品牌是商品的“脸谱”、“牌子”。美国著名市场营销专家菲力普·科特勒这样定义品牌：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”①从这个定义可以看出，品牌不同于名称、名字。名称和名字主要是用于识别事物，是表面的；而品牌则是针对竞争对手的，是体现商品个性和消费者认同感、象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品区别开来的名称、标志、包装等符号的总和。品牌代表着商品的质量，它能开辟市场，提高商品的竞争力。
　　从理论层面看，报纸品牌与商业品牌有着许多共同之处。这主要表现在两个方面。一是都体现着事物的个性。个性是独特的、优越的、鲜明的。商业品牌体现的是商品的个性，报纸品牌体现的是报纸的个性。二是都反映了消费者的认同感。认同感是品牌走俏市场的前提，是消费者对商品质量和服务的肯定。商业品牌反映了商品消费者的认同感，报纸品牌反映了报纸消费者(读者和广告客户)的认同感。它是用以区别于其他报纸的名称、标志、包装等符号的组合，来体现报纸的个性，象征着报纸出版者的信誉和实力。
　　作为中国出版时间最长的晚报，2006年《新民晚报》的发行量保持在120万份，在海外19个国家和地区出版海外版。由世界品牌实验室编制的2006年《中国500最具价值品牌》中，《新民晚报》品牌价值为45．6亿元，是上海唯一进入该榜单的综合性日报；2006年5月，在俄罗斯召开的第59届世界报业大会上揭晓的“全球日报百强”中，《新民晚报》列第44位，也是唯一进入这个排行榜的海派报纸。由此看来，《新民晚报》在品牌建设方面花了一番心血。
　　
　　品牌受众定位——“飞入寻常百姓家”
　　
　　赵超构曾概括过：“晚报读者不应该分什么阶层，也不应该是什么界，也不是什么干部，应该是最广大的人民群众。他们读晚报时候的身份，不应该是工人、农民、干部，而是城市居民。”1982年《新民晚报》复刊时，他更加明确地提出，“凡从8岁的小娃娃到80岁的老爷爷，都是晚报的读者，都应该从晚报上读到自己喜爱的东西。晚报要成为报春的燕子，飞入寻常百姓家。”
　　有了这样的定位，赵老还进一步提出，“我们作为地方报、晚报，应该接近群众，要像白居易的诗一样，让老太婆也能听得懂，感到亲切通俗。我们的报纸，应该使老百姓各有所得”。
　　即使做时尚专刊，《新民晚报》跟一些只面向年轻人的、只面向白领的媒体也是有所不同的，它必须兼顾各种层次的读者。只有在面向所有的市民时办得最好，才能够做到受众与媒体之间的生态平衡，在竞争中突出个性。经过权威的调查说明，《新民晚报》的读者群和整个上海市人口年龄的分布是基本吻合的。
　　
　　品牌市场定位——“站稳上海”，“走出上海”
　　
　　新民晚报副总编辑朱大建针对网友提出的海派风格晚报的问题时谈到，海派的晚报很温馨、具有都市味、注重文化韵味，坚持了雅俗共赏，兼顾了各个城市的读者的共同兴趣。海派晚报同时也是非常讲究品位的，这种品位就是弥漫在版面上的文化氛围，比如每天的电视、剧场、电影，都市的主要的、重要的新闻，以及可读性较强、情趣健康的文章。②
　　虽然《新民晚报》主要是上海市民的报纸，但是正因为《新民晚报》属于上海市民，所以它就能够走出上海。因为全国的读者和国外的读者想要了解上海，尤其是上海人的生活，包括市民的文化生活，上海市民的日常生活，都可以通过《新民晚报》对上海有比较具体、感性的了解。
　　《新民晚报》已经创办美国版多年，在中国香港和中国澳门地区当天就可以看到，在加拿大也可以看到，在西班牙的华人也可以看到，现在在海外19个国家和地区出版了海外版，很多海外上海人思念上海，可以通过阅览《新民晚报》缓解思乡之情。而通过海外扩张，《新民晚报》也在一定程度上扩大了自己的影响力，也通过报纸的拓展争取到很多其他的资源。
　　品牌形象识别策略
　　强烈的“平民意识”可以说是《新民晚报》的标志性特征之一。《新民晚报》的报徽就是一只“燕子”，寓意飞入寻常百姓家。《新民晚报》封面上报纸下都标注有“飞入寻常百姓家”。这句话有两层意思：一是寻常百姓；二是家庭。寻常百姓就是市民、大众，既然是大众，新民报人就要时时想到是否做到与百姓同忧、同乐，每天的报纸上是否充满了及时的新闻和优美的文章，是否充满了健康的情趣，内容应该是雅俗共赏、丰富多彩的。第二层意思是家庭，家庭里的所有成员都应该是《新民晚报》的读者，必须为他们准备好其所喜欢的新闻和文章。这也是《新民晚报》能永葆青春和活力的必要元素。
　　《新民晚报》80％的发行靠订阅，长期以来，上海人已经形成了阅读该报的习惯，读者有相当的忠诚度。为了稳定老读者，保证发行量，《新民晚报》一直保持其独特的版面风格，其专副刊版面也与其整体风格相一致。
　　与很多用大标题、大照片、大板块来吸引读者的新报纸相比，多年来《新民晚报》一直采用的是“小桥流水”的版式，采用7栏、小字、密集型排版，版面布局细眉细目、交错咬合，留白少、块状少，有时一篇文章要“九曲桥”式地跨多个栏到底。与上海著名旅游景点城隍庙“曲径通幽”的九曲桥以及上海人“螺蛳壳里做道场”的精神非常相似。住在“曲里拐弯”的石库门弄堂里，读着“曲里拐弯”的《新民晚报》，这种上海文化与上海报纸的暗合相得益彰。应该说，这种版式在过去生活节奏较慢的年代里是符合读者阅读习惯的，因为那时候娱乐方式有限，“晚饭吃好看晚报”是多数市民的习惯，每天花上一两个小时看晚报的读者不在少数。他们有这个耐心慢慢品味报纸，因此精致的版式能给他们的视觉带来享受。但随着生活节奏的加快，很多读者读报往往是从大标题读起，有兴趣的再仔细读，否则就一翻而过。过于细致的版面、不够出挑的标题，会让许多人失去阅读的耐性，改变版式是适应现代化海派报纸发展的需要。
　　2004年5月的改版是《新民晚报》在版式上变化最大的一次，对传统曲径通幽式的版面设计进行了革新，以小模块编排代替咬合式编排，大标题、小文字、大留白的使用使整个版式更加清新。为在设计上把握整体风格，《新民晚报》专门成立视觉部，设计人员与编辑一起做版。《新民晚报》改版的核心是版式，从报眉处打出的“视觉总监”、“图片总监”和“视觉设计”等式样看，强化视觉是《新民晚报》版式变化的重点，试图达到：1.传承几十年积淀下来的文化特点；2．符合现代上海国际大都市定位；3．形成独具晚报特色的个性风格；4．适应现代读者的阅读需要。从实际效果看，新闻易读，副刊新颖，新闻版面满足了第1、3点，专副刊版面基本符合了第2、4点。改版后，版面结构简单了，符合了现代生活节奏的需求。
　　品牌增值策略
　　面对诸多报纸网络版遭遇的尴尬，《新民晚报》经过一番探索之后，在其网站新民网上建立了“夜光杯博客”，邀请有一定知名度、有较高水平的作者加盟，授予其“夜光杯博客”的荣誉称号，充分实现网络和读者、作者的互动。同时，又实行网络与版面的互动，“夜光杯博客”可以提供优秀的文章给报纸版面，并提供相关的调查数据，使编辑能及时了解到读者对作者或文章的评价和态度。与其他报纸的网络版完全不同的是，“夜光杯博客”的理念由平面报纸副刊的“以文为本”转向了“以人为本”。“夜光杯”和“博客”的结合，突破了传统的网络版等同于“报纸+网络技术”的理解，实现了从形式上向实质性内容的转变。作为依托母报发展而来的子体，充分利用《新民晚报》夜光杯的品牌优势，以及“夜光杯博客”本身包含着的巨大潜力，有着母报所不具备的能量，充分发挥“夜光杯博客”的互动优势，充分利用“夜光杯博客”为母报“输血”，为母报副刊在网络时代得到进一步发展的契机，激活其更旺盛的生命力。
　　从《新民晚报》品牌建设的成功例子，我们不难看出，品牌的建设要始终满足读者的需求。
　　正如童兵先生认为的：新闻传播者总是期待自己所选择的信息和所发表的意见能为读者接受，自己的态度与价值观能为读者认同，从而巩固并提升自己所在媒体在社会上的声望，在此基础上进而获得他们所期待的各种经济的、政治的或其他的功利收益。实际上，新闻传播者对读者的这种期待，是以读者对媒介的“使用与满足”为基础的。读者不是被动地接受信息，而是主动地、有选择地使用媒介和信息，以满足个人的需求。如果传播者全面、及时、准确地了解读者的各种需求，并能够对这种需求的合理性、层次性及口味的雅俗优劣进行适当的把握，新闻传受行为就会产生良好的效果，传播者对读者的角色期待就会演变为读者现实的角色行为。由此可见，新闻传播者对读者的熟悉和对他们需求的满足，是传播致效的关键。③以上观点，应用在品牌建设上，也是非常适合的。
　　
　　注 释：
　　①菲力普·科特勒：《市场营销原理(第9版)》，清华大学出版社，2001年版，第178页。
　　②《新民晚报不老龄老总：老读者喜爱是我们的光荣》，http：／／news.eastday．com／eastday／news／news／node4947／node39012／userobjectlai633509．html
　　③童兵：《沪报三读——兼议上海传媒文化的海派特色》，《新闻记者》，2002（11）。
　　（作者单位：广西大学新闻传播学院）
　　编校：张红玲