携程:有节制地创新

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  创新过程中要不断地计算成本,选择投资收益率最高的点来中止这次创新
  携程旅行网所从事的旅游行业,今年的日子并不好过。
  依靠庞大的会员群体,从酒店和航空公司获取更低的折扣,这是携程的商业模式。依据这个商业模式分析,携程今年遭受的负面影响是显而易见的——年初的雪灾,随后的藏独、四川地震,还有奥运期间的各种管制,人们的出行大为减少。携程的有些竞争对手因此遭受重创。携程受到的影响似乎要小得多——刚刚发表的二季度报表显示,携程的业绩同比增长了30%以上。
  令携程高速增长的支撑力,正是持续不断的创新。细心的消费者不难发现,面对市场变化主动出招,不断推出服务创新之举,似乎已成为携程的一个重要特征。这家在线旅游行业的龙头企业,在产品、营销、服务等各个领域始终新招迭出,保持着开拓者的角色。而且,携程的创新似乎鲜有失败,无论产品、渠道皆是如此。秘诀何在?
  
  让创新更科学
  
  “携程做了什么,无论是产品、渠道还是服务手段,我们的追随者很快就会模仿,学不像也要学。他们船小好掉头,出了问题也不怕。但作为领先者,携程别无选择,没有什么东西可以复制,不得不努力创新。在这种高压下,创新已成为携程整个团队的基因。”携程旅行网副总裁汤澜在接受《经理人》采访时说,“努力发现市场需求,再用创新的方法来满足这些需求,这是携程创新最重要的方法。但携程的创新是有节制的。我们追求的创新关键要有效果、有效率、性价比高。有些创新看上去很美,但经过评估,投资收益率不高,携程就会毫不犹豫地舍弃。另外,创新的过程中我们要不断地计算成本,选择投资收益率最高的点来中止这次创新,尽管这个创新此时可能并非十分完美,但从企业经营的角度讲,这样做却是最科学的。”
  接受过携程服务的消费者都知道,无论任何时候用自己的手机打电话给携程呼叫中心,接线小姐都会立即报出你的姓名,并用甜美的声音问能帮你什么忙。这个创新看似简单——只要把消费者的手机号关联到携程的服务里就可以了,但对消费者来说,却带来很亲切的感觉。“这个创新也算不上十全十美,有可能你的手机给人借用了,也有可能被盗了,用这个手机号打电话给我们,我们报出的仍是你的名字。要做得很完美,可以用更多的投资来改善IT系统,但携程没必要这样做,手机给别人借用的几率太小了。”汤澜说。
  携程创新的另一个原则是循序渐进。这家靠发卡进行终端拦截而起家的企业,前几年,由于发卡而发展来的客户占新增客户的80%以上,但随着效仿者越来越多,去年携程开始变招,大刀阔斧地进行渠道创新。首先是从发卡到无卡。在机场,携程的部分推广人员已经不再发卡,而是通过自己的PDA,帮消费者把手机号及其他信息在携程网进行注册,将人机关联到一起。如果消费者再打电话到携程,他的手机号就有了原先卡号的功能。这一招不但方便了消费者,也降低了携程的成本。其次是全面开创各种市场合作渠道,譬如在银行卡、航空公司的积分卡等其他行业已有的卡上面,加入携程卡的全部功能。目前,招行携程信用卡发卡量早已经超过了100万张,携程中银信用卡也在国内全面发行。另外,根据消费者对网络搜索的需求不断增加的趋势,携程又开始在搜索方面发力。
  今年年初开始,携程在南京、杭州、成都等地的机场推出的“携程度假体验中心”,是渠道创新的又一重要方式。各体验中心店面装修轻松明快,显得舒适而又气派,穿戴整齐的工作人员热心地教体验者如何上携程网预订酒店、机票或是度假产品,销售柜台则成了“陪衬”。幸运的消费者还可能通过互动活动赢取小礼品。通过体验,让消费者实实在在地感受携程的服务,从而爱上携程,成为携程的客户。“但携程并没有因为新渠道的增加,而彻底废除发卡的方式,尽管消费者已经对这种方式产生了审美疲劳。”汤澜说,“要是真全部改掉,万一新渠道大家不接受,对携程来说就是灭顶之灾。所以我们采用慢慢分流发卡的形式,一步步使渠道变成三分天下——发卡占三分之一,搜索占三分之一,合作占三分之一,其中在发卡的那部分,有三分之一以上又是无卡注册的。越是有节制,风险就越小。”
  
  让创新低成本
  
  商旅客户原是携程的主要消费者,从每周的订票情况来看,周一到周五的预订量要远大于周末。但2007年开始,这种情况发生了变化,周末两天单日的订票量,变成了一周中单日订票量最高的——休闲度假的客户日益增加。商旅客户对价格不敏感,休闲客户却很在意价格,针对这种需求的变化,携程推出了特惠精选频道,针对休闲目标城市,把能整合到的最优惠的商家放入这个频道,为消费者提供实惠。
  商旅管理业务对携程来说是新业务,而且这项业务在中国市场有强大的竞争对手——美国运通公司。运通在中国运营这项业务已有十几年时间了。后来者携程却成绩不俗,已稳稳坐上了这项业务的第二把交椅,而且,在携程现有的4个产品组合——酒店预订、机票预订、度假业务、商旅管理中,商旅管理业务的增长速度最快,可口可乐、松下电器等都成了它的客户。商旅通智能报告,是携程在这项业务上的重大创新。“除工资外,很多企业最大的开销就在出差方面,如果有很好的管理,可以节省20%~30%的费用。但企业差旅负责人要计算每月节省了多少钱,非常麻烦,商旅通智能报告可以帮他们时时刻刻拿到具体的数据。”汤澜说。
  携新非常注重创新的低成本。“有人说,携程机票卖得那么好,为何不卖电影票、不卖火车票?因为这是与我们的成本息息相关的,一张火车票我们至多赚十块钱,再快递给消费者,只是为快递公司做了贡献。随着技术的发展,这些领域也不用送票时,我们肯定会介入。”汤澜说。以前,携程也不提供24小时的订票服务,但随着行业标准的不断提高,携程不但推出了这种服务,而且专门招聘了英文接线员,加强了英文网站的建设,使外国客人也能便利地享受携程的服务。“努力发现客户需求,再用创新的方法来满足这些需求,这是携程创新最重要的方法。”汤澜说。
  携程各部门都对创新有强烈的需求,如何想出创新的点子?方法一,就是召开内部的头脑风暴。在风暴中,各种稀奇古怪的想法都可以被容忍,然后再认真评估这些创意的价值。方法二,客户的各种要求和问题,通过业务团队带到公司,再用创新的办法解决这些问题。方法三,有效激励创新。携程对创新设立不同级别的奖项,其中的最高奖项是年终评出的‘金点子奖”,这个奖项不发奖金,而是直接给员工发放期权。
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