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[摘要]作为全球当之无愧的体育传媒之王，ESPN在以变通的方式高调进入中国电视体育传媒市场十年后，如今却不得不悄然淡出，其中的缘由值得我们深思，本文对其加以研究，就是要找出其原因所在，对我国电视体育传媒的运营提供一定的借鉴与参考。
[关键词] ESPN 节目运营 电视体育传媒
ESPN(美国娱乐与体育电视台)诞生于1979年，其前身是美国康涅狄格大学篮球队的一个报道组，但到20世纪末，它已成为全球影响最大的体育有线电视网。仅1999年，它的总收入就达到了13亿美元。2002年，ESPN的资产总额超过200亿美元。ESPN台及ESPN2台每年向近两亿以上的家庭发送4900小时直播或原创的体育节目。另外，ESPN旗下还拥有一个向180个国家与地区用21种语言播出的国际台与多个专题频道、80多个电台、全球最大的体育网站ESPN.COM以及全球发行量最大的体育杂志之一的《ESPN杂志》等等。ESPN革命性地改变了体育传媒的概念，同时深刻地影响了现代体育运动的发展历程。作为一个空前的跨国性体育多媒体帝国，ESPN实现了体育媒体的全球化。同时，ESPN打破了“媒体只是报道新闻而不是参与或创造新闻”的传统，它不仅介入体育比赛的过程，导致了体育比赛规则和运动员行为方式的改变，而且创造了极限运动(XGems)这一全新的运动项目与赛事。凭借其强大的实力和无与伦比的全球收视率，ESPN已成为世界上当之无愧的体育传媒之王。
一、ESPN与中国电视传媒的初期合作
上世纪九十年代中期，ESPN开始将其极具鲜明风格的体育节目推向中国内地，主要采取了与国内的地方电视台体育频道合作的方式。为了扩大自己的品牌形象，让自己的台标家喻户晓，ESPN很早便放弃了与中央电视台的合作。自1994年成功与上海有线电视台合作以来，ESPN以节目提供者的身份与33家国内有线台展开合作，合作双方最初采取的合作方式为地方有线台用跟片广告时段与节目提供商交换节目。比如60分钟的节目，若按照10％的广告比例，则有6分钟的跟片广告时间，那么，在地方台播出ESPN的节目时。地方台会将其中的3分钟分配给节目提供者ESPN，让他们通过卖广告获取收益。因为提供的节目数量较大，ESPN与有线台的合作采取了年使用费加跟片广告的交易方式，而随着ESPN在中国国内体育受众心目中影响的日益扩大，ESPN逐渐提高的节目的价格，致使地方台每年购买ESPN全年节目所需的年使用费费已经由从前的几十万元涨到了目前的两百万元左右。但尽管如此，各地方台为了把自己的体育频道支撑下去，还是不得不每年按时买单以获得稳定的体育节目源。与此同时，ESPN也以这些地方电视台为传输载体。将节目传进千家万户，在扩大收视群的同时也使其品牌形象得以成功的延伸。
在积极寻求与地方台合作的同时，ESPN还在中国建立了第一家外资直接投资的网站和新媒体公司espnstar.com.cn。可以看出，ESPN在中国内地的运营方式发生了很大的变化。实际上在电视传媒业发达的欧美国家，ESPN这种电视体育传媒的很大的一块收入来源是来自于收视费，但由于国内的付费电视市场发展不成熟，ESPN针对中国市场的特殊情况也只能采取与国内地方太合作的方式以期对中国媒介市场进行浸润、蚕食。在双方合作之初，ESPN这种看似果断而明智的抉择。使公众觉得ESPN在中国内地市场取得了巨大的成功。当时，ESPN为国内多家地方台提供的节目每天已超过4小时，各种ESPN的节目或改头换面或原封原样的充斥于荧屏，令不少外资电视媒体羡慕不已。
可以说。由于合作初期的成功，使合作双方都对发展前景一致看好，而使双方因为过于乐观而忽略了双方的合作基础是否牢固这一重要问题。
二、ESPN的节目运营弊端
进入21世纪以来，特别是最近几年，我国地方台与ESPN的合作之路可以说是越走越窄，这里面既有ESPN自己在节目运营方面的问题，也有我国特殊的经济环境、新闻管制制度的原因。双方在度过了“合作蜜月期”之后再审视双方十多年的合作之路时，突然发现原来大家都没有充分实现当时的愿望：地方台没能通过合作增加收入，促进自己的发展；ESPN也没能通过所谓的“浸润、蚕食”战术实现其最终在中国落地的目标。于是，双方只能选择黯然分手。虽然这种结果令人扼腕，但在目前的种种条件下对合作双方来说，却是一个明智之举。这种局面的出现显然也是有其原因的。
1、ESPN的节目内容不合国人口味
ESPN的节目在最初进入中国时，媒体竞争的程度远不如现在激烈，中国的观众也不像现在这样能通过不同媒介收看到大量的体育节目，加之ESPN的节目的特出的制作风格，如拍摄风格、主持风格、音乐搭配、包装风格、解说风格等都带有一股强烈的异域风味，所以一时间吸引了大家的眼球，但时间一长，观众的新鲜感过去了，ESPN的节目内容上的不足就慢慢显露了出来。
ESPN在登陆中国之初，最吸引观众的是其对大量世界顶级体育赛事的直播，当时有NBA、西甲联赛、英超联赛、欧洲冠军联赛等精彩赛事同台上演，广受关注。但随着时间的推移，目前ESPN的直播赛事就只剩下了英超联赛、欧洲冠军联赛，并且由于ESPN在与广东电视台下属的天盛欧洲足球频道之间就英超联赛中国大陆地区转播权之争落败，ESPN将不能转播英超联赛，这样一来，它转播的顶级足球赛事就只有欧洲冠军联赛，这使其节目的吸引力一落千丈。
其实一直以来。ESPN除了上述的少量顶级赛事直播之外，其节目内容更多的集中在一些与绝大多数中国人爱好格格不入的运动项目上，如：北美职业冰球联赛(NHL)、全美职业橄榄球联赛(NFL)、全美职业棒球联赛、板球、卡特赛车等等，尽管这些运动在美国可能有大量观众，但在美国之外却未必会受到欢迎，这种僵化的选择传播内容。企图以不变应万变的做法显然很难成功，这样只能使观众远离其节目，使节目收视率降低，栏目也就不能吸引商家投入广告，致使国内很多地方台中以ESPN节目为节目源的栏目都难以为继、更张续弦。仔细观察ESPN节目我们就不难发现实际上在其节目中，从来就不会出现诸如奥运会、世界杯足球赛、F1大赛以及其它的各单项世界锦标赛的直播节目。所以。可以毫不夸张地说，现在的ESPN节目除了欧洲冠军联赛之外，已经只剩下了一个金玉其表、败絮其中的躯壳。
2、ESPN的绝大部分节目时效性较差
在ESPN的众多节目中，除了其赛事直播之外，其他的节目时效性都较差，有些赛事甚至是一、两年之前的，当然就难以引起观众的兴趣了。新闻尤其是体育新闻贵在一个 “新”字，失去了时效性、新鲜性。电视体育新闻就将一无是处，成为垃圾新闻。
实际上，各地方台长期使用ESPN节目素材的记者、编辑对此都有切身体会。比如，ESPN引以为豪的《英超联赛精华》。其在ESPN的播出时间是每周一的20:30，而在此之前中央电视台18:00的《体育新闻》，19:30的《天下足球》都在同一天先于ESPN播出，且内容相差不大。又如，ESPN播出的有关斯诺克赛事均为数月以前或前几个赛季进行的赛事。有关报道早已见报，如此陈旧的节目当然会使观众收看兴趣锐减，弃ESPN而选择中央电视台的体育节目了。毕竟在“内容为王”媒体充分竞争时代，受众只会选择能使他们最快、最好、最方便的获得体育信息的媒体，而无所谓这个媒体来自于哪个国家，这正是受众的流动性所致。
3、ESPN在执行节目购销合同时有随意操作的情况
在全球经济化的大背景下，中国已逐渐融入了世界经济，中国目前推行的市场经济也是法制经济，因此，任何购销行为都应严格按买卖双方签订的合同并以法律文书的形式来进行规范和约束，其中也包括电视节目的购销。
毋庸置疑，在ESPN与各地方台合作的初期，合作双方都是严格按合同执行，因此合作也较为愉快，但是好景不长，ESPN对合同的一次随意的操作成为了双方交恶甚至分手的伏笔。由于ESPN与各地方台的节目购销合同是一年一签，只是各地方台在已经付给对方节目购买款项以后处于较为被动的地位，所以在九十年代末，ESPN失去了NBA在中国大陆地区的转播权，使各地方台当时就措手不及，十分被动，对此，ESPN十分牵强的解释为虽然其节目中没有了NBA直播，但增加了英超联赛直播，所以各地方台损失不大。当时由于各地方台的体育频道均须用ESPN来支撑门面，加之大家的法律知识欠缺，所以，这样的事也就不了了之了。如果是现在，那么可以肯定，各地方台会诉诸法律，赢得本属于自己的权利。
实际上，这个案例正是西方传媒机构利用自己在电视节目上的优势，在传播中实施“霸权主义”的典型例证。由于当时各地方台的体育频道都尚属稚嫩时期，无力与ESPN这样的世界电视体育传媒大鳄相抗衡，当然也就只能选择忍气吞声了。
三、ESPN淡出中国的原因
作为一个在世界上享有盛誉、实力强大的电视体育传媒之王，ESPN在中国却显得“水土不服”。最后只能悄然淡出。其中必然有其原因。
1、ESPN未在中国获得实质性的利益
ESPN虽然以变通的方式进入中国已有十年以上，可谓是为了其信号最终落地而“忍辱负重”多年，其间它的在华业务一直是处于亏损状态，ESPN节目的年使用费在各地方台看来是相当昂贵，但实际上其在中国大陆地区所有地方台所获得的年使用费总额还不及其在我国台湾省一个省的多。尽管如此，多年来ESPN还是努力经营着其在华业务，希望等到中国媒介市场真正开放的那一天，但似乎这一时刻还很遥远，所以ESPN在漫长的等待后失去了耐心，逐渐图谋淡出中国媒介市场，转而进攻同样具有众多人口、同样具有经济发展良好态势的印度等其他亚洲市场，毕竟对于一个现代化的传播机构，长期亏损是令其不能容忍的。
2、中国的媒介市场开放程度不够
尽管中国改革开放已经二十多年了，并且我国已于2001年11月正式成为WTO成员国。我国政府在加入WTO的谈判中，仅就出版物市场的准入问题作出了一定限度的承诺，但是由于传媒产业受到各国政府的保护，WTO并没有将这个产业列入开放的领域，所以我国传媒市场也不可能在短时间以内向国外媒体开放，而且会因为中国严酷的新闻管制制度，使这种开放即使是极为有限的开放也很难实现。
从中国传媒业的实际开放程度看，传媒业是一个关系到意识形态和国家安全的特殊产业，完全市场化的取向显然不合适。而且在中国加入WTO所做的有关市场开放承诺中并没有包括传媒业，在有限的涉及到传媒业的条款中，也主要集中在传媒产业链的下游环节。这表明，传媒的投资门槛并没有降低，媒体进人资本市场和外部资金投资传媒业仍面临许多政策障碍，在这种情形下ESPN欲在可预期的时限内实现信号落地，挤入中国电视传媒业的可能性几乎为零。
这里必须指出的是目前中国电视体育媒介市场的竞争态势也与十多年前ESPN初入中国时有了很大变化，那时中央电视台的体育节目处于草创阶段，节目选题、报道形式、节目包装等都水平不高。所以，那时ESPN的节目可以占得一定优势。而如今的情况则与往日不同了，中央电视台体育频道已凭借着政府给予的垄断地位和自身的努力创新发展成为了国际一流的电视体育传媒，可以与任何国际体育传媒展开竞争而丝毫不处下风。比如。1995年央视体育频道全年预算不到2000万人民币，2002年是7000万元人民币，这只是节目制作费，还不算版权费、卫星费和技术费。从内容上来讲，他们已经拥有了2008年以前90％以上有中国队参加的国际比赛的中国大陆独家报道权，其中包括2007年的亚洲杯和2008年的奥运会等重要赛事。如此充足的节目源是其他电视台的体育频道无法望其项背的。1995年央视体育频道开播时，体育部只有40人，现在的体育中心有350人。2001年全年播出7482.5小时，远远超过了ESPN目前，央视体育频道可以转播世界上任何高水平的体育赛事，对于央视体育频道来说，并不是它买不买得起这些赛事的转播权的问题。而是它想不想买的问题。如此看来，ESPN在中国面对这样一个实力强劲的竞争对手，也就只能选择“退市”了。
3、地方台体育频道的经营状况不佳
十多年前，中国广电界不论从理论上还是实际操作上都正在进行着理念更新，许多电台、电视台都在进行专业化传播的探索，而电视台的体育频道正是在这种大背景下应运而生的。加之当时全国上下掀起的“体育热”似乎使这些体育频道的产生更具有了合理性。所以，一时间各地方台的体育频道纷纷上马。好不热闹。但时间一长，特别是2000年以后，地方台的体育频道的天生不足就凸现出来了。
在中国，相对于综合新闻、文化娱乐新闻、选秀活动、电视连续剧等节目形式，体育节目的受众群是极为窄小的，加之ESPN的节目并不精彩，而地方台的体育频道由于自制节目的能力普遍不足，又不得不依靠ESPN的节目作支撑，最终的结果只能使观众越来越少，收视率越来越低。广告收入越来越少，没有收入或收入很少当然也就不可能再去购买精彩赛事的转播权，这样整个频道的运营也就进入了恶性循环，这就是各地方台的体育频道纷纷关停并转的原因所在。目前，全国各地方台中除了北京、上海、广东、山东等少数几个经济发达地区的体育频道还在正常运营之外，其他的都已转向。毕竟，对于早已实行自负盈亏的中国电视媒体来说，经济效益是其在运作中需要考虑的重要问题，而绝大多数地方台的体育频道都是亏钱的主。不断的亏损，使各地方台也就不会再购买ESPN的节目。因此，ESPN在中国也就失去了存在的意义。
综上所述，我们不难看出，造成ESPN淡出中国电视体育传媒市场的原因是多方面的，其中既有ESPN在节目运营等方面存有弊端的内因，也有中国特殊的媒介市场开放政策、媒介市场竞争环境以及经济状况等外因，所有这些因素都是短期内不可能改善的，所以ESPN除了淡出中国电视体育传媒市场已经没有第二选择。
[关键词] ESPN 节目运营 电视体育传媒
ESPN(美国娱乐与体育电视台)诞生于1979年，其前身是美国康涅狄格大学篮球队的一个报道组，但到20世纪末，它已成为全球影响最大的体育有线电视网。仅1999年，它的总收入就达到了13亿美元。2002年，ESPN的资产总额超过200亿美元。ESPN台及ESPN2台每年向近两亿以上的家庭发送4900小时直播或原创的体育节目。另外，ESPN旗下还拥有一个向180个国家与地区用21种语言播出的国际台与多个专题频道、80多个电台、全球最大的体育网站ESPN.COM以及全球发行量最大的体育杂志之一的《ESPN杂志》等等。ESPN革命性地改变了体育传媒的概念，同时深刻地影响了现代体育运动的发展历程。作为一个空前的跨国性体育多媒体帝国，ESPN实现了体育媒体的全球化。同时，ESPN打破了“媒体只是报道新闻而不是参与或创造新闻”的传统，它不仅介入体育比赛的过程，导致了体育比赛规则和运动员行为方式的改变，而且创造了极限运动(XGems)这一全新的运动项目与赛事。凭借其强大的实力和无与伦比的全球收视率，ESPN已成为世界上当之无愧的体育传媒之王。
一、ESPN与中国电视传媒的初期合作
上世纪九十年代中期，ESPN开始将其极具鲜明风格的体育节目推向中国内地，主要采取了与国内的地方电视台体育频道合作的方式。为了扩大自己的品牌形象，让自己的台标家喻户晓，ESPN很早便放弃了与中央电视台的合作。自1994年成功与上海有线电视台合作以来，ESPN以节目提供者的身份与33家国内有线台展开合作，合作双方最初采取的合作方式为地方有线台用跟片广告时段与节目提供商交换节目。比如60分钟的节目，若按照10％的广告比例，则有6分钟的跟片广告时间，那么，在地方台播出ESPN的节目时。地方台会将其中的3分钟分配给节目提供者ESPN，让他们通过卖广告获取收益。因为提供的节目数量较大，ESPN与有线台的合作采取了年使用费加跟片广告的交易方式，而随着ESPN在中国国内体育受众心目中影响的日益扩大，ESPN逐渐提高的节目的价格，致使地方台每年购买ESPN全年节目所需的年使用费费已经由从前的几十万元涨到了目前的两百万元左右。但尽管如此，各地方台为了把自己的体育频道支撑下去，还是不得不每年按时买单以获得稳定的体育节目源。与此同时，ESPN也以这些地方电视台为传输载体。将节目传进千家万户，在扩大收视群的同时也使其品牌形象得以成功的延伸。
在积极寻求与地方台合作的同时，ESPN还在中国建立了第一家外资直接投资的网站和新媒体公司espnstar.com.cn。可以看出，ESPN在中国内地的运营方式发生了很大的变化。实际上在电视传媒业发达的欧美国家，ESPN这种电视体育传媒的很大的一块收入来源是来自于收视费，但由于国内的付费电视市场发展不成熟，ESPN针对中国市场的特殊情况也只能采取与国内地方太合作的方式以期对中国媒介市场进行浸润、蚕食。在双方合作之初，ESPN这种看似果断而明智的抉择。使公众觉得ESPN在中国内地市场取得了巨大的成功。当时，ESPN为国内多家地方台提供的节目每天已超过4小时，各种ESPN的节目或改头换面或原封原样的充斥于荧屏，令不少外资电视媒体羡慕不已。
可以说。由于合作初期的成功，使合作双方都对发展前景一致看好，而使双方因为过于乐观而忽略了双方的合作基础是否牢固这一重要问题。
二、ESPN的节目运营弊端
进入21世纪以来，特别是最近几年，我国地方台与ESPN的合作之路可以说是越走越窄，这里面既有ESPN自己在节目运营方面的问题，也有我国特殊的经济环境、新闻管制制度的原因。双方在度过了“合作蜜月期”之后再审视双方十多年的合作之路时，突然发现原来大家都没有充分实现当时的愿望：地方台没能通过合作增加收入，促进自己的发展；ESPN也没能通过所谓的“浸润、蚕食”战术实现其最终在中国落地的目标。于是，双方只能选择黯然分手。虽然这种结果令人扼腕，但在目前的种种条件下对合作双方来说，却是一个明智之举。这种局面的出现显然也是有其原因的。
1、ESPN的节目内容不合国人口味
ESPN的节目在最初进入中国时，媒体竞争的程度远不如现在激烈，中国的观众也不像现在这样能通过不同媒介收看到大量的体育节目，加之ESPN的节目的特出的制作风格，如拍摄风格、主持风格、音乐搭配、包装风格、解说风格等都带有一股强烈的异域风味，所以一时间吸引了大家的眼球，但时间一长，观众的新鲜感过去了，ESPN的节目内容上的不足就慢慢显露了出来。
ESPN在登陆中国之初，最吸引观众的是其对大量世界顶级体育赛事的直播，当时有NBA、西甲联赛、英超联赛、欧洲冠军联赛等精彩赛事同台上演，广受关注。但随着时间的推移，目前ESPN的直播赛事就只剩下了英超联赛、欧洲冠军联赛，并且由于ESPN在与广东电视台下属的天盛欧洲足球频道之间就英超联赛中国大陆地区转播权之争落败，ESPN将不能转播英超联赛，这样一来，它转播的顶级足球赛事就只有欧洲冠军联赛，这使其节目的吸引力一落千丈。
其实一直以来。ESPN除了上述的少量顶级赛事直播之外，其节目内容更多的集中在一些与绝大多数中国人爱好格格不入的运动项目上，如：北美职业冰球联赛(NHL)、全美职业橄榄球联赛(NFL)、全美职业棒球联赛、板球、卡特赛车等等，尽管这些运动在美国可能有大量观众，但在美国之外却未必会受到欢迎，这种僵化的选择传播内容。企图以不变应万变的做法显然很难成功，这样只能使观众远离其节目，使节目收视率降低，栏目也就不能吸引商家投入广告，致使国内很多地方台中以ESPN节目为节目源的栏目都难以为继、更张续弦。仔细观察ESPN节目我们就不难发现实际上在其节目中，从来就不会出现诸如奥运会、世界杯足球赛、F1大赛以及其它的各单项世界锦标赛的直播节目。所以。可以毫不夸张地说，现在的ESPN节目除了欧洲冠军联赛之外，已经只剩下了一个金玉其表、败絮其中的躯壳。
2、ESPN的绝大部分节目时效性较差
在ESPN的众多节目中，除了其赛事直播之外，其他的节目时效性都较差，有些赛事甚至是一、两年之前的，当然就难以引起观众的兴趣了。新闻尤其是体育新闻贵在一个 “新”字，失去了时效性、新鲜性。电视体育新闻就将一无是处，成为垃圾新闻。
实际上，各地方台长期使用ESPN节目素材的记者、编辑对此都有切身体会。比如，ESPN引以为豪的《英超联赛精华》。其在ESPN的播出时间是每周一的20:30，而在此之前中央电视台18:00的《体育新闻》，19:30的《天下足球》都在同一天先于ESPN播出，且内容相差不大。又如，ESPN播出的有关斯诺克赛事均为数月以前或前几个赛季进行的赛事。有关报道早已见报，如此陈旧的节目当然会使观众收看兴趣锐减，弃ESPN而选择中央电视台的体育节目了。毕竟在“内容为王”媒体充分竞争时代，受众只会选择能使他们最快、最好、最方便的获得体育信息的媒体，而无所谓这个媒体来自于哪个国家，这正是受众的流动性所致。
3、ESPN在执行节目购销合同时有随意操作的情况
在全球经济化的大背景下，中国已逐渐融入了世界经济，中国目前推行的市场经济也是法制经济，因此，任何购销行为都应严格按买卖双方签订的合同并以法律文书的形式来进行规范和约束，其中也包括电视节目的购销。
毋庸置疑，在ESPN与各地方台合作的初期，合作双方都是严格按合同执行，因此合作也较为愉快，但是好景不长，ESPN对合同的一次随意的操作成为了双方交恶甚至分手的伏笔。由于ESPN与各地方台的节目购销合同是一年一签，只是各地方台在已经付给对方节目购买款项以后处于较为被动的地位，所以在九十年代末，ESPN失去了NBA在中国大陆地区的转播权，使各地方台当时就措手不及，十分被动，对此，ESPN十分牵强的解释为虽然其节目中没有了NBA直播，但增加了英超联赛直播，所以各地方台损失不大。当时由于各地方台的体育频道均须用ESPN来支撑门面，加之大家的法律知识欠缺，所以，这样的事也就不了了之了。如果是现在，那么可以肯定，各地方台会诉诸法律，赢得本属于自己的权利。
实际上，这个案例正是西方传媒机构利用自己在电视节目上的优势，在传播中实施“霸权主义”的典型例证。由于当时各地方台的体育频道都尚属稚嫩时期，无力与ESPN这样的世界电视体育传媒大鳄相抗衡，当然也就只能选择忍气吞声了。
三、ESPN淡出中国的原因
作为一个在世界上享有盛誉、实力强大的电视体育传媒之王，ESPN在中国却显得“水土不服”。最后只能悄然淡出。其中必然有其原因。
1、ESPN未在中国获得实质性的利益
ESPN虽然以变通的方式进入中国已有十年以上，可谓是为了其信号最终落地而“忍辱负重”多年，其间它的在华业务一直是处于亏损状态，ESPN节目的年使用费在各地方台看来是相当昂贵，但实际上其在中国大陆地区所有地方台所获得的年使用费总额还不及其在我国台湾省一个省的多。尽管如此，多年来ESPN还是努力经营着其在华业务，希望等到中国媒介市场真正开放的那一天，但似乎这一时刻还很遥远，所以ESPN在漫长的等待后失去了耐心，逐渐图谋淡出中国媒介市场，转而进攻同样具有众多人口、同样具有经济发展良好态势的印度等其他亚洲市场，毕竟对于一个现代化的传播机构，长期亏损是令其不能容忍的。
2、中国的媒介市场开放程度不够
尽管中国改革开放已经二十多年了，并且我国已于2001年11月正式成为WTO成员国。我国政府在加入WTO的谈判中，仅就出版物市场的准入问题作出了一定限度的承诺，但是由于传媒产业受到各国政府的保护，WTO并没有将这个产业列入开放的领域，所以我国传媒市场也不可能在短时间以内向国外媒体开放，而且会因为中国严酷的新闻管制制度，使这种开放即使是极为有限的开放也很难实现。
从中国传媒业的实际开放程度看，传媒业是一个关系到意识形态和国家安全的特殊产业，完全市场化的取向显然不合适。而且在中国加入WTO所做的有关市场开放承诺中并没有包括传媒业，在有限的涉及到传媒业的条款中，也主要集中在传媒产业链的下游环节。这表明，传媒的投资门槛并没有降低，媒体进人资本市场和外部资金投资传媒业仍面临许多政策障碍，在这种情形下ESPN欲在可预期的时限内实现信号落地，挤入中国电视传媒业的可能性几乎为零。
这里必须指出的是目前中国电视体育媒介市场的竞争态势也与十多年前ESPN初入中国时有了很大变化，那时中央电视台的体育节目处于草创阶段，节目选题、报道形式、节目包装等都水平不高。所以，那时ESPN的节目可以占得一定优势。而如今的情况则与往日不同了，中央电视台体育频道已凭借着政府给予的垄断地位和自身的努力创新发展成为了国际一流的电视体育传媒，可以与任何国际体育传媒展开竞争而丝毫不处下风。比如。1995年央视体育频道全年预算不到2000万人民币，2002年是7000万元人民币，这只是节目制作费，还不算版权费、卫星费和技术费。从内容上来讲，他们已经拥有了2008年以前90％以上有中国队参加的国际比赛的中国大陆独家报道权，其中包括2007年的亚洲杯和2008年的奥运会等重要赛事。如此充足的节目源是其他电视台的体育频道无法望其项背的。1995年央视体育频道开播时，体育部只有40人，现在的体育中心有350人。2001年全年播出7482.5小时，远远超过了ESPN目前，央视体育频道可以转播世界上任何高水平的体育赛事，对于央视体育频道来说，并不是它买不买得起这些赛事的转播权的问题。而是它想不想买的问题。如此看来，ESPN在中国面对这样一个实力强劲的竞争对手，也就只能选择“退市”了。
3、地方台体育频道的经营状况不佳
十多年前，中国广电界不论从理论上还是实际操作上都正在进行着理念更新，许多电台、电视台都在进行专业化传播的探索，而电视台的体育频道正是在这种大背景下应运而生的。加之当时全国上下掀起的“体育热”似乎使这些体育频道的产生更具有了合理性。所以，一时间各地方台的体育频道纷纷上马。好不热闹。但时间一长，特别是2000年以后，地方台的体育频道的天生不足就凸现出来了。
在中国，相对于综合新闻、文化娱乐新闻、选秀活动、电视连续剧等节目形式，体育节目的受众群是极为窄小的，加之ESPN的节目并不精彩，而地方台的体育频道由于自制节目的能力普遍不足，又不得不依靠ESPN的节目作支撑，最终的结果只能使观众越来越少，收视率越来越低。广告收入越来越少，没有收入或收入很少当然也就不可能再去购买精彩赛事的转播权，这样整个频道的运营也就进入了恶性循环，这就是各地方台的体育频道纷纷关停并转的原因所在。目前，全国各地方台中除了北京、上海、广东、山东等少数几个经济发达地区的体育频道还在正常运营之外，其他的都已转向。毕竟，对于早已实行自负盈亏的中国电视媒体来说，经济效益是其在运作中需要考虑的重要问题，而绝大多数地方台的体育频道都是亏钱的主。不断的亏损，使各地方台也就不会再购买ESPN的节目。因此，ESPN在中国也就失去了存在的意义。
综上所述，我们不难看出，造成ESPN淡出中国电视体育传媒市场的原因是多方面的，其中既有ESPN在节目运营等方面存有弊端的内因，也有中国特殊的媒介市场开放政策、媒介市场竞争环境以及经济状况等外因，所有这些因素都是短期内不可能改善的，所以ESPN除了淡出中国电视体育传媒市场已经没有第二选择。