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摘要：随着各类电商平台的层出不穷，电商之间的竞争日趋激烈，塑造优质品牌就成为各大电商之间进行竞争的重要选择。本文以“蘑菇街”作为研究对象，根据其品牌传播策略中的品牌定位、傳播对象、销售渠道等进行梳理和分析，探究其品牌传播的经验，希望可以对“蘑菇街”自身的品牌传播和进一步的发展、扩张有实质性的帮助，同时也能引发其他电商品牌传播策略的思考。
关键词：电商平台 “蘑菇街” 品牌传播
21世纪是品牌营销的新世纪，消费者的品牌意识逐渐增强，品牌成为吸引消费者注意力和维持消费者忠诚度的有力武器。特别是在竞争激烈的电商市场中，品牌传播更是让各大电商绞尽脑汁进行策划，“蘑菇街”作为新锐电商代表，于2011年2月14日情人节这天正式上线，秉承“美是生产力”的价值观念，确定了自己服务的主流人群，专注于服务都市年轻女性，走时尚路线，为用户提供鞋子、衣服、箱包、配饰和美妆等适合年轻女性的商品。上线至今一直随着社会经济发展变化、市场变化、消费者需求变化不断地调整品牌定位和传播策略，在市场上有着独特的地位。“蘑菇街”通过定位服务都市年轻女性，根据消费者需求，构建受众关注度高的话题，如服饰、美容、减肥等年轻时尚爱美女性关注的领域，选择有消费能力和个性追求的目标消费群体，拓宽品牌传播渠道，融合多种元素进行品牌传播，拥有良好的发展前景。据蘑菇街2019年财报显示，2019年，“蘑菇街”全年的总营收额为10.743亿元，平台买家活跃数量达2660万人次。仅仅是在2019年第四季度中，“蘑菇街”的总营收就达到2.176亿元，商品成交总额达到62.99亿元，可以说，其独特的品牌传播策略具有重要的借鉴意义。
一、品牌定位：产品与消费者的双重细化
人们在选择商品时，第一时间想到的往往都是某某商品的代表品牌是什么，从而会选择他们所熟知信赖的产品品牌进行购买，这就是品牌效应。因此，品牌定位是各大电商平台发展的重点，通过对品牌的准确定位，从而扩大自身品牌在消费者心中的影响力。“蘑菇街”在进行品牌定位时就从产品和消费者这两个方面进行。
产品的定位其实是以消费者为导向的，通过对消费者心理的分析，了解消费者最需要、最有购买欲望的产品是什么，从而进行产品定位，将产品的定位信息传递到消费者的心中。在一场消费活动中，消费者是消费的主体，产品的购买权掌握在消费者的手中，所以一个已经导入消费者脑海中的品牌在这场“竞争赛”中就占有绝对优势。而在如今竞争激烈的电商市场，产品相似的品牌多如牛毛，因此，在这场竞争中，差异化战略成为品牌定位的主要考量，品牌定位的实质就是创造产品的差异。“蘑菇街”在进行品牌定位时，最终定位是打造一款专注为年轻都市女性提供服务的品牌，这与其他品牌有所不同，形成“蘑菇街”品牌传播独有的差异性风格，引起了消费者的注意，获取了一大波主流消费者群体，在目标消费者的心中占据了独特的位置，从而在目标消费者心里导入了“蘑菇街”这个品牌，使得其在和其他品牌进行同台竞争时，拥有“先入为主”的品牌优势。
二、营销策略：时尚化、个性化的元素融入
在制定营销对象上，“蘑菇街”有自己独到的见解。随着女性的社会地位和经济地位不断提高，女性占据了互联网大部分流量，也更愿意进行消费，通过购买服饰、箱包等美妆产品提升自己，女性由此成为新零售的主力军。“蘑菇街”充分看到这一发展趋势，在一开始就以女性为服务对象，力争打造一个为都市化年轻女性服务的品牌，这类女性群体通常具有较高的生活追求、稳定的收入、较大的加薪空间、一定的购买力和个性化的消费需求。因此，“蘑菇街”在将这类消费群体作为目标消费者之后，以目标消费者独特的时尚观念和品位为基准，通过引进大量时尚感足、设计感强、个性化明显的小众品牌供目标消费者群体进行产品选购，将其打造成一个网上“买手店”。而中国线下“买手店”还未曾真正兴起，尚未形成主流规模，因而其打造的线上“买手店”就受到潮人和时尚女性的追捧，由此“蘑菇街”拥有了一大批品牌黏度高的消费者群体；而且，“蘑菇街”还通过媒体合作进行品牌传播，通过微信和微博，在媒介平台上进行品牌宣传，利用微信、微博庞大的用户基础，挖掘出潜在的消费者。比如，在微信中开发小程序，这种方便的小程序很快就受到消费者的喜爱，提高了平台商品的成交数量和“蘑菇街”的品牌知名度。据蘑菇街2019年财报显示，在2019年，“蘑菇街”的活跃买家数量达2660万，且用户构成主要是15岁～30岁的女性。由此可见，“蘑菇街”营销对象的细化策略是非常成功的。
三、传播渠道：横纵向的整合传播
如今商场如战场，在哪一方面都要进行策划和创新，这样才能让自己的品牌在竞争中不被“踢出局”，品牌传播渠道的发展也是在竞争中制胜的重要一环，一个好的传播平台能够给品牌带来最好的营销现场。因此，“蘑菇街”也格外重视品牌传播渠道的拓展和创新，采取移动化媒体纵向整合和横向多屏幕互动整合的方式进行品牌传播。
移动化媒体纵向整合就是线上互联网消费和线下实体店消费进行融合，让本来平行的两条购物方式有交集，如“蘑菇街”的商家不单可以在网络上进行卖货，还可以拥有实体店店主的身份，而实体店的商家也可以入驻平台，注册自己的网络商店，每天上新实体店中的商品，还可以通过直播方式进行直播卖货。商品的销售渠道没有局限在线上，还结合了线下实体店，消费者可以根据自己的购物习惯选择网络购买还是实体店购买，“蘑菇街”靠这种模式为消费者提供了精准、智能的服务，用多元化的方式与消费者进行交流，增强了消费者的消费体验感。
而横向多屏幕互动整合就是其根据消费者的屏幕使用习惯，进行多屏幕的互动，消费者可以根据自己的使用习惯选择不同的平台进行消费。如其在电视、电脑、手机上都开发了自己的平台，消费者可以通过自由地选择不同平台来获取自己想要获取的商品信息。而且，“蘑菇街”采用的“多屏互动”模式大大增加了消费者的趣味性，如在抖音平台上加入自己的小弹窗，让对此感兴趣的用户可以直接点击进入了解这个品牌，还利用微信小程序，融入“摇一摇”“扫一扫”的功能，更加吸引消费者的注意力。 四、品牌元素：多维度、全方位的品牌识别
在各种品牌层出不穷的时代，除了品牌的个性化发展，还要有品牌的独特发展元素才能让消费者准确地进行品牌识别，这就少不了品牌独特的精神内涵和营销理念。“蘑菇街”从创立之初就一直在秉承“美是生产力”“生产有关时尚的一切”的精神内涵，并将其作为所有营销活动的行动指南，这也是其领导人在组织、管理和决策“蘑菇街”发展策略时的思想态度的体现。如微信小程序就是一种“美”的方式，因为微信小程序便捷、不需要占用内存、可使用微信账号一键登录，功能齐全、产品种类繁多，与APP、门户网站中的内容相差无二，而且用户使用微信小程序还能直接下单购买心仪的产品，在简化消费者购物流程的同时，优化消费者的消费体验，增加了消费者对于“蘑菇街”这个品牌的好感度。
除此之外，“蘑菇街”在视觉元素和行为元素上也进行了优化发展。在视觉设计上别出心裁，以代表少女心、女性喜欢的颜色——粉红色作为主色，品牌LOGO也是选用简洁大方的蘑菇图案，且蘑菇图案采用Q版萌化的设计，更加迎合了女性的爱好。一打开“蘑菇街”，就会出现“总有高手帮你挑”“挑好货、教搭配、帮省钱”的字幕，向用户初步介绍“蘑菇街”是一个怎样的品牌，在这个页面之后，就会出现穿搭时尚的女性宣传短视频，吸引消费者继续探究。进入界面，就是琳琅满目的各类产品以及一些博主的优质推荐，这些优质的内容能够吸引消费者长期关注。“蘑菇街”还采用了CPC广告，利用CPC广告的优势吸引更多消费者的眼球。在行为元素上，“蘑菇街”一直秉承“将时尚带给每一个人”的理念，并在行动上表现出来，例如，其运营大楼就开设了MOGU STUDIO，设置了许多场景供KOL拍摄LOOK时使用，让时尚从“蘑菇街”开始的地方产生。
五、传播方式：全媒体广告与公关的联动
在新媒体时代，传统的品牌传播渠道与方式对用户的影响力逐渐减弱，接触点平台化成为发展的必然趋势。“蘑菇街”在广告、公关、口碑这三个方面都进行了改进。
无论是在哪个时期，广告对于品牌的传播都有着重要的作用，因此，在广告传播这一方面，“蘑菇街”结合线上付费广告、媒体广告、户外广告、社会化广告等几个类型进行广告投放，比如，在电视上对一些收视率高的节目买下其独家冠名，借助电视节目的收视率来增加品牌的曝光率，或者对大火电视剧进行广告赞助；再比如，在公交车站、地铁站、商场醒目的大屏幕等户外场所进行广告宣传；再或者是借助微信、QQ等社群类应用进行广告投放。在公关方面，“蘑菇街”注册微博官方账号，通过广告和公益活动让自己在消费者心中留下美好的印象。而作为三方面中最重要的口碑方面，“蘑菇街”对品牌内部的产品质量进行严格的筛选和检测，保证消费者良好的消费体验，使品牌能够拥有良好的口碑，再通过消费者对身边亲朋好友的宣传和推荐，使更多人安心地使用“蘑菇街”，放心地接受品牌信息。
消费者品牌信息的获取能力越来越强，认准专一品牌的观念也越来越强，认准品牌进行消费已然成为当下一种新的消费观念。本文所分析的“蘑菇街”在品牌传播上探索出具有自己特色的道路，虽然获得了一定的成功，但是也存在着一些不足，如用户参与程度不够、产品产业链有待完善、品牌维护意识淡薄等，这些都是需要重点关注的问题。希望本文所分析的内容能够给“蘑菇街”在以后的发展中提供借鉴，能够为其他品牌的培育提供经验，促进其品牌传播。
作者单位 沈阳大学音乐与传媒学院
参考文献
[1]董鑫.抖音短视频平台的品牌營销策略研究[J].新闻爱好者，2020（03）.
[2]邓之宏，钟利红.移动电商平台品牌资产形成机理实证研究[J].商业经济研究，2019（18）.
[3]张晓东.跨境电商消费者参与价值共创对品牌偏好的影响[J].商业经济与管理，2019（08）.
[4]林朝阳.社交电子商务模式盈利困境及突破——以蘑菇街、美丽说为例[J].商业经济研究，2018（06）.
【编辑：孙航】
关键词：电商平台 “蘑菇街” 品牌传播
21世纪是品牌营销的新世纪，消费者的品牌意识逐渐增强，品牌成为吸引消费者注意力和维持消费者忠诚度的有力武器。特别是在竞争激烈的电商市场中，品牌传播更是让各大电商绞尽脑汁进行策划，“蘑菇街”作为新锐电商代表，于2011年2月14日情人节这天正式上线，秉承“美是生产力”的价值观念，确定了自己服务的主流人群，专注于服务都市年轻女性，走时尚路线，为用户提供鞋子、衣服、箱包、配饰和美妆等适合年轻女性的商品。上线至今一直随着社会经济发展变化、市场变化、消费者需求变化不断地调整品牌定位和传播策略，在市场上有着独特的地位。“蘑菇街”通过定位服务都市年轻女性，根据消费者需求，构建受众关注度高的话题，如服饰、美容、减肥等年轻时尚爱美女性关注的领域，选择有消费能力和个性追求的目标消费群体，拓宽品牌传播渠道，融合多种元素进行品牌传播，拥有良好的发展前景。据蘑菇街2019年财报显示，2019年，“蘑菇街”全年的总营收额为10.743亿元，平台买家活跃数量达2660万人次。仅仅是在2019年第四季度中，“蘑菇街”的总营收就达到2.176亿元，商品成交总额达到62.99亿元，可以说，其独特的品牌传播策略具有重要的借鉴意义。
一、品牌定位：产品与消费者的双重细化
人们在选择商品时，第一时间想到的往往都是某某商品的代表品牌是什么，从而会选择他们所熟知信赖的产品品牌进行购买，这就是品牌效应。因此，品牌定位是各大电商平台发展的重点，通过对品牌的准确定位，从而扩大自身品牌在消费者心中的影响力。“蘑菇街”在进行品牌定位时就从产品和消费者这两个方面进行。
产品的定位其实是以消费者为导向的，通过对消费者心理的分析，了解消费者最需要、最有购买欲望的产品是什么，从而进行产品定位，将产品的定位信息传递到消费者的心中。在一场消费活动中，消费者是消费的主体，产品的购买权掌握在消费者的手中，所以一个已经导入消费者脑海中的品牌在这场“竞争赛”中就占有绝对优势。而在如今竞争激烈的电商市场，产品相似的品牌多如牛毛，因此，在这场竞争中，差异化战略成为品牌定位的主要考量，品牌定位的实质就是创造产品的差异。“蘑菇街”在进行品牌定位时，最终定位是打造一款专注为年轻都市女性提供服务的品牌，这与其他品牌有所不同，形成“蘑菇街”品牌传播独有的差异性风格，引起了消费者的注意，获取了一大波主流消费者群体，在目标消费者的心中占据了独特的位置，从而在目标消费者心里导入了“蘑菇街”这个品牌，使得其在和其他品牌进行同台竞争时，拥有“先入为主”的品牌优势。
二、营销策略：时尚化、个性化的元素融入
在制定营销对象上，“蘑菇街”有自己独到的见解。随着女性的社会地位和经济地位不断提高，女性占据了互联网大部分流量，也更愿意进行消费，通过购买服饰、箱包等美妆产品提升自己，女性由此成为新零售的主力军。“蘑菇街”充分看到这一发展趋势，在一开始就以女性为服务对象，力争打造一个为都市化年轻女性服务的品牌，这类女性群体通常具有较高的生活追求、稳定的收入、较大的加薪空间、一定的购买力和个性化的消费需求。因此，“蘑菇街”在将这类消费群体作为目标消费者之后，以目标消费者独特的时尚观念和品位为基准，通过引进大量时尚感足、设计感强、个性化明显的小众品牌供目标消费者群体进行产品选购，将其打造成一个网上“买手店”。而中国线下“买手店”还未曾真正兴起，尚未形成主流规模，因而其打造的线上“买手店”就受到潮人和时尚女性的追捧，由此“蘑菇街”拥有了一大批品牌黏度高的消费者群体；而且，“蘑菇街”还通过媒体合作进行品牌传播，通过微信和微博，在媒介平台上进行品牌宣传，利用微信、微博庞大的用户基础，挖掘出潜在的消费者。比如，在微信中开发小程序，这种方便的小程序很快就受到消费者的喜爱，提高了平台商品的成交数量和“蘑菇街”的品牌知名度。据蘑菇街2019年财报显示，在2019年，“蘑菇街”的活跃买家数量达2660万，且用户构成主要是15岁～30岁的女性。由此可见，“蘑菇街”营销对象的细化策略是非常成功的。
三、传播渠道：横纵向的整合传播
如今商场如战场，在哪一方面都要进行策划和创新，这样才能让自己的品牌在竞争中不被“踢出局”，品牌传播渠道的发展也是在竞争中制胜的重要一环，一个好的传播平台能够给品牌带来最好的营销现场。因此，“蘑菇街”也格外重视品牌传播渠道的拓展和创新，采取移动化媒体纵向整合和横向多屏幕互动整合的方式进行品牌传播。
移动化媒体纵向整合就是线上互联网消费和线下实体店消费进行融合，让本来平行的两条购物方式有交集，如“蘑菇街”的商家不单可以在网络上进行卖货，还可以拥有实体店店主的身份，而实体店的商家也可以入驻平台，注册自己的网络商店，每天上新实体店中的商品，还可以通过直播方式进行直播卖货。商品的销售渠道没有局限在线上，还结合了线下实体店，消费者可以根据自己的购物习惯选择网络购买还是实体店购买，“蘑菇街”靠这种模式为消费者提供了精准、智能的服务，用多元化的方式与消费者进行交流，增强了消费者的消费体验感。
而横向多屏幕互动整合就是其根据消费者的屏幕使用习惯，进行多屏幕的互动，消费者可以根据自己的使用习惯选择不同的平台进行消费。如其在电视、电脑、手机上都开发了自己的平台，消费者可以通过自由地选择不同平台来获取自己想要获取的商品信息。而且，“蘑菇街”采用的“多屏互动”模式大大增加了消费者的趣味性，如在抖音平台上加入自己的小弹窗，让对此感兴趣的用户可以直接点击进入了解这个品牌，还利用微信小程序，融入“摇一摇”“扫一扫”的功能，更加吸引消费者的注意力。 四、品牌元素：多维度、全方位的品牌识别
在各种品牌层出不穷的时代，除了品牌的个性化发展，还要有品牌的独特发展元素才能让消费者准确地进行品牌识别，这就少不了品牌独特的精神内涵和营销理念。“蘑菇街”从创立之初就一直在秉承“美是生产力”“生产有关时尚的一切”的精神内涵，并将其作为所有营销活动的行动指南，这也是其领导人在组织、管理和决策“蘑菇街”发展策略时的思想态度的体现。如微信小程序就是一种“美”的方式，因为微信小程序便捷、不需要占用内存、可使用微信账号一键登录，功能齐全、产品种类繁多，与APP、门户网站中的内容相差无二，而且用户使用微信小程序还能直接下单购买心仪的产品，在简化消费者购物流程的同时，优化消费者的消费体验，增加了消费者对于“蘑菇街”这个品牌的好感度。
除此之外，“蘑菇街”在视觉元素和行为元素上也进行了优化发展。在视觉设计上别出心裁，以代表少女心、女性喜欢的颜色——粉红色作为主色，品牌LOGO也是选用简洁大方的蘑菇图案，且蘑菇图案采用Q版萌化的设计，更加迎合了女性的爱好。一打开“蘑菇街”，就会出现“总有高手帮你挑”“挑好货、教搭配、帮省钱”的字幕，向用户初步介绍“蘑菇街”是一个怎样的品牌，在这个页面之后，就会出现穿搭时尚的女性宣传短视频，吸引消费者继续探究。进入界面，就是琳琅满目的各类产品以及一些博主的优质推荐，这些优质的内容能够吸引消费者长期关注。“蘑菇街”还采用了CPC广告，利用CPC广告的优势吸引更多消费者的眼球。在行为元素上，“蘑菇街”一直秉承“将时尚带给每一个人”的理念，并在行动上表现出来，例如，其运营大楼就开设了MOGU STUDIO，设置了许多场景供KOL拍摄LOOK时使用，让时尚从“蘑菇街”开始的地方产生。
五、传播方式：全媒体广告与公关的联动
在新媒体时代，传统的品牌传播渠道与方式对用户的影响力逐渐减弱，接触点平台化成为发展的必然趋势。“蘑菇街”在广告、公关、口碑这三个方面都进行了改进。
无论是在哪个时期，广告对于品牌的传播都有着重要的作用，因此，在广告传播这一方面，“蘑菇街”结合线上付费广告、媒体广告、户外广告、社会化广告等几个类型进行广告投放，比如，在电视上对一些收视率高的节目买下其独家冠名，借助电视节目的收视率来增加品牌的曝光率，或者对大火电视剧进行广告赞助；再比如，在公交车站、地铁站、商场醒目的大屏幕等户外场所进行广告宣传；再或者是借助微信、QQ等社群类应用进行广告投放。在公关方面，“蘑菇街”注册微博官方账号，通过广告和公益活动让自己在消费者心中留下美好的印象。而作为三方面中最重要的口碑方面，“蘑菇街”对品牌内部的产品质量进行严格的筛选和检测，保证消费者良好的消费体验，使品牌能够拥有良好的口碑，再通过消费者对身边亲朋好友的宣传和推荐，使更多人安心地使用“蘑菇街”，放心地接受品牌信息。
消费者品牌信息的获取能力越来越强，认准专一品牌的观念也越来越强，认准品牌进行消费已然成为当下一种新的消费观念。本文所分析的“蘑菇街”在品牌传播上探索出具有自己特色的道路，虽然获得了一定的成功，但是也存在着一些不足，如用户参与程度不够、产品产业链有待完善、品牌维护意识淡薄等，这些都是需要重点关注的问题。希望本文所分析的内容能够给“蘑菇街”在以后的发展中提供借鉴，能够为其他品牌的培育提供经验，促进其品牌传播。
作者单位 沈阳大学音乐与传媒学院
参考文献
[1]董鑫.抖音短视频平台的品牌營销策略研究[J].新闻爱好者，2020（03）.
[2]邓之宏，钟利红.移动电商平台品牌资产形成机理实证研究[J].商业经济研究，2019（18）.
[3]张晓东.跨境电商消费者参与价值共创对品牌偏好的影响[J].商业经济与管理，2019（08）.
[4]林朝阳.社交电子商务模式盈利困境及突破——以蘑菇街、美丽说为例[J].商业经济研究，2018（06）.
【编辑：孙航】