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摘 要： 本文介绍了翻译目的论， 分析了制约广告翻译的相关因素。旨在让译者在广告翻译中以目的论为基础，尽量避免文化、语言、广告行业等因素的制约，从而达到成功地进行广告翻译的目的。
关键词： 目的论 广告翻译 制约因素
1.广告翻译的目的论
目的论是由德国功能派翻译理论家汉斯·弗米尔提出的一种翻译理论。该理论提出任何翻译都有一定目的，译文于原文的忠实度往往取决于翻译的目的，同时也要注意译语与原语在语言和文化方面的差异。
翻译目的论包括目的性原则、连贯性原则和忠实性原则。目的性原则是指任何翻译行为都有一定的目的，翻译行为所要达到的目的决定着翻译行为的过程，即翻译的目的决定翻译的策略和手段。连贯原则指译文具有可读性和可接受性，达到语际连贯，让译语接受者易于理解。忠实原则，即译文忠实于原文，但忠实程度取决于翻译的目的和译者对原文的理解。其中，连贯法则和忠实法从属于目的法则，忠实法则从属于连贯法则。
2.广告翻译的制约因素
2.1文化因素制约
广告是商品与消费者之间沟通的一座桥梁，它不仅是商品的推介手段，而且承载着一定的文化价值。广告的过程就是传播文化的过程，所以广告无时不体现着明显的文化特征。然而，由于中西方人在民族心理、思维等方面存在很大差异，文化差异因素必然会制约语言的使用。在广告翻译方面则表现为获得不确切的，有时甚至是错误的广告信息。例如，杭州的西湖藕粉是自古有名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝，但英美人知之甚少。当译者将“藕粉”译为“Lotus Root Starch”时，许多西方人并不感兴趣，因为多吃“Starch”容易使人发胖。后来将“Starch”改译成“powder”后，许多人都愿意购买了。
广告翻译要求译者不能只理解广告的字面义，还要充分了解其引申义和丰富的文化内涵。因此要做好广告翻译，就得熟悉有关民族的文化常识，避开文化禁忌，否则可能引起误解甚至影响产品的销售。若译者没有考虑中西方文化差异，将“白羽”牌服装译为“White Feather”，那么在英国的销售一定会遇到障碍。因为英语中“to show the white feather”，即“临阵逃脱”，难怪英国人会对“White Feather”牌的产品敬而远之。
2.2广告翻译的语言制约
2.2.1语音差异的制约
汉英发音不同，同一句话能引起不同的听觉效果。朗朗上口的英文广告在译成汉语后不一定能带给中国消费者同样的效果。汉语广告在译成英语后也常变了味道，例如，1920年“Coca-Cola”进入中国市场，被译为“蝌蚪啃蜡”。这种怪名称饮料肯定吸引不了消费者。1979年“Coca-Cola”被改译为“可口可乐”，这才打开了中国市场。
广告中同音异义或谐音异义类双关语的翻译也有一定难度。例如，汉语冰箱广告“领‘鲜’一步，其双关点在于“鲜”字。从字面看广告的意思是“我的冰箱保鲜性能很好”，双关义却是“我的冰箱技术领先一步”。在英语中便很难找出一个同时具有“新鲜”与“先进”两个意义的词，英语双关的情况也是如此。
2.2.2语义差异的制约
不同语言之间往往存在词同义异或语义空缺的现象。由于文化差异，某些词在一种文化中是中性的，在另一种文化中却是或褒或贬义，这为翻译带来极大的不便。例如，若把“白翎”牌钢笔译为“White Feather”，在英语国家很难推销，因为“white feather”在英语中是贬义的，即“临阵逃脱”的意思，另外，有的词在一国是中性的，在另一国却有特殊的政治含义。这种“语义空缺”造成同一词语在两种文化中意义的不匹配，会使翻译产生不良的效果。
2.2.3句型差异的制约
汉语广告简短，便于记忆。广泛采用短句，复句多为一重复句。例如:“味道好极了!”（雀巢咖啡广告）;多用省略句；多用整句，即结构相同或相似的一组句子。例如:“来自深山，穿过密林，带着凉爽，飘来幽香，送来愉快。”（盛夏矿泉水广告）;英语广告常采用祈使句，可以达到广告的引导功能；一般疑问句，缩短了广告与读者的距离。有的问句无须回答，旨在启发读者思考，这也正是广告的初衷所在；比较级、直接引语，能使广告形式新颖，增强说服力。
2.2.4修辞差异的制约
汉语广告习惯用大量的修饰语，并有意识地重复使用某些语句增强表达效果。常采用连续反复，大多是商品品牌名称的重复，这是由广告的目的和人们的记忆特点所决定的，也采用间隔反复的方法，在重复中增添新的信息，消除人的厌烦情绪，增强记忆；广告语中成语、俗语等引用加深了人们的记忆，增强了广告语的感染力。
英语广告则忌滥用修饰语，过度重复反而会适得其反，若将汉语广告中过多的修饰词直译成英语，就会导致情感传递的障碍，不能达到原有广告的功效，所以翻译时应从英语的文化习惯出发翻译。许多英语广告会运用各种修辞使广告语言具有强烈的说服力，刺激消费欲望。
3.广告翻译的行业制约
3.1市场规律的制约
广告创作必须认真研究消费者的消费心理，制定合适的宣传策略。商家要研究竞争对手的营销策略和产品特点，以突出自己的优势打入市场。对市场的研究是商家营销活动的一部分，也是广告业务的一部分。顺应市场规律必然成为商业广告翻译的第一准则。
3.2营销策略的制约
商家应根据市场形势弄清营销对象、策略和营销指标。在公司经营的不同阶段制定不同的战略目标。在国际营销活动中，商家必须有自己的营销战略，并且广告翻译必须符合商家营销策略。
3.3广告法规的制约
根据我国的《广告法》，广告用语必须对商品或服务的性能、产地、质量、价格、有效期限等做真实客观的表述，用语必须清晰，不能欺骗或误导消费者；不得含有淫秽、恐怖、暴力、丑恶等内容。
4.结语
广告翻译是一种以实现译文的预期目的和功能为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，并灵活运用各种翻译手段的跨文化交际活动。成功的广告翻译对企业开拓国际市场、销售产品至关重要。译者在进行广告翻译时要以目的论为基础，同时要注意语言、文化、广告行业等方面的制约，既要保留原文的精华，又要把句子中所承载的企业思想与产品概念传递给目标消费者。
参考文献：
［1］王春生:广告英语及其翻译初探［J］.产业与科技，2007.
［2］陈红梅.也谈广告翻译［J］.西：学院学报（社会科学版），2005.
［3］吴希平.英语广告修辞种种［J］.中国翻译，1995.
［4］靳涵身.诗型广告翻译研究［M］.四川：四川大学出版社，2004.
［5］李茂林.从读者角度看广告翻译［J］.边疆经济与文化，2006.
基金项目：本文属咸阳师范学院专项科研基金资助项目研究成果之一（项目编号：10XSYK331）。
关键词： 目的论 广告翻译 制约因素
1.广告翻译的目的论
目的论是由德国功能派翻译理论家汉斯·弗米尔提出的一种翻译理论。该理论提出任何翻译都有一定目的，译文于原文的忠实度往往取决于翻译的目的，同时也要注意译语与原语在语言和文化方面的差异。
翻译目的论包括目的性原则、连贯性原则和忠实性原则。目的性原则是指任何翻译行为都有一定的目的，翻译行为所要达到的目的决定着翻译行为的过程，即翻译的目的决定翻译的策略和手段。连贯原则指译文具有可读性和可接受性，达到语际连贯，让译语接受者易于理解。忠实原则，即译文忠实于原文，但忠实程度取决于翻译的目的和译者对原文的理解。其中，连贯法则和忠实法从属于目的法则，忠实法则从属于连贯法则。
2.广告翻译的制约因素
2.1文化因素制约
广告是商品与消费者之间沟通的一座桥梁，它不仅是商品的推介手段，而且承载着一定的文化价值。广告的过程就是传播文化的过程，所以广告无时不体现着明显的文化特征。然而，由于中西方人在民族心理、思维等方面存在很大差异，文化差异因素必然会制约语言的使用。在广告翻译方面则表现为获得不确切的，有时甚至是错误的广告信息。例如，杭州的西湖藕粉是自古有名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝，但英美人知之甚少。当译者将“藕粉”译为“Lotus Root Starch”时，许多西方人并不感兴趣，因为多吃“Starch”容易使人发胖。后来将“Starch”改译成“powder”后，许多人都愿意购买了。
广告翻译要求译者不能只理解广告的字面义，还要充分了解其引申义和丰富的文化内涵。因此要做好广告翻译，就得熟悉有关民族的文化常识，避开文化禁忌，否则可能引起误解甚至影响产品的销售。若译者没有考虑中西方文化差异，将“白羽”牌服装译为“White Feather”，那么在英国的销售一定会遇到障碍。因为英语中“to show the white feather”，即“临阵逃脱”，难怪英国人会对“White Feather”牌的产品敬而远之。
2.2广告翻译的语言制约
2.2.1语音差异的制约
汉英发音不同，同一句话能引起不同的听觉效果。朗朗上口的英文广告在译成汉语后不一定能带给中国消费者同样的效果。汉语广告在译成英语后也常变了味道，例如，1920年“Coca-Cola”进入中国市场，被译为“蝌蚪啃蜡”。这种怪名称饮料肯定吸引不了消费者。1979年“Coca-Cola”被改译为“可口可乐”，这才打开了中国市场。
广告中同音异义或谐音异义类双关语的翻译也有一定难度。例如，汉语冰箱广告“领‘鲜’一步，其双关点在于“鲜”字。从字面看广告的意思是“我的冰箱保鲜性能很好”，双关义却是“我的冰箱技术领先一步”。在英语中便很难找出一个同时具有“新鲜”与“先进”两个意义的词，英语双关的情况也是如此。
2.2.2语义差异的制约
不同语言之间往往存在词同义异或语义空缺的现象。由于文化差异，某些词在一种文化中是中性的，在另一种文化中却是或褒或贬义，这为翻译带来极大的不便。例如，若把“白翎”牌钢笔译为“White Feather”，在英语国家很难推销，因为“white feather”在英语中是贬义的，即“临阵逃脱”的意思，另外，有的词在一国是中性的，在另一国却有特殊的政治含义。这种“语义空缺”造成同一词语在两种文化中意义的不匹配，会使翻译产生不良的效果。
2.2.3句型差异的制约
汉语广告简短，便于记忆。广泛采用短句，复句多为一重复句。例如:“味道好极了!”（雀巢咖啡广告）;多用省略句；多用整句，即结构相同或相似的一组句子。例如:“来自深山，穿过密林，带着凉爽，飘来幽香，送来愉快。”（盛夏矿泉水广告）;英语广告常采用祈使句，可以达到广告的引导功能；一般疑问句，缩短了广告与读者的距离。有的问句无须回答，旨在启发读者思考，这也正是广告的初衷所在；比较级、直接引语，能使广告形式新颖，增强说服力。
2.2.4修辞差异的制约
汉语广告习惯用大量的修饰语，并有意识地重复使用某些语句增强表达效果。常采用连续反复，大多是商品品牌名称的重复，这是由广告的目的和人们的记忆特点所决定的，也采用间隔反复的方法，在重复中增添新的信息，消除人的厌烦情绪，增强记忆；广告语中成语、俗语等引用加深了人们的记忆，增强了广告语的感染力。
英语广告则忌滥用修饰语，过度重复反而会适得其反，若将汉语广告中过多的修饰词直译成英语，就会导致情感传递的障碍，不能达到原有广告的功效，所以翻译时应从英语的文化习惯出发翻译。许多英语广告会运用各种修辞使广告语言具有强烈的说服力，刺激消费欲望。
3.广告翻译的行业制约
3.1市场规律的制约
广告创作必须认真研究消费者的消费心理，制定合适的宣传策略。商家要研究竞争对手的营销策略和产品特点，以突出自己的优势打入市场。对市场的研究是商家营销活动的一部分，也是广告业务的一部分。顺应市场规律必然成为商业广告翻译的第一准则。
3.2营销策略的制约
商家应根据市场形势弄清营销对象、策略和营销指标。在公司经营的不同阶段制定不同的战略目标。在国际营销活动中，商家必须有自己的营销战略，并且广告翻译必须符合商家营销策略。
3.3广告法规的制约
根据我国的《广告法》，广告用语必须对商品或服务的性能、产地、质量、价格、有效期限等做真实客观的表述，用语必须清晰，不能欺骗或误导消费者；不得含有淫秽、恐怖、暴力、丑恶等内容。
4.结语
广告翻译是一种以实现译文的预期目的和功能为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，并灵活运用各种翻译手段的跨文化交际活动。成功的广告翻译对企业开拓国际市场、销售产品至关重要。译者在进行广告翻译时要以目的论为基础，同时要注意语言、文化、广告行业等方面的制约，既要保留原文的精华，又要把句子中所承载的企业思想与产品概念传递给目标消费者。
参考文献：
［1］王春生:广告英语及其翻译初探［J］.产业与科技，2007.
［2］陈红梅.也谈广告翻译［J］.西：学院学报（社会科学版），2005.
［3］吴希平.英语广告修辞种种［J］.中国翻译，1995.
［4］靳涵身.诗型广告翻译研究［M］.四川：四川大学出版社，2004.
［5］李茂林.从读者角度看广告翻译［J］.边疆经济与文化，2006.
基金项目：本文属咸阳师范学院专项科研基金资助项目研究成果之一（项目编号：10XSYK331）。