“徐闻菠萝”事件的多重启示

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  广东省徐闻县是国内主要的菠萝产地之一,今年的菠萝大量滞销。当地菠萝品种“巴厘”田头收购价曾跌至0.3-0.4元/斤,少数残次品甚至只有0.12元/斤,远低于成本价,也无人问津,严峻形势近20年来罕见。当地政府对此非常重视,积极通过多种渠道救市。媒体知晓后,纷纷报道希望帮助农户将菠萝卖出去。媒体的宣传效应,让许多商家伸出援助之手,让菠萝滞销问题得到了一定缓解,为果农挽回了一定的经济损失。经过各方“救市”和市场调节,到5月初,徐闻菠萝的行情逐渐回暖,优质果价格一路上升,最高达到2元/斤左右。
  其中一家网络电商“笨鲜生”帮助销售徐闻菠萝,一天就卖出了六十万斤,这本来应该是个皆大欢喜的结果:果农受益、电商获名、消费者开心吃到好吃不贵的菠萝。然而现实画风急转,不久“笨鲜生”便发出公告,说因为农民坐地起价,好果坏果掺杂,导致成本高涨、发货和品控出现严重问题,损失至少50万,店铺关闭,公司面临破产。Happy Ending瞬间成为“三输事件”,各方都受损:农民没有摆脱亏损,还背上骂名;商家费了力又赔了本几近倒闭,还要善后;消费者收到的,是烂菠萝。
  随后,“烂菠萝”事件持续发酵,又挖出了包装简单、运输过久等其他亏损原因,折射出农产品+互联网电商的诸多困局,也带来多重启示。
  “徐闻菠萝”滞销之困和启示
  产品结构单一,抗挫能力低 徐闻菠萝种植面积约近30万亩,年产菠萝约50万吨,菠萝的种植面积、产量均居全国第一。其中,曲界镇又是徐闻县的种植大户,种植面积超过全县约近半数,年总产值逾5亿元。
  今年一开始的严重滞销,源自年初受寒潮侵害,当时有一批菠萝出现部分黑心,影响了口感。再加上扎堆集中上市,北方客商收购积极性下降压低了价格。
  实质上,天气只是客观因素,徐闻菠萝滞销的主要原因更多是生产范畴和种植环节的问题。准确地说,品种结构单一、抗挫力低才是菠萝滞销的一个重要原因。
  滞销的只是面向普通市场的菠萝品种“巴厘”,一些专攻高端市场的新品种,如“金菠萝”、“台农”等则价格坚挺,销价可达到“巴厘”的两倍以上。然而,在目前徐闻近30万亩菠萝中,大约98%是普通品种“巴厘”。由于单一品种种植,到成熟季几乎都是集中采摘上市,一遇到特殊天气原因,就扛不住市场变化。
  徐闻大部分果农都是散户,果农也很少安装灌溉设施,基本是靠天吃饭。老品种“巴厘”很不耐储运,包装又昂贵。对比近在咫尺的海南,菠萝产业发展快,一个重要原因是新品种推广快,同时种植技术更先进,也非常重视产品品质。
  这表明,根据消费市场需求积极、科学地调整品种结构、引入新品种,提高抗挫能力,是促进徐闻菠萝产销的一个基础性因素。
  传播意识淡薄,缺乏品牌观念 大家都知道菠萝产自广东和海南,但徐闻作为“菠萝之乡”的美誉,更多是因为这次风波而广为人知的。长期以来,我国农产品生产和销售从业者几乎没有传播意识和品牌观念。很多生产者认为农产品是人们日常生活的必需用品,需要了就去买了,只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”,而在田间地头的产品就没有那么多的要求。这就造成了生产者不重视品牌的推广宣传的后果,品牌宣传力度不够,尚未有意识地利用媒体广告、公关宣传等来全方位塑造品牌形象。大多数农产品品牌的知名度极低,生产者没有与客户建立良好和稳固的联系,更谈不上树立名牌商品形象和利用名牌获取丰厚的利益回报。
  徐闻菠萝这次的出名乃是“无心插柳柳成荫”,一不小心就成了新闻媒体的热点,大家都在免费为徐闻打广告,其广告效应不亚于在央视黄金时段的播出。虽然是负面新闻,但是徐闻政府如果能够借此机会进行巧妙的危机公关和正面宣传,今后的徐闻菠萝很可能就此“华丽转身”,远播四海,产品竞争能力大大增强。可惜,无论是事发开端的媒体报道,还是电商赔本后的沉默不语,徐闻政府一直是临渴掘井的被动应急,没能善用机会,暴露了当地菠萝产销市场信息传播意识的落后和迟钝。
  市场经济条件下,产品的竞争在很大程度上就是品牌的竞争,特别是在信息社会,产品从诞生之日起就应当拥有自己的品牌。随着农业科学技术的飞速发展,不同农产品的品质差异相距甚远,即使有两种品牌的农产品都能达到国家相关的质量标准,甚至符合绿色食品标准,仍可能存在很大的品质差异,如风味、质地、口感等。这些差异是消费者无法用肉眼识别的,消费者也不可能在购买之前都亲口尝一尝。所以,消费者就需要有容易识别的标志,这一标志只能是品牌。
  品牌对农产品优质化、农业结构升级和农业增收的影响是多方面的,在产前、产中会影响农民的生产行为;在产后,它左右着产品的命运;有无品牌在一定程度就决定了农产品的市场竞争力。
  农产品不仅需要品牌,更需要品牌的宣传投入和整合传播,善于利用媒体广告、博览会、招商会、网络营销、专题报道、展销会和公共关系等多种促销手段,进行品牌的整合宣传,提高公众对品牌形象的认知度和美誉度,才能做大做强农业品牌,提高农产品竞争力,避免产品滞销。
  销售渠道受限,缺乏新渠道拓展 由于 “徐闻菠萝”的种植和销售以散户为主,流通渠道的组织化程度比较低,销售主要依靠传统渠道,如农产品批发市场和超市等。单个的农业生产者参与市场竞争的能力非常有限,无论是劳动者素质、产品数量还是产品质量都处于一个相对松散、低下和弱势的地位,因此在销售渠道中缺乏主体竞争力,参与市场竞争时没有规模优势。果农们只会供应产品,但不会和销售商建立稳定的关系,更不会签订契约,构建利益共同体。因此,市场震动必将导致销售商放弃“徐闻菠萝”。
  其销售行为也多是个人化的,在流通过程中缺乏有效的引导、监控和制约,容易发生订单违约、以次充好等违规现象,这也是造成此次网络销售受挫的原因之一。徐闻菠萝这次触网销售,是农产品B2B电商交易平台主动联系当地农业局的结果,暴露了当地在农产品销售渠道的制约,和互联网电商思维的缺乏。   政府出面,媒体报道,很快破解了“徐闻菠萝”滞销困境,再次说明形成规模化、集约化经营模式和流通组织化的重要性,以及互联网电商在农业中将发挥着越来越重要的作用。
  “电商破产”之困和启示
  有情怀也得有商业逻辑 这些年,互联网界有一个火热的词叫做“情怀”,与此同时,许多新农人也在大谈情怀。“笨鲜生”一股热情投入到救助“徐闻菠萝”的公益事件中,为了帮助徐闻县的果农破解滞销难题,十斤装的菠萝,29.9元包邮,还送一把菠萝刀,总共卖出了六万份。但是买家的评价显示,收到的菠萝大部分甚至全部都已经坏掉。从价格上,电商确实没什么可赚,甚至要贴钱才能把这60万斤菠萝卖出去,是值得钦佩的。但是最后的“三输结局”也和“笨鲜生”老板对菠萝产品的电商条件缺乏基本的认识,过度宣扬情怀而忽略了商业逻辑直接有关。
  与普通电商相比,农业电商是一块“难啃的骨头”,农产品附加值很低,而物流、保鲜成本高,有的情况下甚至超过商品成本,这些都是涉农电商发展中需要面对的挑战。市场从来只讲谁更长袖善舞,谁更专业,只因表现论成败,而不是善意、情怀或者其他什么。所有的善意、情怀,都必须建立在专业表现和商业逻辑考量的基础之上,才有可能得到欢喜大结局。
  首先“笨鲜生”的售卖时机把握不好,定价没有考虑到市场价格波动因素。5月中旬网络售卖,经过4月媒体的宣传,徐闻的菠萝价格已经不是0.12元/斤,价格已经涨了好几倍。徐闻县菠萝协会会长吴建连说:“0.12元只能买到烂掉的菠萝。”徐闻县一家菠萝专业合作社的理事长陈如约介绍,采摘菠萝的人工成本,就要0.12元/斤。陈如约说:“因为我们的人工都是一毛二左右了,如果是一毛二的话没有人会去摘的。那个报道呢他是挑一个特例来讲,所以搞得大家可能有误解,实际上大部分卖的话,市场上大都是三四毛、四五毛一斤,好一点的果是六七毛,但六七毛还是亏的,成本是八毛左右。”由菠萝成本可见,农民辛苦干了一年,看到菠萝价格上涨,肯定不愿意低价销售,毕竟一家人的生存都依靠着菠萝的收入呢。
  其次,对菠萝的品控缺乏了解。从生鲜电商的角度而言,菠萝是一种很难做好品控的水果,因为它含水量大,重量大,成熟度不好控制,容易过熟,或者不熟,在物流过程中很容易磕坏。五月已经是菠萝的淡季,新果不多,多数是成熟度比较高的果,而成熟后的菠萝保质期只有几天,这给电商的品控带来难度。一般的生鲜电商,长途运输通常都选择没有熟透的,而五月成熟度较高的菠萝,再打包、发快递,分发、寄到消费者手里,基本上都烂掉了。
  此外,在“笨鲜生”在天猫平台促销的评论记录中,有买家提出,商家除了说自己被骗,也需要找自身原因,比如包装太简陋。徐闻县菠萝协会会长吴建连对此评价说:“包装一定要做好。你这个包装不好的话,再怎么样的菠萝都会烂的。用这个纸箱一定要舍得投资,像他们有的纸箱一块钱一个,我做的纸箱四块五一个。”品控做不好,消费者投诉量急速上升,电商平台往往很难承受。
  最后,在缺乏相应的物流条件下违背商业逻辑硬上。徐闻县的菠萝外运主要是依靠传统批发式的大宗物流,没有专业的冷链储运公司,根本不具备与电商模式配套的快递,无法确保菠萝的新鲜度。对于此次电商破产事件,徐闻当地倍感委屈。陈如约感慨:“这件事出来我们都感觉很郁闷,怎么会这样子?基本上我们从来没有像今年这样子遇到过这么多电商来,他们也不太懂菠萝,一下子蜂拥而上,所以大家都在赶紧走赶紧做,争抢时间,所以可能一些细节就没搞好。”
  困境之后的思考 从电商的角度看,固然有许多不够专业的严重错误;而从徐闻的角度看,若不是当地菠萝种植看天吃饭、同质化严重、信息闭塞、销售通道制约,本该讲究市场化的菠萝又何必靠同情和公益来救市?
  如果几方能够认真反思,其实未来的正面效应将多于负面效应,虽然农户和电商各自亏损,但是通过这次事件,以后的销售者肯定会在保鲜这一环节做足功夫。徐闻菠萝种植户也会明白,和销售者签订合同是保障自己和经销商之共同利益的。徐闻政府,也应看到了互联网对传统农业的重要影响。如果几方能够总结经验,做好规划,徐闻菠萝今后的生产和销售,一定会更加有序有计划有品质。
  电商率先反思了。“笨生鲜”负责徐闻菠萝采购的产品经理谢永钱,在网店撤出天猫后深刻思索了此次事件:菠萝作为生鲜水果,电商最难处理的环节在物流。整个行业的损耗,很大一部分在物流环节,比如包装不到位、快递乱扔箱子,致使客户体验不好。他总结出了做类似菠萝生鲜水果的五条教训:一、从源头把控品质,与更多科学种植的大户果园建立合作;二、继续致力于产品分级制度,通过现代化设备分拣,只卖优质果品;三、在最适当的时机采摘售卖,不急不慢自然而然;四、选择更高效的物流,给消费者提供极致的体验;五、提升包装品质,最大程度降低物流环节的损耗。
  在未来的农业“互联网+”布局中,以徐闻县政府为代表的各地政府究竟要扮演怎样的角色,承担怎样的职能呢?中国社科院信息化研究中心主任汪向东表示,“整体上发展农村电子商务一定得树立‘为农民、靠农民’这样一个基本的观念。”由于农村流通基础设施薄弱,需求点散、量小批次多,企业在物流配送等方面的经营成本较高,导致农村流通行业的利润率偏低,投资回报周期长,农村流通企业经营压力普遍较大。这种硬环境的建设,在汪向东看来,就是政府的职责。“最重要的工作是营造环境,包括硬环境和软环境,硬环境如基础设施、基本培训,以及相应的支撑体系”,汪向东表示,软环境则包括“政策体系、法律体系,在未来的产业升保和必要的监管服务”,以及做好产品的网络化、供应链、追溯体系等。
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