大企业开办In-house公司的可行性透视

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  营销智业是个进入与退出壁垒都比较低的行业,虽然投资回报较低,但相对稳定、进入营销智业对身处投资回报高但不稳定行业的企业而言,自然能增强整个企业的经营稳定性,当然,如果企业所在行业的投资回报高且稳定,从经济角度考虑,买在缺乏进入营销智业领域的动力
  
  如果你是一家中小企业,当然会有肥水不流外人田的想法,所有营销传播方面的业务都会亲力亲为,暂时也没有进军广告业的非分之想。倘若你是一家大企业,是否开办一家独立运营、有市场生存能力的广告公司,在主业之外另创一番事业,这个问题就会复杂得多,你不能不对进入一个新行业的充分必要条件进行一番衡量。下文要展开的,就是大企业开办营销智业公司(In-house)的竞争风险分析。
  从进入壁垒的角度看,大企业开办In-house公司具有先天的优越性,因为代理自身的营销传播业务足以维持后者的日常运营,不存在因为业务规模不足而导致的竞争成本劣势;国内营销智业公司的服务同质化严重,企业与智业公司的合作年限越来越短,两三年换一家智业公司已属屈指可数,一年内换两三家智业公司的现象并不少见,因此,企业开办的In-house公司只要策略对头,执行有力,开拓新业务、转移竞争对手的顾客忠诚也非难事;市场竞争需要大量的资本需求,对有实力的企业而言,如果愿意,它有能力进入任何一个产业,营销智业也不例外;营销智业这个行当存在典型的经验学习曲线,即这个行业会随着经验的增长成本下降,效益上升。然而,经验曲线可以通过挖人墙脚来获取,智业内频繁的人才流动为企业自办的In-house公司准备了很多质优价廉的“猎物”;营销智业公司太多不注重自身的营销传播,也无强大的分销渠道,获取客户多靠零散比稿、人际关系与行业口碑,其他行业存在的强大分销渠道壁垒在智业内几乎不值一提;同时,进入营销智业也无国家政策的太多限制。总而言之,它是个进入壁垒较低的行业。
  


  从行业竞争的角度分析,国内营销智业这个行当小、散、滥,差异化竞争能力欠缺,顾客转换成本几近于无,行业竞争表面上看可谓剧烈,实际上由于中国经济的飞速发展而每年仍有不俗表现,不同规模的公司概能相安无事。同时,营销智业不存在高同定成本或高库存成本,退出壁垒较小。
  从替代产品的角度观察,一方面,营销智业公司从来都面临向它的雇主清晰说明效率与回报的难题,被人替代的压力可谓时刻存在;另一方面,企业市场部门的力量越来越强大,这可能会导致营销智业公司部分业务的流逝和外部智睿功能的边缘化。这样,智业公司作为服务供应商的议价能力便会大打折扣。当In-house公司面向市场延揽业务时也会面临同样的境遇。不过,开办In-house公司会强化企业与外部智业公司的议价能力。比方说。在服务能力大致相当的情况下,企业完全可以举贤不避亲,选择自己的In-house,外部智业公司自然也会充分考虑这方面的竞争压力。
  要之,对于大企业而言,闯入营销智业这个进入壁垒低、退出壁垒低的行业,虽然投资回报较低。但相对稳定。不像诸如汽车这样的进入壁垒和退出壁垒都高的行业,由于进入壁垒高,投资回报率高,但因为退出壁垒也高,汽车行业内在竞争中未获取成功的企业,仍会坚持战斗,这会导致整个行业的投资回报不稳定。身处这样行业的大企业进入营销智业领域,自然能增强整个企业的经营稳定性。当然,如果你所在行业的投资回报高且稳定,从经济角度考虑,实在缺乏进入营销智业领域的动力。
  然而,媒介价格黑洞在国内普遍存在,媒介代理公司除了收取服务佣金之外,吃媒介差价的现象较为普遍,即便企业从媒介代理那里获得了较好的媒介价格,得到了较好的价格折让,但比起中间流失的媒介差价而言,仍属九牛一毛。与其如此,还不如企业自己与媒体谈价格。强化市场部门的媒介策划购买职能或者开办一家In-house公司也就有了现实的需要。
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