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随着第29届奥运会的开幕，曾经风靡整个互联网的可口可乐奥运火炬在线传递活动也圆满告终。回顾这130天的奥运火炬传递过程，可口可乐与腾讯共同推出的奥运火炬在线传递共动员了6209.4896万网民参与，占中国网民总数的近1/4；网络报道多达1970000篇(百度“可口可乐火炬在线传递”)；可口可乐以“秀我激情畅爽奥运”为主题的奥运网络拼图活动汇集网友照片多达2825.8749万张，有望破世界吉尼斯纪录；QQ火炬在线传递论坛人数高达218万，访问量高达7256万次。
仅从这些耀眼的数字也不难看出，这次奥运火炬的在线传递绝对算得上一次成功的网络营销活动。那么在这项史无前例的在线火炬传递中，可口可乐是如何动员6000万网民的共同参与?在此过程中，有哪些细节值得我们关注?哪些经验值得借鉴?
一、与奥运圣火传递同步，借势、造势恰到好处
成为奥运火炬传递手，几乎是每个国人的梦想。然而，真正能实现这一夙愿的只是极少数人，对于大多数普通民众而言，在线传递火炬的方式，成为他们表达心中奥运情结的一个极佳平台。可口可乐借着圣火传递之势，适时推出这一在线传递活动，在实现普通人传递奥运火炬梦想的同时，也拉近了可口可乐品牌与普通消费者之间的心理距离。
1、分层选拔，彰显品牌用户
奥运火炬在线传递的活动于2008年2月24日正式启动，首先是经过一个奥运火炬大使选拔阶段，也是奥运火炬传递的媒体预热阶段，在这一阶段共选出8888名第一棒火炬在线传递大使。
其中最值得关注的是第一棒火炬手的选拔方式。可口可乐将在线火炬大使的选拔也分为两个阶段，对那些曾经参与过可口可乐线上活动的老用户给予了充分的关注。凡是在2007年7月至10月期间参加过“可口可乐奥运艘吧)火炬手选拔及投票”的用户将优先被抽取为火炬大使，这也是选拔的第一阶段，在可口可乐的老用户中率先抽取了2008名第一棒火炬大使。第二阶段才从可口可乐icoke.cn网站的新注册用户中抽取6880名入围火炬大使，共计抽取8888名奥运火炬在线传递的第一棒选手。这一分层次选拔规则，不仅巩固了可口可乐老用户的品牌忠诚，对ieoke.cn网站的新注册用户也有明显的示范作用，为可口可乐随后开展的活动埋下伏笔。
2、两个阶段、两种荣誉接力传递
奥运火炬在线传递其实是个接力活动，分成8888条线路，每条线路由一名“第一棒火炬在线传递大使”开始，往下进行一对一的接力传递。QQ用户接到火炬后，在QQ头像旁边会多出一个未点亮图标；只要用户在15分钟内将火炬传递给另一位QQ好友，头像旁边的火炬图标就会立刻被点亮，也就是正式成为奥运火炬在线传递的火炬手。火炬在线传递活动结束，QQ上的火炬图标也不会消失，所有参与活动的用户都将透过QQ头像中的奥运火炬展现出2008年北京奥运的支持。
奥运火炬的在线传递分为两个阶段，在不同的阶段，火炬手也被授予两个荣誉称号。2008年3月24日--2008年5月3日为第一阶段，这也是奥运圣火在海外和港澳地区传递的阶段。这一阶段参与火炬传递的用户将获得“火炬在线传递大使”的尊荣称号。随后则是正式火炬传递阶段，伴随着奥运火炬在大陆传递的开始，可口可乐的在线火炬传递也进入高潮，2008年5月4日一2008年8月7日全国上下掀起了一股QQ的红色火炬风波，3个月时间带动了全国1／4网民的参与。
3、聚焦国内传递，厚积薄发燃起奥运激情
奥运火炬在线传递也是一次成功的病毒式传播应用。上文提到的对奥运火炬在线传递两个阶段的划分，不仅与奥运圣火传递相同步，而且也符合病毒式传播的规律。
病毒式传播是借助于人际传播的力量扩散，在传播效果上呈现“s”形趋势，传播开始需要经过一个相对缓慢的导入期，当用户需要积累到一定规模才会实现大规模爆发，形成相当庞大的传播量。在奥运火炬在线传递过程中，可口可乐将网民关注的焦点集中在国内火炬传递的第二阶段，线上线下遥相呼应，再配合主流媒体的报道和传递现场气氛的烘托，最大限度地发挥了网络传播效果。
二、虚拟奖品、限量奖章低成本病毒式传播
在此次活动中，奖品的设置同样值得关注。不同于以往的有奖参与活动，这次火炬在线传递并没有通过高额的大奖来刺激网民参与，相反却通过大量免费的虚拟奖品发放，极大地调动了网民的参与积极性，取得了惊人的传播效果。
1、虚拟奖品烘托奥运激情，营造奥运氛围
当你看到越来越多QQ好友都燃起一把奥运火炬、越来越多的好友为QQ秀穿上一件奥运外衣，越来越多QQ空间变成奥运风格，甚至连QQ的登陆页面也变成了奥运的中国红时，你是否也曾为之激动振奋?无论是在现实中，还是网络上，奥运火炬的传递早已牵动了所有中国人的心，但作为普通人的我们又能够为奥运做些什么呢?每位关心奥运的国人肯定会想过这一问题，但又往往找不到可行的方式。而可口可乐和QQ推出的奥运火炬在线传递恰恰为国人提供了一个表达心愿，支持奥运的简单方式。网民的每一次参与都会影响身边的朋友来关注支持奥运，都会为奥运氛围的营造添上精彩一笔，而这种参与感和归属感正是这次活动给所有参与者准备的最好奖品。这些奥运虚拟形象的价值不需要用金钱来衡量，也难以用言语表达，它不是让参与者因为得到了什么而感到高兴，关键是让参与者因为自己能为奥运做些事情而感到自豪。
2、无限资源有限使用，稀缺推动关注。热点带动参与
通过稀缺奖品的设置来吸引用户是有奖参与类活动中最常用的方式，而这次火炬线传递活动几乎将这一方式用到了极致。回想一下，奥运前大家最关注的话题无非是“火炬传递”、“场馆建设”、“运动明星”和“奥运门票”，而这次火炬在线传递为数不多的实物奖品都和这些话题扯上了关系。第一棒火炬大使的奖品是由鸟巢钢制成的“可口可乐”火炬在线传递徽章，共8888枚；幸运奖则是参加由可口可乐组织的奥运明星见面会，获得奥运明星签名的奖品；“迎火炬去北京看奥运”活动的奖品则是奥运开幕式和比赛的门票；巧妙的奖项设计，再配合适度的媒体宣传。让人们谈论这些话题时自然地想起可口可乐的活动。
三、整合奥运资源：全媒体覆盖、立体化传播
从1928年阿姆斯特丹奥运会上首次赞助奥运会算起，可口可乐该是赞助奥运会历史最长的合作伙伴之一，其对奥运资源的驾驭能力，对奥运营销活动的策划水平，从此次奥运火炬在线传递便可见一斑。
1、两千万张奥运拼图，共创吉尼斯纪录
如果告诉你可口可乐icoke.cn网站的“畅爽拼图”活动，在短短的三个月时 间汇聚了2825.8749万张网友照片组成奥运史上最大规模的拼图，你会相信吗?当我第一次看到这个数字时也感到惊讶质疑，真有那么多网民会将照片传到icoke.cn?一句“秀出你的奥运激情，共创新的世界吉尼斯纪录”真有那么大的号召力吗?
玄机就藏在icoke.cn与国内四家人气最旺的青年社区结成的照片共享联盟。只要你曾在校内网、51.com、qq.com空间、sohu社区这四家网站上传过照片，可以直接将照片共享到奥运拼图，不需要再单独上传，而且icoke还开通了手机彩信上传功能，网友通过手机可以即拍即传。这种照片联盟的形式不仅充分保证了icoke.cn在最短时间内吸引尽可能多的网民关注和参与，而且也将网民对奥运会、吉尼斯纪录、以及合作网站的三方信任成功地转移到icoke.cn品牌上，网民对可口可乐icoke品牌的认知也随之提高。相比年初百事推出的“百事我创，全民上罐，爱我中国”活动，同样是拿用户照片做文章，可口可乐的这次奥运拼图显然要更有号召力，其中笼络网站联盟、共享用户资源的这种借力使力的技巧，至关重要。
2、奥运花车紧随奥运圣火，锁定本地影响力
网络造势只是奥运火炬传递的一个方面，电视、报纸等传统媒体对奥运圣火传递的关注更多是从本地化、市民化的视角出发，突出火炬传递在当地的影响，重在现场气氛和本地化活动。为此，可口可乐专门打造了跟随奥运火炬全球传递的“欢欢号”花车与奥运圣火相同步，全程参加了圣火在全球的传递。通过精心巧妙的花车设计和节目安排，再配合火炬传递现场演出气氛的烘托，“欢欢号”花车无论走到哪儿都成为地方媒体的焦点。
那么如何将可口可乐在火炬传递现场的活动与线上的传递活动相联系呢?可口可乐与搜狐视频合作的“搜狐在奥运畅爽地带”栏目。通过对火炬传递现场的视频报道实现了奥运火炬线上和线下传递的有效嫁接。搜狐网作为奥运的网络媒体赞助商，在奥运圣火传递过程中享有最全面的报道资格、第一手资料的掌握和第一时间报道的便利。借助于搜狐的独家渠道，不仅通过视频直观形象地展现了火炬传递的本地化气氛和可口可乐的现场活动，而且通过搜狐的“欢欢号”花车博客，也实现了一定的网民互动。多种媒体，多种渠道，共同实现了“点燃激情传递梦想奥运圣火我家”的推广目标。
可口可乐在中国经营几十年的渠道优势也在奥运期间发力。奥运圣火全国传递期间，当地的超市卖场都立起了可口可乐支持奥运火炬传递的巨幅广告和产品堆头，较为引人注目。2008年8月3日位于北京朝阳公园的可口可乐奥运畅爽地带也正式对公众开放，成为奥林匹克官方纪念章的交换中心，吸引了众多媒体关注。
总之，可口可乐和腾讯的此次合作，将“点燃激情传递梦想”的心愿植入到每一个国人的心中，通过在线火炬传递出的友谊、和平、和谐带动了亿万网民对奥运盛典的关注和参与。在此过程中，也让人们将这两个品牌与奥运紧密相连。
(作者陈增光工作单位：北京大学新闻与传播学院；梁健理系西部财会杂志副总编辑)
仅从这些耀眼的数字也不难看出，这次奥运火炬的在线传递绝对算得上一次成功的网络营销活动。那么在这项史无前例的在线火炬传递中，可口可乐是如何动员6000万网民的共同参与?在此过程中，有哪些细节值得我们关注?哪些经验值得借鉴?
一、与奥运圣火传递同步，借势、造势恰到好处
成为奥运火炬传递手，几乎是每个国人的梦想。然而，真正能实现这一夙愿的只是极少数人，对于大多数普通民众而言，在线传递火炬的方式，成为他们表达心中奥运情结的一个极佳平台。可口可乐借着圣火传递之势，适时推出这一在线传递活动，在实现普通人传递奥运火炬梦想的同时，也拉近了可口可乐品牌与普通消费者之间的心理距离。
1、分层选拔，彰显品牌用户
奥运火炬在线传递的活动于2008年2月24日正式启动，首先是经过一个奥运火炬大使选拔阶段，也是奥运火炬传递的媒体预热阶段，在这一阶段共选出8888名第一棒火炬在线传递大使。
其中最值得关注的是第一棒火炬手的选拔方式。可口可乐将在线火炬大使的选拔也分为两个阶段，对那些曾经参与过可口可乐线上活动的老用户给予了充分的关注。凡是在2007年7月至10月期间参加过“可口可乐奥运艘吧)火炬手选拔及投票”的用户将优先被抽取为火炬大使，这也是选拔的第一阶段，在可口可乐的老用户中率先抽取了2008名第一棒火炬大使。第二阶段才从可口可乐icoke.cn网站的新注册用户中抽取6880名入围火炬大使，共计抽取8888名奥运火炬在线传递的第一棒选手。这一分层次选拔规则，不仅巩固了可口可乐老用户的品牌忠诚，对ieoke.cn网站的新注册用户也有明显的示范作用，为可口可乐随后开展的活动埋下伏笔。
2、两个阶段、两种荣誉接力传递
奥运火炬在线传递其实是个接力活动，分成8888条线路，每条线路由一名“第一棒火炬在线传递大使”开始，往下进行一对一的接力传递。QQ用户接到火炬后，在QQ头像旁边会多出一个未点亮图标；只要用户在15分钟内将火炬传递给另一位QQ好友，头像旁边的火炬图标就会立刻被点亮，也就是正式成为奥运火炬在线传递的火炬手。火炬在线传递活动结束，QQ上的火炬图标也不会消失，所有参与活动的用户都将透过QQ头像中的奥运火炬展现出2008年北京奥运的支持。
奥运火炬的在线传递分为两个阶段，在不同的阶段，火炬手也被授予两个荣誉称号。2008年3月24日--2008年5月3日为第一阶段，这也是奥运圣火在海外和港澳地区传递的阶段。这一阶段参与火炬传递的用户将获得“火炬在线传递大使”的尊荣称号。随后则是正式火炬传递阶段，伴随着奥运火炬在大陆传递的开始，可口可乐的在线火炬传递也进入高潮，2008年5月4日一2008年8月7日全国上下掀起了一股QQ的红色火炬风波，3个月时间带动了全国1／4网民的参与。
3、聚焦国内传递，厚积薄发燃起奥运激情
奥运火炬在线传递也是一次成功的病毒式传播应用。上文提到的对奥运火炬在线传递两个阶段的划分，不仅与奥运圣火传递相同步，而且也符合病毒式传播的规律。
病毒式传播是借助于人际传播的力量扩散，在传播效果上呈现“s”形趋势，传播开始需要经过一个相对缓慢的导入期，当用户需要积累到一定规模才会实现大规模爆发，形成相当庞大的传播量。在奥运火炬在线传递过程中，可口可乐将网民关注的焦点集中在国内火炬传递的第二阶段，线上线下遥相呼应，再配合主流媒体的报道和传递现场气氛的烘托，最大限度地发挥了网络传播效果。
二、虚拟奖品、限量奖章低成本病毒式传播
在此次活动中，奖品的设置同样值得关注。不同于以往的有奖参与活动，这次火炬在线传递并没有通过高额的大奖来刺激网民参与，相反却通过大量免费的虚拟奖品发放，极大地调动了网民的参与积极性，取得了惊人的传播效果。
1、虚拟奖品烘托奥运激情，营造奥运氛围
当你看到越来越多QQ好友都燃起一把奥运火炬、越来越多的好友为QQ秀穿上一件奥运外衣，越来越多QQ空间变成奥运风格，甚至连QQ的登陆页面也变成了奥运的中国红时，你是否也曾为之激动振奋?无论是在现实中，还是网络上，奥运火炬的传递早已牵动了所有中国人的心，但作为普通人的我们又能够为奥运做些什么呢?每位关心奥运的国人肯定会想过这一问题，但又往往找不到可行的方式。而可口可乐和QQ推出的奥运火炬在线传递恰恰为国人提供了一个表达心愿，支持奥运的简单方式。网民的每一次参与都会影响身边的朋友来关注支持奥运，都会为奥运氛围的营造添上精彩一笔，而这种参与感和归属感正是这次活动给所有参与者准备的最好奖品。这些奥运虚拟形象的价值不需要用金钱来衡量，也难以用言语表达，它不是让参与者因为得到了什么而感到高兴，关键是让参与者因为自己能为奥运做些事情而感到自豪。
2、无限资源有限使用，稀缺推动关注。热点带动参与
通过稀缺奖品的设置来吸引用户是有奖参与类活动中最常用的方式，而这次火炬线传递活动几乎将这一方式用到了极致。回想一下，奥运前大家最关注的话题无非是“火炬传递”、“场馆建设”、“运动明星”和“奥运门票”，而这次火炬在线传递为数不多的实物奖品都和这些话题扯上了关系。第一棒火炬大使的奖品是由鸟巢钢制成的“可口可乐”火炬在线传递徽章，共8888枚；幸运奖则是参加由可口可乐组织的奥运明星见面会，获得奥运明星签名的奖品；“迎火炬去北京看奥运”活动的奖品则是奥运开幕式和比赛的门票；巧妙的奖项设计，再配合适度的媒体宣传。让人们谈论这些话题时自然地想起可口可乐的活动。
三、整合奥运资源：全媒体覆盖、立体化传播
从1928年阿姆斯特丹奥运会上首次赞助奥运会算起，可口可乐该是赞助奥运会历史最长的合作伙伴之一，其对奥运资源的驾驭能力，对奥运营销活动的策划水平，从此次奥运火炬在线传递便可见一斑。
1、两千万张奥运拼图，共创吉尼斯纪录
如果告诉你可口可乐icoke.cn网站的“畅爽拼图”活动，在短短的三个月时 间汇聚了2825.8749万张网友照片组成奥运史上最大规模的拼图，你会相信吗?当我第一次看到这个数字时也感到惊讶质疑，真有那么多网民会将照片传到icoke.cn?一句“秀出你的奥运激情，共创新的世界吉尼斯纪录”真有那么大的号召力吗?
玄机就藏在icoke.cn与国内四家人气最旺的青年社区结成的照片共享联盟。只要你曾在校内网、51.com、qq.com空间、sohu社区这四家网站上传过照片，可以直接将照片共享到奥运拼图，不需要再单独上传，而且icoke还开通了手机彩信上传功能，网友通过手机可以即拍即传。这种照片联盟的形式不仅充分保证了icoke.cn在最短时间内吸引尽可能多的网民关注和参与，而且也将网民对奥运会、吉尼斯纪录、以及合作网站的三方信任成功地转移到icoke.cn品牌上，网民对可口可乐icoke品牌的认知也随之提高。相比年初百事推出的“百事我创，全民上罐，爱我中国”活动，同样是拿用户照片做文章，可口可乐的这次奥运拼图显然要更有号召力，其中笼络网站联盟、共享用户资源的这种借力使力的技巧，至关重要。
2、奥运花车紧随奥运圣火，锁定本地影响力
网络造势只是奥运火炬传递的一个方面，电视、报纸等传统媒体对奥运圣火传递的关注更多是从本地化、市民化的视角出发，突出火炬传递在当地的影响，重在现场气氛和本地化活动。为此，可口可乐专门打造了跟随奥运火炬全球传递的“欢欢号”花车与奥运圣火相同步，全程参加了圣火在全球的传递。通过精心巧妙的花车设计和节目安排，再配合火炬传递现场演出气氛的烘托，“欢欢号”花车无论走到哪儿都成为地方媒体的焦点。
那么如何将可口可乐在火炬传递现场的活动与线上的传递活动相联系呢?可口可乐与搜狐视频合作的“搜狐在奥运畅爽地带”栏目。通过对火炬传递现场的视频报道实现了奥运火炬线上和线下传递的有效嫁接。搜狐网作为奥运的网络媒体赞助商，在奥运圣火传递过程中享有最全面的报道资格、第一手资料的掌握和第一时间报道的便利。借助于搜狐的独家渠道，不仅通过视频直观形象地展现了火炬传递的本地化气氛和可口可乐的现场活动，而且通过搜狐的“欢欢号”花车博客，也实现了一定的网民互动。多种媒体，多种渠道，共同实现了“点燃激情传递梦想奥运圣火我家”的推广目标。
可口可乐在中国经营几十年的渠道优势也在奥运期间发力。奥运圣火全国传递期间，当地的超市卖场都立起了可口可乐支持奥运火炬传递的巨幅广告和产品堆头，较为引人注目。2008年8月3日位于北京朝阳公园的可口可乐奥运畅爽地带也正式对公众开放，成为奥林匹克官方纪念章的交换中心，吸引了众多媒体关注。
总之，可口可乐和腾讯的此次合作，将“点燃激情传递梦想”的心愿植入到每一个国人的心中，通过在线火炬传递出的友谊、和平、和谐带动了亿万网民对奥运盛典的关注和参与。在此过程中，也让人们将这两个品牌与奥运紧密相连。
(作者陈增光工作单位：北京大学新闻与传播学院；梁健理系西部财会杂志副总编辑)