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摘要：武汉作为全国文明城市，市民文明素养是武汉城市精神文明建设的重要内容。游客是展示城市形象的重要组成部分，对游客不文明行为的劝阻与规范，能在一定程度上推动武汉精神文明建设。游客不文明旅游行为的产生与旅游业经营主体间具有一定相关性。从经营主体视角出发，研究游客不文明旅游行为，能进一步规范旅游市场秩序，净化旅游市场环境。
关键词：武汉市旅游经营企业；不文明旅游行为；调查分析
自上世纪80年代来，我国旅游产业取得了空前的发展与繁荣，成为国民经济的战略性支柱产业。越来越多的国人将旅游作为一种生活休闲方式，国内游、出境游蓬勃兴起。为了巩固武汉市精神文明建设取得的成果，课题组开展了武汉市旅游业经营主体与游客不文明旅游行为调查，并获武汉市社会科学联合会课题项目立项。
一、理论意义和实践意义
自上世纪80年代来，我国旅游产业取得了空前的发展与繁荣，成为国民经济的战略性支柱产业。越来越多的国人将旅游作为一种生活休闲方式，国内游、出境游蓬勃兴起。伴随着旅游产业的高速发展，原本潜伏在旅游活动中的不文明行为亦逐渐浮出水面，成为制约旅游业发展的重要瓶颈，关于游客不文明行为的报道也时常见诸报端，如2014年12月12日外媒报道的由于两名中国游客在飞机上肆意撒泼、侮辱空姐，致使曼谷飞南京的FD9101航班飞行一半后折返曼谷，两名游客被警察抓走；2015年9月11日网友微博爆料，故宫内的铜缸上被游客画心刻字“秀恩爱”。这些事件的曝光在引发社会关注、热议的同时，也引发了公众的思考与反省，并通过《国家旅游局关于旅游不文明行为记录管理暂行办法》、《文明旅游公约》等行政手段试图约束游客不文明旅游行为。但让项目组思考的是，旅游业经营主体作为旅游活动的组织者，其能否对游客的不文明旅游行为产生影响？能否实现对游客不文明行为的“矫正”？而对于这些问题的思考具有一定的理论意义与实践意义。
（一）理论意义
①拓展了研究视角。从项目组当前搜集的资料来看，专家、学者们对不文明旅游展开了研究，并取得了一定的研究成果。但从研究视角来看，更多的集中在游客本身，探寻游客本身不文明行为的产生原因、危害及改善办法（如李萌，何春萍，2002；仲明明，吴郭泉，2010；龙彩鸽，2016等），鲜少有专家、学者能从旅游业经营主体的视角出发，探寻其与游客不文明旅游行为间的影响效用关系。因此，本研究实现了研究视角的拓展，具有一定的理论研究意义。②增加了研究案例。本项目以武汉市旅游业经营主体为研究对象，涵盖旅游饭店、旅行社、旅游景区等多个类别，试图探寻其与游客不文明行为间的影响效用关系，在研究过程中将对武汉市旅游企业进行全面、深入的调研，调研成果极大的丰富了该领域的研究案例。③丰富了研究方法。当前在该领域的研究多以定性研究为主，研究方法较为单一。本研究尝试使用因子分析、结构方程模型等定量研究法，将定性研究与定量研究有机结合，实现研究方法上的多样化。
（二）实践意义
①净化武汉旅游市场环境。游客不文明旅游行为的产生与旅游业经营主体间具有一定相关性。从经营主体视角出发，研究游客不文明旅游行为，能进一步规范旅游市场秩序，净化旅游市场环境。②提升武汉游客文明素养。游客不文明旅游行为的出现极大的影响了本地旅游者的形象，本研究从旅游业经营主体入手，借助市场的力量，试图“矫正”游客不文明旅游行为。研究成果将在一定程度上提升武汉游客文明素养。③推动武汉精神文明建设。武汉作为全国文明城市，市民文明素养是城市精神文明建设的重要内容。游客是展示城市形象的重要组成部分，对游客不文明行为的劝阻与规范，能在一定程度上推动武汉精神文明建设。
二、项目的调研过程与效果
在“十一黄金周期间”，我们组织师生开展了武汉市旅游业经营主体与游客不文明旅游行为调查活动，期望借助该活动提升游客素养，加强文明旅游意识的养成，为此项目组在黄金周期间对项目活动开展的相关景区展开了调研。调研活动共涉及25家旅游景区/站点，在调研过程中除查项目活动的相关宣传资料是否摆放到位、相关政策是否宣传到位外，测评人员对市民展开了随机访谈，每家旅游景区/站点随机挑选5名游客作为访谈对象，形成了125份访谈记录。通过实地调研，测评组对相关景区的“垃圾不落地”活动开展情况有了更为深入的了解，相关测评结论结论如下：
（一）形式多样，效果明显
项目活动开展形式多样，除旅游委所要求的“规定动作”外，各景区积极创新，尝试用多种方式宣传，深化文明旅游理念。如东湖听涛景区，开展“践行文明公约活动”，将项目活动与践行文明公约结合起来，设置“践行文明公约承诺墙”；武汉花世界丰富文明素材；在黄鹤楼景区，见大学生志愿者为游客宣传活动理念，深受游客好评。
从当天游客的访谈情况来看，对于调研活动认为开展的“非常好的”占比70.45%，认为“很好”的占比“29.26%”，整体好评率高达“99.71%”；在问及对旅游景區文明旅游氛围的看法时，54.55%的游客认为“非常好”，34.09%的游客认为“很好”，6.82%的游客认为“一般”，4.55%的游客认为“非常不好”，整体好频率达到88.64%。在认为“非常不好”的游客中，游客们反映的焦点在于因黄金周游客数量多而引发各类不文明旅游行为，如垃圾未及时打扫、服务人员服务态度欠佳、旅游秩序不佳等。同时，游客也针对文明旅游提出了自己的看法，如期望丰富文明旅游宣传形式，改变静态宣教方式，多使用微信、APP、视频、媒体广告等方式加强文明旅游宣传；文明宣传进校园，通过宣讲的方式，让更多的学生参与到文明旅游活动中来；保持活动的持续性，并挖掘新的活动内容，如选择文明形象宣传大使、开展垃圾随手拍等活动，提高市民的关注度与参与度。
（二）调研重点难点突出，对游客不文明行为分析深入
项目调研的重点在于游客不文明旅游现状的调查、旅游业经营主体文明旅游开展现状的调查以及旅游业经营主体对游客不文明旅游行为的影响效度分析。项目调研的难点在于调查问卷的设计以及旅游业经营主体对游客不文明旅游行为的影响效度的测度。为了突破难点，课题组将在认真梳理相关文献、专家访谈以及小规模试调研的基础上制定科学合理的调查问卷，并根据调查问卷对游客不文明旅游现状、旅游业经营主体文明旅游开展现状进行调查分析。为有效测度测度旅游业经营主体对游客不文明旅游行为的影响效度，课题组将构建结构方程模型，通过模型对影响效度进行测度。 文明旅游是当前社会各界关注的热点问题之一。政府从国家层面出发，通过行政手段试图减少不文明旅游行为，如《国家旅游局关于旅游不文明行为记录管理暂行办法》、《文明旅游公约》等相关政策文件的出台无不
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是政府重视的体现。专家学者们亦从学术的角度对该领域展开研究，如李萌，何春萍（2002）对游客不文明旅游行为的表现、危害、产生原因、管理措施等基础性问题进行初步探讨，以期能给旅游景区管理工作产生一些启发；仲明明，吴郭泉（2010）对桂林市七星公园国内旅游者进行实地调研，得出国内旅游者旅游生态意识淡薄的结论，同时提出了解决问题的相关建议；陈波（2015）对不文明旅游行为产生的原因进行了分析，提出了应对不文明旅游行为的措施。项目组对当前游客不文明旅游行为的相关文献进行了梳理，对课题研究已形成了科学的构架及研究思路。同时，课题组成员亦在该领域有着一定的前期积累。项目组分别于2016年、2017年承担了武汉市旅游局课题《2016年武汉市旅游局关于开展全国文明城市测评实地考察项目》、《2017年武汉市旅游局关于开展全国文明城市测评实地考察项目》。在《2017年武汉市旅游局关于開展全国文明城市测评实地考察项目》项目中发放并回收问卷2276份，完成了对武汉市内旅行社共计1770次、星级饭店共计354次、旅游集散中心共计34次、A级景区共计118次的实地暗访测评。在项目的开展过程中，积累了大量的原始数据，并看到了旅游业经营主体在文明旅游上所做的努力、所采取的措施。而正是鉴于此，项目组期望分析旅游业经营主体对游客不文明旅游行为的影响效度，并据此提出具有针对性的对策与建议，以减少游客在旅游过程中的不文明旅游行为。（作者单位：武汉商学院武汉旅游研究院）
基金：本文是利用武汉市智慧旅游大数据开发与应用工程技术研究中心科技创新平台完成的武汉市社会科学联合会2018年度一般课题《武汉市旅游业经营主体对游客不文明旅游行为的影响效用分析》的阶段性成果。
参考文献
[1]李萌，何春萍.游客不文明旅游行为初探[J].北京第二外国语学院学报，2002（1）：26-28.
[2]魏小安，李劲松.对国人旅游行为与文明旅游的深层次[D].中国旅游报，2006.
[3]胡传东.旅游者道德弱化行为的推拉因素与形成机制[J].重庆师范大学学报：哲学社会科学版，2008（5）：96-100.
[4]赵丽丽，张薇.中国游客在境外不文明行为产生原因的社会心理学探究———结合社会心理学释因[J].赤峰学院学报：汉文哲学社会科学版，2007（4）：91-92.
[5]郑本法：“旅游业的社会弊端及其治理”[J].甘肃社会科学，1999（5）：64-66.
[6]唐成.论文明礼仪教育对旅游院校学生职业心理素质的影响[J].科教导刊（中旬刊），2015（14）：159-160.
关键词：武汉市旅游经营企业；不文明旅游行为；调查分析
自上世纪80年代来，我国旅游产业取得了空前的发展与繁荣，成为国民经济的战略性支柱产业。越来越多的国人将旅游作为一种生活休闲方式，国内游、出境游蓬勃兴起。为了巩固武汉市精神文明建设取得的成果，课题组开展了武汉市旅游业经营主体与游客不文明旅游行为调查，并获武汉市社会科学联合会课题项目立项。
一、理论意义和实践意义
自上世纪80年代来，我国旅游产业取得了空前的发展与繁荣，成为国民经济的战略性支柱产业。越来越多的国人将旅游作为一种生活休闲方式，国内游、出境游蓬勃兴起。伴随着旅游产业的高速发展，原本潜伏在旅游活动中的不文明行为亦逐渐浮出水面，成为制约旅游业发展的重要瓶颈，关于游客不文明行为的报道也时常见诸报端，如2014年12月12日外媒报道的由于两名中国游客在飞机上肆意撒泼、侮辱空姐，致使曼谷飞南京的FD9101航班飞行一半后折返曼谷，两名游客被警察抓走；2015年9月11日网友微博爆料，故宫内的铜缸上被游客画心刻字“秀恩爱”。这些事件的曝光在引发社会关注、热议的同时，也引发了公众的思考与反省，并通过《国家旅游局关于旅游不文明行为记录管理暂行办法》、《文明旅游公约》等行政手段试图约束游客不文明旅游行为。但让项目组思考的是，旅游业经营主体作为旅游活动的组织者，其能否对游客的不文明旅游行为产生影响？能否实现对游客不文明行为的“矫正”？而对于这些问题的思考具有一定的理论意义与实践意义。
（一）理论意义
①拓展了研究视角。从项目组当前搜集的资料来看，专家、学者们对不文明旅游展开了研究，并取得了一定的研究成果。但从研究视角来看，更多的集中在游客本身，探寻游客本身不文明行为的产生原因、危害及改善办法（如李萌，何春萍，2002；仲明明，吴郭泉，2010；龙彩鸽，2016等），鲜少有专家、学者能从旅游业经营主体的视角出发，探寻其与游客不文明旅游行为间的影响效用关系。因此，本研究实现了研究视角的拓展，具有一定的理论研究意义。②增加了研究案例。本项目以武汉市旅游业经营主体为研究对象，涵盖旅游饭店、旅行社、旅游景区等多个类别，试图探寻其与游客不文明行为间的影响效用关系，在研究过程中将对武汉市旅游企业进行全面、深入的调研，调研成果极大的丰富了该领域的研究案例。③丰富了研究方法。当前在该领域的研究多以定性研究为主，研究方法较为单一。本研究尝试使用因子分析、结构方程模型等定量研究法，将定性研究与定量研究有机结合，实现研究方法上的多样化。
（二）实践意义
①净化武汉旅游市场环境。游客不文明旅游行为的产生与旅游业经营主体间具有一定相关性。从经营主体视角出发，研究游客不文明旅游行为，能进一步规范旅游市场秩序，净化旅游市场环境。②提升武汉游客文明素养。游客不文明旅游行为的出现极大的影响了本地旅游者的形象，本研究从旅游业经营主体入手，借助市场的力量，试图“矫正”游客不文明旅游行为。研究成果将在一定程度上提升武汉游客文明素养。③推动武汉精神文明建设。武汉作为全国文明城市，市民文明素养是城市精神文明建设的重要内容。游客是展示城市形象的重要组成部分，对游客不文明行为的劝阻与规范，能在一定程度上推动武汉精神文明建设。
二、项目的调研过程与效果
在“十一黄金周期间”，我们组织师生开展了武汉市旅游业经营主体与游客不文明旅游行为调查活动，期望借助该活动提升游客素养，加强文明旅游意识的养成，为此项目组在黄金周期间对项目活动开展的相关景区展开了调研。调研活动共涉及25家旅游景区/站点，在调研过程中除查项目活动的相关宣传资料是否摆放到位、相关政策是否宣传到位外，测评人员对市民展开了随机访谈，每家旅游景区/站点随机挑选5名游客作为访谈对象，形成了125份访谈记录。通过实地调研，测评组对相关景区的“垃圾不落地”活动开展情况有了更为深入的了解，相关测评结论结论如下：
（一）形式多样，效果明显
项目活动开展形式多样，除旅游委所要求的“规定动作”外，各景区积极创新，尝试用多种方式宣传，深化文明旅游理念。如东湖听涛景区，开展“践行文明公约活动”，将项目活动与践行文明公约结合起来，设置“践行文明公约承诺墙”；武汉花世界丰富文明素材；在黄鹤楼景区，见大学生志愿者为游客宣传活动理念，深受游客好评。
从当天游客的访谈情况来看，对于调研活动认为开展的“非常好的”占比70.45%，认为“很好”的占比“29.26%”，整体好评率高达“99.71%”；在问及对旅游景區文明旅游氛围的看法时，54.55%的游客认为“非常好”，34.09%的游客认为“很好”，6.82%的游客认为“一般”，4.55%的游客认为“非常不好”，整体好频率达到88.64%。在认为“非常不好”的游客中，游客们反映的焦点在于因黄金周游客数量多而引发各类不文明旅游行为，如垃圾未及时打扫、服务人员服务态度欠佳、旅游秩序不佳等。同时，游客也针对文明旅游提出了自己的看法，如期望丰富文明旅游宣传形式，改变静态宣教方式，多使用微信、APP、视频、媒体广告等方式加强文明旅游宣传；文明宣传进校园，通过宣讲的方式，让更多的学生参与到文明旅游活动中来；保持活动的持续性，并挖掘新的活动内容，如选择文明形象宣传大使、开展垃圾随手拍等活动，提高市民的关注度与参与度。
（二）调研重点难点突出，对游客不文明行为分析深入
项目调研的重点在于游客不文明旅游现状的调查、旅游业经营主体文明旅游开展现状的调查以及旅游业经营主体对游客不文明旅游行为的影响效度分析。项目调研的难点在于调查问卷的设计以及旅游业经营主体对游客不文明旅游行为的影响效度的测度。为了突破难点，课题组将在认真梳理相关文献、专家访谈以及小规模试调研的基础上制定科学合理的调查问卷，并根据调查问卷对游客不文明旅游现状、旅游业经营主体文明旅游开展现状进行调查分析。为有效测度测度旅游业经营主体对游客不文明旅游行为的影响效度，课题组将构建结构方程模型，通过模型对影响效度进行测度。 文明旅游是当前社会各界关注的热点问题之一。政府从国家层面出发，通过行政手段试图减少不文明旅游行为，如《国家旅游局关于旅游不文明行为记录管理暂行办法》、《文明旅游公约》等相关政策文件的出台无不
（下转第26页）
（上接第21页）
是政府重视的体现。专家学者们亦从学术的角度对该领域展开研究，如李萌，何春萍（2002）对游客不文明旅游行为的表现、危害、产生原因、管理措施等基础性问题进行初步探讨，以期能给旅游景区管理工作产生一些启发；仲明明，吴郭泉（2010）对桂林市七星公园国内旅游者进行实地调研，得出国内旅游者旅游生态意识淡薄的结论，同时提出了解决问题的相关建议；陈波（2015）对不文明旅游行为产生的原因进行了分析，提出了应对不文明旅游行为的措施。项目组对当前游客不文明旅游行为的相关文献进行了梳理，对课题研究已形成了科学的构架及研究思路。同时，课题组成员亦在该领域有着一定的前期积累。项目组分别于2016年、2017年承担了武汉市旅游局课题《2016年武汉市旅游局关于开展全国文明城市测评实地考察项目》、《2017年武汉市旅游局关于开展全国文明城市测评实地考察项目》。在《2017年武汉市旅游局关于開展全国文明城市测评实地考察项目》项目中发放并回收问卷2276份，完成了对武汉市内旅行社共计1770次、星级饭店共计354次、旅游集散中心共计34次、A级景区共计118次的实地暗访测评。在项目的开展过程中，积累了大量的原始数据，并看到了旅游业经营主体在文明旅游上所做的努力、所采取的措施。而正是鉴于此，项目组期望分析旅游业经营主体对游客不文明旅游行为的影响效度，并据此提出具有针对性的对策与建议，以减少游客在旅游过程中的不文明旅游行为。（作者单位：武汉商学院武汉旅游研究院）
基金：本文是利用武汉市智慧旅游大数据开发与应用工程技术研究中心科技创新平台完成的武汉市社会科学联合会2018年度一般课题《武汉市旅游业经营主体对游客不文明旅游行为的影响效用分析》的阶段性成果。
参考文献
[1]李萌，何春萍.游客不文明旅游行为初探[J].北京第二外国语学院学报，2002（1）：26-28.
[2]魏小安，李劲松.对国人旅游行为与文明旅游的深层次[D].中国旅游报，2006.
[3]胡传东.旅游者道德弱化行为的推拉因素与形成机制[J].重庆师范大学学报：哲学社会科学版，2008（5）：96-100.
[4]赵丽丽，张薇.中国游客在境外不文明行为产生原因的社会心理学探究———结合社会心理学释因[J].赤峰学院学报：汉文哲学社会科学版，2007（4）：91-92.
[5]郑本法：“旅游业的社会弊端及其治理”[J].甘肃社会科学，1999（5）：64-66.
[6]唐成.论文明礼仪教育对旅游院校学生职业心理素质的影响[J].科教导刊（中旬刊），2015（14）：159-160.