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自2013年9月北京银行与ING集团合作推出的第一个直销银行以来，短短五年时间，国内互联网金融经历了浪潮迭起的辉煌时期，也遭遇了危机四起、平台相继坍塌的悲壮场面。然而，作为商业银行互联网金融典型运用的直销银行，却由于体制、监管、市场等原因，数量与规模均未获得长足发展，仿佛如同鸡肋，食之无味，弃之可惜。正当直销银行处于进退两难的尴尬境地时，央行等四部门联合印发了《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》（以下简称“资管新规”），再次给其“一剂猛药”。过去几年，大部分的直销银行都是定位成商业银行资金端的一个强有力的互联网渠道，通过银行理财、代销等实现资产增长，吸引他行客户。资管新规强化了对理财业务的监管，必然会间接影响到直销银行的未来发展。本文着重分析在如此复杂的环境下，直销银行要如何寻找机会并科学布局。
资管新规下直销银行的发展趋势
直销银行作为商业银行互联网化的重要渠道，为广大客户提供金融产品和服务，最主要的业务为线上理财。近年来，理财产品凭借“资金池”和“刚性兑付”两大武器，发展速度十分惊人。然而，资管新规旨在“去嵌套、破刚兑、禁资金池”，这将根本性地摧毁理财产品的两大武器。未来直销银行的发展趋势将注定发生转变。
直销银行资金端将由单一化转向多元化。目前，直销银行资金端的主流产品为银行理财产品，其他的货币性基金、存款类产品及代销理财占比极低，而且这些产品的同质化程度较高。资管新规出台后，客户的风险意识将逐渐提升，理财意识将进一步加强，投资选择将逐步扩大。直销银行资金端将多元化发展，不仅仅局限于银行理财产品，公募基金、券商和保险理财等代销业务将逐步拓展，获客渠道也将逐步增加。此外，资管新规出台后，银行保本理财将逐步消失、客户刚性兑付预期得不到满足、投资者准入门槛增高，将释放一部分资金资源。直销银行的线上获客优势将更加显现，开放式场景将不断建立，与第三方的合作将更加密切，差异化发展将逐步实现。
直销银行资产端将由单一贷款转向资产配置。目前，直销银行资产端主要是各类贷款产品，其中又以信用类贷款为主。资管新规出台后，商业银行的非标资产将转向标准化资产，包括债券投资、ABS等将陆续转为表内贷款;资金池业务将进一步规范，期限错配将逐步减少。然而，直销银行的资产业务既不属于表内，也不属于一般的投融资表外业务。直销银行将与第三方公司广泛开展合作，通过资产证券化等方式运作，实现大类资产配置，以此来提高贷款服务类产品创新，减轻母银行压力，提升资产端获利能力。
直销银行将由低频场景转向高频场景。目前，直销银行普遍存在获客难、运营成本高、产品同质化严重等问题，新客户或者存量客户，做了一次理财或者一次贷款，就不再活跃，严重缺乏场景维护客户。资管新规出台后，商业银行将推进资管业务转型发展——要么成立子公司，要么发展财富管理业务。其中，理财市场将高度规范。
资管新规下直销银行的发展思路
资管新规出台后，商业银行业发展资管业务必然越来越规范，金融科技迅速崛起，也将促使商业银行与互联网加快融合。直销银行在面临挑战的同时，未来的发展思路也逐步明确。
利用好净值型理财产品。资管新规出台后，资管产品将打破刚性兑付，向净值化转型，银行理财产品实行净值化运作将是大势所趋。目前，直销银行的理财产品主要是固定收益、固定时间的稳定性理财产品，以及认购起点低、随时支取、按日计息的货币性理财产品。这种类型的产品，投资标的以债券与固定收益类产品为主，很少比例投资非标资产。然而，净值型理财产品能够有效扩大直销银行产品线类别，同时也能有效应对监管要求，引导银行理财产品回归资管本源。此外，直销银行大力开拓净值型理财也将进一步减轻母银行资本计提压力。因此，创新净值型理财产品将成为直销银行提供特色化、差异化服务的重要路径。
紧盯年轻化目标客群。资管新规对资管产品的客户分类、产品分类、投资者适当性管理、信息披露等内容进行严格规定，这就要求商业银行进一步加强投资者教育，并在产品营销过程中及时向投资者披露产品投资范围、费用、风险、收益等要素。一般来说，中青年客户比老年客户更容易接受投资教育，也更容易承担投资风险，同时，这部分客群贷款需求相对旺盛，理财需求相对简单。据CFCA调查数据显示，我国直销银行产品利率水平更高、成本更低、吸引力更强，用户年轻化、高收入化、母行忠实用户化特点明显。
重视好新生态金融科技。资管新规要求，运用人工智能技术开展投资顾问业务应当取得投资顾问资质，非金融机构不得借助智能投资顾问超范围经营或者变相开展资产管理业务，同时必须规范金融科技在宣传、投资范围、模型构建、风险隔离等方面的运用。目前，直销银行是商业银行探索金融科技的重要创新模式。对比其他的金融科技和互联网金融形式，直销银行更加注重秉承金融的审慎性、稳健性和可持续性。资管新规出台后，商业银行对于厘清金融科技在资管业务中的运用方式、手段以及合规等方面有了较为清晰的思路，直销银行将肩负着商业银行数字化转型和资管业务转型的双重使命。因此，直销银行的发展，要更加注重运用金融科技探索产品与服务的创新。
资管新规下直销银行的发展建议
资管新规出台后，直销银行看似遭遇巨大的挑战，实则充满机遇。直销银行应充分认识到当前的发展趋势，明确发展思路，加快业务创新、丰富金融产品，吸引年轻客户、转战新型零售，深度融合科技、建设智能银行。
打造为多元化的金融精品超市。在资管新规严监管下，直销银行应加大资金端与资产端金融产品和业务的创新，建设为多元化的金融精品超市。一是要丰富产品种类，向多元化、专业化、特色化发展。在资金端，余额理财类产品要充分凸显流动性与场景;银行理财类产品要尽快转型净值类产品，并根据不同的客群设计专属产品，如新客户专享、白领专享、教师专享、村民专享等;保险类产品要扩大客群范围，以场景为切入口向特定客群销售;基金类产品要加强与基金公司合作，提供大量的手续费低、收益稳健的优质基金;对公类产品要加大研发力度，根据区域企业特征，开发符合企业高流动性、低风险性需求的产品。在资产端，新型信用贷产品要在风险可控的情况下，扩大授信范围;传统类信贷产品要加快线上运作，推进一批产品先行试点;要积极探索布局场景化线上贷款产品，如留学、旅游、购物等。此外，还应通过合作的形式，探索贷款新模式。二是要大力增加客户流量。一方面要加强母银行存量客户转化，并凭借优质的产品和服务培育新客户;另一方面，要積极与第三方平台合作对接，实现批量获客。此外，也要探索利用互联网营销方法获取客户资源。三是要建设一站式服务模式。要坚持以客户为中心，将产品与服务深度融合到各大场景中，构建一站式服务体系，提升客户体验，增强客户黏性。
打造为年轻化的专业线上平台。资管新规背景下，直销银行应更明确自身客群年轻化的定位，要把客群定位的重心放在年轻时尚的客户。直销银行在打造多元化的金融精品超市的基础上，要充分融入年轻人的元素，关注年轻人的特征，建设为年轻化的专业线上平台。直销银行在产品研发上，要力求“潮、高、精”的策略，其中，“潮”体现为注重体验、崇尚简洁、追求潮流;“高”体现为高收益、高安全性、高流动性;“精”体现为产品精细、个性化强、差异明显。直销银行在线上产品运营上，要强调“简流程、提速度、控风险”，其中，简流程是指简化操作流程和审批手续等;提速度是指提升业务办理速度与系统运行速度;控风险是指建立风险隔离制度、优化风险管理手段、保护客户信息安全。直销银行在品牌宣传上，要结合年轻人心态、价值观和消费习性。
打造为智能化的科技共享平台。资管新规背景下，直销银行应定位为商业银行发展金融科技的重要窗口与先行地，建设为智能化的科技共享平台。直销银行要积极运用金融科技技术升级运行系统、优化业务流程、提升客户体验。具体来说，一是要利用云计算构建面向移动互联网的科技平台，提供更符合客户需要的创新服务;二是要大力发展大数据等技术，加强风险控制水平，提升精准营销能力;三是要通过区块链等技术，完善支付结算、跨境汇款等系统，提高支付效率;四是要重视指纹、掌纹、人像、声纹等前沿生物识别技术，进一步优化支付流程，保障线上支付安全;五是要依托人工智能技术，合规发展智能投顾，并将其作为特色吸引客户;六是要借助VR、AR等技术增加客户新鲜感，持续优化客户体验。但是，直销银行金融科技创新的核心痛点在于成本高，很多中小银行难以负担。因此，直销银行应该尝试“跨界合作”和“抱团取暖”的形式，携手发展金融科技，实现科技共享。
（作者单位：广州农村商业银行）
资管新规下直销银行的发展趋势
直销银行作为商业银行互联网化的重要渠道，为广大客户提供金融产品和服务，最主要的业务为线上理财。近年来，理财产品凭借“资金池”和“刚性兑付”两大武器，发展速度十分惊人。然而，资管新规旨在“去嵌套、破刚兑、禁资金池”，这将根本性地摧毁理财产品的两大武器。未来直销银行的发展趋势将注定发生转变。
直销银行资金端将由单一化转向多元化。目前，直销银行资金端的主流产品为银行理财产品，其他的货币性基金、存款类产品及代销理财占比极低，而且这些产品的同质化程度较高。资管新规出台后，客户的风险意识将逐渐提升，理财意识将进一步加强，投资选择将逐步扩大。直销银行资金端将多元化发展，不仅仅局限于银行理财产品，公募基金、券商和保险理财等代销业务将逐步拓展，获客渠道也将逐步增加。此外，资管新规出台后，银行保本理财将逐步消失、客户刚性兑付预期得不到满足、投资者准入门槛增高，将释放一部分资金资源。直销银行的线上获客优势将更加显现，开放式场景将不断建立，与第三方的合作将更加密切，差异化发展将逐步实现。
直销银行资产端将由单一贷款转向资产配置。目前，直销银行资产端主要是各类贷款产品，其中又以信用类贷款为主。资管新规出台后，商业银行的非标资产将转向标准化资产，包括债券投资、ABS等将陆续转为表内贷款;资金池业务将进一步规范，期限错配将逐步减少。然而，直销银行的资产业务既不属于表内，也不属于一般的投融资表外业务。直销银行将与第三方公司广泛开展合作，通过资产证券化等方式运作，实现大类资产配置，以此来提高贷款服务类产品创新，减轻母银行压力，提升资产端获利能力。
直销银行将由低频场景转向高频场景。目前，直销银行普遍存在获客难、运营成本高、产品同质化严重等问题，新客户或者存量客户，做了一次理财或者一次贷款，就不再活跃，严重缺乏场景维护客户。资管新规出台后，商业银行将推进资管业务转型发展——要么成立子公司，要么发展财富管理业务。其中，理财市场将高度规范。
资管新规下直销银行的发展思路
资管新规出台后，商业银行业发展资管业务必然越来越规范，金融科技迅速崛起，也将促使商业银行与互联网加快融合。直销银行在面临挑战的同时，未来的发展思路也逐步明确。
利用好净值型理财产品。资管新规出台后，资管产品将打破刚性兑付，向净值化转型，银行理财产品实行净值化运作将是大势所趋。目前，直销银行的理财产品主要是固定收益、固定时间的稳定性理财产品，以及认购起点低、随时支取、按日计息的货币性理财产品。这种类型的产品，投资标的以债券与固定收益类产品为主，很少比例投资非标资产。然而，净值型理财产品能够有效扩大直销银行产品线类别，同时也能有效应对监管要求，引导银行理财产品回归资管本源。此外，直销银行大力开拓净值型理财也将进一步减轻母银行资本计提压力。因此，创新净值型理财产品将成为直销银行提供特色化、差异化服务的重要路径。
紧盯年轻化目标客群。资管新规对资管产品的客户分类、产品分类、投资者适当性管理、信息披露等内容进行严格规定，这就要求商业银行进一步加强投资者教育，并在产品营销过程中及时向投资者披露产品投资范围、费用、风险、收益等要素。一般来说，中青年客户比老年客户更容易接受投资教育，也更容易承担投资风险，同时，这部分客群贷款需求相对旺盛，理财需求相对简单。据CFCA调查数据显示，我国直销银行产品利率水平更高、成本更低、吸引力更强，用户年轻化、高收入化、母行忠实用户化特点明显。
重视好新生态金融科技。资管新规要求，运用人工智能技术开展投资顾问业务应当取得投资顾问资质，非金融机构不得借助智能投资顾问超范围经营或者变相开展资产管理业务，同时必须规范金融科技在宣传、投资范围、模型构建、风险隔离等方面的运用。目前，直销银行是商业银行探索金融科技的重要创新模式。对比其他的金融科技和互联网金融形式，直销银行更加注重秉承金融的审慎性、稳健性和可持续性。资管新规出台后，商业银行对于厘清金融科技在资管业务中的运用方式、手段以及合规等方面有了较为清晰的思路，直销银行将肩负着商业银行数字化转型和资管业务转型的双重使命。因此，直销银行的发展，要更加注重运用金融科技探索产品与服务的创新。
资管新规下直销银行的发展建议
资管新规出台后，直销银行看似遭遇巨大的挑战，实则充满机遇。直销银行应充分认识到当前的发展趋势，明确发展思路，加快业务创新、丰富金融产品，吸引年轻客户、转战新型零售，深度融合科技、建设智能银行。
打造为多元化的金融精品超市。在资管新规严监管下，直销银行应加大资金端与资产端金融产品和业务的创新，建设为多元化的金融精品超市。一是要丰富产品种类，向多元化、专业化、特色化发展。在资金端，余额理财类产品要充分凸显流动性与场景;银行理财类产品要尽快转型净值类产品，并根据不同的客群设计专属产品，如新客户专享、白领专享、教师专享、村民专享等;保险类产品要扩大客群范围，以场景为切入口向特定客群销售;基金类产品要加强与基金公司合作，提供大量的手续费低、收益稳健的优质基金;对公类产品要加大研发力度，根据区域企业特征，开发符合企业高流动性、低风险性需求的产品。在资产端，新型信用贷产品要在风险可控的情况下，扩大授信范围;传统类信贷产品要加快线上运作，推进一批产品先行试点;要积极探索布局场景化线上贷款产品，如留学、旅游、购物等。此外，还应通过合作的形式，探索贷款新模式。二是要大力增加客户流量。一方面要加强母银行存量客户转化，并凭借优质的产品和服务培育新客户;另一方面，要積极与第三方平台合作对接，实现批量获客。此外，也要探索利用互联网营销方法获取客户资源。三是要建设一站式服务模式。要坚持以客户为中心，将产品与服务深度融合到各大场景中，构建一站式服务体系，提升客户体验，增强客户黏性。
打造为年轻化的专业线上平台。资管新规背景下，直销银行应更明确自身客群年轻化的定位，要把客群定位的重心放在年轻时尚的客户。直销银行在打造多元化的金融精品超市的基础上，要充分融入年轻人的元素，关注年轻人的特征，建设为年轻化的专业线上平台。直销银行在产品研发上，要力求“潮、高、精”的策略，其中，“潮”体现为注重体验、崇尚简洁、追求潮流;“高”体现为高收益、高安全性、高流动性;“精”体现为产品精细、个性化强、差异明显。直销银行在线上产品运营上，要强调“简流程、提速度、控风险”，其中，简流程是指简化操作流程和审批手续等;提速度是指提升业务办理速度与系统运行速度;控风险是指建立风险隔离制度、优化风险管理手段、保护客户信息安全。直销银行在品牌宣传上，要结合年轻人心态、价值观和消费习性。
打造为智能化的科技共享平台。资管新规背景下，直销银行应定位为商业银行发展金融科技的重要窗口与先行地，建设为智能化的科技共享平台。直销银行要积极运用金融科技技术升级运行系统、优化业务流程、提升客户体验。具体来说，一是要利用云计算构建面向移动互联网的科技平台，提供更符合客户需要的创新服务;二是要大力发展大数据等技术，加强风险控制水平，提升精准营销能力;三是要通过区块链等技术，完善支付结算、跨境汇款等系统，提高支付效率;四是要重视指纹、掌纹、人像、声纹等前沿生物识别技术，进一步优化支付流程，保障线上支付安全;五是要依托人工智能技术，合规发展智能投顾，并将其作为特色吸引客户;六是要借助VR、AR等技术增加客户新鲜感，持续优化客户体验。但是，直销银行金融科技创新的核心痛点在于成本高，很多中小银行难以负担。因此，直销银行应该尝试“跨界合作”和“抱团取暖”的形式，携手发展金融科技，实现科技共享。
（作者单位：广州农村商业银行）