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摘 要:促销与塑造品牌之间存在着两面性,为达到相互促进的良性发展,需要将促销战略同企业品牌建设,规划结合,将具体促销活动与品牌资产的核心构成要素紧密结合,伴随鲜明的塑造品牌的目的,从而积累品牌资产。
关键词:促销 品牌资产
中图分类号:F714文献标识码:A
激烈市场竞争,使越来越多企业意识到品牌不仅是企业市场竟争最重要的武器之一,而且还是企业最宝贵的资产。促销与塑造品牌是风马牛不相及的两码事,企业往往面对不做不行、做了也不行的两难选择。做了促销,好的情况是短期扭转了销售劣势实现了销量增长,有利于建立品牌知名度,不好的情况是既没能改善销售疲软,还损坏了品牌形象。如何成功的引导促销,为品牌快速积累品牌资产。将促销从战略层面上同企业品牌建设规划结合,在具体策略中促销活动与建立品牌的核心构成要素紧密结合,伴随鲜明的塑造品牌的目的,通过品牌要素来吸引消费者,引起市场快速反应,提高销量,同时增加品牌资产。
一、品牌资产的内涵
许多学者认为品牌资产是通过品牌名称加到产品或服务上的效用增值,另一些学者则认为品牌资产是一种财务测度(无形资产)和消费者行为测度(支付溢价的意愿和品牌忠诚),或者一种消费者信念测度。总之,在众多品牌资产的定义中,品牌和消费者的关系一直被认为是品牌资产中不可缺少的重要部分。其中,Keller(1993)提出的“基于消费者的品牌资产”,是指品牌知识对该品牌营销活动消费者反应的差异性影响,包括消费者对该品牌营销组合要素的反应,这种反应是相对于其他假想或未命名产品和服务的营销组合的反应而言的。在购买决策中,当消费者对某品牌比较熟悉,并在记忆中对其有喜爱、强烈和独特的品牌关联时,基于消费者的品牌资产就产生了。因此,真正意义上的品牌资产既不是完全由企业、渠道商控制的,也不是广告公司最终决定的,而是消费者的看法和态度决定了一个品牌的品牌资产。
对众多品牌资产维度理论进行对比,我们发现基于消费者心理的品牌资产维度,包括品牌知名度,品牌联想,品牌忠诚,感知质量,品牌资产的其他专有权等,Aaker(1991)指出品牌资产是一个多维概念。在此基础上,Yoo等人(2000)提出的品牌资产概念模型,营销组合通过影响品牌资产的维度来影响品牌资产。
二、建立品牌资产的促销
(一) 通过促销提升品牌知名度。
品牌知名度是品牌资产最基本的部分。品牌知晓度是指累积在顾客记忆中,和此品牌接触经验的次数,而所谓的品牌接触经验则包括了顾客由广告所接触到的、逛街时看到的、听别人提起或者是自己曾使用该品牌产品等方式。而透过长期的品牌接触经验,将加深顾客对该品牌产品的印象,提升了该品牌在顾客心中的知晓度,帮助顾客简化了产品信息,因为顾客往往会在印象域中选择熟悉的品牌。通过促销手段来提高品牌知名度的关键,是针对不同阶段使用不同的促销手段,选择能引发消费者兴趣且又不对品牌产生负面联想的主题,并尽可能地吸引目标消费者广泛关注和参与,同时选择意见领袖为主要目标对象。以咸宁温泉式主题酒店为例,在新开业期间可以采取适合咸宁地区消费水平高档,高价格的形象定位,邀请市级政府,有投资潜力的企业主参观,座谈等,凭借良好的质量、服务形成口碑,引发市民兴趣,提升了知名度。其次,采取合适的价格促销,让更多的人能有接触经验。此外,采取竞赛活动、会员制服务、公益赞助等。
(二)通过促销提高品牌忠诚度。
品牌忠诚是品牌资产的核心,是指顾客对喜好的产品、服务有重复性购买的高度承诺,因此造成其对相同品牌重复购买的行为,尽管环境影响或者营销手法能影响其潜在改变品牌的可能性,顾客仍愿意继续购买该品牌。顾客的品牌忠诚度可以降低企业本身的营销成本,降低竞争者的攻击能力,以及企业主或供货商与渠道商取得互相需要的对等谈判力。通过促销提高品牌忠诚度的关键,是企业应想方设法使消费者连续使用自己品牌的产品,增加使用量、使用种类、使用频率,延续时间等。可选用的方法有成立非正式组织的会员俱乐部、建立常客满额奖励计划、开展节日性代表性活动、建立消费者数据库、完善服务体系等。
(三)通过促销完善品牌感知质量。
感知质量是基于消费者的品牌资产的核心要素之一,是企业获得长期成功的重要因素。感知质量是指消费者对一件产品或服务的总体质量或其优越性的感知,这种感知同相关选择和想达到的目的相关(Keller,1998)。消费者对质量的感觉和对成本的感觉结合起来,对某一产品的价值做出的判断就形成了感知质量。在企业考察消费者的感知质量时,必须关注下面两个方面:一是消费者对质量的判断会根据先前的印象,先前印象的来源则包括来自营销人员的信息、媒体报导、口碑、分销渠道等,但顾客所接触的信息往往是片面的信息,因此顾客经常会在信息不完整的情况下,根据有限的线索对质量做推论。二是消费者对成本的判断,不仅局限于货币价格,还反映在消费者付出的时间、精力和做出购买决策时所发生的一切机会成本。通过促销提升品牌感知质量的关键,关键就是要改善消费者的先前印象。
(四)通过促销强化品牌联想。
品牌联想又称为品牌印象, Aaker(1991)定义品牌联想为“记忆中和品牌相关的任何事物”,认为这种联系可以是一种抽象的形式,一种生活方式,一种行为,一种感情,产品特色或者其他对消费者有意义的事物。积极的品牌联想有助于扩大品牌知名度、协助品牌定位产生品牌差异化,为竟争者制造一道无法逾越的障碍,为消费者提供特别的购买理由,同时也是品牌延伸和品牌忠诚的基础。在设计促销活动时应力求让消费者产生正面、积极的品牌联想,关键从三方面着手:通过促销强化品牌属性的联想,可分为与产品相关的属性(产品或服务的实质功能),及非产品相关的属性(如价格,包装,使用者情况等)。通过促销强化消费者对品牌态度的联想,是指顾客对品牌的整体评价。通过促销强化消费者对品牌利益的联想,可分为三种,一为功能利益,指使用产品或服务的实质利益;二为经验利益,指有关使用产品或服务的感受;三为象征利益,指消费产品或服务时的附带利益。
(五)通过促销增强品牌核心价值。
品牌核心价值是构成品牌资产的主体部分。品牌的核心价值是品牌的灵魂,它让消费者明确、清晰地识别并牢记住一个品牌,它是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的主导力量,是塑造品牌的终极追求。品牌的核心价值是应该长期保持的,它需要通过多种方式来演绎和传播,其中通过促销强化品牌核心价值,可选用的方法:一是与品牌核心价值相似的品牌联合促销;二是选择能够体现品牌核心价值、符合品牌形象的产品作为赠品促销等,发挥各自的优势,增强品牌传播的冲击力,达到事半功倍的效果,同时也更容易为消费者接受。
(六)通过促销强势品牌定位。
我们知道很多企业产品通过独特的定位成功获得一席之地,鲜明的、独特的、准确的品牌定位是打造品牌形象的关健,从而建立品牌资产。品牌定位,就是既可以区隔竞争,又可以在消费者头脑中形成有利于自己的品牌联想,它是对品牌核心价值的真实写照。品牌定位以往是通过媒体广告、公关来传播的,而通过促销加强品牌定位,则更容易让顾客在自己的消费体验中切实地感受到品牌定位,如果品牌定位于“绿色健康”,就应该结合品牌定位与目标消费者的特点,推出一系列与品牌“绿色健康”定位有关的促销活动,使消费者对品牌的“绿色健康”定位有直接形象的感受,从而有效地强化品牌定位。
三、结论
综合上述,通过精心设计的促销,不仅能有效提升销售业绩,还能为品牌资产增值。但现实中企业往往缺乏清晰的品牌规划,即使有也往往是以价格手段为主的促销增长短期销量,使得促销与品牌资产不可兼得。企业在设计具体促销活动时,应当符合品牌规划长期目标,有机结合品牌资产核心要素,从而达到驱动品牌与销量齐头并进的成功促销。并在低成本的基础上快速有序的积累品牌资产,获取品牌好感,获得消费者信任,达到品牌忠诚。
(作者单位:华中农业大学经济管理学院)
参考文献:
[1]戴维•阿克著, 管理品牌资产.奚卫华、董春海译,机械工业出版社,2006
[2]胡守超.基于消费者的品牌资产模型的建立及实证研究,苏州大学,2008(10).
关键词:促销 品牌资产
中图分类号:F714文献标识码:A
激烈市场竞争,使越来越多企业意识到品牌不仅是企业市场竟争最重要的武器之一,而且还是企业最宝贵的资产。促销与塑造品牌是风马牛不相及的两码事,企业往往面对不做不行、做了也不行的两难选择。做了促销,好的情况是短期扭转了销售劣势实现了销量增长,有利于建立品牌知名度,不好的情况是既没能改善销售疲软,还损坏了品牌形象。如何成功的引导促销,为品牌快速积累品牌资产。将促销从战略层面上同企业品牌建设规划结合,在具体策略中促销活动与建立品牌的核心构成要素紧密结合,伴随鲜明的塑造品牌的目的,通过品牌要素来吸引消费者,引起市场快速反应,提高销量,同时增加品牌资产。
一、品牌资产的内涵
许多学者认为品牌资产是通过品牌名称加到产品或服务上的效用增值,另一些学者则认为品牌资产是一种财务测度(无形资产)和消费者行为测度(支付溢价的意愿和品牌忠诚),或者一种消费者信念测度。总之,在众多品牌资产的定义中,品牌和消费者的关系一直被认为是品牌资产中不可缺少的重要部分。其中,Keller(1993)提出的“基于消费者的品牌资产”,是指品牌知识对该品牌营销活动消费者反应的差异性影响,包括消费者对该品牌营销组合要素的反应,这种反应是相对于其他假想或未命名产品和服务的营销组合的反应而言的。在购买决策中,当消费者对某品牌比较熟悉,并在记忆中对其有喜爱、强烈和独特的品牌关联时,基于消费者的品牌资产就产生了。因此,真正意义上的品牌资产既不是完全由企业、渠道商控制的,也不是广告公司最终决定的,而是消费者的看法和态度决定了一个品牌的品牌资产。
对众多品牌资产维度理论进行对比,我们发现基于消费者心理的品牌资产维度,包括品牌知名度,品牌联想,品牌忠诚,感知质量,品牌资产的其他专有权等,Aaker(1991)指出品牌资产是一个多维概念。在此基础上,Yoo等人(2000)提出的品牌资产概念模型,营销组合通过影响品牌资产的维度来影响品牌资产。
二、建立品牌资产的促销
(一) 通过促销提升品牌知名度。
品牌知名度是品牌资产最基本的部分。品牌知晓度是指累积在顾客记忆中,和此品牌接触经验的次数,而所谓的品牌接触经验则包括了顾客由广告所接触到的、逛街时看到的、听别人提起或者是自己曾使用该品牌产品等方式。而透过长期的品牌接触经验,将加深顾客对该品牌产品的印象,提升了该品牌在顾客心中的知晓度,帮助顾客简化了产品信息,因为顾客往往会在印象域中选择熟悉的品牌。通过促销手段来提高品牌知名度的关键,是针对不同阶段使用不同的促销手段,选择能引发消费者兴趣且又不对品牌产生负面联想的主题,并尽可能地吸引目标消费者广泛关注和参与,同时选择意见领袖为主要目标对象。以咸宁温泉式主题酒店为例,在新开业期间可以采取适合咸宁地区消费水平高档,高价格的形象定位,邀请市级政府,有投资潜力的企业主参观,座谈等,凭借良好的质量、服务形成口碑,引发市民兴趣,提升了知名度。其次,采取合适的价格促销,让更多的人能有接触经验。此外,采取竞赛活动、会员制服务、公益赞助等。
(二)通过促销提高品牌忠诚度。
品牌忠诚是品牌资产的核心,是指顾客对喜好的产品、服务有重复性购买的高度承诺,因此造成其对相同品牌重复购买的行为,尽管环境影响或者营销手法能影响其潜在改变品牌的可能性,顾客仍愿意继续购买该品牌。顾客的品牌忠诚度可以降低企业本身的营销成本,降低竞争者的攻击能力,以及企业主或供货商与渠道商取得互相需要的对等谈判力。通过促销提高品牌忠诚度的关键,是企业应想方设法使消费者连续使用自己品牌的产品,增加使用量、使用种类、使用频率,延续时间等。可选用的方法有成立非正式组织的会员俱乐部、建立常客满额奖励计划、开展节日性代表性活动、建立消费者数据库、完善服务体系等。
(三)通过促销完善品牌感知质量。
感知质量是基于消费者的品牌资产的核心要素之一,是企业获得长期成功的重要因素。感知质量是指消费者对一件产品或服务的总体质量或其优越性的感知,这种感知同相关选择和想达到的目的相关(Keller,1998)。消费者对质量的感觉和对成本的感觉结合起来,对某一产品的价值做出的判断就形成了感知质量。在企业考察消费者的感知质量时,必须关注下面两个方面:一是消费者对质量的判断会根据先前的印象,先前印象的来源则包括来自营销人员的信息、媒体报导、口碑、分销渠道等,但顾客所接触的信息往往是片面的信息,因此顾客经常会在信息不完整的情况下,根据有限的线索对质量做推论。二是消费者对成本的判断,不仅局限于货币价格,还反映在消费者付出的时间、精力和做出购买决策时所发生的一切机会成本。通过促销提升品牌感知质量的关键,关键就是要改善消费者的先前印象。
(四)通过促销强化品牌联想。
品牌联想又称为品牌印象, Aaker(1991)定义品牌联想为“记忆中和品牌相关的任何事物”,认为这种联系可以是一种抽象的形式,一种生活方式,一种行为,一种感情,产品特色或者其他对消费者有意义的事物。积极的品牌联想有助于扩大品牌知名度、协助品牌定位产生品牌差异化,为竟争者制造一道无法逾越的障碍,为消费者提供特别的购买理由,同时也是品牌延伸和品牌忠诚的基础。在设计促销活动时应力求让消费者产生正面、积极的品牌联想,关键从三方面着手:通过促销强化品牌属性的联想,可分为与产品相关的属性(产品或服务的实质功能),及非产品相关的属性(如价格,包装,使用者情况等)。通过促销强化消费者对品牌态度的联想,是指顾客对品牌的整体评价。通过促销强化消费者对品牌利益的联想,可分为三种,一为功能利益,指使用产品或服务的实质利益;二为经验利益,指有关使用产品或服务的感受;三为象征利益,指消费产品或服务时的附带利益。
(五)通过促销增强品牌核心价值。
品牌核心价值是构成品牌资产的主体部分。品牌的核心价值是品牌的灵魂,它让消费者明确、清晰地识别并牢记住一个品牌,它是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的主导力量,是塑造品牌的终极追求。品牌的核心价值是应该长期保持的,它需要通过多种方式来演绎和传播,其中通过促销强化品牌核心价值,可选用的方法:一是与品牌核心价值相似的品牌联合促销;二是选择能够体现品牌核心价值、符合品牌形象的产品作为赠品促销等,发挥各自的优势,增强品牌传播的冲击力,达到事半功倍的效果,同时也更容易为消费者接受。
(六)通过促销强势品牌定位。
我们知道很多企业产品通过独特的定位成功获得一席之地,鲜明的、独特的、准确的品牌定位是打造品牌形象的关健,从而建立品牌资产。品牌定位,就是既可以区隔竞争,又可以在消费者头脑中形成有利于自己的品牌联想,它是对品牌核心价值的真实写照。品牌定位以往是通过媒体广告、公关来传播的,而通过促销加强品牌定位,则更容易让顾客在自己的消费体验中切实地感受到品牌定位,如果品牌定位于“绿色健康”,就应该结合品牌定位与目标消费者的特点,推出一系列与品牌“绿色健康”定位有关的促销活动,使消费者对品牌的“绿色健康”定位有直接形象的感受,从而有效地强化品牌定位。
三、结论
综合上述,通过精心设计的促销,不仅能有效提升销售业绩,还能为品牌资产增值。但现实中企业往往缺乏清晰的品牌规划,即使有也往往是以价格手段为主的促销增长短期销量,使得促销与品牌资产不可兼得。企业在设计具体促销活动时,应当符合品牌规划长期目标,有机结合品牌资产核心要素,从而达到驱动品牌与销量齐头并进的成功促销。并在低成本的基础上快速有序的积累品牌资产,获取品牌好感,获得消费者信任,达到品牌忠诚。
(作者单位:华中农业大学经济管理学院)
参考文献:
[1]戴维•阿克著, 管理品牌资产.奚卫华、董春海译,机械工业出版社,2006
[2]胡守超.基于消费者的品牌资产模型的建立及实证研究,苏州大学,2008(10).