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摘 要：随着科技的不断进步，市场上新产品越来越多。如何使新产品以较低的成本快速进入、占领市场，许多企业采用了品牌延伸策略。但是品牌延伸也存在着很大的风险。那什么因素影响着品牌延伸效果，本文从母品牌层面、延伸产品与母品牌之间的关系层面、内部环境层面和外部环境层面重点对品牌延伸影响因素进行梳理。文章提出国内今后的品牌延伸研究方向。
关键词：品牌延伸；影响因素；品牌管理
中图分类号：F760.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）02-49 -04
随着科技的不断进步，产品的生命周期越来越短，逼迫着许多企业不断推出新产品。如何使新产品以较低的成本快速进入、占领市场，许多企业都采用了品牌延伸策略。什么是品牌延伸策略、品牌延伸策略有哪些、品牌延伸策略的优劣势是什么等等问题开始被学术界及相关人士所关注。
对于品牌延伸的研究，起源于20世纪70年代末。1979年，Tauber在《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》一文中首次系统地提出了品牌延伸这一问题，拉开了研究品牌延伸问题的序幕。此后，Aaker的《消费者对品牌延伸的评价》[1]和Keller的《品牌延伸连续性引入的影响》[2]等开创性研究将品牌延伸的理论研究引入到了新的发展阶段。国内，关于品牌延伸问题的研究大都建立在国外的研究基础上，始于20世纪90年代中期。
通过文献搜索，发现国内外关于品牌延伸问题的研究主要集中于品牌延伸的定义、影响因素、优劣势及对策等方面，其中对于品牌延伸影响因素的研究过半数。因此，本文将重点对品牌延伸影响因素研究理论进行梳理。
对于品牌延伸影响因素的研究，学术界有很多分类，本文想从以下几个层面进行归纳综述：
一、母品牌层面
母品牌属性是考察品牌延伸是否成功的重要因素之一，许多学者都从这一层面进行了深入研究，如母品牌的感知质量、品牌联想、品牌宽度等。
Aaker和Keller研究表明消费者对原品牌的感知质量越高，对延伸产品的评价也越高，反之则越低[1]。Sunde和Brodie在Aaker和Keller的研究基础上，发现感知质量可直接对品牌延伸评价产生影响力，而不一定受控于延伸产品与原产品之间是否具有关联性的制约[3]。Dacin和Smith也指出品牌组合的感知质量是否一致影响着品牌的延伸能力[4]。
Broniarczyk和Alba研究了品牌的特定联想这一概念，发现多数情况下，母品牌的特定联想影响消费者的品牌延伸评价[5]。Park，Milberg和Lawson将品牌联想分为功能性联想与声望性联想，指出不同的品牌联想会引起消费者不同类型的认知，如是功能性品牌，延伸产品与原产品的类似性对品牌延伸评价发挥的影响更大[6]。Meyvis和Janiszewski从另外一个角度，提出了母品牌的利益联想和类别联想概念[7]。
Boush和Loken研究了母品牌宽度与品牌延伸之间的关系，不同的母品牌宽度会引起消费者不同的品牌延伸一致性的认知，从而影响品牌延伸的效果 [8]。
Smith和Park证明母品牌的强度与延伸产品的市场占有率存在显著正相关[9]。
除了以上几个方面，学者还从母品牌可信度（Kirmani，Sood和Bridges[10]）等方面进行了分析。
二、延伸产品与母品牌之间的关系层面
许多产品的品牌资产很好，但延伸产品失败的事实很多，为什么？学者们开始研究延伸产品和母品牌之间的关系。
Aaker和Keller对美国消费者作了调查，发现消费者对延伸产品和母品牌之间的可替代性、互补性和转移性认知影响消费者对延伸产品和母品牌之间的关联性感知，据此建立了著名的A&K模型[1]。Tauber在研究了276个品牌延伸的实例后也证实了延伸产品和母品牌的一致性关系着品牌延伸的成功[11]。Bridges，Keller和Sood也说明延伸品牌与母品牌的关联度很重要，特别是物理属性较低领域中的品牌，其延伸效果主要通过与顾客交流品牌延伸属性，反之，主要通过产品类的物理属性建立联系[12]。为了更大程度地成功延伸品牌，Park，Milberg和Lawson提出延伸品牌时需考虑产品特征相似性和品牌理念一致性 [13]。
Park和Kim则认为母品牌与延伸产品之间的相似性并不一定影响品牌延伸效果，当母品牌属于中等品质的品牌时，较低的关联性会导致较低的延伸产品评价[14]。
Broniarczyk和Alba从利益一致性角度出发，指出适合性应当根据利益来界定，而不是产品领域的属性[15]。
Seltene指出合适性的两个维度概念，情境维度主要反映品牌延伸与消费情境的联系，联系维度主要反映品牌延伸与顾客价值之间的联系[16]。
李博、韩福荣提出延伸产品与母品牌之间的相关性和适应性包括产品的相关性和适应性、销售渠道的相关性和适应性、目标市场的相关性和适应性[17]。
三、内部环境层面
关于品牌延伸的影响因素研究，有学者从企业内部自身的层面进行了分析。
Smith和Park通过研究证实宣传延伸产品的重要性[18-19]。Martinez和Pina表明当个性鲜明的品牌将母品牌延伸到其他产品种类时，公司应制定不同的广告等宣传策略[20]。
Klink和Smith指出宣传时给予消费者品牌延伸信息量等内容将会影响着品牌延伸效果[21]。
Hansen和Hem指出消费者价格知觉影响消费者对捆绑销售的偏好，从而提高对品牌延伸的偏好[22]。Taylor 和Bearden发现价格因素对于品牌延伸的效果同样具有一定程度的影响[23]。
四、外部环境层面
任何产品成功与否关键看消费者、中间商是否接受并购买之，品牌延伸是否成功同样很大程度上取决于消费者和中间商对其的评价，因此许多学者都分析了消费者和中间商等外部因素。
Broniarczyk和Alba分析了消费者掌握的母品牌知识对品牌延伸的影响，指出拥有高知识的消费者，评价品牌延伸主要受品牌特定联想的影响；反之，拥有低知识的消费者，品牌情感及知觉契合度与品牌延伸的评价存在正相关关系[24]。Scheini和Schmitt发现感觉、满意、兴趣等品牌情感和品牌延伸评价存在正相关关系。Muthukrishnan和Weitz也证实产品知识对消费者评价延伸品牌所起的作用，新手型消费者在判断延伸产品时倾向于表面因素，而专家型消费者在判断延伸品牌时则倾向于更深层次因素[25]。
Klink和Smith 分析了消费者创新程度因素，消费者的创新性对品牌延伸评价具有显著的正向影响[21]。Hem研究了三类产品后，提出消费者的创新性并不是对所有的产品延伸具有显著影响，而只对服务类别的品牌延伸评价具有显著影响，对快速消费品和耐用品类别的延伸影响则不显著[26]。
Erdem发现购买母品牌的经历越多，消费者选择延伸产品的概率就越高[27]。Swaminathan,Fox和Reddy也对此进行了研究[28]。
Zhang和Sond分析了消费者的年龄因素，在评价品牌延伸时，成年人更注重母品牌和延伸产品之间的类别相似性，而11-12岁的消费者则更关注延伸品牌所用名称的固有特征[29]。
Han和Schmitt以中国香港地区和美国消费者分别代表东西方消费者分析了文化背景因素，发现消费者的文化背景的确影响着消费者对延伸产品的评价[30]。
还有学者从消费者自我形象（Hem和Iversen[31]）、积极情绪（Barone和Miniard和Romeo[32]）等方面对品牌延伸评价的影响进行分析。
Nijssen则从中间商方面进行研究，指出延伸产品被接受很大程度上依赖于零售商对制造商的印象，而零售商支持成为延伸产品成功的重要影响因素[33]。Reddy，Holak和Bhat发现新产品引入时，促销和渠道支持在决定延伸产品成功中扮演重要角色[34]。
许多学者从市场角度进行研究，Sullivan从产品的生命周期分析，指出当产品处在生命周期早期时，应更多考虑采用新品牌策略，在晚期时则应更多考虑品牌延伸策略[35]。
Oakley，Duhachek和Balachander指出延伸产品进入市场的次序不同会使合适性对品牌延伸的评价存在显著的不同。对于合适性较低的品牌延伸来说，先进入市场的延伸产品更易被接受[36]。
李博、韩福荣认为延伸产品市场的容量、饱和度、生命周期都将影响延伸产品的结果[17]。
五、国内实证研究
对于品牌延伸评价的研究，国内学者主要是在国外学者的研究成果基础上进行研究，值得一提的是国内学者进行的实证研究，因为国内外不同的社会环境和文化背景，影响品牌延伸的因素会有所不同，这对国内学者研究品牌延伸会有所启迪和帮助。
金星、倪卫清从研究品牌延伸价值具有的期权特征入手，指出对品牌延伸价值的评估可以用期权定价的方法，在借鉴Bl ac k- Scholes模型的基础上，构建了品牌延伸价值的期权定价模型[37]。
孙习祥综合考虑财务指标和非财务指标，建立品牌延伸有效性评价指标体系，以33名专家都熟悉和认可的海尔向空调延伸为实例，运用DEA的C2R模型对品牌延伸决策单元的输入输出数据进行了分析判断[38]。
于云波、俞林采用边际分析法分析品牌延伸规模模型的最优解，同时采用层次分析法分析品牌延伸规模的大小，采用主成分分析找出品牌延伸的主要因素，并基于生态特征的品牌延伸规模模型实证分析[39]。
六、总结
综上所述，国内外学者对品牌延伸问题的研究成果诸多，但国内外学者研究的侧重点和方法有所不同。国外学者对品牌延伸的研究多数集中于某一层面，各研究点的注重点不同；而国内学者对品牌延伸的研究多是在国外研究成果的基础上，泛泛地综合描述品牌延伸评价的因素，当然其中也有学者从国内实情出发，进行实证研究。
目前，科技水平在不断提高，社会也在不断进步，品牌延伸评价的因素也将随之有所改变。今后可以综合其他相关学科，结合当下实际情况，完善品牌延伸的影响因素。另外，不同的行业、产品延伸，其品牌延伸的影响因素也会有所不同，今后可以针对某一具体行业的延伸产品，提出相应的影响因素，提高研究的可行性、科学性，以尽可能保护国内为数不多的品牌。
参考文献：
[1]David A Aaker, Keller Lane Keller. Consumer evaluations of brand extensions[J]. Journal of Marketing, 1990, 54(1):27-41.
[2]Keller K L, David A Aaker. The effects of sequential introduction of brand extention[J]. Journal of Marketing Research, 1992,29(2):35-50.
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[4]Dacin P A, Smith D C. The effect of brand portfolio characteristics on consumer evaluations of brand extensions[J]. Journal of Marketion Research, 1994,31(2):229-242.
[5]Broniarczyk S M, Alba J W. The importance of the brand in brand extension[J]. Journal of Marketing Research,1994,
31(2):214-228.
[6]Park C W, Milberg S, Lawson R. Evaluation of brand extensions: the role of product feature similarity and brand concept consistency[J]. Journal of Consumer Research, 1991,
18(1): 185-193.
[7]Meyvis T, Janiszewski C. When are broader brands stronger brands? An accessibility perspective on the success of brand extensions[J]. Journal of Consumer Research, 2004,
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[15]Broniarczyk S M，Alba J W．The importance of the brand in brand extension[J].Journal of Marketing Research，1994，31(2)：214—228．
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[36]Oakley J L, Duhachek A, Balachander S. Order of entry and the moderating role of comparison brands in brand extension evaluation[J]. Journal of Consumer Research, 2008,34(5):706
-712.
[37]金星,倪卫清.品牌延伸价值的期权定价模型[J].消费导刊，2010,（02）:2-3.
[38]孙习祥.基于DEA的品牌延伸有效性评价[J].科技进步与对策,2009,26(19):125-127.
[39]于云波,俞林.基于生态特征驱动的品牌延伸规模模型实证分析[J].安徽农业科学,2010，(09):4930-4932.
作者简介：
俞春英，女，上海人，上海中侨职业技术学院，研究方向：企业管理。
关键词：品牌延伸；影响因素；品牌管理
中图分类号：F760.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）02-49 -04
随着科技的不断进步，产品的生命周期越来越短，逼迫着许多企业不断推出新产品。如何使新产品以较低的成本快速进入、占领市场，许多企业都采用了品牌延伸策略。什么是品牌延伸策略、品牌延伸策略有哪些、品牌延伸策略的优劣势是什么等等问题开始被学术界及相关人士所关注。
对于品牌延伸的研究，起源于20世纪70年代末。1979年，Tauber在《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》一文中首次系统地提出了品牌延伸这一问题，拉开了研究品牌延伸问题的序幕。此后，Aaker的《消费者对品牌延伸的评价》[1]和Keller的《品牌延伸连续性引入的影响》[2]等开创性研究将品牌延伸的理论研究引入到了新的发展阶段。国内，关于品牌延伸问题的研究大都建立在国外的研究基础上，始于20世纪90年代中期。
通过文献搜索，发现国内外关于品牌延伸问题的研究主要集中于品牌延伸的定义、影响因素、优劣势及对策等方面，其中对于品牌延伸影响因素的研究过半数。因此，本文将重点对品牌延伸影响因素研究理论进行梳理。
对于品牌延伸影响因素的研究，学术界有很多分类，本文想从以下几个层面进行归纳综述：
一、母品牌层面
母品牌属性是考察品牌延伸是否成功的重要因素之一，许多学者都从这一层面进行了深入研究，如母品牌的感知质量、品牌联想、品牌宽度等。
Aaker和Keller研究表明消费者对原品牌的感知质量越高，对延伸产品的评价也越高，反之则越低[1]。Sunde和Brodie在Aaker和Keller的研究基础上，发现感知质量可直接对品牌延伸评价产生影响力，而不一定受控于延伸产品与原产品之间是否具有关联性的制约[3]。Dacin和Smith也指出品牌组合的感知质量是否一致影响着品牌的延伸能力[4]。
Broniarczyk和Alba研究了品牌的特定联想这一概念，发现多数情况下，母品牌的特定联想影响消费者的品牌延伸评价[5]。Park，Milberg和Lawson将品牌联想分为功能性联想与声望性联想，指出不同的品牌联想会引起消费者不同类型的认知，如是功能性品牌，延伸产品与原产品的类似性对品牌延伸评价发挥的影响更大[6]。Meyvis和Janiszewski从另外一个角度，提出了母品牌的利益联想和类别联想概念[7]。
Boush和Loken研究了母品牌宽度与品牌延伸之间的关系，不同的母品牌宽度会引起消费者不同的品牌延伸一致性的认知，从而影响品牌延伸的效果 [8]。
Smith和Park证明母品牌的强度与延伸产品的市场占有率存在显著正相关[9]。
除了以上几个方面，学者还从母品牌可信度（Kirmani，Sood和Bridges[10]）等方面进行了分析。
二、延伸产品与母品牌之间的关系层面
许多产品的品牌资产很好，但延伸产品失败的事实很多，为什么？学者们开始研究延伸产品和母品牌之间的关系。
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Park和Kim则认为母品牌与延伸产品之间的相似性并不一定影响品牌延伸效果，当母品牌属于中等品质的品牌时，较低的关联性会导致较低的延伸产品评价[14]。
Broniarczyk和Alba从利益一致性角度出发，指出适合性应当根据利益来界定，而不是产品领域的属性[15]。
Seltene指出合适性的两个维度概念，情境维度主要反映品牌延伸与消费情境的联系，联系维度主要反映品牌延伸与顾客价值之间的联系[16]。
李博、韩福荣提出延伸产品与母品牌之间的相关性和适应性包括产品的相关性和适应性、销售渠道的相关性和适应性、目标市场的相关性和适应性[17]。
三、内部环境层面
关于品牌延伸的影响因素研究，有学者从企业内部自身的层面进行了分析。
Smith和Park通过研究证实宣传延伸产品的重要性[18-19]。Martinez和Pina表明当个性鲜明的品牌将母品牌延伸到其他产品种类时，公司应制定不同的广告等宣传策略[20]。
Klink和Smith指出宣传时给予消费者品牌延伸信息量等内容将会影响着品牌延伸效果[21]。
Hansen和Hem指出消费者价格知觉影响消费者对捆绑销售的偏好，从而提高对品牌延伸的偏好[22]。Taylor 和Bearden发现价格因素对于品牌延伸的效果同样具有一定程度的影响[23]。
四、外部环境层面
任何产品成功与否关键看消费者、中间商是否接受并购买之，品牌延伸是否成功同样很大程度上取决于消费者和中间商对其的评价，因此许多学者都分析了消费者和中间商等外部因素。
Broniarczyk和Alba分析了消费者掌握的母品牌知识对品牌延伸的影响，指出拥有高知识的消费者，评价品牌延伸主要受品牌特定联想的影响；反之，拥有低知识的消费者，品牌情感及知觉契合度与品牌延伸的评价存在正相关关系[24]。Scheini和Schmitt发现感觉、满意、兴趣等品牌情感和品牌延伸评价存在正相关关系。Muthukrishnan和Weitz也证实产品知识对消费者评价延伸品牌所起的作用，新手型消费者在判断延伸产品时倾向于表面因素，而专家型消费者在判断延伸品牌时则倾向于更深层次因素[25]。
Klink和Smith 分析了消费者创新程度因素，消费者的创新性对品牌延伸评价具有显著的正向影响[21]。Hem研究了三类产品后，提出消费者的创新性并不是对所有的产品延伸具有显著影响，而只对服务类别的品牌延伸评价具有显著影响，对快速消费品和耐用品类别的延伸影响则不显著[26]。
Erdem发现购买母品牌的经历越多，消费者选择延伸产品的概率就越高[27]。Swaminathan,Fox和Reddy也对此进行了研究[28]。
Zhang和Sond分析了消费者的年龄因素，在评价品牌延伸时，成年人更注重母品牌和延伸产品之间的类别相似性，而11-12岁的消费者则更关注延伸品牌所用名称的固有特征[29]。
Han和Schmitt以中国香港地区和美国消费者分别代表东西方消费者分析了文化背景因素，发现消费者的文化背景的确影响着消费者对延伸产品的评价[30]。
还有学者从消费者自我形象（Hem和Iversen[31]）、积极情绪（Barone和Miniard和Romeo[32]）等方面对品牌延伸评价的影响进行分析。
Nijssen则从中间商方面进行研究，指出延伸产品被接受很大程度上依赖于零售商对制造商的印象，而零售商支持成为延伸产品成功的重要影响因素[33]。Reddy，Holak和Bhat发现新产品引入时，促销和渠道支持在决定延伸产品成功中扮演重要角色[34]。
许多学者从市场角度进行研究，Sullivan从产品的生命周期分析，指出当产品处在生命周期早期时，应更多考虑采用新品牌策略，在晚期时则应更多考虑品牌延伸策略[35]。
Oakley，Duhachek和Balachander指出延伸产品进入市场的次序不同会使合适性对品牌延伸的评价存在显著的不同。对于合适性较低的品牌延伸来说，先进入市场的延伸产品更易被接受[36]。
李博、韩福荣认为延伸产品市场的容量、饱和度、生命周期都将影响延伸产品的结果[17]。
五、国内实证研究
对于品牌延伸评价的研究，国内学者主要是在国外学者的研究成果基础上进行研究，值得一提的是国内学者进行的实证研究，因为国内外不同的社会环境和文化背景，影响品牌延伸的因素会有所不同，这对国内学者研究品牌延伸会有所启迪和帮助。
金星、倪卫清从研究品牌延伸价值具有的期权特征入手，指出对品牌延伸价值的评估可以用期权定价的方法，在借鉴Bl ac k- Scholes模型的基础上，构建了品牌延伸价值的期权定价模型[37]。
孙习祥综合考虑财务指标和非财务指标，建立品牌延伸有效性评价指标体系，以33名专家都熟悉和认可的海尔向空调延伸为实例，运用DEA的C2R模型对品牌延伸决策单元的输入输出数据进行了分析判断[38]。
于云波、俞林采用边际分析法分析品牌延伸规模模型的最优解，同时采用层次分析法分析品牌延伸规模的大小，采用主成分分析找出品牌延伸的主要因素，并基于生态特征的品牌延伸规模模型实证分析[39]。
六、总结
综上所述，国内外学者对品牌延伸问题的研究成果诸多，但国内外学者研究的侧重点和方法有所不同。国外学者对品牌延伸的研究多数集中于某一层面，各研究点的注重点不同；而国内学者对品牌延伸的研究多是在国外研究成果的基础上，泛泛地综合描述品牌延伸评价的因素，当然其中也有学者从国内实情出发，进行实证研究。
目前，科技水平在不断提高，社会也在不断进步，品牌延伸评价的因素也将随之有所改变。今后可以综合其他相关学科，结合当下实际情况，完善品牌延伸的影响因素。另外，不同的行业、产品延伸，其品牌延伸的影响因素也会有所不同，今后可以针对某一具体行业的延伸产品，提出相应的影响因素，提高研究的可行性、科学性，以尽可能保护国内为数不多的品牌。
参考文献：
[1]David A Aaker, Keller Lane Keller. Consumer evaluations of brand extensions[J]. Journal of Marketing, 1990, 54(1):27-41.
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[5]Broniarczyk S M, Alba J W. The importance of the brand in brand extension[J]. Journal of Marketing Research,1994,
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[6]Park C W, Milberg S, Lawson R. Evaluation of brand extensions: the role of product feature similarity and brand concept consistency[J]. Journal of Consumer Research, 1991,
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[8]Boush D M, Loken B. A process—tracing study of brand extension evaluation[J]. Journal of Marketing Research, 1991, 28(1):16—28．
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[14]Park J W, Kim K H. Role of consumer relationships with a brand in brand extensions some exploratory findings[J]. Advances in Consumer Research, 2001,28(1):179-185.
[15]Broniarczyk S M，Alba J W．The importance of the brand in brand extension[J].Journal of Marketing Research，1994，31(2)：214—228．
[16]Seltene M. Process of consumer’s evaluation of brand extension:conception and validation of a decomposition model[J]. Recherche et Applications en Marketing, 2004,19(4): 3-22.
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作者简介：
俞春英，女，上海人，上海中侨职业技术学院，研究方向：企业管理。