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在多年的专业媒体培训咨询工作中，我深切地感受到媒体广告销售人员营销观念培养的重要性和艰巨性。本文想就这个问题谈点自己的看法和做法，以就教于广大媒体同行。
众所周知，员工培训主要有三个方面：知识、技能和观念。知识靠传授，技能靠训练，观念靠培养。传授最快，训练次之，培养最难。观念的培养难，而营销观念的培养就更难，中国人营销观念培养尤其难，媒体营销观念的培养则难上难。
何谓营销?简单地说就是以客户为中心来进行销售工作。
电视台的市场化最早是从广告部开始的，然后是制片人制度的流行，扩大到一些栏目，频道制就是要让全台都在市场上去拼。安徽台的媒体营销，其核心是让广告中心这个市场化色彩最强的部门参与节目的购买、编排和推广的决策，也负责节目的覆盖工作。节目与广告脱节，到现在还是许多台发展的瓶颈。但即使是安徽台广告中心这样被认为营销观念很强的媒体销售团队，也存在营销观念进一步提升的问题。AC尼尔森连续6年的广告商调查显示，虽然安徽台的营销服务明显优于其他媒体，但深层次的服务如了解广告客户的需求、提供个性化服务等方面则是所有媒体需要改进的地方。如下图：
从图中可以看出，广告客户认为即使是以上在电视媒体行业表现比较好的台在“了解客户需求的”、“经验丰富的”和“有创造性的”这三个方面也明显有待提高，而几乎所有电视媒体在“了解客户需求”这一客户认为重要性很高的一点做的尤其不好，而这一点恰好是营销观念最基本的东西。其他两点，也都与缺乏营销观念密切相关，所谓“经验丰富的”就是客户想要什么你很容易知道，所谓“有创造性的”就是让客户惊喜的、符合个性要求的服务。那么，如何有效培养媒体销售人员的营销观念呢?
首先，要重视营销观念的培养。很多人一提到培训学习，首先想到的就是学知识、学技巧，认为观念很虚，是大道理。《seven hdbits》的作者柯维有一句名言：观念决定行为，行为决定习惯，习惯决定品格，品格决定命运。也就是说观念决定媒体的命运。我经常在培训时给学员这样一个公式：销售业绩=(知识+技巧)观念。这个公式就非常直观地说明观念的重要性。除此以外，我们还可以利用一些游戏、活动、故事、事例、名言等来强调观念的决定作用。例如，我们就经常带领学员做一个“盲人大行动”的游戏活动，让销售人员学会与客户换位思考，从客户的心理感受出发，提供有针对性的服务。
其次，要善于从日常生活中去启发营销观念的运用。例如年轻人在恋爱时、在工作中对待领导时、在家对待客人时、医生在看病时等还是有营销观念的，可能有我们很重视的原因：恋爱关系我们一辈子的幸福，领导关系我们的饭碗与升迁，客人关系我们的社会形象，不对症下药病人会误事的。因此，我建议我们不要喊“客户是上帝”，我们把客户当成“客人”、“情人”、“领导人”或“病人”就可以了。
其三，要掌握营销的关键技巧。如了解客户需求的SPIN销售技巧，如给客户呈现产品时的FABE技巧。了解客户需求的方法很多，如客户满意度调查、客户与市场资讯分析、聆听与沟通技巧、客户购买心理过程分析等等，SPIN销售技巧实际上是了解大客户需求的专业技巧，是英国辉瑞普公司经过20年，通过35000个销售对话以及销售案例进行深入研究并在全球500强企业中广泛推广的一种技巧。它是目前为止，在还没有研究出媒体广告专门的销售技巧之前，比较适合于媒体广告销售的一种销售技巧。FABE是在充分准确了解客户需求基础上，向客户呈现产品的一种专门技术，其核心就是结合客户需求讲产品带给客户的利益，而不是花太多时间来讲产品的特征与优势。对于这些专门技术，一定要结合媒体销售实际案例进行讲解、练习。
其四，要善于把关键营销技巧变成可以操作的流程与步骤。如媒体销售人员一个基本的工作就是为广告客户提供媒体投放企划书，那么企划书的一般程序是什么呢?首先是工作流程，然后是标准模版。广告业务人员最了解客户的需求，要求专业企划部门写媒体投放企划书首先要填写一张《媒体企划案申请表》，这样就能保证企划案能够针对客户的需求来做。
广告客户的基本需求了解清楚了，我们还需要规定企划方案的模版确实符合营销的观念。以往我们的企划人员一上来就是自说自话，先把自己媒体的节目、收视率、覆盖面、价格优惠等宣讲一通，然后就是给客户的投放建议，至于客户想什么，我们想要推销的广告产品与客户的需要有无必然联系，我们常常不管，这种企划书根本无法解决客户的问题。
其五，要把流程标准化、日常化、系统化。例如我们通过大量实践摸索，建立了一个媒体顾问式营销系统，包括目标、反馈和考核三个子系统，如下图。
所谓SPADCO周期性销售表格，就是把对广告客户进行的营销变成6个关键步骤：潜在客户一目标客户→客户需求确定→媒体投放企划方案呈现→解决问题条件协商→广告合同签订。如果把这个系统结合每个媒体销售的实际，制订出更加精简的表格，并经过系统培训要求所有媒体销售人员贯彻执行，那么就能保证媒体销售团队的整体销售业绩，而不是把业绩寄希望于少数业务精英身上。
总之，观念的培养，要落实到技巧与流程上，技巧与流程的培训要贯穿营销观念的培养，这样营销观念才不至于变成一句挂在口头的漂亮的口号，而是形成全体媒体销售人员的日常行为，而且媒体广告部门还要通过制度建设把行为变成习惯，如此才能从整体上提高媒体广告销售人员的营销水平。
本文作者单位系安徽电视台广告中心
众所周知，员工培训主要有三个方面：知识、技能和观念。知识靠传授，技能靠训练，观念靠培养。传授最快，训练次之，培养最难。观念的培养难，而营销观念的培养就更难，中国人营销观念培养尤其难，媒体营销观念的培养则难上难。
何谓营销?简单地说就是以客户为中心来进行销售工作。
电视台的市场化最早是从广告部开始的，然后是制片人制度的流行，扩大到一些栏目，频道制就是要让全台都在市场上去拼。安徽台的媒体营销，其核心是让广告中心这个市场化色彩最强的部门参与节目的购买、编排和推广的决策，也负责节目的覆盖工作。节目与广告脱节，到现在还是许多台发展的瓶颈。但即使是安徽台广告中心这样被认为营销观念很强的媒体销售团队，也存在营销观念进一步提升的问题。AC尼尔森连续6年的广告商调查显示，虽然安徽台的营销服务明显优于其他媒体，但深层次的服务如了解广告客户的需求、提供个性化服务等方面则是所有媒体需要改进的地方。如下图：
从图中可以看出，广告客户认为即使是以上在电视媒体行业表现比较好的台在“了解客户需求的”、“经验丰富的”和“有创造性的”这三个方面也明显有待提高，而几乎所有电视媒体在“了解客户需求”这一客户认为重要性很高的一点做的尤其不好，而这一点恰好是营销观念最基本的东西。其他两点，也都与缺乏营销观念密切相关，所谓“经验丰富的”就是客户想要什么你很容易知道，所谓“有创造性的”就是让客户惊喜的、符合个性要求的服务。那么，如何有效培养媒体销售人员的营销观念呢?
首先，要重视营销观念的培养。很多人一提到培训学习，首先想到的就是学知识、学技巧，认为观念很虚，是大道理。《seven hdbits》的作者柯维有一句名言：观念决定行为，行为决定习惯，习惯决定品格，品格决定命运。也就是说观念决定媒体的命运。我经常在培训时给学员这样一个公式：销售业绩=(知识+技巧)观念。这个公式就非常直观地说明观念的重要性。除此以外，我们还可以利用一些游戏、活动、故事、事例、名言等来强调观念的决定作用。例如，我们就经常带领学员做一个“盲人大行动”的游戏活动，让销售人员学会与客户换位思考，从客户的心理感受出发，提供有针对性的服务。
其次，要善于从日常生活中去启发营销观念的运用。例如年轻人在恋爱时、在工作中对待领导时、在家对待客人时、医生在看病时等还是有营销观念的，可能有我们很重视的原因：恋爱关系我们一辈子的幸福，领导关系我们的饭碗与升迁，客人关系我们的社会形象，不对症下药病人会误事的。因此，我建议我们不要喊“客户是上帝”，我们把客户当成“客人”、“情人”、“领导人”或“病人”就可以了。
其三，要掌握营销的关键技巧。如了解客户需求的SPIN销售技巧，如给客户呈现产品时的FABE技巧。了解客户需求的方法很多，如客户满意度调查、客户与市场资讯分析、聆听与沟通技巧、客户购买心理过程分析等等，SPIN销售技巧实际上是了解大客户需求的专业技巧，是英国辉瑞普公司经过20年，通过35000个销售对话以及销售案例进行深入研究并在全球500强企业中广泛推广的一种技巧。它是目前为止，在还没有研究出媒体广告专门的销售技巧之前，比较适合于媒体广告销售的一种销售技巧。FABE是在充分准确了解客户需求基础上，向客户呈现产品的一种专门技术，其核心就是结合客户需求讲产品带给客户的利益，而不是花太多时间来讲产品的特征与优势。对于这些专门技术，一定要结合媒体销售实际案例进行讲解、练习。
其四，要善于把关键营销技巧变成可以操作的流程与步骤。如媒体销售人员一个基本的工作就是为广告客户提供媒体投放企划书，那么企划书的一般程序是什么呢?首先是工作流程，然后是标准模版。广告业务人员最了解客户的需求，要求专业企划部门写媒体投放企划书首先要填写一张《媒体企划案申请表》，这样就能保证企划案能够针对客户的需求来做。
广告客户的基本需求了解清楚了，我们还需要规定企划方案的模版确实符合营销的观念。以往我们的企划人员一上来就是自说自话，先把自己媒体的节目、收视率、覆盖面、价格优惠等宣讲一通，然后就是给客户的投放建议，至于客户想什么，我们想要推销的广告产品与客户的需要有无必然联系，我们常常不管，这种企划书根本无法解决客户的问题。
其五，要把流程标准化、日常化、系统化。例如我们通过大量实践摸索，建立了一个媒体顾问式营销系统，包括目标、反馈和考核三个子系统，如下图。
所谓SPADCO周期性销售表格，就是把对广告客户进行的营销变成6个关键步骤：潜在客户一目标客户→客户需求确定→媒体投放企划方案呈现→解决问题条件协商→广告合同签订。如果把这个系统结合每个媒体销售的实际，制订出更加精简的表格，并经过系统培训要求所有媒体销售人员贯彻执行，那么就能保证媒体销售团队的整体销售业绩，而不是把业绩寄希望于少数业务精英身上。
总之，观念的培养，要落实到技巧与流程上，技巧与流程的培训要贯穿营销观念的培养，这样营销观念才不至于变成一句挂在口头的漂亮的口号，而是形成全体媒体销售人员的日常行为，而且媒体广告部门还要通过制度建设把行为变成习惯，如此才能从整体上提高媒体广告销售人员的营销水平。
本文作者单位系安徽电视台广告中心