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【摘要】本文以安徽广播电视台民生新闻栏目《第一时间》最知名的公益策划《映山红行动》为例，分析了电视民生新闻节目的公益策划应如何充分调动社会资源和社会爱心力量，如何根据情况的变化改变活动主题，不断推陈出新，让活动常办常新。
【关键词】公益策划；映山红行动；资源整合；公信力
公益报道，是媒体对于包括慈善新闻在内的，关于救助弱势群体或动员社会大众参与公益事业，与公共利益密切相关的各种报道的总称。[1]随着20世纪初电视民生新闻的兴起，电视公益报道的民生视角、讲故事的方式等，一批公益策划注重屏幕内外活动相结合、与观众互动性强、具有品牌性延续性，产生了一定的社会影响力。
安徽广播电视台《第一时间》栏目的《映山红行动》就是在这一阶段诞生的民生公益新闻策划，如今已经走过了11个年头，举办了13季的活动。
《映山红行动》通过向全省偏远乡村小学捐赠书籍、音乐体育器材，进行支教等公益活动，致力于关注偏远乡村孩子，使他们能更好的成长。截至2017年底，该公益活动共筹集180多萬公益金，募集了爱心图书150多万册，向全省120所乡村小学进行捐赠。积水成渊，《映山红行动》已经成为安徽媒体界规模最大，持续时间最长，内容最丰富的品牌公益行动之一。笔者现以《映山红行动》为例，对电视民生新闻公益策划中如何整合资源加以探讨。
2006年六安市裕安区的一位观众打进热线，说当地四望山小学乱收费，学校开运动会向每个孩子收取十元参会费。记者前往调查，却发现学校体育器材的确极度匮乏。这起监督报道，最终演化成了一次“帮忙”行动，记者开始为孩子们筹措体育器材，这也是《映山红行动》的发端。这一公益策划从一开始就注重提倡积极的理念和态度，并加以落实。
（一）《映山红行动》的名称本身带有积极的意涵
映山红是一个特殊的花种，是安徽省的省花，生于海拔750-1700米的林缘、绝壁上，加上红艳艳的色调，很容易让人与坚韧不拔、乐观向上的乡村孩子们联系起来。《映山红行动》每年推出一到两次大型活动，制作专门的宣传片，活动现场的记者和志愿者会穿着统一的文化衫，一般选择安徽各地的图书馆、博物馆等作为场地，这些都是为了凸显这一主题策划的公益性。
（二）本着发现问题、解决问题的态度深化报道
《映山红行动》不只是简单的捐助，在每季活动之初，记者都会在全省范围内主动调查乡村教育的现状和问题，采访各地的教育局、学校负责人、老师、村民以及留守儿童，发现孩子们的需求，引发社会的关注。此时，记者不再是等待突发的“机动记者”，更像是从事社会调研的“调查者”，他们走进田间地头，寻访学校、家庭，进行深度访谈。从报道事件中发现问题，并着力帮助解决问题。
（三）报道内容凸显真善美
在“映山红”所体现的精神的引领下，记者注意挖掘报道实践中的真善美的细节，如乡村孩子看到书时的欢呼雀跃，甚至迫不及待地往地上一坐就开始读；如城市的小朋友捐出了自己最心爱的书和物品给农村的小朋友们，还在书中夹上祝福卡片……公益活动的帮助对象，公益活动的参与者，都充分展示了生动的、感人的细节，也激发了观众参与公益的热情。
“民生新闻的基本原则之一就是秉持民众视角和民本取向，因此民生新闻大多数走平民化、生活化路线。”[2]《第一时间》栏目自开办以来，就搭建了热线电话、信箱、微信、短信等多种与观众的交流平台。在民生新闻公益活动开展过程中，注重加强与观众的互动。
在《映山红行动》前期报道中，一般会在节目中公布参与的时间、地点、方式，邀请或提醒观众参与到活动中来。《映山红行动》的第二阶段是“市民行动”，在这一阶段中注意改变传统的传受关系，让观众变成新闻和活动的主体。活动的捐赠过程中有许多感人的细节：有头发花白的老人，每年来募捐的现场，给孩子们买些图书；有小朋友把自己的压岁钱拿出来，捐给山区同龄的小朋友；有志愿者主动前来，免费帮忙，等等。这些小的细节被制成了新闻片播出，宣扬了社会的正能量和群众的公益善行。
就其社会意义来说，这种活动与观众的互动营造了良好的公益氛围；对于栏目而言，这种互动也让观众和栏目不断贴近，观众对栏目的忠诚度也得以提高。
《第一时间》作为新闻栏目开展公益活动的力量毕竟是有限的，但是在《映山红行动》公益报道的过程中，除了“报道者”这一角色，栏目将自己定位为这一公益事件的“组织者”、“发动者”，注重加强资源整合，加大与社会多方力量的合作。
（一）组织专业教师、专家团队进行公益支教、心理辅导
《映山红行动》会在节目中公开征集志愿者参加公益支教活动，挑选优秀教师、专家去乡村给孩子们授课，这其中还有外国留学生、足球运动员等。支教老师有的在乡村一呆就是1个月，真真正正给孩子们传授知识，也提高了孩子们的素质和能力，收到了很好的效果。
《映山红行动》节目组在发现乡村留守儿童的心理问题时，还组织心理专家对孩子们进行心理疏导。专家会带着孩子们一起做游戏，做小组讨论，让孩子们害怕、愤怒等负面情绪得到宣泄缓解。
（二）让文化界人士参与其中
为配合“教孩子画画”的主题活动，《映山红行动》邀请安徽省著名书法家、画家参与其中，开展“义卖”活动。文化界人士捐献出自己的作品，在专门组织的拍卖会上，把这些作品拍卖出去，所得的款项全部捐赠给乡村小学。
（三）充分利用社会力量
每次捐赠活动中，都会与校园合作，形成城市乡村“校际互动”。如发动社会志愿者的力量，承担分拣、运送、登记等许多具体工作，让映山红行动落实得更加顺利；如发动爱心企业的力量，顺丰快递每年会组织爱心车队，志愿进行物流配送工作，将送给乡村小学的物资免费运达；如和电信部门合作建立“留守儿童合作站”，等等。这种对社会力量的调动，让公益活动得到全社会的支持和参与，对于传播公益理念大有益处。
《映山红行动》的内容也在举办的过程中不断变化，活动最初是捐赠体育器材、书籍，伴随着近些年政府不断加大对乡村的投入，乡村小学在这些硬件方面已经焕然一新，《映山红行动》也随即调整活动内容，有意识地进行公益活动策划的升级，更注重加入“软性”的帮扶。如建立“留守儿童工作站”，安装电话让孩子们免费和父母通话；2016年的主题是“让乡村孩子画出美好未来”，2017年的主题是“画出美丽未来，倾听美妙声音，传承传统文化”，征集音乐和美术教师来提升孩子的音乐素质、审美素质，号召全社会关注乡村孩子尤其是留守儿童的心理和成长。
除《映山红行动》外，《第一时间》栏目在发展过程中还发起多个民生公益新闻策划，如帮助瓜农们早点回家的《我帮瓜农卖西瓜》，为贫困大学生奔走呼号的《我要飞得更高》，冬季为贫困儿童捐赠的《冬暖行动》等，均产生了较好的社会效应。此类公益主题策划，让民生新闻传递了社会正能量，体现了民生新闻的社会责任感和人文关怀精神。香港《大公报》曾有文章说，民生新闻栏目如果每天批发假丑恶、新奇特、血腥性，在满足某些人的猎奇心理、窥探欲上做文章，最后恐怕反过来歪曲了民情，干扰了民声，误导了民意。[3]可以说民生新闻的公益策划，通过倡导积极的理念和行动，不仅解决了部分社会问题，更向观众展现了社会的真善美，也让民生新闻栏目自身的美誉度以及公信力得到提升。
注释：
[1]刘继忠，乔文娟，石娜.我国公益报道的现实困惑与对策[J].青年记者，2011（09）.
[2]陆晔.突破从民生新闻开始——《第一时间》与地方电视新闻发展前瞻[J].现代传播，2004（04）.
[3]蔡雯.美国“公共新闻”的历史与现状——对美国“公共新闻”的实地观察与分析[J].国际新闻界，2005（02）.
【关键词】公益策划；映山红行动；资源整合；公信力
公益报道，是媒体对于包括慈善新闻在内的，关于救助弱势群体或动员社会大众参与公益事业，与公共利益密切相关的各种报道的总称。[1]随着20世纪初电视民生新闻的兴起，电视公益报道的民生视角、讲故事的方式等，一批公益策划注重屏幕内外活动相结合、与观众互动性强、具有品牌性延续性，产生了一定的社会影响力。
安徽广播电视台《第一时间》栏目的《映山红行动》就是在这一阶段诞生的民生公益新闻策划，如今已经走过了11个年头，举办了13季的活动。
《映山红行动》通过向全省偏远乡村小学捐赠书籍、音乐体育器材，进行支教等公益活动，致力于关注偏远乡村孩子，使他们能更好的成长。截至2017年底，该公益活动共筹集180多萬公益金，募集了爱心图书150多万册，向全省120所乡村小学进行捐赠。积水成渊，《映山红行动》已经成为安徽媒体界规模最大，持续时间最长，内容最丰富的品牌公益行动之一。笔者现以《映山红行动》为例，对电视民生新闻公益策划中如何整合资源加以探讨。
一、民生新闻公益策划应体现其内在精神
2006年六安市裕安区的一位观众打进热线，说当地四望山小学乱收费，学校开运动会向每个孩子收取十元参会费。记者前往调查，却发现学校体育器材的确极度匮乏。这起监督报道，最终演化成了一次“帮忙”行动，记者开始为孩子们筹措体育器材，这也是《映山红行动》的发端。这一公益策划从一开始就注重提倡积极的理念和态度，并加以落实。
（一）《映山红行动》的名称本身带有积极的意涵
映山红是一个特殊的花种，是安徽省的省花，生于海拔750-1700米的林缘、绝壁上，加上红艳艳的色调，很容易让人与坚韧不拔、乐观向上的乡村孩子们联系起来。《映山红行动》每年推出一到两次大型活动，制作专门的宣传片，活动现场的记者和志愿者会穿着统一的文化衫，一般选择安徽各地的图书馆、博物馆等作为场地，这些都是为了凸显这一主题策划的公益性。
（二）本着发现问题、解决问题的态度深化报道
《映山红行动》不只是简单的捐助，在每季活动之初，记者都会在全省范围内主动调查乡村教育的现状和问题，采访各地的教育局、学校负责人、老师、村民以及留守儿童，发现孩子们的需求，引发社会的关注。此时，记者不再是等待突发的“机动记者”，更像是从事社会调研的“调查者”，他们走进田间地头，寻访学校、家庭，进行深度访谈。从报道事件中发现问题，并着力帮助解决问题。
（三）报道内容凸显真善美
在“映山红”所体现的精神的引领下，记者注意挖掘报道实践中的真善美的细节，如乡村孩子看到书时的欢呼雀跃，甚至迫不及待地往地上一坐就开始读；如城市的小朋友捐出了自己最心爱的书和物品给农村的小朋友们，还在书中夹上祝福卡片……公益活动的帮助对象，公益活动的参与者，都充分展示了生动的、感人的细节，也激发了观众参与公益的热情。
二、让观众成为公益新闻和活动的主体
“民生新闻的基本原则之一就是秉持民众视角和民本取向，因此民生新闻大多数走平民化、生活化路线。”[2]《第一时间》栏目自开办以来，就搭建了热线电话、信箱、微信、短信等多种与观众的交流平台。在民生新闻公益活动开展过程中，注重加强与观众的互动。
在《映山红行动》前期报道中，一般会在节目中公布参与的时间、地点、方式，邀请或提醒观众参与到活动中来。《映山红行动》的第二阶段是“市民行动”，在这一阶段中注意改变传统的传受关系，让观众变成新闻和活动的主体。活动的捐赠过程中有许多感人的细节：有头发花白的老人，每年来募捐的现场，给孩子们买些图书；有小朋友把自己的压岁钱拿出来，捐给山区同龄的小朋友；有志愿者主动前来，免费帮忙，等等。这些小的细节被制成了新闻片播出，宣扬了社会的正能量和群众的公益善行。
就其社会意义来说，这种活动与观众的互动营造了良好的公益氛围；对于栏目而言，这种互动也让观众和栏目不断贴近，观众对栏目的忠诚度也得以提高。
三、整合资源调度社会多方力量参与
《第一时间》作为新闻栏目开展公益活动的力量毕竟是有限的，但是在《映山红行动》公益报道的过程中，除了“报道者”这一角色，栏目将自己定位为这一公益事件的“组织者”、“发动者”，注重加强资源整合，加大与社会多方力量的合作。
（一）组织专业教师、专家团队进行公益支教、心理辅导
《映山红行动》会在节目中公开征集志愿者参加公益支教活动，挑选优秀教师、专家去乡村给孩子们授课，这其中还有外国留学生、足球运动员等。支教老师有的在乡村一呆就是1个月，真真正正给孩子们传授知识，也提高了孩子们的素质和能力，收到了很好的效果。
《映山红行动》节目组在发现乡村留守儿童的心理问题时，还组织心理专家对孩子们进行心理疏导。专家会带着孩子们一起做游戏，做小组讨论，让孩子们害怕、愤怒等负面情绪得到宣泄缓解。
（二）让文化界人士参与其中
为配合“教孩子画画”的主题活动，《映山红行动》邀请安徽省著名书法家、画家参与其中，开展“义卖”活动。文化界人士捐献出自己的作品，在专门组织的拍卖会上，把这些作品拍卖出去，所得的款项全部捐赠给乡村小学。
（三）充分利用社会力量
每次捐赠活动中，都会与校园合作，形成城市乡村“校际互动”。如发动社会志愿者的力量，承担分拣、运送、登记等许多具体工作，让映山红行动落实得更加顺利；如发动爱心企业的力量，顺丰快递每年会组织爱心车队，志愿进行物流配送工作，将送给乡村小学的物资免费运达；如和电信部门合作建立“留守儿童合作站”，等等。这种对社会力量的调动，让公益活动得到全社会的支持和参与，对于传播公益理念大有益处。
四、让公益新闻策划产生持续的社会影响
《映山红行动》的内容也在举办的过程中不断变化，活动最初是捐赠体育器材、书籍，伴随着近些年政府不断加大对乡村的投入，乡村小学在这些硬件方面已经焕然一新，《映山红行动》也随即调整活动内容，有意识地进行公益活动策划的升级，更注重加入“软性”的帮扶。如建立“留守儿童工作站”，安装电话让孩子们免费和父母通话；2016年的主题是“让乡村孩子画出美好未来”，2017年的主题是“画出美丽未来，倾听美妙声音，传承传统文化”，征集音乐和美术教师来提升孩子的音乐素质、审美素质，号召全社会关注乡村孩子尤其是留守儿童的心理和成长。
除《映山红行动》外，《第一时间》栏目在发展过程中还发起多个民生公益新闻策划，如帮助瓜农们早点回家的《我帮瓜农卖西瓜》，为贫困大学生奔走呼号的《我要飞得更高》，冬季为贫困儿童捐赠的《冬暖行动》等，均产生了较好的社会效应。此类公益主题策划，让民生新闻传递了社会正能量，体现了民生新闻的社会责任感和人文关怀精神。香港《大公报》曾有文章说，民生新闻栏目如果每天批发假丑恶、新奇特、血腥性，在满足某些人的猎奇心理、窥探欲上做文章，最后恐怕反过来歪曲了民情，干扰了民声，误导了民意。[3]可以说民生新闻的公益策划，通过倡导积极的理念和行动，不仅解决了部分社会问题，更向观众展现了社会的真善美，也让民生新闻栏目自身的美誉度以及公信力得到提升。
注释：
[1]刘继忠，乔文娟，石娜.我国公益报道的现实困惑与对策[J].青年记者，2011（09）.
[2]陆晔.突破从民生新闻开始——《第一时间》与地方电视新闻发展前瞻[J].现代传播，2004（04）.
[3]蔡雯.美国“公共新闻”的历史与现状——对美国“公共新闻”的实地观察与分析[J].国际新闻界，2005（02）.