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[摘 要]目的：分析北京市在校大学生的中药化妆品的消费心理，引导大学生树立正确的消費观。方法：问卷调查法、访谈法。结果：北京市大学生化妆品消费具有求实心理，比价心理，从众心理，求异心理，便利心理，求美心理，求名心理等。结论：北京市大学生的消费心理呈现出理性与盲从相结合的多重复杂性。
[关键词]消费心理；中药化妆品；大学生
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.057
1 前 言
近年来，北京电视台《养生堂》、《我是大医生》等中医养生类节目再一次在北京范围内掀起来一场中医热。中药化妆品市场也随之不断扩大，消费额不断提升，在北京化妆品市场逐渐站稳了脚跟。而中药化妆品以它价格低廉、疗效显著等鲜明的特点吸引了诸多在校大学生的关注和使用。青年人尤其是大学生成为中低端化妆品市场的主力军。
关注大学生消费心理，分析大学生消费中存在的问题及产生问题的原因，引导他们树立正确的价值观念体系[1]，是高校和社会应尽的责任和义务。
2 研究基本情况
本次调查以问卷调查法为主，进入北京市的8所高校进行实地调查，同时在网上对多所学校的学生进行网络问卷调查，被调查学生所学专业涵盖文艺理工医各类，总共发放问卷600份，回收557份，其中有效问卷536份，问卷有效率为96.2%（其中有效纸质问卷446份，网络问卷90份），问卷调查的同时结合访谈法，在调查中随机访谈80位调查对象，访谈结果可补充并解释说明问卷调查结果。
3 北京市大学生中药化妆品的消费现状
3.1 认知与选购情况
北京市在校大学生对于中药化妆品的认知度较低，调查的8所学校结果显示，只有42%的学生知道有中药化妆品这一分类。即使在北京中医药大学这类的全国重点中医药院校，对中药化妆品的认知度也仅为65%.
在告知调查对象中药化妆品这一概念后，调查得知，有70%的大学生有选购过中药化妆品的经历。这一比例明显高于在校大学生对中药化妆品的认知程度。而在有过购买经历的人里只有近四分之一的受访者表示在自己的日常化妆品使用中，中药化妆品占据主要地位。这说明北京市在校大学生对于中药化妆品的选购中存在盲目性，在不完全了解产品类型、特点、优劣的情况下进行选购。
3.2 消费类型
在北京市在校大学生消费中面部护理以64%选购率为人们选购化妆品的主要类型，而选购目的中保湿补水、防晒、美白祛斑分别以36%、16%、15%占据消费前三甲的位置。该样本消费情况与总体化妆品市场相一致。面部护理是从化妆品发展到今天依然是人们选购化妆品的主要对象，而北京干燥的气候导致北京化妆品市场对保湿补水产品的高需求。调查结果符合自然状况，因而调查群体的消费行为属于理性消费范畴。
3.3 引发购买愿望的因素
在引发大学生消费中药化妆品的因素中朋友推荐与疗效分别以28%和27%的比例绝对高于其他因素。而品牌影响力与价格以18%和11%作为次于这两者的考虑因素。朋友推荐中有一部分大学生是结合自身情况听取朋友意见，而有一部分则是完全的照搬朋友经验，属于盲目的从众心理。而注重疗效的消费心理才是理性而正确的。
4 北京市大学生化妆品消费心理归因
消费者的消费行为是受动机支配的，指引购买活动去满足某种需要的内部驱动力。动机来源于需要，需要的多样化决定了动机的多样性。[2]北京市在校大学生在消费心理上存在共性，呈现着理性与盲从相结合的特点，这与大学生年龄特点与消费能力直接相关。而青年女性中大学女生这一特殊群体多以适应自身和社会需要及攀比探奇心理为主[3]，由于北京各高校会集全国各地的学生，学生专业背景、兴趣爱好、性格特点和家庭条件等都存在差异，继而产生的消费心理也是多种多样。以下结论为总体论述观点。
4.1 求实心理
求实即求实际效果。求实心理在理性人的消费观念中占有绝对优势，在北京市大学生中也不例外。大学生在中药化妆品的选购中以疗效为首要参考因素就充分说明了这一点。
4.2 比价心理
比价心理是指消费者在选购商品时以价格因素为主导，在权衡诸多因素时把价格放在前面考量。在校大学生消费能力有限，调查数据显示北京地区大学生每月的消费总额总体在1000元左右，而在化妆品消费上的投入为每季度300元左右，由此看出化妆品消费占全部消费额的7.5%。因而在校大学生大都没有能力选购那些动辄上千的国际大牌，即使大品牌疗效突出，口碑出众也会因从价格较高而被舍弃掉。
4.3 从众心理
在校大学生与社会接触较少，人生观价值观初步形成，往往在做出选择是不够坚定果断，于是产生了盲目的从众心理。尤其大学生宿舍普遍4～6人一间，经常会出现一两个人购买而引发全宿舍一起购买的现象，同时网购凑单免邮费更加催生了从众现象的发生。
4.4 求新求异心理
调查中在校大学生年龄普遍集中在18～22周岁，这一年龄阶段的年轻人乐于标新立异，追求与众不同，因而在选购商品时会被新产品所吸引。同时年轻人接受新鲜事物快的特点也加快了产品更新换代，反过来又加强了消费者求新求异的消费行为。
4.5 便利心理
在校大学生的校内外生活丰富，空闲时间并不宽裕，因此其生活范围相对较窄，方便和快捷成为在校大学生消费所必须考虑的因素。所以校园周边的商户或者电商因其突出的便利性成为在校大学生的主要消费方式。
4.6 求美心理
爱美之心人皆有之，何况处于青少年阶段的大学男女，为了在老师、同学、朋友、情侣之间留下一个好印象，大学生们乐于购买能美化自己的东西。同时对于所购物品也有外表美观的需要，这一点上女生更为关注。在访谈中有80%的女生表示如果商品外观美观会增加她们的购买愿望。 4.7 求名心理
名牌效應对于任何商品都是存在的，求名心理主要有两种情况。第一种是名牌大，口碑好的商品通常都在质量上有一定保证，尤其国家认证的驰名商标。在北京市大学生群体中，对于国内驰名商标或者行业名声很好产品的追逐情况还是比较明显的。例如在中药化妆品的选购方面百雀羚这一老品牌得到了相当大的追逐。同时在中药化妆品界大家比较熟识的相宜本草与佰草集也获得了相当多的忠实顾客。
第二种就是以兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌化妆品为代表，一些人为追求身份象征而选择购买。在校大学生因消费能力受制于家庭整体经济生活水平，因此极少出现这种情况。但不乏一些家庭富足的学生有这类的消费心理。
5 对高校及大学生的建议
在校大学生是化妆品消费市场的新生力量，因其数量庞大，又经验不足，常常在消费活动中因消费认知的偏差导致一些不必要的消费行为。而高校的校园文化是对大学生消费心理的健康发展产生重要影响的环境因素，因此，引导大学生树立正确的消费观是高等院校教育应该重视的问题。
高校应在了解和把握大学生消费心理及消费行为特征的前提下，积极发挥引导作用，把消费心理教育加入到常规大学生心理教育课程中去，并在校园文化建设中开展有助于培养大学生节约型生活方式和绿色消费理念的活动[4]，如校园活动、专题讲座、社会实践等，引导在校大学生树立正确的消费观，使勤俭节约的生活方式和消费理念在学生心中进一步深化。并在尊重大学生个性心理发展需求的基础上，倡导大学生在其购买力允许的前提下适度消费，使健康消费理念成为校园文化的一部分。
而在校大学生在日常消费中应该加强自身约束，提高辨识能力，以求实消费为主，避免从众、求异、攀比等不良的消费心理，抵制盲目的消费行为。树立正确的消费观，做到量入为出，适度消费；同时也做到理性消费，勤俭节约，避免浪费；尽量做到绿色消费，保护环境。
参考文献：
[1]陈友洋.大学生消费现状调查分析与思考[J].中国市场，2007（48）：100-101.
[2]现代营销.促成消费者购买行为的8个心态[J].现代营销，2009（11）：29.
[3]林觉远，高伟，漆彦幸等.青年女性对中药美容护肤品消费心理的发展轨迹研究——基于成都市青年女性的调查[J].中国美容医学，2011，20（6）：1001-1003.
[4]李志国.当代大学生消费观念分析及教育对策[J].商场现代化，2008（22）：56-57.
[关键词]消费心理；中药化妆品；大学生
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.057
1 前 言
近年来，北京电视台《养生堂》、《我是大医生》等中医养生类节目再一次在北京范围内掀起来一场中医热。中药化妆品市场也随之不断扩大，消费额不断提升，在北京化妆品市场逐渐站稳了脚跟。而中药化妆品以它价格低廉、疗效显著等鲜明的特点吸引了诸多在校大学生的关注和使用。青年人尤其是大学生成为中低端化妆品市场的主力军。
关注大学生消费心理，分析大学生消费中存在的问题及产生问题的原因，引导他们树立正确的价值观念体系[1]，是高校和社会应尽的责任和义务。
2 研究基本情况
本次调查以问卷调查法为主，进入北京市的8所高校进行实地调查，同时在网上对多所学校的学生进行网络问卷调查，被调查学生所学专业涵盖文艺理工医各类，总共发放问卷600份，回收557份，其中有效问卷536份，问卷有效率为96.2%（其中有效纸质问卷446份，网络问卷90份），问卷调查的同时结合访谈法，在调查中随机访谈80位调查对象，访谈结果可补充并解释说明问卷调查结果。
3 北京市大学生中药化妆品的消费现状
3.1 认知与选购情况
北京市在校大学生对于中药化妆品的认知度较低，调查的8所学校结果显示，只有42%的学生知道有中药化妆品这一分类。即使在北京中医药大学这类的全国重点中医药院校，对中药化妆品的认知度也仅为65%.
在告知调查对象中药化妆品这一概念后，调查得知，有70%的大学生有选购过中药化妆品的经历。这一比例明显高于在校大学生对中药化妆品的认知程度。而在有过购买经历的人里只有近四分之一的受访者表示在自己的日常化妆品使用中，中药化妆品占据主要地位。这说明北京市在校大学生对于中药化妆品的选购中存在盲目性，在不完全了解产品类型、特点、优劣的情况下进行选购。
3.2 消费类型
在北京市在校大学生消费中面部护理以64%选购率为人们选购化妆品的主要类型，而选购目的中保湿补水、防晒、美白祛斑分别以36%、16%、15%占据消费前三甲的位置。该样本消费情况与总体化妆品市场相一致。面部护理是从化妆品发展到今天依然是人们选购化妆品的主要对象，而北京干燥的气候导致北京化妆品市场对保湿补水产品的高需求。调查结果符合自然状况，因而调查群体的消费行为属于理性消费范畴。
3.3 引发购买愿望的因素
在引发大学生消费中药化妆品的因素中朋友推荐与疗效分别以28%和27%的比例绝对高于其他因素。而品牌影响力与价格以18%和11%作为次于这两者的考虑因素。朋友推荐中有一部分大学生是结合自身情况听取朋友意见，而有一部分则是完全的照搬朋友经验，属于盲目的从众心理。而注重疗效的消费心理才是理性而正确的。
4 北京市大学生化妆品消费心理归因
消费者的消费行为是受动机支配的，指引购买活动去满足某种需要的内部驱动力。动机来源于需要，需要的多样化决定了动机的多样性。[2]北京市在校大学生在消费心理上存在共性，呈现着理性与盲从相结合的特点，这与大学生年龄特点与消费能力直接相关。而青年女性中大学女生这一特殊群体多以适应自身和社会需要及攀比探奇心理为主[3]，由于北京各高校会集全国各地的学生，学生专业背景、兴趣爱好、性格特点和家庭条件等都存在差异，继而产生的消费心理也是多种多样。以下结论为总体论述观点。
4.1 求实心理
求实即求实际效果。求实心理在理性人的消费观念中占有绝对优势，在北京市大学生中也不例外。大学生在中药化妆品的选购中以疗效为首要参考因素就充分说明了这一点。
4.2 比价心理
比价心理是指消费者在选购商品时以价格因素为主导，在权衡诸多因素时把价格放在前面考量。在校大学生消费能力有限，调查数据显示北京地区大学生每月的消费总额总体在1000元左右，而在化妆品消费上的投入为每季度300元左右，由此看出化妆品消费占全部消费额的7.5%。因而在校大学生大都没有能力选购那些动辄上千的国际大牌，即使大品牌疗效突出，口碑出众也会因从价格较高而被舍弃掉。
4.3 从众心理
在校大学生与社会接触较少，人生观价值观初步形成，往往在做出选择是不够坚定果断，于是产生了盲目的从众心理。尤其大学生宿舍普遍4～6人一间，经常会出现一两个人购买而引发全宿舍一起购买的现象，同时网购凑单免邮费更加催生了从众现象的发生。
4.4 求新求异心理
调查中在校大学生年龄普遍集中在18～22周岁，这一年龄阶段的年轻人乐于标新立异，追求与众不同，因而在选购商品时会被新产品所吸引。同时年轻人接受新鲜事物快的特点也加快了产品更新换代，反过来又加强了消费者求新求异的消费行为。
4.5 便利心理
在校大学生的校内外生活丰富，空闲时间并不宽裕，因此其生活范围相对较窄，方便和快捷成为在校大学生消费所必须考虑的因素。所以校园周边的商户或者电商因其突出的便利性成为在校大学生的主要消费方式。
4.6 求美心理
爱美之心人皆有之，何况处于青少年阶段的大学男女，为了在老师、同学、朋友、情侣之间留下一个好印象，大学生们乐于购买能美化自己的东西。同时对于所购物品也有外表美观的需要，这一点上女生更为关注。在访谈中有80%的女生表示如果商品外观美观会增加她们的购买愿望。 4.7 求名心理
名牌效應对于任何商品都是存在的，求名心理主要有两种情况。第一种是名牌大，口碑好的商品通常都在质量上有一定保证，尤其国家认证的驰名商标。在北京市大学生群体中，对于国内驰名商标或者行业名声很好产品的追逐情况还是比较明显的。例如在中药化妆品的选购方面百雀羚这一老品牌得到了相当大的追逐。同时在中药化妆品界大家比较熟识的相宜本草与佰草集也获得了相当多的忠实顾客。
第二种就是以兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌化妆品为代表，一些人为追求身份象征而选择购买。在校大学生因消费能力受制于家庭整体经济生活水平，因此极少出现这种情况。但不乏一些家庭富足的学生有这类的消费心理。
5 对高校及大学生的建议
在校大学生是化妆品消费市场的新生力量，因其数量庞大，又经验不足，常常在消费活动中因消费认知的偏差导致一些不必要的消费行为。而高校的校园文化是对大学生消费心理的健康发展产生重要影响的环境因素，因此，引导大学生树立正确的消费观是高等院校教育应该重视的问题。
高校应在了解和把握大学生消费心理及消费行为特征的前提下，积极发挥引导作用，把消费心理教育加入到常规大学生心理教育课程中去，并在校园文化建设中开展有助于培养大学生节约型生活方式和绿色消费理念的活动[4]，如校园活动、专题讲座、社会实践等，引导在校大学生树立正确的消费观，使勤俭节约的生活方式和消费理念在学生心中进一步深化。并在尊重大学生个性心理发展需求的基础上，倡导大学生在其购买力允许的前提下适度消费，使健康消费理念成为校园文化的一部分。
而在校大学生在日常消费中应该加强自身约束，提高辨识能力，以求实消费为主，避免从众、求异、攀比等不良的消费心理，抵制盲目的消费行为。树立正确的消费观，做到量入为出，适度消费；同时也做到理性消费，勤俭节约，避免浪费；尽量做到绿色消费，保护环境。
参考文献：
[1]陈友洋.大学生消费现状调查分析与思考[J].中国市场，2007（48）：100-101.
[2]现代营销.促成消费者购买行为的8个心态[J].现代营销，2009（11）：29.
[3]林觉远，高伟，漆彦幸等.青年女性对中药美容护肤品消费心理的发展轨迹研究——基于成都市青年女性的调查[J].中国美容医学，2011，20（6）：1001-1003.
[4]李志国.当代大学生消费观念分析及教育对策[J].商场现代化，2008（22）：56-57.