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秋季糖酒会在济南召开,对于占尽天时、地利、人和的鲁酒是一个难得的机会。在此次糖酒会上,鲁酒品牌几乎是倾巢而出。从工业南路的跨街天桥广告和路边的广告牌,到济南国际会展中心的展区内,处处可见鲁酒的身影。景芝酒业在火车站广场、泉城广场等地布置的巨幅广告牌匾、条幅、城门,总面积达到1万平方米;济南国际会展中心主会场的大型门楼广告,是打出“国井”口号的扳倒井;红火一时之后又沉寂多年的孔府宴酒、孔府家酒和秦池酒业一起在国际会展中心特装亮相,大有卷土重来之势……
或许人们对5年前的糖酒会还记忆犹新。“标王门”事件之后,虽然鲁酒正慢慢走出阴影,但表现已不再有当年之勇。甚至在2005年,济南第一次举行糖酒会时,有人撰文称,“山东没有历史名酒,没有食品业巨头”。5年之后,秋糖再次光顾泉城,鲁酒企业显得底气十足,鲁酒复兴再一次被提及。不过,透过鲁酒在糖酒会上纷纷高调亮相的背后,不难发现鲁酒企业不抱团;有好酒,没有好品牌等种种不足。相较于苏酒的王者归来,徽酒的快速提升,鲁酒的表现还不尽人意。鲁酒复兴,被提了无数次,说了好多年,难道真的只能是一个传说?从这次糖酒会上,我们能看出些许端倪。
曾经光荣难以重现
齐鲁大地自古以来并不乏好酒。鲁酒的历史在国内应该首屈一指,白酒文化更是有根可寻。作为鲁酒代名词的“兰陵美酒”有着三千多年的历史考证。《庄子·胠箧》中记载的“鲁酒薄而邯郸围”典故、诗仙李白称赞鲁酒的“玉碗盛来琥珀光”、武松在景阳冈更是醉打猛虎……
在当代,鲁酒曾经也是风光无限。1955年的“烟台操作法”,开创了白酒界有史以来的第一次技术试点;上个世纪80年代的“低度酒创新”,掀起了浓香低度白酒消费潮,“低而不淡”的勾兑技艺至今走在川酒、黔酒的前面;90年代的“广告酒先河”,通过强势的广告投放,孔府家、孔府宴、秦池、扳倒井等群雄并起。当时,鲁酒有四家企业跻身行业十强。然而,接踵而至的“标王事件”,成为鲁酒高歌猛进的滑铁卢。
在“标王门”事件之后,风光一时的四大家族(孔府家、兰陵、景芝、泰山)业绩全面走低。2002年,兰陵集团亏损3000多万,孔府家亏损1000多万,并被深圳万基控股,泰山生力源依靠一个销售大户艰难的生存,景阳春发展困难重重。终于在2007年,四川白酒产量首次超过山东,跃居全国第一位。从上个世纪末鲁酒从盘踞了数年的央视标王宝座上仓皇谢幕之后,皖酒、东北酒、川酒、湘酒、黔酒“军团”轮番上阵,上演了一幕幕好戏,只是这些热闹已经不再属于鲁酒。
前后十多年,鲁酒经历了一个全面收缩,卧薪尝胆的过程。时至今日,鲁酒虽有起色,却仍是艰难前行。2009年,泰山生力源突破10亿门槛,成为山东第一家销售收入过10亿元的白酒企业。在泰山生力源的身后是30个左右销售突破亿元的鲁酒品牌。从资料来看,这在全国市场上,是数量最多的。可是山东去年白酒的产销量占全国的1/10,但利润却只有全国的1/20,显示出山东白酒行业整体大而不强的问题。
2009年,《山东省白酒工业调整振兴指导意见》出台。《意见》提出,到2011年,山东省白酒产量达到100万千升,创中国名牌5个,创中国驰名商标30个,销售收入过10亿元的企业5家……这又是一个十年。十年之后,鲁酒是否能实现全面复兴?我们不得而知,可是有一点毫无疑问,鲁酒复兴任重而道远。
后天不足成致命硬伤
虽然鲁酒一直也在做着种种努力,可行走于山东市场的曾祥文教授,对鲁酒格局未来趋势的判断显得有些悲观:“山东白酒格局必将由外来者主导洗牌。鲁酒企业,包括一些外地企业都认为山东消费者地域性强,地方品牌忠诚度高,实际上这是基于现状而产生的错觉,在高端上的无能为力,就像泸州老窖快速在聊城实现绝对领先,这对于鲁酒企业来讲应该是个强烈的警告。”
记者感受最深的是与近邻豫酒连续两年抱团参加糖酒会不同,虽然鲁酒这次占尽地主之便,可还是各自为政,参展企业在国际会展中心四处开花。山东景阳冈酒业副总经理刘进文认为,山东酒企的“内耗”、“窝里斗”让鲁酒元气大伤。鲁酒“内耗”最直接的后果是鲁酒品牌知名度低、效益不高,而且缺少一批能够引领鲁酒走向全国的品牌龙头企业。众多鲁酒企业在新产品推介和品牌宣传方面投入少、力度小,市场营销方面以单打独斗为主,不能形成合力,难以大规模走向全国市场。纵观川酒、徽酒、苏酒都有几个龙头企业带领各自的军团向全国扩张,而鲁酒恰恰缺少的是龙头企业带动下的“军团效应”。
济南资深营销策划经理熊俊指出,虽然山东省白酒产量位居全国第二,但85%的鲁酒都被山东本地人消费掉了。山东每一个行政县都基本有自己的酒厂,大部分都坐地为王、落地生根,是“百里大王”。这就造成了鲁酒过分依赖于当地市场,且每个企业的产品同质化竞争严重。目前,山东白酒产量位居全国第二、年销售收入500万元以上的大中型企业上百家,但是全省的白酒利润还不及一个四川五粮液酒厂。纵观鲁酒品牌,无论是孔府家、兰陵、景芝等老牌劲旅,还是泰山特曲、扳倒井等品牌新秀,还没有一家是能在全国白酒行业“叫得响”的真正意义上的大品牌。学者李青指出,对山东白酒产业来说,比继续保持全国产业大省和消费大省更为重要的是,必须要成为全国品牌大省,虽然目前看来困难重重,但惟其如此,才能造就真正的鲁酒复兴。
数据显示,山东高档白酒的份额不到30% ,低档白酒份额占到70% ,山东白酒地方名牌众多,但没有全国性的知名品牌可以与“川酒”、“贵酒”争雄。在山东白酒工业协会会长姜祖模眼中,鲁酒整体产品结构不合理、低档产品多也是行业复兴的重要障碍。由于山东省内白酒消费呈现量大度数低的特点,再加上平均收入水平不高的限制导致白酒消费结构偏低,一直以中低价位的白酒选择为主。很多鲁酒中小品牌基本上是“三无做市场”,无队伍精细化运作市场、无管理支持市场建设、无品牌产品体系化。有业内人士放言:没有科学合理的产品线设计理念来确保足够高的利润,无论怎么谈鲁酒复兴都是虚妄的。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为,提升山东白酒的竞争力将成为鲁酒复兴的关键点。
有了好的产品,糖酒会这样难得的机会,对于鲁酒也许还远远不够。北京方德营销咨询机构董事长指出,徽酒之所以能做好,苏酒之所以能够快速崛起,与品牌、资本和营销模式是息息相关的,鲁酒要想真正发展起来,最重要的还是人才。鲁酒本身既不缺产品,也不缺机会,而是没有合适的、优秀的人才来对巨大的市场进行开拓。长此以往的人才匮乏局面,致使鲁酒已经慢慢丧失了外拓的欲望和行动。鲁酒应该充分重视人才梯队的选拔和培养,徽酒拥有典型的团队“传帮带”培养习惯,苏酒具备快速的学习和整合团队的能力,而且它们都有相对强大的市场协管,这些方面都是鲁酒所欠缺的。
芝麻香是救命稻草
在全国12个香型白酒中,只有芝麻香白酒是以山东省为主创立的,该香型酒与其他香型酒有较大差异。如同酱香之于黔酒、浓香之于川酒、清香之于汾酒,芝麻香给了鲁酒极富个性的品牌。在2005年的济南秋季糖酒会上,当时参会的芝麻香型白酒企业还只是小荷才露尖尖角,今年秋糖满城尽飘芝麻香,醒目的“芝麻香”宣传语随处可见。很多参展鲁酒企业表示,对于鲁酒来说,芝麻香不只是一个香型的分类,更是重塑鲁酒品牌形象的跳板。至于鲁酒能否在这个跳板上,实现完美一跳,人们正拭目以待。
近些年来,芝麻香的发展势头强劲。2005年,趵突泉白酒酒厂以单瓶1580元“天价”推出“54˚趵突泉芝麻香”,引起白酒市场的轩然大波。今年秋糖,芝麻香型白酒企业已变成了鲁酒中的主力军。在本次糖酒会上,芝麻香白酒成为高端白酒的代名词,比如复粮芝麻香国井酒500ml售价2008元、“景芝神酿”精品酒650ml售价2008元……这些高端产品正在改变鲁酒传统的低端形象。记者在采访中了解到,芝麻香型白酒在山东有“香火燎原”之势,许多鲁酒厂家或多或少都在推出芝麻香型白酒,昔日的标王秦池酒业也推出了芝麻香型白酒。与此同时,江苏、河南、东北等地的酒厂也开始研发和生产芝麻香型酒。
据了解,在山东省政府和中国轻工业协会主办的中国芝麻香型白酒发展论坛上,鲁酒景芝、趵突泉、扳倒井、泰山生力源成为了“中国芝麻香型白酒领军企业”。芝麻香被看作是鲁酒高端品牌诞生的技术支撑,借助这个概念,鲁酒企业纷纷在酒的品质、品牌价值提升上下功夫,在原有基础上推出升级品牌。全国糖酒商品交易会办公室主任何继红表示,山东是白酒的消费大省,也是生产大省,省内有足够市场空间来培育芝麻香型的发展,芝麻香产品在经过完善的运作后应该会有很大的发展前景。
或许人们对5年前的糖酒会还记忆犹新。“标王门”事件之后,虽然鲁酒正慢慢走出阴影,但表现已不再有当年之勇。甚至在2005年,济南第一次举行糖酒会时,有人撰文称,“山东没有历史名酒,没有食品业巨头”。5年之后,秋糖再次光顾泉城,鲁酒企业显得底气十足,鲁酒复兴再一次被提及。不过,透过鲁酒在糖酒会上纷纷高调亮相的背后,不难发现鲁酒企业不抱团;有好酒,没有好品牌等种种不足。相较于苏酒的王者归来,徽酒的快速提升,鲁酒的表现还不尽人意。鲁酒复兴,被提了无数次,说了好多年,难道真的只能是一个传说?从这次糖酒会上,我们能看出些许端倪。
曾经光荣难以重现
齐鲁大地自古以来并不乏好酒。鲁酒的历史在国内应该首屈一指,白酒文化更是有根可寻。作为鲁酒代名词的“兰陵美酒”有着三千多年的历史考证。《庄子·胠箧》中记载的“鲁酒薄而邯郸围”典故、诗仙李白称赞鲁酒的“玉碗盛来琥珀光”、武松在景阳冈更是醉打猛虎……
在当代,鲁酒曾经也是风光无限。1955年的“烟台操作法”,开创了白酒界有史以来的第一次技术试点;上个世纪80年代的“低度酒创新”,掀起了浓香低度白酒消费潮,“低而不淡”的勾兑技艺至今走在川酒、黔酒的前面;90年代的“广告酒先河”,通过强势的广告投放,孔府家、孔府宴、秦池、扳倒井等群雄并起。当时,鲁酒有四家企业跻身行业十强。然而,接踵而至的“标王事件”,成为鲁酒高歌猛进的滑铁卢。
在“标王门”事件之后,风光一时的四大家族(孔府家、兰陵、景芝、泰山)业绩全面走低。2002年,兰陵集团亏损3000多万,孔府家亏损1000多万,并被深圳万基控股,泰山生力源依靠一个销售大户艰难的生存,景阳春发展困难重重。终于在2007年,四川白酒产量首次超过山东,跃居全国第一位。从上个世纪末鲁酒从盘踞了数年的央视标王宝座上仓皇谢幕之后,皖酒、东北酒、川酒、湘酒、黔酒“军团”轮番上阵,上演了一幕幕好戏,只是这些热闹已经不再属于鲁酒。
前后十多年,鲁酒经历了一个全面收缩,卧薪尝胆的过程。时至今日,鲁酒虽有起色,却仍是艰难前行。2009年,泰山生力源突破10亿门槛,成为山东第一家销售收入过10亿元的白酒企业。在泰山生力源的身后是30个左右销售突破亿元的鲁酒品牌。从资料来看,这在全国市场上,是数量最多的。可是山东去年白酒的产销量占全国的1/10,但利润却只有全国的1/20,显示出山东白酒行业整体大而不强的问题。
2009年,《山东省白酒工业调整振兴指导意见》出台。《意见》提出,到2011年,山东省白酒产量达到100万千升,创中国名牌5个,创中国驰名商标30个,销售收入过10亿元的企业5家……这又是一个十年。十年之后,鲁酒是否能实现全面复兴?我们不得而知,可是有一点毫无疑问,鲁酒复兴任重而道远。
后天不足成致命硬伤
虽然鲁酒一直也在做着种种努力,可行走于山东市场的曾祥文教授,对鲁酒格局未来趋势的判断显得有些悲观:“山东白酒格局必将由外来者主导洗牌。鲁酒企业,包括一些外地企业都认为山东消费者地域性强,地方品牌忠诚度高,实际上这是基于现状而产生的错觉,在高端上的无能为力,就像泸州老窖快速在聊城实现绝对领先,这对于鲁酒企业来讲应该是个强烈的警告。”
记者感受最深的是与近邻豫酒连续两年抱团参加糖酒会不同,虽然鲁酒这次占尽地主之便,可还是各自为政,参展企业在国际会展中心四处开花。山东景阳冈酒业副总经理刘进文认为,山东酒企的“内耗”、“窝里斗”让鲁酒元气大伤。鲁酒“内耗”最直接的后果是鲁酒品牌知名度低、效益不高,而且缺少一批能够引领鲁酒走向全国的品牌龙头企业。众多鲁酒企业在新产品推介和品牌宣传方面投入少、力度小,市场营销方面以单打独斗为主,不能形成合力,难以大规模走向全国市场。纵观川酒、徽酒、苏酒都有几个龙头企业带领各自的军团向全国扩张,而鲁酒恰恰缺少的是龙头企业带动下的“军团效应”。
济南资深营销策划经理熊俊指出,虽然山东省白酒产量位居全国第二,但85%的鲁酒都被山东本地人消费掉了。山东每一个行政县都基本有自己的酒厂,大部分都坐地为王、落地生根,是“百里大王”。这就造成了鲁酒过分依赖于当地市场,且每个企业的产品同质化竞争严重。目前,山东白酒产量位居全国第二、年销售收入500万元以上的大中型企业上百家,但是全省的白酒利润还不及一个四川五粮液酒厂。纵观鲁酒品牌,无论是孔府家、兰陵、景芝等老牌劲旅,还是泰山特曲、扳倒井等品牌新秀,还没有一家是能在全国白酒行业“叫得响”的真正意义上的大品牌。学者李青指出,对山东白酒产业来说,比继续保持全国产业大省和消费大省更为重要的是,必须要成为全国品牌大省,虽然目前看来困难重重,但惟其如此,才能造就真正的鲁酒复兴。
数据显示,山东高档白酒的份额不到30% ,低档白酒份额占到70% ,山东白酒地方名牌众多,但没有全国性的知名品牌可以与“川酒”、“贵酒”争雄。在山东白酒工业协会会长姜祖模眼中,鲁酒整体产品结构不合理、低档产品多也是行业复兴的重要障碍。由于山东省内白酒消费呈现量大度数低的特点,再加上平均收入水平不高的限制导致白酒消费结构偏低,一直以中低价位的白酒选择为主。很多鲁酒中小品牌基本上是“三无做市场”,无队伍精细化运作市场、无管理支持市场建设、无品牌产品体系化。有业内人士放言:没有科学合理的产品线设计理念来确保足够高的利润,无论怎么谈鲁酒复兴都是虚妄的。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为,提升山东白酒的竞争力将成为鲁酒复兴的关键点。
有了好的产品,糖酒会这样难得的机会,对于鲁酒也许还远远不够。北京方德营销咨询机构董事长指出,徽酒之所以能做好,苏酒之所以能够快速崛起,与品牌、资本和营销模式是息息相关的,鲁酒要想真正发展起来,最重要的还是人才。鲁酒本身既不缺产品,也不缺机会,而是没有合适的、优秀的人才来对巨大的市场进行开拓。长此以往的人才匮乏局面,致使鲁酒已经慢慢丧失了外拓的欲望和行动。鲁酒应该充分重视人才梯队的选拔和培养,徽酒拥有典型的团队“传帮带”培养习惯,苏酒具备快速的学习和整合团队的能力,而且它们都有相对强大的市场协管,这些方面都是鲁酒所欠缺的。
芝麻香是救命稻草
在全国12个香型白酒中,只有芝麻香白酒是以山东省为主创立的,该香型酒与其他香型酒有较大差异。如同酱香之于黔酒、浓香之于川酒、清香之于汾酒,芝麻香给了鲁酒极富个性的品牌。在2005年的济南秋季糖酒会上,当时参会的芝麻香型白酒企业还只是小荷才露尖尖角,今年秋糖满城尽飘芝麻香,醒目的“芝麻香”宣传语随处可见。很多参展鲁酒企业表示,对于鲁酒来说,芝麻香不只是一个香型的分类,更是重塑鲁酒品牌形象的跳板。至于鲁酒能否在这个跳板上,实现完美一跳,人们正拭目以待。
近些年来,芝麻香的发展势头强劲。2005年,趵突泉白酒酒厂以单瓶1580元“天价”推出“54˚趵突泉芝麻香”,引起白酒市场的轩然大波。今年秋糖,芝麻香型白酒企业已变成了鲁酒中的主力军。在本次糖酒会上,芝麻香白酒成为高端白酒的代名词,比如复粮芝麻香国井酒500ml售价2008元、“景芝神酿”精品酒650ml售价2008元……这些高端产品正在改变鲁酒传统的低端形象。记者在采访中了解到,芝麻香型白酒在山东有“香火燎原”之势,许多鲁酒厂家或多或少都在推出芝麻香型白酒,昔日的标王秦池酒业也推出了芝麻香型白酒。与此同时,江苏、河南、东北等地的酒厂也开始研发和生产芝麻香型酒。
据了解,在山东省政府和中国轻工业协会主办的中国芝麻香型白酒发展论坛上,鲁酒景芝、趵突泉、扳倒井、泰山生力源成为了“中国芝麻香型白酒领军企业”。芝麻香被看作是鲁酒高端品牌诞生的技术支撑,借助这个概念,鲁酒企业纷纷在酒的品质、品牌价值提升上下功夫,在原有基础上推出升级品牌。全国糖酒商品交易会办公室主任何继红表示,山东是白酒的消费大省,也是生产大省,省内有足够市场空间来培育芝麻香型的发展,芝麻香产品在经过完善的运作后应该会有很大的发展前景。