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【摘要】在竞争剧烈的房地产市场，实现销售标志着一系列谈判的成功，因而房地产营销的关键在于各种相关谈判的成败，无论开发商与渠道代理商的代理谈判，还是开发商与广告代理商的合作谈判，直至置业顾问与终端房地产消费者的推销谈判，一切不成功的房地产营销都归于谈判的失败。因此，探索房地产营销中的谈判策略，为房地产营销过程中的谈判提供解决难题的有效对策，具有重要的现实意义。本文基于中国房地产市场进入买方市场、市场竞争日趋剧烈的发展趋势导致房地产营销中的谈判大量增加的现实，在研究相关文献的基础上，通过问卷调查进行系统抽样，分析房产市场营销中的谈判存在的问题、原因，进而提出了对终端消费者采取“低开高走”、对合作商采取“高开低走”的谈判策略。
【关键词】房地产营销;价格;问卷调查方法;系统抽样方法;谈判策略
根据国家统计局公布的数据，全国房地产销售面积由2015年的128495万平方米发展到2018年的171654万平方米，销售额则从87281亿元达到149973亿元;2018年仅中国房地产500强企业共售出商品房7.16亿平方米、9.9万亿元，同比增长12.58%、17.1%，市场份额分别为41.73%、66.01%[1]。数据反映出我国房地产市场绝对数量很大并且仍然存在继续扩大的趋势。庞大的销售面积与销售額，其背后意味着千千万万次成功的房地产交易谈判，也就意味着房地产市场竞争也愈加激烈。人民法院公告网数据显示，截至2019年10月21日，全国已有400家房地产开发公司宣布破产。为了在剧烈的市场竞争中尽量降低谈判的失败率、提高成功率，很有必要加强对房地产营销中的谈判策略进行研究。
1、房地产营销中的谈判属性
营销其实就是通过各种信息沟通做说服工作，说服则是谈判的最基本形式。因此，房地产市场营销策略与谈判策略具有高度一致性，这成为研究房地产营销中的谈判策略的基础。房地产营销中的谈判属于微观谈判，属于商务谈判范畴。商务谈判着眼经济利益，主张在依法前提下，本着合作共赢的主旋律，充分利用博弈论、需求理论、心理学理论、行为科学理论、公平理论、理性理论，实现各谈判主体的经济利益最大化。而经济利益最主要的体现是交易价格水平，因此交易价格成为商务谈判的核心，成为各谈判主体博弈的焦点，处理不妥极易形成谈判僵局。
价格是价值的表现形式。从营销的角度看，价格是房地产营销的核心，顾客与房地产企业之间经济利益矛盾集中在价格水平上。只有选择、运用正确的谈判策略，通过价格协调平衡各方利益，才能避免在房地产营销中的谈判出现谈判僵局，或者破解在房地产营销中出现的谈判僵局，达成谈判协议。
2、国内外研究进展
国外房地产市场化进程早，针对房地产领域的研究成果也较多，自上世纪80年代就进入了微观、定量、精细化阶段，形成“模型化”的突出特点。如针对房地产经纪人服务市场上经纪人搜索活动，探索既能降低佣金又能减少用于搜索资源的多指标累计调查，以增加代理服务市场的效率并增强经纪人市场之间的联系服务、把控住房市场变化的房地产经纪人的基本模式行为的房地产经纪人行为的搜索模型[2]。新加坡测量师和估价师学会利用美国、澳大利亚和新西兰的所售房产的交易数据，特别是1995年至2015年香港的数据，研究涉及房地产开发商降低风险的销售策略，分析框架可用于研究房地产开发商的销售时机策略。不过没有找到在房地产市场营销中的谈判策略文献。
国内研究相关文献通过知网检索，查到关于房地产谈判策略的论文有2篇。在房地产谈判策略方面，《一个房地产操盘手的感悟》提出谈判策略对谈判的成功与否关系极大，认为采取正确的对策避免谈判陷入僵局以及破解谈判僵局非常关键[3]。《房地产项目可行性研究中的谈判策略》基于现阶段我国房地产开发商房地产开发项目前期阶段的可行性研究，基本委托给专业咨询机构来完成的现实，探讨如何在与专业咨询机构谈判中制订适宜的谈判策略，来确定自己在谈判中的地位，以保证房地产企业利益最大化的问题[4]。该文也是唯一检索到的能够按照商务谈判进程结构、就开局与磋商两个阶段的策略选取进行定性探讨房地产项目谈判策略的论文，但是忽略了涉及报价阶段与成交阶段的谈判策略探讨。知网检索“房地产谈判”硕博论文，结果仅有5篇，但2018年已出现关注“房地产企业采购模型”的硕士论文[5]，说明国内学界在房地产研究领域已经注意到国外的研究趋势并试图跟进。非房地产领域，于波涛于渤在2009年，尝试研究讨价还价模型的并购谈判策略[6]，只是还没有发现房地产领域的相关研究成果。国内也没有查到关于房地产营销中的谈判策略论文。
纵观国内外研究进展发现，重视定量研究是共同研究趋势，但均缺少从谈判视角对房地产营销领域的研究，需引起重视。鉴于我国房地产市场容量特别大，在房地产营销当中涉及的谈判面广而复杂，避免因谈判策略失误而造成营销失败，对谈判策略进行深刻而细致的研究非常必要。
3、房地产营销中的谈判对策
限于现有文献的约束，选取与合作商的谈判（广告商、物业公司、销售公司等）、与终端消费者的谈判这两类在房地产营销中最具代表性的研究范围，选用问卷调查法获取基本数据，使用系统抽样法将数据进行分组并对抽样结果统计分析，得出谈判策略。
通过研究发现的问题是：无论那种谈判均围绕“价格”展开;开发商在代理谈判中谈判策略意识不强，而代理商虽有策略意识，但其一线员工置业顾问的策略意识较一般，给终端消费者的印象就是盲目的与消费者“谈价钱，卖房子”，常常抓不住消费者的心理，谈判陷入僵局而错失许多促成交易的机会。
3.1 与终端消费者的谈判策略
对于终端消费者总体采用日本式的谈判策略，即“低开高走”策略，这样既能为房地产公司带来更多收益，也能狠狠的抓住消费者“买张不买跌”的消费心理，消费者当然都想用最低的价格获取最大的实惠，能让消费者在整个过程中都觉得舒服、愉快。 谈判是与人沟通的过程。在房地产营销中，包括给目标客户电话营销、现场接待等都是在进行谈判。一般来说，房地产营销的谈判包括开局談判、价格谈判、磋商环节以及最终的成交环节四个阶段。开局谈判即销售人员与客户第一次见面后，在讨论具体、实质性的谈判内容之前，相互介绍、寒暄以及就谈判具体内容以外的话题进行交谈的阶段。报价谈判也就是客户了解房子品质、销售人员报价的环节。磋商谈判也叫做讨价还价阶段，它是谈判的关键阶段，主要是对价格的商讨。成交阶段是指谈判双方对重要交易条件已基本达成一致意见，双方的期望已经非常接近，最终签署购房合同的阶段。
谈判时不可避免的会出现问题，使谈判双方陷入僵局，若谈判时遇到僵局则应：（1）双方制定准则，探讨实际问题即谈判双方越是关注各自的立场，就越不能调和双方利益及达成协议，还会直接损害双方的感情。此时，应充分考虑双方的潜在利益，并建立双方认为公平，易于实施的一套准则。双方在准则范围内进行谈判，从而合理地克服坚持自己立场赢得谈判的做法。应注意合作中对具体问题的讨论，不因争议而浪费宝贵的时间。（2）提前询问，主动防御意味着当卖方卖出价格时，应该主动询问对方价格的原因，最后应该反复审查协议。（3）要有耐心。谈判中最大的禁忌是急于寻求成功。必须避免重大的战略错误，坚持原则，保持沉着冷静的状态，避免受到对方的影响。（4）明确拒绝无理要求。具体方法是：最终结案条件或最后一个时限提出，迫使对方回复，注意态度强硬，语言要明确，并设定最高预算或最高授权，以迫使对方做出让步;可以故意表现出愤怒和暴力的情绪来震撼对手，压倒对方的势头，并动摇对方的谈判信心。（5）制造“假象”，迷惑对方。有时故意抛给对方一个问题，以测试对方的决心和力量，扰乱视听甚至引起争吵，使谈判陷入假僵局。当发现对方故意制造僵局时，要冷静地分析当前的情况、对方的信息，掌握主动权。（6）利用好场外接触。通过场外接触，双方可以适当放松心情，舒缓压力。进一步相互熟悉，明确两者之间的差距，进一步就僵局问题交换意见。
3.2与营销代理商的谈判策略
对于营销代理商采用西欧式的谈判策略，即“高开低走”策略，一般代理商最看重的就是利润，谁能为自己创造更多的利益，就与谁合作。开发商开始报个最高的价格来吸引代理商的目光，目的是为了吸引专业程度高级的代理商来洽谈，当代理商只剩唯一选择时，再逐渐协商，迫使代理商让步，最终使价格回归到市场常态中。谈判中需要注意：首先，叙述问题陈述观点要求简明扼要，使对方充分了解自己的意思，尽量减少矛盾。但是，在市场营销谈判中，有时谈判语言的选择和理解往往得不到充分的理解。所以需要学会倾听。倾听不仅可以发现事实的真相，还可以探索对方的动机，掌握对方的动机，调整自己的策略。其次，谈判中，要阐述自己的观点以及具体方案、方法，如尽量让对方理解自己的叙述，用简洁的语言解释和表达。在谈判中，不要谈论与主题关系不大的事情，显得没有诚意。在叙述中，内容应与信息保持一致，以免给对方留下混乱的印象。第三，坚决放弃低级表演。在反驳对方的观点时，也必须抓住关键问题。第四，在辩论中，还应注意礼仪礼节。具有修养和内涵的人很容易赢得对手的尊重。这不仅在谈判桌上留下了良好的印象，也有助于营造良好的谈判氛围，使谈判情况在可控范围内。
参考文献：
[1]袁晓澜.中国房企500强2018年销售金额达9.9万亿.千亿房企新增至30家[N].华夏时报，2019-3-19.
[2]John Yinger.A Search Model of Real Estate Broker Behavior[J].The American Economic Review， Vol. 71， No. 4 （Sep.， 1981）， pp. 591-605.
[3]邓勤.谈判需要策略和智慧[J].时代金融，2015（3下）：55-56.
[4]赵燕华，焦爱英.房地产项目可行性研究中的谈判策略[J].经营与管理，2011（9）：90-92.
[5]崔恒.五力模型理论视域下房地产企业采购模式选择及实施研究[D].中原工学院，2018.
[6]于波涛，于渤.讨价还价模型的并购谈判策略研究[J].哈尔滨工程大学学报，2008，29（9）：1008-1011.
作者简介：
郑家庆，男，1965年2月生，山东莒南人，临沂大学土木工程与建筑学院教授，研究方向：营销管理;
张志强，男，临沂大学土木工程与建筑学院2015级房地产开发与管理专业学生;
马功，男，临沂大学土木工程与建筑学院2015级房地产开发与管理专业学生。
【关键词】房地产营销;价格;问卷调查方法;系统抽样方法;谈判策略
根据国家统计局公布的数据，全国房地产销售面积由2015年的128495万平方米发展到2018年的171654万平方米，销售额则从87281亿元达到149973亿元;2018年仅中国房地产500强企业共售出商品房7.16亿平方米、9.9万亿元，同比增长12.58%、17.1%，市场份额分别为41.73%、66.01%[1]。数据反映出我国房地产市场绝对数量很大并且仍然存在继续扩大的趋势。庞大的销售面积与销售額，其背后意味着千千万万次成功的房地产交易谈判，也就意味着房地产市场竞争也愈加激烈。人民法院公告网数据显示，截至2019年10月21日，全国已有400家房地产开发公司宣布破产。为了在剧烈的市场竞争中尽量降低谈判的失败率、提高成功率，很有必要加强对房地产营销中的谈判策略进行研究。
1、房地产营销中的谈判属性
营销其实就是通过各种信息沟通做说服工作，说服则是谈判的最基本形式。因此，房地产市场营销策略与谈判策略具有高度一致性，这成为研究房地产营销中的谈判策略的基础。房地产营销中的谈判属于微观谈判，属于商务谈判范畴。商务谈判着眼经济利益，主张在依法前提下，本着合作共赢的主旋律，充分利用博弈论、需求理论、心理学理论、行为科学理论、公平理论、理性理论，实现各谈判主体的经济利益最大化。而经济利益最主要的体现是交易价格水平，因此交易价格成为商务谈判的核心，成为各谈判主体博弈的焦点，处理不妥极易形成谈判僵局。
价格是价值的表现形式。从营销的角度看，价格是房地产营销的核心，顾客与房地产企业之间经济利益矛盾集中在价格水平上。只有选择、运用正确的谈判策略，通过价格协调平衡各方利益，才能避免在房地产营销中的谈判出现谈判僵局，或者破解在房地产营销中出现的谈判僵局，达成谈判协议。
2、国内外研究进展
国外房地产市场化进程早，针对房地产领域的研究成果也较多，自上世纪80年代就进入了微观、定量、精细化阶段，形成“模型化”的突出特点。如针对房地产经纪人服务市场上经纪人搜索活动，探索既能降低佣金又能减少用于搜索资源的多指标累计调查，以增加代理服务市场的效率并增强经纪人市场之间的联系服务、把控住房市场变化的房地产经纪人的基本模式行为的房地产经纪人行为的搜索模型[2]。新加坡测量师和估价师学会利用美国、澳大利亚和新西兰的所售房产的交易数据，特别是1995年至2015年香港的数据，研究涉及房地产开发商降低风险的销售策略，分析框架可用于研究房地产开发商的销售时机策略。不过没有找到在房地产市场营销中的谈判策略文献。
国内研究相关文献通过知网检索，查到关于房地产谈判策略的论文有2篇。在房地产谈判策略方面，《一个房地产操盘手的感悟》提出谈判策略对谈判的成功与否关系极大，认为采取正确的对策避免谈判陷入僵局以及破解谈判僵局非常关键[3]。《房地产项目可行性研究中的谈判策略》基于现阶段我国房地产开发商房地产开发项目前期阶段的可行性研究，基本委托给专业咨询机构来完成的现实，探讨如何在与专业咨询机构谈判中制订适宜的谈判策略，来确定自己在谈判中的地位，以保证房地产企业利益最大化的问题[4]。该文也是唯一检索到的能够按照商务谈判进程结构、就开局与磋商两个阶段的策略选取进行定性探讨房地产项目谈判策略的论文，但是忽略了涉及报价阶段与成交阶段的谈判策略探讨。知网检索“房地产谈判”硕博论文，结果仅有5篇，但2018年已出现关注“房地产企业采购模型”的硕士论文[5]，说明国内学界在房地产研究领域已经注意到国外的研究趋势并试图跟进。非房地产领域，于波涛于渤在2009年，尝试研究讨价还价模型的并购谈判策略[6]，只是还没有发现房地产领域的相关研究成果。国内也没有查到关于房地产营销中的谈判策略论文。
纵观国内外研究进展发现，重视定量研究是共同研究趋势，但均缺少从谈判视角对房地产营销领域的研究，需引起重视。鉴于我国房地产市场容量特别大，在房地产营销当中涉及的谈判面广而复杂，避免因谈判策略失误而造成营销失败，对谈判策略进行深刻而细致的研究非常必要。
3、房地产营销中的谈判对策
限于现有文献的约束，选取与合作商的谈判（广告商、物业公司、销售公司等）、与终端消费者的谈判这两类在房地产营销中最具代表性的研究范围，选用问卷调查法获取基本数据，使用系统抽样法将数据进行分组并对抽样结果统计分析，得出谈判策略。
通过研究发现的问题是：无论那种谈判均围绕“价格”展开;开发商在代理谈判中谈判策略意识不强，而代理商虽有策略意识，但其一线员工置业顾问的策略意识较一般，给终端消费者的印象就是盲目的与消费者“谈价钱，卖房子”，常常抓不住消费者的心理，谈判陷入僵局而错失许多促成交易的机会。
3.1 与终端消费者的谈判策略
对于终端消费者总体采用日本式的谈判策略，即“低开高走”策略，这样既能为房地产公司带来更多收益，也能狠狠的抓住消费者“买张不买跌”的消费心理，消费者当然都想用最低的价格获取最大的实惠，能让消费者在整个过程中都觉得舒服、愉快。 谈判是与人沟通的过程。在房地产营销中，包括给目标客户电话营销、现场接待等都是在进行谈判。一般来说，房地产营销的谈判包括开局談判、价格谈判、磋商环节以及最终的成交环节四个阶段。开局谈判即销售人员与客户第一次见面后，在讨论具体、实质性的谈判内容之前，相互介绍、寒暄以及就谈判具体内容以外的话题进行交谈的阶段。报价谈判也就是客户了解房子品质、销售人员报价的环节。磋商谈判也叫做讨价还价阶段，它是谈判的关键阶段，主要是对价格的商讨。成交阶段是指谈判双方对重要交易条件已基本达成一致意见，双方的期望已经非常接近，最终签署购房合同的阶段。
谈判时不可避免的会出现问题，使谈判双方陷入僵局，若谈判时遇到僵局则应：（1）双方制定准则，探讨实际问题即谈判双方越是关注各自的立场，就越不能调和双方利益及达成协议，还会直接损害双方的感情。此时，应充分考虑双方的潜在利益，并建立双方认为公平，易于实施的一套准则。双方在准则范围内进行谈判，从而合理地克服坚持自己立场赢得谈判的做法。应注意合作中对具体问题的讨论，不因争议而浪费宝贵的时间。（2）提前询问，主动防御意味着当卖方卖出价格时，应该主动询问对方价格的原因，最后应该反复审查协议。（3）要有耐心。谈判中最大的禁忌是急于寻求成功。必须避免重大的战略错误，坚持原则，保持沉着冷静的状态，避免受到对方的影响。（4）明确拒绝无理要求。具体方法是：最终结案条件或最后一个时限提出，迫使对方回复，注意态度强硬，语言要明确，并设定最高预算或最高授权，以迫使对方做出让步;可以故意表现出愤怒和暴力的情绪来震撼对手，压倒对方的势头，并动摇对方的谈判信心。（5）制造“假象”，迷惑对方。有时故意抛给对方一个问题，以测试对方的决心和力量，扰乱视听甚至引起争吵，使谈判陷入假僵局。当发现对方故意制造僵局时，要冷静地分析当前的情况、对方的信息，掌握主动权。（6）利用好场外接触。通过场外接触，双方可以适当放松心情，舒缓压力。进一步相互熟悉，明确两者之间的差距，进一步就僵局问题交换意见。
3.2与营销代理商的谈判策略
对于营销代理商采用西欧式的谈判策略，即“高开低走”策略，一般代理商最看重的就是利润，谁能为自己创造更多的利益，就与谁合作。开发商开始报个最高的价格来吸引代理商的目光，目的是为了吸引专业程度高级的代理商来洽谈，当代理商只剩唯一选择时，再逐渐协商，迫使代理商让步，最终使价格回归到市场常态中。谈判中需要注意：首先，叙述问题陈述观点要求简明扼要，使对方充分了解自己的意思，尽量减少矛盾。但是，在市场营销谈判中，有时谈判语言的选择和理解往往得不到充分的理解。所以需要学会倾听。倾听不仅可以发现事实的真相，还可以探索对方的动机，掌握对方的动机，调整自己的策略。其次，谈判中，要阐述自己的观点以及具体方案、方法，如尽量让对方理解自己的叙述，用简洁的语言解释和表达。在谈判中，不要谈论与主题关系不大的事情，显得没有诚意。在叙述中，内容应与信息保持一致，以免给对方留下混乱的印象。第三，坚决放弃低级表演。在反驳对方的观点时，也必须抓住关键问题。第四，在辩论中，还应注意礼仪礼节。具有修养和内涵的人很容易赢得对手的尊重。这不仅在谈判桌上留下了良好的印象，也有助于营造良好的谈判氛围，使谈判情况在可控范围内。
参考文献：
[1]袁晓澜.中国房企500强2018年销售金额达9.9万亿.千亿房企新增至30家[N].华夏时报，2019-3-19.
[2]John Yinger.A Search Model of Real Estate Broker Behavior[J].The American Economic Review， Vol. 71， No. 4 （Sep.， 1981）， pp. 591-605.
[3]邓勤.谈判需要策略和智慧[J].时代金融，2015（3下）：55-56.
[4]赵燕华，焦爱英.房地产项目可行性研究中的谈判策略[J].经营与管理，2011（9）：90-92.
[5]崔恒.五力模型理论视域下房地产企业采购模式选择及实施研究[D].中原工学院，2018.
[6]于波涛，于渤.讨价还价模型的并购谈判策略研究[J].哈尔滨工程大学学报，2008，29（9）：1008-1011.
作者简介：
郑家庆，男，1965年2月生，山东莒南人，临沂大学土木工程与建筑学院教授，研究方向：营销管理;
张志强，男，临沂大学土木工程与建筑学院2015级房地产开发与管理专业学生;
马功，男，临沂大学土木工程与建筑学院2015级房地产开发与管理专业学生。