京华谊凯旋公司副总经理孔得毓告诉记者，按照植入手法，可以分为道具植入、台词植入、剧情植入、场景植入等；按照载体，可以分为影视剧、综艺类节目、网络小说、博客等植入。
孔得毓透露，植入广告一般按秒计费，3秒钟的电影镜头往往需要几百万元的广告费，而随着影视剧关注度的提升，收费更加昂贵。她认为，判断是否存在植入广告，可通过“是否刻意展示”来评判，“如果可以一带而过的镜头，如角色吃药，却给了药品包装明晰的、几秒钟的镜头，便是典型的植入广告。”
“植入广告的标准是什么？我觉得目前还难以认定。”中国广告协会秘书长助理、法律服务中心主任李方午在接受记者采访时表示，影视剧演的是生活，往往无法避免使用某些产品，如某影片中用一瓶酒，拍摄方说商标没有正对着镜头，不是植入广告，“但是喝酒的人就能凭印象认出该酒的品牌，并推论可能是植入广告。”
“植入广告的广泛运用，和市场的强大需求有关。”孔得毓分析说，自从国家广电总局发布的“17号令”《广播电视广告播放管理暂行办法》2004年实施以来，电视广告播放时间大大受限，而广大企业都有做大品牌的愿望，想在有限时间里扩充广告价值，于是想到了“在非广告时段加入广告”。另一方面，中国影视业发展，也需要利润增长点，“于是，植入广告应运而生。”
在孔得毓看来，植入广告引起国人关注，是从2003年冯小刚导演的贺岁片《手机》开始的，2005年的贺岁片《天下无贼》引起了普通观众对植入广告的议论，而到2007年播放的电视剧《奋斗》大量植入广告的时候，植入广告已经“很火”了。
“植入广告是个新生事物，利益相关的各方都处于学习的过程中。”黄京华表示，植入广告的产生是自然的，随着广告发展的日趋多元化，作为广告主和媒体的中介物——广告，自然会渗透到媒体经营制作的各个环节。“如果规范、适度地进行植入广告的运作，会达成广告主、媒体机构和广告公司三方共赢的效果。”
“观众反感的是‘不当植入’”
“去年的春晚植入广告涉及搜狐、搜狗、国窖1573、汇源果汁……等等，它们的广告统统没有广告标记，违反了《广告法》。” 2月10日，第十一届全国人大代表赵林中在接受记者采访时表示，去年春晚的植入广告，明显违反了广告法第十三条的规定“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告……通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息有区别，不得使消费者产生误解”。
让赵林中觉得无法容忍的是，去年春晚中的一些植入广告还有悖良好社会风尚，如赵本山主演的小品《捐款》中，受捐寡妇在贫困中无法缴纳子女学费的情况下，竟然提着“国窖1573”来拜谢捐款人，还大声说出商标和价钱，“这种植入广告的设计和表演于情不合，与中国的文化传统不符，也违反了《广告法》规定的广告内容‘不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚’。”
为此，赵林中在2010年的全国两会上，提出了《关于规范植入式广告的建议》。 与此同时，全国人大代表、民进杭州市副主委王鸣也建议“确定春晚公益性质，禁播植入广告”；全国人大代表、国家一级演员刘春梅在批评春晚植入广告的同时，对春晚的“硬廣告”——贺电、整点报时等也予以抨击。
“去年春晚的植入广告的确过多、过度，但其招致反对，主要源于不恰当的植入，而不是植入广告本身的错。”黄京华认为，2011年的兔年春晚，已经大大“消减”了植入广告，“很有必要，虽然有点‘矫枉过正’，但是也顺应了民意。” 孔得毓认为，这种大幅“消减”没有必要，因为春晚的植入广告，是“可以共赢”的事情。
记者了解到，去年7月的一项问卷调查表明，对于“讨厌植入广告的原因”，相比“产品自身质量”、“不喜欢代言明星”、“功能夸大”而言， 72%的被调查者认为“植入过于生硬，影响了情节或不合常理”是导致“讨厌”最主要的原因。
黄京华认为，从消费者角度看，排斥的不是植入广告，而是过滥的植入广告。“在我最近的调研中，就有消费者指出，如果看到电影中出现自己使用的品牌会有亲切感。”
采访中，赵林中也对今年春晚“消减”植入广告提出表扬：“相对于虎年春晚的植入广告泛滥，今年央视显然听取了消费者的呼声，照顾了大众的心理，注意了这方面的问题，应该表扬。”
怎样才能“不露骨”？
赵林中对春晚中的植入广告，与影视剧中的植入式广告，有不同看法。“影视中的植入广告有其复杂性。 拍一部电影，很可能涉及各种生活中的场景、产品，只要是情节客观需要、恰如其分、很自然的，让观众不感觉是刻意的广告，作为观众，就不必太苛刻。”但他同时提醒说：“如果真植入广告，不能太露骨。”
怎样才算“不露骨”？对此，各方观点不一，也是引起争端的主要症结。
2010年12月，电影《非诚勿扰2》上映。之后，记者周宁连发两稿，对片中的广告植入过度作出批评。而后冯小刚在其微博上反驳说，周宁说该片植入广告20条之多，与事实严重不符，其实只有9条，“片中飞机汽车手机酒等道具皆因剧情需要而出现，没有一句商家广告，没有影响剧情的硬性插入。”“我掌握的底线就是它不破坏我的情节，不会让群众受到干扰。” “我拍《集结号》的时候一个植入广告都没有。现代戏的植入，在不影响观众欣赏这个影片，不影响这个情节发展，不影响这个人物的时候，我觉得这个何乐而不为呢？”
而周宁在随后接受媒体采访时表示，问题的关键在于“植入是否是过多或者过滥？……或者说，在植入的过程中，是否考虑到与剧情结合得如何，怎么样。”“冯导说了结合得非常好……但是可能有些人认为结合得不是太完美，比如说植入式广告……在拍摄前就已经达成了合同协议……拍摄的过程中，就必然顾及到广告商，是不是有一个镜头要给到一个LOGO……可能他会分心。”
周宁认为，影视剧中的植入广告还是应该以艺术为标准，“必须注意一个度。” 北京市华联律师事务所律师谢炳光持相似观点，他告诉记者：“广告植入要有‘度’，在影视剧中，植入时间别太长，不要影响情节；在晚会中，不要太多植入广告，不要让观众达到反感、厌恶的地步。”
孔得毓也赞同“适度”，她告诉记者，“判断是否适度，最简单的标准是‘生活中你会不会这样做？’生活中有的，就是合理的，否则就是不合理的。”李方午认为，好的植入广告应该做到“天衣无缝”，日渐贴近剧情，不让观众反感。
“怎样‘植入’是恰当的？这也许是个无解的问题，因为不同的产品、不同的场景、不同的影视艺术作品，很难有统一的标准。”黄京华教授告诉记者，在电影《偷天换日》中，通篇都是mini car的植入，确切地说，该电影就是为mini car量身定做的，但它并不会引起观众的反感，因为产品和电影情节巧妙结合、浑然一体，“所以说，‘恰当’不是一个能够标准化的问题。”
“怎样‘植入’是不恰当的？是一个相对容易回答的问题。” 黄京华指出，产品或品牌与影视艺术作品的场景、情节明显不匹配，或者产品或品牌表现过于突兀，都属于不恰当的植入，“不恰当的广告植入，对品牌、对影视艺术作品品质的伤害巨大，有消费者甚至表示拒绝购买在影视中植入广告的产品品牌。”
植入广告不属于工商管辖？
“不当植入”的背后，是不规范的运作。
“现在行业乱是真的，第一，什么内容能做植入广告不容易判断；第二，什么人都能做，一些剧组的道具管理人也可以随便拉个植入广告……” 孔得毓表示，我国的企业做植入广告尚处于初级阶段，有时候会提出“曝光logo、品牌”的要求，忽视了“自然使用”。黄京华也坦承：“现在植入广告的主要问题在于运作当中的不规范。”
孔得毓建议，广电、文化部门在审查影视作品时，在审查“暴力、色情”等因素之外，增加审查“植入广告的适度性”，“对不合适植入晚会的广告，可以建议去掉；对每集电视剧、每部影片植入多少、植入时间长短等，都可以进行审查。”
一些人将敦促“恰当植入”的目光转向了负责广告监管的工商部门。赵林中代表“完善广告立法、对植入广告加强监管”的建议，便由国家工商总局承办。该局在回复时表示：“将作为专题认真研究，并结合正在进行的《广告法》修订工作，积极向立法机关反映，提出相关立法建议。”该局还表示，近年来，欧盟、美国等国家也开始重视对植入广告的研究和规范，并提出“植入式广告不得影响节目内容”，“新闻与时事节目中禁止出现植入式广告”等。
“植入广告，眼下还不属于我们工商部门监管的范围。”一位北京市工商系统工作人员告诉记者，根据《广告法》的规定，现在很难把影视作品、综艺节目中的“植入广告”定义为“商业广告”，而工商部门要依法行政，在缺乏监管法律依据的时候，无法将其纳入监管范围。
李方午、谢炳光都认为，目前立法过早，应先民间探索经验。李方午建议，靠市场来调节，让企业、广告主、观众博弈，“观众的不欢迎，会提醒表演者、制片方作出调整。”
谢炳光律师则建议，成立对植入广告的评审委员会，包括广告、法律专家，同时邀请观众担任志愿者，在审查节目、影片时对“植入是否适度”进行投票，其评审结果提交给有关部门作为节目评优、影片删改的重要依据。“类似现在的‘环评’，如果过不了这关，就一票否决。”
黄京华最后表示，规制“不当植入”，广告主的思考和判断很重要，媒体的自律也很重要。不单纯是植入广告的事情，它所依附的相关产业的健康发展至关重要，“头痛医头，脚痛医脚”解决不了根本问题。
责任编辑：张羽
“17号令”《广播电视广告播放管理暂行办法》有关条款
第十七條： 广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。
第十九条：播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之间人们用餐时播放容易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告。
第二十条：广播电台、电视台应当严格按照国家有关规定控制酒类广告的播出。每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19：00至21：00间不超过两条；每套广播节目每小时播放的酒类广告，不得超过两条。
兔年春晚之后，眼尖的网友再次发现了植入广告——有网帖称，“春晚”给百度等名企老总个人展示镜头；西单女孩《想家》大屏幕背景同步播放游戏《星辰变》画面；小品《美好时代》直接用《媳妇的美好时代》中的角色名；小品《“聪明”丈夫》中提到“铁梨花”……
而此前，央视导演组一再强调，兔年春晚将杜绝植入广告。近日，央视总编室工作人员对媒体表示，需经详细调查才能答复此事。有网友不客气地表示，央视的回应涉及诚信，“有还是没有，应该给个痛快话”。
可以看出，无论是提出质疑的网友，还是表示“杜绝”的央视，都把植入广告看成了一种不太光彩的广告形式。那么，植入广告是善是恶？是该理性规制，还是“人人喊打”？
“难辨”的植入广告
有网友发现，在今年的央视春晚直播中，百度公司的老总共“被特写”8次，还有网友爆料称，这位老总为出镜花费了巨资。这是不是植入广告呢？
“判定是否是植入广告不应该从情节、镜头来看，而应该看是否有主观的植入，即要看出镜是否是由于支付了一定的费用，支付了费用的就属植入，否则就不是。”2月9日， 北广传媒大学广告系教授黄京华在接受本刊记者采访时这样表示。
“植入广告有很多种。”已从事7年植入广告业务的北京华谊凯旋公司副总经理孔得毓告诉记者，按照植入手法，可以分为道具植入、台词植入、剧情植入、场景植入等；按照载体，可以分为影视剧、综艺类节目、网络小说、博客等植入。
孔得毓透露，植入广告一般按秒计费，3秒钟的电影镜头往往需要几百万元的广告费，而随着影视剧关注度的提升，收费更加昂贵。她认为，判断是否存在植入广告，可通过“是否刻意展示”来评判，“如果可以一带而过的镜头，如角色吃药，却给了药品包装明晰的、几秒钟的镜头，便是典型的植入广告。”
“植入广告的标准是什么？我觉得目前还难以认定。”中国广告协会秘书长助理、法律服务中心主任李方午在接受记者采访时表示，影视剧演的是生活，往往无法避免使用某些产品，如某影片中用一瓶酒，拍摄方说商标没有正对着镜头，不是植入广告，“但是喝酒的人就能凭印象认出该酒的品牌，并推论可能是植入广告。”
“植入广告的广泛运用，和市场的强大需求有关。”孔得毓分析说，自从国家广电总局发布的“17号令”《广播电视广告播放管理暂行办法》2004年实施以来，电视广告播放时间大大受限，而广大企业都有做大品牌的愿望，想在有限时间里扩充广告价值，于是想到了“在非广告时段加入广告”。另一方面，中国影视业发展，也需要利润增长点，“于是，植入广告应运而生。”
在孔得毓看来，植入广告引起国人关注，是从2003年冯小刚导演的贺岁片《手机》开始的，2005年的贺岁片《天下无贼》引起了普通观众对植入广告的议论，而到2007年播放的电视剧《奋斗》大量植入广告的时候，植入广告已经“很火”了。
“植入广告是个新生事物，利益相关的各方都处于学习的过程中。”黄京华表示，植入广告的产生是自然的，随着广告发展的日趋多元化，作为广告主和媒体的中介物——广告，自然会渗透到媒体经营制作的各个环节。“如果规范、适度地进行植入广告的运作，会达成广告主、媒体机构和广告公司三方共赢的效果。”
“观众反感的是‘不当植入’”
“去年的春晚植入广告涉及搜狐、搜狗、国窖1573、汇源果汁……等等，它们的广告统统没有广告标记，违反了《广告法》。” 2月10日，第十一届全国人大代表赵林中在接受记者采访时表示，去年春晚的植入广告，明显违反了广告法第十三条的规定“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告……通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息有区别，不得使消费者产生误解”。
让赵林中觉得无法容忍的是，去年春晚中的一些植入广告还有悖良好社会风尚，如赵本山主演的小品《捐款》中，受捐寡妇在贫困中无法缴纳子女学费的情况下，竟然提着“国窖1573”来拜谢捐款人，还大声说出商标和价钱，“这种植入广告的设计和表演于情不合，与中国的文化传统不符，也违反了《广告法》规定的广告内容‘不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚’。”
为此，赵林中在2010年的全国两会上，提出了《关于规范植入式广告的建议》。 与此同时，全国人大代表、民进杭州市副主委王鸣也建议“确定春晚公益性质，禁播植入广告”；全国人大代表、国家一级演员刘春梅在批评春晚植入广告的同时，对春晚的“硬廣告”——贺电、整点报时等也予以抨击。
“去年春晚的植入广告的确过多、过度，但其招致反对，主要源于不恰当的植入，而不是植入广告本身的错。”黄京华认为，2011年的兔年春晚，已经大大“消减”了植入广告，“很有必要，虽然有点‘矫枉过正’，但是也顺应了民意。” 孔得毓认为，这种大幅“消减”没有必要，因为春晚的植入广告，是“可以共赢”的事情。
记者了解到，去年7月的一项问卷调查表明，对于“讨厌植入广告的原因”，相比“产品自身质量”、“不喜欢代言明星”、“功能夸大”而言， 72%的被调查者认为“植入过于生硬，影响了情节或不合常理”是导致“讨厌”最主要的原因。
黄京华认为，从消费者角度看，排斥的不是植入广告，而是过滥的植入广告。“在我最近的调研中，就有消费者指出，如果看到电影中出现自己使用的品牌会有亲切感。”
采访中，赵林中也对今年春晚“消减”植入广告提出表扬：“相对于虎年春晚的植入广告泛滥，今年央视显然听取了消费者的呼声，照顾了大众的心理，注意了这方面的问题，应该表扬。”
怎样才能“不露骨”？
赵林中对春晚中的植入广告，与影视剧中的植入式广告，有不同看法。“影视中的植入广告有其复杂性。 拍一部电影，很可能涉及各种生活中的场景、产品，只要是情节客观需要、恰如其分、很自然的，让观众不感觉是刻意的广告，作为观众，就不必太苛刻。”但他同时提醒说：“如果真植入广告，不能太露骨。”
怎样才算“不露骨”？对此，各方观点不一，也是引起争端的主要症结。
2010年12月，电影《非诚勿扰2》上映。之后，记者周宁连发两稿，对片中的广告植入过度作出批评。而后冯小刚在其微博上反驳说，周宁说该片植入广告20条之多，与事实严重不符，其实只有9条，“片中飞机汽车手机酒等道具皆因剧情需要而出现，没有一句商家广告，没有影响剧情的硬性插入。”“我掌握的底线就是它不破坏我的情节，不会让群众受到干扰。” “我拍《集结号》的时候一个植入广告都没有。现代戏的植入，在不影响观众欣赏这个影片，不影响这个情节发展，不影响这个人物的时候，我觉得这个何乐而不为呢？”
而周宁在随后接受媒体采访时表示，问题的关键在于“植入是否是过多或者过滥？……或者说，在植入的过程中，是否考虑到与剧情结合得如何，怎么样。”“冯导说了结合得非常好……但是可能有些人认为结合得不是太完美，比如说植入式广告……在拍摄前就已经达成了合同协议……拍摄的过程中，就必然顾及到广告商，是不是有一个镜头要给到一个LOGO……可能他会分心。”
周宁认为，影视剧中的植入广告还是应该以艺术为标准，“必须注意一个度。” 北京市华联律师事务所律师谢炳光持相似观点，他告诉记者：“广告植入要有‘度’，在影视剧中，植入时间别太长，不要影响情节；在晚会中，不要太多植入广告，不要让观众达到反感、厌恶的地步。”
孔得毓也赞同“适度”，她告诉记者，“判断是否适度，最简单的标准是‘生活中你会不会这样做？’生活中有的，就是合理的，否则就是不合理的。”李方午认为，好的植入广告应该做到“天衣无缝”，日渐贴近剧情，不让观众反感。
“怎样‘植入’是恰当的？这也许是个无解的问题，因为不同的产品、不同的场景、不同的影视艺术作品，很难有统一的标准。”黄京华教授告诉记者，在电影《偷天换日》中，通篇都是mini car的植入，确切地说，该电影就是为mini car量身定做的，但它并不会引起观众的反感，因为产品和电影情节巧妙结合、浑然一体，“所以说，‘恰当’不是一个能够标准化的问题。”
“怎样‘植入’是不恰当的？是一个相对容易回答的问题。” 黄京华指出，产品或品牌与影视艺术作品的场景、情节明显不匹配，或者产品或品牌表现过于突兀，都属于不恰当的植入，“不恰当的广告植入，对品牌、对影视艺术作品品质的伤害巨大，有消费者甚至表示拒绝购买在影视中植入广告的产品品牌。”
植入广告不属于工商管辖？
“不当植入”的背后，是不规范的运作。
“现在行业乱是真的，第一，什么内容能做植入广告不容易判断；第二，什么人都能做，一些剧组的道具管理人也可以随便拉个植入广告……” 孔得毓表示，我国的企业做植入广告尚处于初级阶段，有时候会提出“曝光logo、品牌”的要求，忽视了“自然使用”。黄京华也坦承：“现在植入广告的主要问题在于运作当中的不规范。”
孔得毓建议，广电、文化部门在审查影视作品时，在审查“暴力、色情”等因素之外，增加审查“植入广告的适度性”，“对不合适植入晚会的广告，可以建议去掉；对每集电视剧、每部影片植入多少、植入时间长短等，都可以进行审查。”
一些人将敦促“恰当植入”的目光转向了负责广告监管的工商部门。赵林中代表“完善广告立法、对植入广告加强监管”的建议，便由国家工商总局承办。该局在回复时表示：“将作为专题认真研究，并结合正在进行的《广告法》修订工作，积极向立法机关反映，提出相关立法建议。”该局还表示，近年来，欧盟、美国等国家也开始重视对植入广告的研究和规范，并提出“植入式广告不得影响节目内容”，“新闻与时事节目中禁止出现植入式广告”等。
“植入广告，眼下还不属于我们工商部门监管的范围。”一位北京市工商系统工作人员告诉记者，根据《广告法》的规定，现在很难把影视作品、综艺节目中的“植入广告”定义为“商业广告”，而工商部门要依法行政，在缺乏监管法律依据的时候，无法将其纳入监管范围。
李方午、谢炳光都认为，目前立法过早，应先民间探索经验。李方午建议，靠市场来调节，让企业、广告主、观众博弈，“观众的不欢迎，会提醒表演者、制片方作出调整。”
谢炳光律师则建议，成立对植入广告的评审委员会，包括广告、法律专家，同时邀请观众担任志愿者，在审查节目、影片时对“植入是否适度”进行投票，其评审结果提交给有关部门作为节目评优、影片删改的重要依据。“类似现在的‘环评’，如果过不了这关，就一票否决。”
黄京华最后表示，规制“不当植入”，广告主的思考和判断很重要，媒体的自律也很重要。不单纯是植入广告的事情，它所依附的相关产业的健康发展至关重要，“头痛医头，脚痛医脚”解决不了根本问题。
责任编辑：张羽
“17号令”《广播电视广告播放管理暂行办法》有关条款
第十七條： 广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。
第十九条：播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之间人们用餐时播放容易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告。
第二十条：广播电台、电视台应当严格按照国家有关规定控制酒类广告的播出。每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19：00至21：00间不超过两条；每套广播节目每小时播放的酒类广告，不得超过两条。