【摘 要】
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在短视频盛行的背景下，电商直播成为网络受众格外青睐的购物方式。本文从心理契约视角出发，实证研究电商直播属性对消费者购买意愿的影响机制和路径差异。结果表明，电商直播属性有利于提高消费者心理契约；心理契约有助于刺激消费者购买意愿；心理契约（质量契约、价值契约与情感契约）在电商直播属性与消费者购买意愿之间发挥显著中介效用。据此，应提高专业化程度，凸显电商直播媒介属性；立足商品质量，强化消费者心理契约；附
【基金项目】
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广西教育厅人文社科研究项目“价值网络视角下广西品牌建设研究”（编号：LX2014377）;广西教育厅科研项目“广西原产地形象的形成机理与对策研究”（2012lx375）； 梧州学院2021年重点科研项目“乡村振兴背景下广西农村物流发展战略研究”（2021B005）；
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在短视频盛行的背景下，电商直播成为网络受众格外青睐的购物方式。本文从心理契约视角出发，实证研究电商直播属性对消费者购买意愿的影响机制和路径差异。结果表明，电商直播属性有利于提高消费者心理契约；心理契约有助于刺激消费者购买意愿；心理契约（质量契约、价值契约与情感契约）在电商直播属性与消费者购买意愿之间发挥显著中介效用。据此，应提高专业化程度，凸显电商直播媒介属性；立足商品质量，强化消费者心理契约；附加情感元素，提升消费者共鸣感，最终强化消费者购买意愿。
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