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免费体验与企业营利本身是一个有趣的商业悖论.文章采用理论驱动型案例研究的方法,对韩国喜来健（北京）公司免费体验的商业模式进行了探索性研究,以期揭示其中的运行机理,同时回答该模式来自社会的传销质疑.研究表明,喜来健模式属于体验式直销而不是传销,长期免费体验是喜来健模式的重要特点,自发性口碑传播是喜来健模式的传播特征,其免费体验模式的机理在于顾客歉疚感驱动的体验价值实现.但由于免费体验模式具有人际传播特征,体验管理不当也会带来相关商业伦理的挑战.