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经济的快速发展和科学技术水平的日益提高，使得人们物质生活越来越丰富，随之而来的污染浪费同能源危机、环境恶化、生态平衡等一系列问题日益困扰着经济的可持续发展。以降低消费品污染和保护环境为主要特征的绿色消费观念逐渐为我国城乡消费者接受，其紧迫性和必要性日益凸显。青岛是我国重要的经济中心城市和对外开放城市，经济总量、城市综合实力位居国内大中城市前10位，国际知名品牌拥有率居全国前列。青岛市民具有强烈的时代感和自我意识，逐渐重视绿色消费，倡导低碳生活，绿色消费群体逐渐增多。其消费路径的选择如何，政府和企业重点从哪里引导全市居民的消费趋势是本次调查要解决的关键问题。
一、绿色消费情况调查实施
（一）研究设计和样本分析
笔者参考国内外学者对绿色消费行为影响因素众多的相关研究文献 ，编制了《青岛市绿色消费调查问卷》。为保证测量工具的有效性，对问卷进行了前测，以对问卷的测量项目进行净化。前测阶段共发放问卷30份，回收28份。经检验，问卷的信度分析α>0.8，可以采集数据。首先根据黄页通讯先打电话询问填写意向，然后上门发放，并结合快递和E-MAIL、QQ即时通讯等方式，发放问卷320份，共回收问卷310份，回收率为96.875%。经过初步筛选，除去填答问卷缺漏者，以及受测者未认真填写问卷的情况，有298份有效问卷，回收合格率达到96.129%。
（二）调查方法
随即抽样和分层抽样相结合。考虑到项目责任者所处地理位置不便，按照年龄和单位性质，主要选取青岛市比较有影响的大企业集团及部分私营企业。从问卷回收结果看，年龄和职业等涉及范围比较广泛，与青岛市社会实际消费结构相符合，用SPSS软件进行数据分析处理可以用于分析.
二、总体情况分析
（一）实际低碳消费行为情况
本项目设计了关于“绿色消费实际行为”的调查，选取题目均忠实于英国1987年出版的《绿色消费者指南》中关于绿色消费行为的定义，与居民日常生活中的实际行为息息相关，并概括为绿色购买行为、节能循环行为和生态环境保护行为。
在绿色购买方面，39.6%的被试者很少能自备购物袋，但也有53%消费者不喜欢购买包装精美的产品；有88.2%的消费者在消费合格环保家具和节能家电产品方面积极响应，而愿意消费价格高的绿色标志产品的比重为44%。在节能和循环利用方面，约54.7%的消费者很少或偶尔做到将废水用来浇花或洗拖把，有24.8%不会随手乱扔电池、报纸、塑料瓶以及罐头等可再循环利用的物品；但也有约78.9%的消费者表示离开一段时间会主动关闭灯和电脑等电器。在生态环境保护的行为方面，67.8%的被测者不对生活垃圾进行分类处理；还有28.9%的被测者仍在继续消费对环境造成危害的产品（比如野生动物皮毛、发胶等）。
结果表明：在现实生活中，青岛还有相当一部分消费者尚未将低碳经济和绿色消费理念融入日常生活细节，仅仅停留在意识层面。可见，个体消费意识和行为之间并非具有必然性，如何将绿色观念真正融入绿色消费行为当中，将意识转化为行动，就成为政府和企业实施低碳经济战略的当务之急。
（二）绿色消费各影响因素调查分析
国外学者对于绿色消费从不同领域不同视角进行了广泛的研究，并利用多种方法和工具探讨了绿色消费行为的影响因素。已有的相关研究数量较多，涉及的变量也相当繁杂，因此，本项目仅就现有研究中提及频率较多、影响较大的各种绿色消费行为影响因素进行了实际调查。
1.社会人口统计因素。包括性别、年龄、职业、受教育程度等方面。很多研究都指出，性别与绿色消费行为有关，女性比男性更易采取绿色消费行为。在调查过程中，确实发现女性消费者更愿意填写问卷，大多数男性以各种借口回避填写，再三沟通之后才愿意进行调查。涉及具体问题，两者均有细微差别，比如，对于绿色消费内涵的认知，持赞同和完全赞同态度的男女比例分别为60.1%和68.2%；是否支持绿色生活方式方面分别为89%和95.9%；平时出行以步代车和乘坐公共交通工具的选择上，分别有13.3%和6.5%从未做到。说明性别对于消费者的绿色行为选择具有一定影响，通常女性更愿意尝试新鲜事物，对时尚和信息接受能力较快，承担大部分消费的具体购买活动。这与以往研究成果基本一致。而在年龄方面，24-45岁之间的消费者更具有消费意识。受教育程度越高的消费者，对于绿色消费的理解和认识比较深刻，也能够清楚地知道如何进行日常生活的低碳化。
2.个体知识与态度。国外研究结果表明：消费者掌握的环境知识对于绿色消费具有统计学上的显著正相关，环境知识和行为之间的平均相关为0.3。本次调查有对于“同样数量的牛肉比蔬菜排放更多CO2”、“正确识别绿色和环保标志”等问题的项目，结果显示，消费者掌握的环保知识越多，越倾向于改变自身行为模式，越是具体的知识，越能够引起消费者对于该项问题的重视，从而也能够更好地指导其绿色消费行为。态度是个体对执行某特定行为喜爱或不喜爱程度的评估。调查中涉及 “选择有机食品还是普通食品”这个问题，有57.4%赞同选择前者，74.5%的受测者赞同“不应该使用一次性产品”，86.3%赞同“以步代车既环保又利于自身健康”。当然，众多研究文献也已经得出结论，态度并不一定与行为保持一致性，人们虽然对生态问题较为关注、持有较为积极的生态价值观,但是并不能有效落实到行为上,主要是因为绿色产品由于受到一些情境因素的影响而并不能普遍被购买。
3.消费意识。意识是产生行为的前提，只有在对低碳经济和绿色消费的趋势有所认知，并对具体产品全面感知的基础上，才能够真正产生积极的消费行为。在调查中我们发现，约89%的受访者都有绿色消费意识。他们认为，绿色消费是一种健康的生活方式，有益于身体健康和环境保护，更是一种社会责任。
4.媒介宣传。电视报刊互联网等媒介影响着消费者的绿色选择，尤其是互联网等新兴媒介信息传递的影响力加大。可见，青岛市居民在选择绿色消费时，对于现代化媒介的依赖逐渐加大，同时，传统媒介仍然承担着重要的信息纽带。
5.企业营销等情境因素。企业市场营销与消费者行为互相影响，绿色消费的行为也受到企业市场产品、价格、渠道以及促销方式等营销策略的影响。由于低碳产品的价格主要内含了保护环境、技术创新以及管理革新等成本，因此其价格往往比普通产品价格高。调查发现，70.1%的被测者认为绿色产品价格太高。而渠道方面，大部分认为“青岛市购买绿色产品方便，种类丰富”、“政府部门对绿色消费奖惩得力”，说明政府和企业在开拓绿色产品渠道上已经取得了一定效果，采取了一定的措施稳定市场秩序。但更多的消费者不相信厂商绿色产品的宣传，认为现在的市场 “假冒伪劣、虚假宣传”太多，也在一定程度上制约着绿色消费。
青岛不少消费者的消费意识已经开始转变，从节约水电、降低能耗、减少具有污染性材料的使用等日常小事入手，不断培养文明的绿色消费方式。然而，有些不可持续的消费习惯和消费模式还难以一下改变。当前，市场秩序混乱，绿色产品价格过高，极大地打击了消费者绿色消费的信心，造成消费者对绿色产品的满意度不高。因此，有必要提出实现绿色消费的路径选择策略，使消费者个体形成良好的消费模式，积极促进低碳经济的发展。
三、城市居民绿色消费的发展对策
(一)加强消费者教育，引导其树立绿色消费观、培养绿色消费习惯，提高其收入水平。消费观的培养离不开宣传教育。要充分利用各种现代化媒介和工具，积极宣传保护环境和绿色消费的知识，引导城市居民树立绿色消费观念，并努力使这种新的消费观念转化为实际行动。而从自身做起，从日常生活的细节培养良好的可持续消费习惯，则是每一位公民对于可持续发展战略的责任。同时，要提高消费者的收入水平，收入提高了，消费者才有能力进行绿色产品的选择。
(二)企业首先要进行清洁生产，积极推进技术创新，推广先进的低碳技术、更新生产设备，淘汰落后产能，对传统产业进行改造和升级，使用低污染的能源和原料，努力提高能源资源利用效率，以最低的消耗生产尽可能多的绿色产品。其次，进一步降低绿色产品价格，控制在消费者的承受能力范围内。还要继续拓展市场渠道，让消费者购买绿色商品更加便利。另外，加强企业内部和企业间的规范自律，促进良性竞争。
(三)政府应加强对企业的监督，制定必要的法律法规，推动绿色消费方式的普及和推广。目前，我国的环境立法还不够完善，需要继续完善环境立法，进一步修正不合时宜的单行法规，以法律条文的形式明确人们进行环保的具体行为规范，违法者将要受到怎样的制裁等，并借鉴发达国家经验，制定强制性的法规标准。这样就可以有效地制止企业和消费者有损环境的生产活动和消费活动，培育良好的消费环境，倡导低碳的生产方式和消费模式。
(作者单位：山东科技大学经济管理学院）
一、绿色消费情况调查实施
（一）研究设计和样本分析
笔者参考国内外学者对绿色消费行为影响因素众多的相关研究文献 ，编制了《青岛市绿色消费调查问卷》。为保证测量工具的有效性，对问卷进行了前测，以对问卷的测量项目进行净化。前测阶段共发放问卷30份，回收28份。经检验，问卷的信度分析α>0.8，可以采集数据。首先根据黄页通讯先打电话询问填写意向，然后上门发放，并结合快递和E-MAIL、QQ即时通讯等方式，发放问卷320份，共回收问卷310份，回收率为96.875%。经过初步筛选，除去填答问卷缺漏者，以及受测者未认真填写问卷的情况，有298份有效问卷，回收合格率达到96.129%。
（二）调查方法
随即抽样和分层抽样相结合。考虑到项目责任者所处地理位置不便，按照年龄和单位性质，主要选取青岛市比较有影响的大企业集团及部分私营企业。从问卷回收结果看，年龄和职业等涉及范围比较广泛，与青岛市社会实际消费结构相符合，用SPSS软件进行数据分析处理可以用于分析.
二、总体情况分析
（一）实际低碳消费行为情况
本项目设计了关于“绿色消费实际行为”的调查，选取题目均忠实于英国1987年出版的《绿色消费者指南》中关于绿色消费行为的定义，与居民日常生活中的实际行为息息相关，并概括为绿色购买行为、节能循环行为和生态环境保护行为。
在绿色购买方面，39.6%的被试者很少能自备购物袋，但也有53%消费者不喜欢购买包装精美的产品；有88.2%的消费者在消费合格环保家具和节能家电产品方面积极响应，而愿意消费价格高的绿色标志产品的比重为44%。在节能和循环利用方面，约54.7%的消费者很少或偶尔做到将废水用来浇花或洗拖把，有24.8%不会随手乱扔电池、报纸、塑料瓶以及罐头等可再循环利用的物品；但也有约78.9%的消费者表示离开一段时间会主动关闭灯和电脑等电器。在生态环境保护的行为方面，67.8%的被测者不对生活垃圾进行分类处理；还有28.9%的被测者仍在继续消费对环境造成危害的产品（比如野生动物皮毛、发胶等）。
结果表明：在现实生活中，青岛还有相当一部分消费者尚未将低碳经济和绿色消费理念融入日常生活细节，仅仅停留在意识层面。可见，个体消费意识和行为之间并非具有必然性，如何将绿色观念真正融入绿色消费行为当中，将意识转化为行动，就成为政府和企业实施低碳经济战略的当务之急。
（二）绿色消费各影响因素调查分析
国外学者对于绿色消费从不同领域不同视角进行了广泛的研究，并利用多种方法和工具探讨了绿色消费行为的影响因素。已有的相关研究数量较多，涉及的变量也相当繁杂，因此，本项目仅就现有研究中提及频率较多、影响较大的各种绿色消费行为影响因素进行了实际调查。
1.社会人口统计因素。包括性别、年龄、职业、受教育程度等方面。很多研究都指出，性别与绿色消费行为有关，女性比男性更易采取绿色消费行为。在调查过程中，确实发现女性消费者更愿意填写问卷，大多数男性以各种借口回避填写，再三沟通之后才愿意进行调查。涉及具体问题，两者均有细微差别，比如，对于绿色消费内涵的认知，持赞同和完全赞同态度的男女比例分别为60.1%和68.2%；是否支持绿色生活方式方面分别为89%和95.9%；平时出行以步代车和乘坐公共交通工具的选择上，分别有13.3%和6.5%从未做到。说明性别对于消费者的绿色行为选择具有一定影响，通常女性更愿意尝试新鲜事物，对时尚和信息接受能力较快，承担大部分消费的具体购买活动。这与以往研究成果基本一致。而在年龄方面，24-45岁之间的消费者更具有消费意识。受教育程度越高的消费者，对于绿色消费的理解和认识比较深刻，也能够清楚地知道如何进行日常生活的低碳化。
2.个体知识与态度。国外研究结果表明：消费者掌握的环境知识对于绿色消费具有统计学上的显著正相关，环境知识和行为之间的平均相关为0.3。本次调查有对于“同样数量的牛肉比蔬菜排放更多CO2”、“正确识别绿色和环保标志”等问题的项目，结果显示，消费者掌握的环保知识越多，越倾向于改变自身行为模式，越是具体的知识，越能够引起消费者对于该项问题的重视，从而也能够更好地指导其绿色消费行为。态度是个体对执行某特定行为喜爱或不喜爱程度的评估。调查中涉及 “选择有机食品还是普通食品”这个问题，有57.4%赞同选择前者，74.5%的受测者赞同“不应该使用一次性产品”，86.3%赞同“以步代车既环保又利于自身健康”。当然，众多研究文献也已经得出结论，态度并不一定与行为保持一致性，人们虽然对生态问题较为关注、持有较为积极的生态价值观,但是并不能有效落实到行为上,主要是因为绿色产品由于受到一些情境因素的影响而并不能普遍被购买。
3.消费意识。意识是产生行为的前提，只有在对低碳经济和绿色消费的趋势有所认知，并对具体产品全面感知的基础上，才能够真正产生积极的消费行为。在调查中我们发现，约89%的受访者都有绿色消费意识。他们认为，绿色消费是一种健康的生活方式，有益于身体健康和环境保护，更是一种社会责任。
4.媒介宣传。电视报刊互联网等媒介影响着消费者的绿色选择，尤其是互联网等新兴媒介信息传递的影响力加大。可见，青岛市居民在选择绿色消费时，对于现代化媒介的依赖逐渐加大，同时，传统媒介仍然承担着重要的信息纽带。
5.企业营销等情境因素。企业市场营销与消费者行为互相影响，绿色消费的行为也受到企业市场产品、价格、渠道以及促销方式等营销策略的影响。由于低碳产品的价格主要内含了保护环境、技术创新以及管理革新等成本，因此其价格往往比普通产品价格高。调查发现，70.1%的被测者认为绿色产品价格太高。而渠道方面，大部分认为“青岛市购买绿色产品方便，种类丰富”、“政府部门对绿色消费奖惩得力”，说明政府和企业在开拓绿色产品渠道上已经取得了一定效果，采取了一定的措施稳定市场秩序。但更多的消费者不相信厂商绿色产品的宣传，认为现在的市场 “假冒伪劣、虚假宣传”太多，也在一定程度上制约着绿色消费。
青岛不少消费者的消费意识已经开始转变，从节约水电、降低能耗、减少具有污染性材料的使用等日常小事入手，不断培养文明的绿色消费方式。然而，有些不可持续的消费习惯和消费模式还难以一下改变。当前，市场秩序混乱，绿色产品价格过高，极大地打击了消费者绿色消费的信心，造成消费者对绿色产品的满意度不高。因此，有必要提出实现绿色消费的路径选择策略，使消费者个体形成良好的消费模式，积极促进低碳经济的发展。
三、城市居民绿色消费的发展对策
(一)加强消费者教育，引导其树立绿色消费观、培养绿色消费习惯，提高其收入水平。消费观的培养离不开宣传教育。要充分利用各种现代化媒介和工具，积极宣传保护环境和绿色消费的知识，引导城市居民树立绿色消费观念，并努力使这种新的消费观念转化为实际行动。而从自身做起，从日常生活的细节培养良好的可持续消费习惯，则是每一位公民对于可持续发展战略的责任。同时，要提高消费者的收入水平，收入提高了，消费者才有能力进行绿色产品的选择。
(二)企业首先要进行清洁生产，积极推进技术创新，推广先进的低碳技术、更新生产设备，淘汰落后产能，对传统产业进行改造和升级，使用低污染的能源和原料，努力提高能源资源利用效率，以最低的消耗生产尽可能多的绿色产品。其次，进一步降低绿色产品价格，控制在消费者的承受能力范围内。还要继续拓展市场渠道，让消费者购买绿色商品更加便利。另外，加强企业内部和企业间的规范自律，促进良性竞争。
(三)政府应加强对企业的监督，制定必要的法律法规，推动绿色消费方式的普及和推广。目前，我国的环境立法还不够完善，需要继续完善环境立法，进一步修正不合时宜的单行法规，以法律条文的形式明确人们进行环保的具体行为规范，违法者将要受到怎样的制裁等，并借鉴发达国家经验，制定强制性的法规标准。这样就可以有效地制止企业和消费者有损环境的生产活动和消费活动，培育良好的消费环境，倡导低碳的生产方式和消费模式。
(作者单位：山东科技大学经济管理学院）