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【摘 要】网络购物已经成为比较普遍的购物方式，通过分析网络购买行为的特点和影响因素，可以帮助网络销售者更好的开展网络营销活动，更好的满足购买者的需求。
【关键词】网络购买行为；影响因素；网络营销
文章编号：ISSN1006—656X（2013）09 -0008-01
网络经济在我国的发展突飞猛进，网络购物保持较高增长率，根据中国互联网络信息中心的第31次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。网络购物已经成为比较普遍的购物方式，通过分析网络购买行为的特点和影响因素，可以帮助网络销售者更好的开展网络营销活动，更好的满足购买者的需求。
一、网络购买行为的特点
（一）不受时间和空间的限制。
传统的商店都要受到时间和空间的限制，而网络商店和网络购买行为则没有这样的限制，购买者能在任何时间到任何一家网络商店去购物。
（二）主动性、参与性和知识性强。
网络购物需要利用互联网去搜索、查询能满足自己需求的相关产品或企业的信息，参与到商品购买的全过程。整个购买的全过程都需要购买者的主动参与才能完成。在此过程中，购买者需要掌握一些知识。
（三）购买决策更加理性。
网上购物时购买者面对的是计算机屏幕，可以避免购物环境、销售人员、广告等各种因素的影响，不用担心看了半天不买而感觉不好意思，或者有的时候不买的话有损颜面，也可以避免传统购物时个人的身心疲惫而随便做出购买决策。商品的选择范围也更加广泛，不受时间和空间的限制，所有这些因素都使得网络购买行为更加理性化。
（四）购买风险大。
主要体现在以下几个方面：一是商品可能与描述不符合，这主要是商家的造成的。二是由于个人不了解商品购买的相关情况，定单出现错误，比如买鞋子的时候，不知道如何确定大小而导致购买的鞋子尺码不对。三是商品在运输途中可能造成损坏，给购买者带来麻烦。四是购买者不按照相关要求操作，可能带来钱财损失。五是商品使用过程中出现问题后，退换货会很麻烦。六是个人信息和隐私可能会泄露。
二、网络购买行为的影响因素
（一）网店的设计和商品展示情况。
网页设计美观，风格搭配合理，能够很好的在第一视觉上吸引浏览者，使其对网店有好的第一印象，从而增加顾客的浏览时间和购买几率。网店设计操作方便，可以为购买者节省时间。
商品展示的信息是否全面，完整。在购买前，网络顾客不能亲自接触到自己想买的商品，只能通过文字、图片、视频等网店提供的资料去了解商品款式、颜色、功能、质量等。因此，文字资料是否齐全，详细。图片是否清晰，拍摄角度是否合理，图片数量能不能让顾客对商品形成全面的印象。对于一些复杂的、需要组装的或需要指导使用的商品，有没有详细的说明书或者是视频指导。所有这些都会对顾客的购买行为产生影响。
（二）其他购买者的购后评价。
消费者购买之后的行为主要有两种：一是购后满意程度；二是购后活动。消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的消费选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，使用是否理想，以及服务是否周到等问题。在网络购买行为中，消费者购后行为会得到最直接的体现。购物网站一般都设置有购后评价功能，鼓励购买者收到货以后发表购后感受或者对商品进行评价。这些评价的内容包括很多方面，能够很好的体现购后满意程度，网络购买者一般也很愿意与大家分享自己的购后感受，如果感觉很满意的话，甚至会主动帮助宣传，介绍给他人等。而不满意的话，一般也会在评价中指出或提醒其他购买者注意。
相对于网店的描述或广告来说，购买者往往会觉得其他购买者的购后评价相对真实、客观，可信度更高，参考性更强，因此这些感受和评价会对其他购买者的购买行为产生很大的影响。成为购买决策的重要依据。
（三）赠送和其他优惠活动。
赠送物品能够带给消费者一定的附加利益，提高消费者的满意度，在其他条件相差不大的情况下，购买者会更加倾向于购买有礼品赠送的商品。优惠活动也能在一定程度上吸引顾客，促销活动的时间限制可以促使有购买意向者提前做出购买决策。
（四）购买者个人的购物经历和满意度。
购买者的个人购买经历和满意度会影响其下次购买行为。有些购买者在初次网上购买后对商品很不满意，认为网上的东西都是骗人的，从此放弃了网络购买行为。还有些购买者在经历不满意的购买行为后，能够客观的分析原因，在以后的网络购买行为中不断改进，从而成为更加成熟的购买者。
（五）网络广告
网络广告能够吸引更多的顾客到网店中来，浏览商品的信息，从而提高购买的可能性。但是网络广告对购买决策的影响因素并不是很明显，它主要是起到告知，提醒，替代一部分搜索的功能，主要原因是网络购买行为的理性化。
（六）商品和价格的综合比较关系
价格是消费者选择网络购物最重要的原因之一，但在网络市场，也不一定就是最便宜的商品卖的最好，购买者在考虑价格的同时，往往也会考虑商品本身的情况，通过商品和价格的综合比较，选择最适合自己的商品。
（七）网店服务咨询人员的服务情况。
网店客服人员的服务是否热情，当购买者询问时，回答是否及时，能否很好的解决提出的问题，会影响购买者的购买行为。当购买后出现问题时，客服人员的服务态度，处理问题的方式、方法和及时性，会影响顾客的满意度。
三、对网店网络营销对策的建议
综合考虑以上网络购买行为的影响因素，为帮助网店更好的开展营销活动，满足购买者的需求，对网店的营销活动提出几点建议。
1、店面网页设计要美观，有吸引力，方面操作。在商品展示页面，最好全部是该商品的信息，不要添加其他商品的广告或展示其他商品，以免对购买者形成干扰。
2、商品展示信息要客观，全面，详细，最好有文字、图片、视频多种展示方式。“客观”主要是要求符合实际，既不夸大，也不贬低，夸大的描述会提高购买者对商品的期望，导致购买以后满意度低。“全面”和“详细”，主要是满足购买者对商品信息的要求。
3、合理利用网络广告。必须在网店或商品有一定的人气和成交的基础上做广告，才有可能扩大销售。对网络广告的时机的把握和广告方式的选择也很重要。
4、加强对网店客服人员的管理和培训，提高其服务水平。既要有好的服务态度，又要有好的服务能力。
5、在条件允许的情况下，经常性的开展赠送或各种优惠活动。通过优惠活动和赠送，可以有效的促成有购买意向的购买者及时成交，扩大销售，提高购买者的满意度。优惠活动应该采用多种灵活的方式，在已经购买过的购买者很多的情况下，不宜采用直接，大幅度的降价的促销方式，以免引起老顾客的不满。
参考文献：
[1]韩剑宇， 刘亮基.消费者网络购物影响因素分析 中国市场 （ 2010） 49- 0088- 02
[2]曹力群，刘会兰.浅谈消费者网络购物行为影响因素 [J] 商 2012（14）
[3]郭莉.网络条件下消费者购买行为影响因素研究 [J] 江苏商论 2011（01）
【关键词】网络购买行为；影响因素；网络营销
文章编号：ISSN1006—656X（2013）09 -0008-01
网络经济在我国的发展突飞猛进，网络购物保持较高增长率，根据中国互联网络信息中心的第31次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。网络购物已经成为比较普遍的购物方式，通过分析网络购买行为的特点和影响因素，可以帮助网络销售者更好的开展网络营销活动，更好的满足购买者的需求。
一、网络购买行为的特点
（一）不受时间和空间的限制。
传统的商店都要受到时间和空间的限制，而网络商店和网络购买行为则没有这样的限制，购买者能在任何时间到任何一家网络商店去购物。
（二）主动性、参与性和知识性强。
网络购物需要利用互联网去搜索、查询能满足自己需求的相关产品或企业的信息，参与到商品购买的全过程。整个购买的全过程都需要购买者的主动参与才能完成。在此过程中，购买者需要掌握一些知识。
（三）购买决策更加理性。
网上购物时购买者面对的是计算机屏幕，可以避免购物环境、销售人员、广告等各种因素的影响，不用担心看了半天不买而感觉不好意思，或者有的时候不买的话有损颜面，也可以避免传统购物时个人的身心疲惫而随便做出购买决策。商品的选择范围也更加广泛，不受时间和空间的限制，所有这些因素都使得网络购买行为更加理性化。
（四）购买风险大。
主要体现在以下几个方面：一是商品可能与描述不符合，这主要是商家的造成的。二是由于个人不了解商品购买的相关情况，定单出现错误，比如买鞋子的时候，不知道如何确定大小而导致购买的鞋子尺码不对。三是商品在运输途中可能造成损坏，给购买者带来麻烦。四是购买者不按照相关要求操作，可能带来钱财损失。五是商品使用过程中出现问题后，退换货会很麻烦。六是个人信息和隐私可能会泄露。
二、网络购买行为的影响因素
（一）网店的设计和商品展示情况。
网页设计美观，风格搭配合理，能够很好的在第一视觉上吸引浏览者，使其对网店有好的第一印象，从而增加顾客的浏览时间和购买几率。网店设计操作方便，可以为购买者节省时间。
商品展示的信息是否全面，完整。在购买前，网络顾客不能亲自接触到自己想买的商品，只能通过文字、图片、视频等网店提供的资料去了解商品款式、颜色、功能、质量等。因此，文字资料是否齐全，详细。图片是否清晰，拍摄角度是否合理，图片数量能不能让顾客对商品形成全面的印象。对于一些复杂的、需要组装的或需要指导使用的商品，有没有详细的说明书或者是视频指导。所有这些都会对顾客的购买行为产生影响。
（二）其他购买者的购后评价。
消费者购买之后的行为主要有两种：一是购后满意程度；二是购后活动。消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的消费选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，使用是否理想，以及服务是否周到等问题。在网络购买行为中，消费者购后行为会得到最直接的体现。购物网站一般都设置有购后评价功能，鼓励购买者收到货以后发表购后感受或者对商品进行评价。这些评价的内容包括很多方面，能够很好的体现购后满意程度，网络购买者一般也很愿意与大家分享自己的购后感受，如果感觉很满意的话，甚至会主动帮助宣传，介绍给他人等。而不满意的话，一般也会在评价中指出或提醒其他购买者注意。
相对于网店的描述或广告来说，购买者往往会觉得其他购买者的购后评价相对真实、客观，可信度更高，参考性更强，因此这些感受和评价会对其他购买者的购买行为产生很大的影响。成为购买决策的重要依据。
（三）赠送和其他优惠活动。
赠送物品能够带给消费者一定的附加利益，提高消费者的满意度，在其他条件相差不大的情况下，购买者会更加倾向于购买有礼品赠送的商品。优惠活动也能在一定程度上吸引顾客，促销活动的时间限制可以促使有购买意向者提前做出购买决策。
（四）购买者个人的购物经历和满意度。
购买者的个人购买经历和满意度会影响其下次购买行为。有些购买者在初次网上购买后对商品很不满意，认为网上的东西都是骗人的，从此放弃了网络购买行为。还有些购买者在经历不满意的购买行为后，能够客观的分析原因，在以后的网络购买行为中不断改进，从而成为更加成熟的购买者。
（五）网络广告
网络广告能够吸引更多的顾客到网店中来，浏览商品的信息，从而提高购买的可能性。但是网络广告对购买决策的影响因素并不是很明显，它主要是起到告知，提醒，替代一部分搜索的功能，主要原因是网络购买行为的理性化。
（六）商品和价格的综合比较关系
价格是消费者选择网络购物最重要的原因之一，但在网络市场，也不一定就是最便宜的商品卖的最好，购买者在考虑价格的同时，往往也会考虑商品本身的情况，通过商品和价格的综合比较，选择最适合自己的商品。
（七）网店服务咨询人员的服务情况。
网店客服人员的服务是否热情，当购买者询问时，回答是否及时，能否很好的解决提出的问题，会影响购买者的购买行为。当购买后出现问题时，客服人员的服务态度，处理问题的方式、方法和及时性，会影响顾客的满意度。
三、对网店网络营销对策的建议
综合考虑以上网络购买行为的影响因素，为帮助网店更好的开展营销活动，满足购买者的需求，对网店的营销活动提出几点建议。
1、店面网页设计要美观，有吸引力，方面操作。在商品展示页面，最好全部是该商品的信息，不要添加其他商品的广告或展示其他商品，以免对购买者形成干扰。
2、商品展示信息要客观，全面，详细，最好有文字、图片、视频多种展示方式。“客观”主要是要求符合实际，既不夸大，也不贬低，夸大的描述会提高购买者对商品的期望，导致购买以后满意度低。“全面”和“详细”，主要是满足购买者对商品信息的要求。
3、合理利用网络广告。必须在网店或商品有一定的人气和成交的基础上做广告，才有可能扩大销售。对网络广告的时机的把握和广告方式的选择也很重要。
4、加强对网店客服人员的管理和培训，提高其服务水平。既要有好的服务态度，又要有好的服务能力。
5、在条件允许的情况下，经常性的开展赠送或各种优惠活动。通过优惠活动和赠送，可以有效的促成有购买意向的购买者及时成交，扩大销售，提高购买者的满意度。优惠活动应该采用多种灵活的方式，在已经购买过的购买者很多的情况下，不宜采用直接，大幅度的降价的促销方式，以免引起老顾客的不满。
参考文献：
[1]韩剑宇， 刘亮基.消费者网络购物影响因素分析 中国市场 （ 2010） 49- 0088- 02
[2]曹力群，刘会兰.浅谈消费者网络购物行为影响因素 [J] 商 2012（14）
[3]郭莉.网络条件下消费者购买行为影响因素研究 [J] 江苏商论 2011（01）