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摘 要：消费者的购买决策行为对企业营销活动有重要导向作用。通过分析影响消费者购买决策行为的内在和外在因素，结合博弈论模型探讨了消费者行为与企业营销策略之间的关系，并得出结论。面对复杂多变的市场环境，企业要不断创新采取差异化策略、维护品牌形象，找到真正的忠实顾客以确保可持续性发展。
关键词：消费者行为；营销策略；博弈论
我国经济快速发展与国民消费水平提升，在各种新技术、新产品和新业态的压力下，如何抓住消费者心理，实现长期收益是企业生存的必要条件。消费者作为独立个体时，购买决策的刺激阶段、黑箱决策和购后反应阶段会影响其选择；客户往往具有从众心理，这种由参照群体通过信息、规范和价值观途径而产生的外部环境，亦会影响消费者的购买决策行为。本文拟通过博弈论模型深入探讨企业与消費者之间的博弈关系。分析企业与消费者之间的交易型营销关系和关系型营销关系，并在两者关系的博弈模型中，分析要实现消费者收益最大化时企业所要采取的措施。
一、影响消费者行为的内部因素
消费者购买决策行为过程是指消费者为实现购买行为，在购买决策中借助各种信息和渠道，经过复杂的心理和行为实践过程，最终实现购买目标的过程。分为以下三个阶段：
（一）消费者刺激阶段，在购买决策的最初阶段，外部刺激和内部刺激共同影响着消费者的行为，具体包括经济、技术等方面的外部刺激以及产品、价格等营销策略对消费者的内部刺激。
（二）消费者黑箱决策阶段，指消费者对“刺激阶段”收集到的产品信息做出评估分析，最后决定是否购买。不同教育程度和生活环境的消费者，会对相同的产品信息产生一定差异。
（三）消费者购后反应阶段，顾客通过自己的购买和使用经历对产品做出评价，这种购物体验会影响下一次消费或对他人的购买决策产生影响。这一阶段主要包括购后评价和顾客满意度两个方面。
二、影响消费者行为的外部因素
对消费者购买决策过程的分析还包括两个重要因素：刻板心理和从众心理。其中，从众心理指消费者在购买商品时会自觉或不自觉地与群体的期望保持一致，跟随大众消费习惯。参照群体作为影响消费者购买决策过程的外部因素起到了举足轻重的作用，在这个阶段，消费者已经认可进而内化了参照群体所具有的价值观或信念，无需外在奖惩，就会自觉依照规范和价值观行事。
三、消费者行为与企业营销的博弈分析
消费者行为与企业营销策略之间相互影响，两者之间存在一种两个参与人的博弈，属于完全信息动态博弈，由于品牌成熟后，企业和消费者都了解彼此的策略集，并且可以通过经验或理性分析推算出其支付函数。
（一）模型的构建与分析
企业与顾客的营销关系可以分为两种，即关系型营销和交易型营销。基于博弈论分析的角度，企业的两种博弈策略为：关系型营销关系策略（P）——与顾客在营销关系中建立长期关系；交易型营销关系策略（Q）——与顾客在营销关系中建立短期关系。同理，顾客可选策略为：与企业建立关系型营销关系（P’），不与企业建立长期关系，而更倾向于交易型营销关系（Q’）。我们可以建立企业与顾客的完全信息动态博弈模型，通过对企业和消费者的支付及收益进行分析，得到支付模型：
1.企业的支付。当企业选择交易型营销时，吸引新顾客花费成本为X。当企业选择关系型营销时，除了传统的成本还需要花费额外成本y，以保证消费者得到更多收益，如果此时消费者选择交易型营销策略，则企业成本为X+y；如果消费者愿意与企业建立长期关系，根据相关文献，企业每年吸引新顾客的成本是保留老顾客的5倍，因此企业的总成本设为x（X>x）。另外，当消费者与企业保持长期关系时，企业选择交易型营销策略，那么企业的成本为x-y。
2.企业的收益。如果消费者愿意与企业保持长期营销关系P’，企业获得收益R；相反，企业收益为r。随着消费者对企业忠诚度的提高，企业在推出新产品或时，老顾客会惯性选择，为企业带来更多收益，并且老顾客会根据自己的购物体验向其他消费者推荐此品牌的产品，使企业获得更大的市场份额，因此企业的收益R>r。
3.消费者的收益。消费者成本可看作收益的减项，因此这里只分析消费者收益。假设当消费者选择关系型营销P’时，若企业出策为P，消费者收益为M；若企业出策为Q，消费者收益为m。当消费者选择交易型营销Q’时，消费者有更多机会选择其他企业的产品或服务，获得额外收益n。若企业出策为P，消费者收益为L+e（由于消费者选择的是短期关系，企业无法获得足够信息为消费者提供更好的服务，所以消费者只能获得部分价值，LL>m，因为企业与消费者的长期关系可以使消费者获得一些额外的收益，比如会员活动、积分折扣等。支付模型如下：
根据支付模型我们对博弈均衡作出分析：
1.纯纳什均衡。对企业来说，能够获得的最大收益是R-x+y，要实现这个均衡（R-x+y，m），必须出策Q，消费者出策P’，但现实中这个均衡几乎是不可能达到的，因为给定企业战略Q，为了获得最优利益（m+n>m），理性消费者会选择策略Q’。对于消费者来说，最大收益不是M就是L+n，即当企业选择关系营销策略时，对消费者最有利。但是企业并不能确定顾客选择P’，一旦顾客出策Q’，企业将得到最小利益R-x+y。因此我们可以得出纳什均衡点为（r-X，m+n）。如果能够确定M与L+n收益的大小关系，那么纳什均衡点为：
2.混合纳什均衡。企业所面对的消费者并不会服从于完全相同的收益关系（M与L+n），我们假设有f的消费者认为M>= L+n，有1-f的消费者认为M< L+n，因此企业策略的支付期望为f（R-x）+（1-f）（ r-X-y）。那么当n几乎为0时，若企业选择交易型营销关系Q，存在g的消费者选择P’，1-g的消费者选择Q’，企业的支付期望为g（R-x+y）+（1-g）（r-X）。 3.子博弈精炼纳什均衡。我们得到企业的纯纳什均衡利益有R-x，r-X-y，r-X，这里R-x>r-X>r-X-y。根据消费者的行为差异，我们可以得到图1结论：
（二）实证分析——以小米品牌手机为例
从消费者与企业的动态博弈中，我们可以发现在企业与消费者的营销关系中，子博弈精炼纳什均衡受到M和L+n大小关系的影响。当产品定制化、差异化时，消费者会受到更大的吸引，此时消费者收益M提高，很可能大于L+n，此时，企业出策P，纳什均衡（R-x，M），即双方实现“共赢”；相反，如果产品标准化程度很高，无法区别于其他品牌，消费者就缺乏建立长期关系的动机。
中国智能手机市场竞争加剧，中国智能手机均价走势不断下降，小米手机的价格优势受到冲击，小米手机一直以“为发烧而生”为品牌理念，将消费者比较关注的几个热点融合在产品中，产品差异化不足，可代替性高；数据表明，即使电子商务迅速发展，线下消费比例依旧保持90%以上，因为购物体验所带来的快乐是物流服务无法达到的，小米手机一直以网络直销的模式进行主要销售，消费者接触不到商品实物，并且售后服务不完善。这些问题都会使消费者收益降低（L+n>M），理性消费者选择短期利益是最优策略，企业利益受损。
根据统计数据，2013年小米手机在中国智能手机市场品牌中排第八，品牌关注比4.0%；2015年小米手机品牌排名落至第十三，关注比例2.2%，可见小米手机对消费者的吸引力大不如前，品牌知名度的降低使潜在消费者的收益M下降，不利于企业长期发展。另外，顾客忠诚度也是消费者选择关系型策略的一个重要因素。饥饿营销的漏洞造成了忠实顾客的流失，抢购策略让黄牛党从中获利，顾客怨声载道。若企业针对忠实顾客实施优先策略，保证忠实顾客的利益，不仅能提高顾客忠诚度，还会带动消费者周围的潜在客户，为企业带来更多收益。目前中国智能手机市场的领先品牌是苹果、三星等，n>0，因此必须站在消费者角度，深度探析消费者需求，使顾客购买收益最大化，才有可能建立关系营销实现双方共赢，为企业长期发展打下基础。
四、对国内企业的启示
通过上述博弈模型的分析，我们可以得到以下启示：
1.企业要提高产品的差异化程度，不断创新。产品的定制化或差异化，能引起消费者更大的兴趣，由于产品的不可替代性，消费者收益M随之提高大于L+n，企业收益提高。企业想要保持自己的竞争优势就必须不断创新，注意竞争对手信息的收集和判别，在创新过程中采取差异性战略，建立品牌独特性，使创新的价值最大化。
2.企业要注意品牌形象的长期维护，提高消费者对企业的信任度和品牌关注度，为潜在的市场份额打下良好基础。针对消费群体的特点，创造相关参照群体、名人效应和善用观念领导，引导消费者关注并购买该品牌产品。
3.企业要实现长期利益，就要找到“真正的忠实顾客”，即愿意支付高价、主动宣传该品脾产品、并向他人推荐从而为企业节约成本、提高销量的顾客。因此，企业应该对顾客忠诚度进行分析，比如消费者对新产品的关注度、购买的次数、对价格的敏感程度等，加强高品质消费者的信任，保持长期关系。此外，企业还要注意对忠实顾客的利益保护，可以不定期为老顾客提供限定版服务，确保长期关系的建立。
参考文献：
[1]王刚.动态竞争的博弈分析[D].沈阳工业大学，2007.
[2]母连军.博弈论与物资企业竞争策略[J].中国流通经济，1995 （2）：35-36.
[3]成秉照.博弈论在企业市场竞争中的策略应用[J].山西經济管理干部学院学报，2009，17（3）：24-27.
关键词：消费者行为；营销策略；博弈论
我国经济快速发展与国民消费水平提升，在各种新技术、新产品和新业态的压力下，如何抓住消费者心理，实现长期收益是企业生存的必要条件。消费者作为独立个体时，购买决策的刺激阶段、黑箱决策和购后反应阶段会影响其选择；客户往往具有从众心理，这种由参照群体通过信息、规范和价值观途径而产生的外部环境，亦会影响消费者的购买决策行为。本文拟通过博弈论模型深入探讨企业与消費者之间的博弈关系。分析企业与消费者之间的交易型营销关系和关系型营销关系，并在两者关系的博弈模型中，分析要实现消费者收益最大化时企业所要采取的措施。
一、影响消费者行为的内部因素
消费者购买决策行为过程是指消费者为实现购买行为，在购买决策中借助各种信息和渠道，经过复杂的心理和行为实践过程，最终实现购买目标的过程。分为以下三个阶段：
（一）消费者刺激阶段，在购买决策的最初阶段，外部刺激和内部刺激共同影响着消费者的行为，具体包括经济、技术等方面的外部刺激以及产品、价格等营销策略对消费者的内部刺激。
（二）消费者黑箱决策阶段，指消费者对“刺激阶段”收集到的产品信息做出评估分析，最后决定是否购买。不同教育程度和生活环境的消费者，会对相同的产品信息产生一定差异。
（三）消费者购后反应阶段，顾客通过自己的购买和使用经历对产品做出评价，这种购物体验会影响下一次消费或对他人的购买决策产生影响。这一阶段主要包括购后评价和顾客满意度两个方面。
二、影响消费者行为的外部因素
对消费者购买决策过程的分析还包括两个重要因素：刻板心理和从众心理。其中，从众心理指消费者在购买商品时会自觉或不自觉地与群体的期望保持一致，跟随大众消费习惯。参照群体作为影响消费者购买决策过程的外部因素起到了举足轻重的作用，在这个阶段，消费者已经认可进而内化了参照群体所具有的价值观或信念，无需外在奖惩，就会自觉依照规范和价值观行事。
三、消费者行为与企业营销的博弈分析
消费者行为与企业营销策略之间相互影响，两者之间存在一种两个参与人的博弈，属于完全信息动态博弈，由于品牌成熟后，企业和消费者都了解彼此的策略集，并且可以通过经验或理性分析推算出其支付函数。
（一）模型的构建与分析
企业与顾客的营销关系可以分为两种，即关系型营销和交易型营销。基于博弈论分析的角度，企业的两种博弈策略为：关系型营销关系策略（P）——与顾客在营销关系中建立长期关系；交易型营销关系策略（Q）——与顾客在营销关系中建立短期关系。同理，顾客可选策略为：与企业建立关系型营销关系（P’），不与企业建立长期关系，而更倾向于交易型营销关系（Q’）。我们可以建立企业与顾客的完全信息动态博弈模型，通过对企业和消费者的支付及收益进行分析，得到支付模型：
1.企业的支付。当企业选择交易型营销时，吸引新顾客花费成本为X。当企业选择关系型营销时，除了传统的成本还需要花费额外成本y，以保证消费者得到更多收益，如果此时消费者选择交易型营销策略，则企业成本为X+y；如果消费者愿意与企业建立长期关系，根据相关文献，企业每年吸引新顾客的成本是保留老顾客的5倍，因此企业的总成本设为x（X>x）。另外，当消费者与企业保持长期关系时，企业选择交易型营销策略，那么企业的成本为x-y。
2.企业的收益。如果消费者愿意与企业保持长期营销关系P’，企业获得收益R；相反，企业收益为r。随着消费者对企业忠诚度的提高，企业在推出新产品或时，老顾客会惯性选择，为企业带来更多收益，并且老顾客会根据自己的购物体验向其他消费者推荐此品牌的产品，使企业获得更大的市场份额，因此企业的收益R>r。
3.消费者的收益。消费者成本可看作收益的减项，因此这里只分析消费者收益。假设当消费者选择关系型营销P’时，若企业出策为P，消费者收益为M；若企业出策为Q，消费者收益为m。当消费者选择交易型营销Q’时，消费者有更多机会选择其他企业的产品或服务，获得额外收益n。若企业出策为P，消费者收益为L+e（由于消费者选择的是短期关系，企业无法获得足够信息为消费者提供更好的服务，所以消费者只能获得部分价值，L
根据支付模型我们对博弈均衡作出分析：
1.纯纳什均衡。对企业来说，能够获得的最大收益是R-x+y，要实现这个均衡（R-x+y，m），必须出策Q，消费者出策P’，但现实中这个均衡几乎是不可能达到的，因为给定企业战略Q，为了获得最优利益（m+n>m），理性消费者会选择策略Q’。对于消费者来说，最大收益不是M就是L+n，即当企业选择关系营销策略时，对消费者最有利。但是企业并不能确定顾客选择P’，一旦顾客出策Q’，企业将得到最小利益R-x+y。因此我们可以得出纳什均衡点为（r-X，m+n）。如果能够确定M与L+n收益的大小关系，那么纳什均衡点为：
2.混合纳什均衡。企业所面对的消费者并不会服从于完全相同的收益关系（M与L+n），我们假设有f的消费者认为M>= L+n，有1-f的消费者认为M< L+n，因此企业策略的支付期望为f（R-x）+（1-f）（ r-X-y）。那么当n几乎为0时，若企业选择交易型营销关系Q，存在g的消费者选择P’，1-g的消费者选择Q’，企业的支付期望为g（R-x+y）+（1-g）（r-X）。 3.子博弈精炼纳什均衡。我们得到企业的纯纳什均衡利益有R-x，r-X-y，r-X，这里R-x>r-X>r-X-y。根据消费者的行为差异，我们可以得到图1结论：
（二）实证分析——以小米品牌手机为例
从消费者与企业的动态博弈中，我们可以发现在企业与消费者的营销关系中，子博弈精炼纳什均衡受到M和L+n大小关系的影响。当产品定制化、差异化时，消费者会受到更大的吸引，此时消费者收益M提高，很可能大于L+n，此时，企业出策P，纳什均衡（R-x，M），即双方实现“共赢”；相反，如果产品标准化程度很高，无法区别于其他品牌，消费者就缺乏建立长期关系的动机。
中国智能手机市场竞争加剧，中国智能手机均价走势不断下降，小米手机的价格优势受到冲击，小米手机一直以“为发烧而生”为品牌理念，将消费者比较关注的几个热点融合在产品中，产品差异化不足，可代替性高；数据表明，即使电子商务迅速发展，线下消费比例依旧保持90%以上，因为购物体验所带来的快乐是物流服务无法达到的，小米手机一直以网络直销的模式进行主要销售，消费者接触不到商品实物，并且售后服务不完善。这些问题都会使消费者收益降低（L+n>M），理性消费者选择短期利益是最优策略，企业利益受损。
根据统计数据，2013年小米手机在中国智能手机市场品牌中排第八，品牌关注比4.0%；2015年小米手机品牌排名落至第十三，关注比例2.2%，可见小米手机对消费者的吸引力大不如前，品牌知名度的降低使潜在消费者的收益M下降，不利于企业长期发展。另外，顾客忠诚度也是消费者选择关系型策略的一个重要因素。饥饿营销的漏洞造成了忠实顾客的流失，抢购策略让黄牛党从中获利，顾客怨声载道。若企业针对忠实顾客实施优先策略，保证忠实顾客的利益，不仅能提高顾客忠诚度，还会带动消费者周围的潜在客户，为企业带来更多收益。目前中国智能手机市场的领先品牌是苹果、三星等，n>0，因此必须站在消费者角度，深度探析消费者需求，使顾客购买收益最大化，才有可能建立关系营销实现双方共赢，为企业长期发展打下基础。
四、对国内企业的启示
通过上述博弈模型的分析，我们可以得到以下启示：
1.企业要提高产品的差异化程度，不断创新。产品的定制化或差异化，能引起消费者更大的兴趣，由于产品的不可替代性，消费者收益M随之提高大于L+n，企业收益提高。企业想要保持自己的竞争优势就必须不断创新，注意竞争对手信息的收集和判别，在创新过程中采取差异性战略，建立品牌独特性，使创新的价值最大化。
2.企业要注意品牌形象的长期维护，提高消费者对企业的信任度和品牌关注度，为潜在的市场份额打下良好基础。针对消费群体的特点，创造相关参照群体、名人效应和善用观念领导，引导消费者关注并购买该品牌产品。
3.企业要实现长期利益，就要找到“真正的忠实顾客”，即愿意支付高价、主动宣传该品脾产品、并向他人推荐从而为企业节约成本、提高销量的顾客。因此，企业应该对顾客忠诚度进行分析，比如消费者对新产品的关注度、购买的次数、对价格的敏感程度等，加强高品质消费者的信任，保持长期关系。此外，企业还要注意对忠实顾客的利益保护，可以不定期为老顾客提供限定版服务，确保长期关系的建立。
参考文献：
[1]王刚.动态竞争的博弈分析[D].沈阳工业大学，2007.
[2]母连军.博弈论与物资企业竞争策略[J].中国流通经济，1995 （2）：35-36.
[3]成秉照.博弈论在企业市场竞争中的策略应用[J].山西經济管理干部学院学报，2009，17（3）：24-27.