【摘 要】 21世纪头20年是人类经济不断发展和创新的重要阶段，现出了一大批的新兴科技技术企业，如苹果谷歌等。而在传统行业商业模式不断创新，更是出现了共享经济这种新的经济形势，以UBER为代表的共享经济逐渐渗透到人们的日常生活中。在这个不断创新的世界中，众多以创新为特性的独角兽企业不断涌现。传统行业和企业逐渐陷入困境。但这些困境真的是行业特性带来了吗？任何时代任何行业都有成功者，无论是新兴产业还是传统产业。纵观全球富豪排行榜，排名前五位的分别是微软的比尔盖茨，伯克希尔哈撒韦的沃伦巴菲特，亚马逊的杰夫贝索斯，ZARA的奥特加以及facebook的马克扎克伯格。除去巴菲特和奥托加之外，其他富豪都是来自新兴科技产业，巴菲特从事投资行业，只有奥特加来自传统的服装行业。
　　【关键词】 服装行业 ZARA 运营速率
　　奥特加出生贫寒，父亲是一名铁道工人，母亲是一名佣人，穷二代奥特十三岁便到裁缝铺当学徒。随后却一路逆袭，最终做到千亿身家，连续数年上榜福布斯前五。纵观上榜的前几名，绝大部分都来自于IT互联网等新兴行业。而奥特加来自最传统的服装行业，他是如何通过积累卖衣服达到千亿身家的？
　　一、天下武功，唯快不破
　　与传统服装行业不同，ZARA拥有自己独特的商业模式。其最独特的创新点在于快。在服装行业从设计采购到生产整个过程，通常要经历6到9个月的时间。仅仅是设计的环节需要花费2到3个月。而ZARA完成这个过程只需要两个星期。拿物流来举例，ZARA选择空运而不是传统的航运，这样就可以保证产品迅速到达店面。产品西班牙工厂到达世界各地，仅需36-72小时。
　　ZARA在全球各地门店，设立了统一的信息采集系统，通过大数据，将门店中顾客的反馈信息及时传送给总部的设计师。设计师就可以依据顾客的反馈，迅速调整，以应对市场的改变。快速反应机制为ZARA带来了大量的现金流。常光顾ZARA的顾客即是ZARA的银行，他们的现金流源源不断的流向了公司总部。
　　二、以柔克刚，不比成本比灵活。
　　在传统服装行业，服装产品的毛利都比较高。但通常净利润都很少。这是因为通常企业在做市场预测时，要考虑供需平衡，预测大于需求是产品过剩，最终存货就会以打折方式来处理。当预测小于需求时，又会损失销售额。企业需要在这两者之间做平衡，大部分企业总是会比市场需求多生产一些。而ZARA采取反传统的方式，不考虑市场需求量，每个产品都以小批量的方式生产，所以其存货量极少。ZARA总是不断进入新的设计周期，甚至可以做到一周两次新货上架，让顾客频繁光顾门店，降低实际需求与预测之间的差距。
　　传统的服装行业其实并不需要要靠低成本竞争，像ZARA在物流上选择空运，而不是路运。另外，ZARA49%的供应商都来自欧洲，而非东南亚等人力成本较低的国家。ZARA为什么不按常规出牌呢？如此高的运营成本，如何赚钱呢。由于极大的缩短了供应链流程，以及对市场的反应迅速，ZARA的存货非常少。其次，ZARA用在广告上的费用特别低，有销售额的0.3%。而这个行业的平均数字是3-4%。
　　三、管理启示
　　从运营管理的角度来看，企业的竞争力往往从成本、质量、速度灵活度四个方面考虑。ZARA的成功给我们的启示是，不是所有的公司都需要通过低成本去竞争。例如ZARA就选择了比拼速度和灵活度。在过去我竞争靠的是低成本，而随着中国人力成本的逐渐上升，人口红利渐渐消失。企业也可以考虑从另外三个方面去提升竞争优势。值得注意的是，中国的人力成本虽然在上升，但中国的市场需求也在上升，国内的消费也在不断的升级。越来越多的产业，从made in china变为made for china。中国企业，尤其是传统的行业，应该做出这样一种改变了。在经济快速发展的时候，人们通常会忽略管理运营，更加注重去开拓市场，但当经济下行时，人们会更关注如何提升效率，降低成本。这个时候需要的就是不断调整自己的策略以及优化流程。所以对于中国企业来说，我们也可以学习ZARA，更加重视运营管理。
　　【参考文献】
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　　[3] 吉娜，ZARA：“快速”時装业的零售商《名人传记（财富人物）》[M]，2011.107-134.
　　[4] 藤蔓：ZARA“快速时尚”的奥秘——ZARA快速高效的供应链运作体系，《商场现代化》[J]，2013（8）.
　　作者简介：马燕瑜2003年进入中海油，一直从事采办、人事等管理岗位，现任中海油能源发展有限公司工程技术分公司下属单位油田作业支持公司经理助理。