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摘要：随着网络的普及和信息技术的高速发展，网络消费者也逐步增多。本文的理论分析从网络消费者结构、网络消费需求动机及特点出发，结合2013年淘宝网的“双11”购物狂欢节为例，重点分析了网络经济的消费者心理，据此提出了相应的网络营销策略分析方案。
关键词：网络消费者；网络需求；网络营销
一、我国网络消费者结构分析
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%。随着网络的普及和信息技术的高速发展，越来越多的人们选择通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物，这一类人群我们统称为网络消费者。
一般情况下网络消费者可以分为六个类型，分别是简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。简单型网购者采取网上购物的主要原因是网络的便捷性，他们的网购行为一般具有目的性，即搜即买。针对这个群体，网络零售商要做的是提供更方便的搜索渠道、比价方式及更快捷的物流。冲浪型的顾客最大特定是花费大量时间在网上浏览商品，实际购买行为却非常少，他们更注重发现非传统商品及新的购买形式。网络卖家要做的是提供更新奇的商品，注重对商品图片拍摄的创新性和设计感。接入型的顾客主要为刚接触网络的新手，他们对网购行为采取较保守的心态，但对线下品牌有较高的忠诚度，因此对网上销售的品牌折扣商品有较大的关注度，特别是某些网络专供款对其有较大吸引力。某些线下品牌可以针对这个群体提供网上折扣商品，同时销售库存商品，以达到减少库存压力的目的。议价者型的顾客主要为收入中低层次的消费者，他们以购买便宜商品为主，关注网络上的折扣行为。网络零售商可以利用定期的促销来吸引这类消费者。定期型和运动型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引。他们定期分别访问新闻商务网站和运动娱乐网站。网络商面临的挑战是如何在那些网站推广自己的商品，吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。
二、基于需求的网络消费动机及特点分析
人们的消费需要都是由购买动机而引起的。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。一般分为两大类，分别是需求动机和心理动机。需求动机是出于消费者的个人需求而引发的购买动机，主要包括对网购好奇和喜欢网购的需求群体。心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机，主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。理智动机是由于消费者在反复对比线上线下价格及不同商家价格而引起的，比较理智，不易受外界的影响，一般适用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。感情动机是由于个人的情绪或感情波动引起的购买动机，如某些新的购物体验、促销引起消费者情感消费等等。惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对公众影响力较好，信任度和声誉较好的网站和商家的商品给予特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。这类网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。
随着网络消费行为的普及，人们的消费观念、消费方式和消费者地位都发生了极大变化。消费者代表的买方地位得到提高，可选择商品范围更大，同时消除了地域的障碍，使消费者的购买行为更具理性化。具体而言，网络消费需求具有以下三方面的特征：
差异性和定制性消费开始流行。随着经济的发展，市场的逐渐细化，消费者已经不满足于商品的单一属性，消费市场逐渐向层次化、多元化和定制化发展。传统经济中，个人无法向企业直接传达需求，而在网络经济下，由于存在BtoC（企业对个人）模式，消费者可以直接与企业沟通，并且参与到生产、加工、流通的各个环节，使得网络消费行为具有了个性化和可定制的特点。
仍然比较注重价格因素。在网络消费开始之处，由于除去了中间环节，它便以低价策略吸引了大量消费者，发展至今，价格仍是许多消费者发生消费行为所需要考虑的因素。尽管某些低价商品存在一定质量问题，但可以相信，在未来一段时间，网络消费仍然会以低价优势吸引众多的消费者。
更加注重服务。在网络经济下，由于网络的开放性较强，消费者的地位大幅提高，卖家更加注重对消费者的售前和售后服务。消费者的消费行为也已经由单纯的购买行为发展为更加注重网购的便捷性和享受过程。这种追求享受的消费心理促使零售商提供更加全面的服务。
网上消费者的购买行为是影响网络营销的重要因素。了解网上消费者的购买类型、购买动机，可以帮助网上消费者正确把握自己的消费行为，并为企业网络营销提供决策的科学依据。
三、淘宝网“双11”购物狂欢节背后的消费者心理分析
自2009年11月11日开始，淘宝网27家商城首次进行年度大促销活动拉开了“双11”年度大促销的序幕，发展到2013年，淘宝网的“双11”狂欢节已经产生了350余亿的成交额。在当前的经济压力下，购物狂欢节的汹涌客流和极为庞大的单日成交量显示了老百姓较强的消费意愿和较高的消费能力。营销实质上打的就是心理战术，如何调动消费者的购买欲望并让其转化为购买行为是营销的一个重要目的。淘宝网旗下的天猫和聚划算在“双11” 购物狂欢节又一次取得了巨大的成功，而成功的背后原因就在于很好地抓住了消费者的心理。
（一）以“光棍节”为契机，成功获取聚焦点。2009年淘宝网打出广告语“光棍节一个人逛商场太凄惨了”成功吸引了青年人的注意力，它产生的社会效应，不仅在于商业价值，还有对“单身文化”的认同。青年人在网络消费者中占有绝对地位，其注意力的转移直接促使“双11”购物节进一步发展为“中国消费者日”。
（二）从众心理引发民众的自发选择行为。淘宝网早在购物狂欢节的半年前就开始招商，电商企业开始积极备货，许多品牌都推出了网络专供款。从开始前一个月在淘宝首页及其他网络媒体进行主动宣传，到不惜重金在央视新闻联播后做广告，引起各大BtoC（企业对个人）企业纷纷加入，并实行不同的优惠政策。在大力宣传的作用力及网络消费者的口碑传颂之下，许多没有网络购物体验的消费者都知晓了这一网络狂欢节，导致大家见面的问候语都变为“买什么了”。大家都在抢就引导着许多将信将疑的人开始跟风，传播变成了民众的自发行为。 （三）“五折”的优惠噱头进一步刺激消费者。“双11”购物狂欢节一个重要的口号就是“全场五折封顶”，随着各大品牌入驻天猫，凭借线下的知名度、优惠的折扣、直减现金及使用红包等方式使得商品产生了低价吸引力，而“实体+网销”的经营模式在品牌信任度、售后服务等方面具备更多优势。这些特点使消费者感到物超所值，直接刺激了消费欲望，而“双11”处于国庆至圣诞的零售业淡季时期，这会拉动本来没有的消费需求，逐步促使消费者走向被引导局面。
（四）“机不可失”心理引发消费者冲动消费。商场促销都集中在节假日及周末，这是因为只有在特定时间集中促销才会激发消费者的购物欲望。如果是天天打折促销，会降低品牌在消费者心中的知名度，由于没有心理上的紧迫感，惰性导致有很大一部分的消费欲望没有最终转化成实际购买行为。淘宝很好地利用了消费者抓紧时间的心理。打出仅此一天的口号，以机不可失时不再来的姿态最大量地集中消费者。使得2013年狂欢节活动开始后的55秒，支付宝交易额便超过亿元！
（五）新兴的网络消费体验更大满足了不同层次消费者的消费需求。随着“双11”狂欢节的深入人心，网络消费者除了关注传统的网络消费品外，还将更多的眼球放在了旅游、金融等新兴的网络消费行为。多家险企也针对“光棍节”推出促销产品，均以高收益、赠送豪礼、返还集分宝、团购等手段吸引更多的关注力。这些促销产品中，投资期短、门槛低、高收益无疑是最大亮点，这极大满足了中低收入群体对于投资理财的需求。
尽管狂欢节后质疑声不断，我们仍不能否认“双11”产生的350余亿元的销售额确实令业界，乃至世界震惊。对此，我们应该看到淘宝等电商为中国新经济的崛起所作出的贡献。接下来，我们期待淘宝为我们所展现的，不仅有销售额的震撼，更有来自用户体验等方面的全新体验。如同马云在“双11”当天的现场表示，“问题是怎样去做好用户体验，包括物流、银行系统、技术、商家各个层面的能力都需要提高。”
四、网络营销策略建议
通过上面的理论分析和实例分析，我们认为作为网络销售企业，若想扩大销售范围，增大销售额，必须从网络消费者的心理出发，选择有针对性的营销策略。具体为以下几个方面：
（一）开展定制性营销，满足消费者的个性化需求。网络企业直接面对所有消费群体，开展定制性营销，从消费者的个人需求出发，满足其追求个性、彰显时尚的的要求，同时满足不同消费层次，使产品拥有自己的特性与独特标签，通过建立完善的客户数据库，提供个性化的商品和服务，进一步细分市场，开拓不同的需求市场。
（二）开展差异性营销，满足不同的消费需求。网络经济下的商品销售面向的是全球的市场，要满足不同种族、文化、地域、阶层的消费需求，要求网络企业在制定营销方案的同时充分考虑地域、文化等差异，采取差异化的营销策略和服务策略，构思、生产、销售、提供不同品质和规格的产品，充分满足消费者差异性需求。
（三）增强网站交互性，满足消费者主动性增强的消费需求。现在的网络消费者接受信息的渠道较多，对网络消费行为有较多的认知，因此对商品性能了解的主动性增强。因此，企业需要培养专业的客服人员，加强与客户的沟通，准确了解客户的需求，为客户提供更好的商品信息和服务。
（四）重视信息收集，在大数据时代下全面了解客户需求，完善客户体验，提供更好的服务。企业需要在与客户沟通的过程中，注意搜集客户的需求、意见等信息，加以整理后提供给企业的相关部门，比如生产部门、线下销售部门等，为他们的决策提供数据支撑，使企业可以提供更具针对性的服务，满足市场需求。
（五）利用定价策略，吸引更多关注。企业除了利用好现有的“双11”、年中大促等全网的大型促销活动外，还应当定期举办促销活动，通过广泛宣传吸引更多的浏览量，进一步刺激消费者的购买行为。同时，企业要在生产和销售的环节尽可能降低成本，在低价的同时保证质量，使消费者得到真正的实惠。（作者单位：中共九江市委党校）
参考文献：
[1]李建忠.基于网络消费心理视角下的营销策略分析[J].中国商贸，2011（6）.
[2]王海萍.在线消费者行为影响因素研究述评[J].消费经济，2009，（10）.
[3]逢双.浅析网络消费中的风险感知[J].社会心理科学，2009，（6）.
关键词：网络消费者；网络需求；网络营销
一、我国网络消费者结构分析
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%。随着网络的普及和信息技术的高速发展，越来越多的人们选择通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物，这一类人群我们统称为网络消费者。
一般情况下网络消费者可以分为六个类型，分别是简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。简单型网购者采取网上购物的主要原因是网络的便捷性，他们的网购行为一般具有目的性，即搜即买。针对这个群体，网络零售商要做的是提供更方便的搜索渠道、比价方式及更快捷的物流。冲浪型的顾客最大特定是花费大量时间在网上浏览商品，实际购买行为却非常少，他们更注重发现非传统商品及新的购买形式。网络卖家要做的是提供更新奇的商品，注重对商品图片拍摄的创新性和设计感。接入型的顾客主要为刚接触网络的新手，他们对网购行为采取较保守的心态，但对线下品牌有较高的忠诚度，因此对网上销售的品牌折扣商品有较大的关注度，特别是某些网络专供款对其有较大吸引力。某些线下品牌可以针对这个群体提供网上折扣商品，同时销售库存商品，以达到减少库存压力的目的。议价者型的顾客主要为收入中低层次的消费者，他们以购买便宜商品为主，关注网络上的折扣行为。网络零售商可以利用定期的促销来吸引这类消费者。定期型和运动型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引。他们定期分别访问新闻商务网站和运动娱乐网站。网络商面临的挑战是如何在那些网站推广自己的商品，吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。
二、基于需求的网络消费动机及特点分析
人们的消费需要都是由购买动机而引起的。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。一般分为两大类，分别是需求动机和心理动机。需求动机是出于消费者的个人需求而引发的购买动机，主要包括对网购好奇和喜欢网购的需求群体。心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机，主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。理智动机是由于消费者在反复对比线上线下价格及不同商家价格而引起的，比较理智，不易受外界的影响，一般适用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。感情动机是由于个人的情绪或感情波动引起的购买动机，如某些新的购物体验、促销引起消费者情感消费等等。惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对公众影响力较好，信任度和声誉较好的网站和商家的商品给予特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。这类网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。
随着网络消费行为的普及，人们的消费观念、消费方式和消费者地位都发生了极大变化。消费者代表的买方地位得到提高，可选择商品范围更大，同时消除了地域的障碍，使消费者的购买行为更具理性化。具体而言，网络消费需求具有以下三方面的特征：
差异性和定制性消费开始流行。随着经济的发展，市场的逐渐细化，消费者已经不满足于商品的单一属性，消费市场逐渐向层次化、多元化和定制化发展。传统经济中，个人无法向企业直接传达需求，而在网络经济下，由于存在BtoC（企业对个人）模式，消费者可以直接与企业沟通，并且参与到生产、加工、流通的各个环节，使得网络消费行为具有了个性化和可定制的特点。
仍然比较注重价格因素。在网络消费开始之处，由于除去了中间环节，它便以低价策略吸引了大量消费者，发展至今，价格仍是许多消费者发生消费行为所需要考虑的因素。尽管某些低价商品存在一定质量问题，但可以相信，在未来一段时间，网络消费仍然会以低价优势吸引众多的消费者。
更加注重服务。在网络经济下，由于网络的开放性较强，消费者的地位大幅提高，卖家更加注重对消费者的售前和售后服务。消费者的消费行为也已经由单纯的购买行为发展为更加注重网购的便捷性和享受过程。这种追求享受的消费心理促使零售商提供更加全面的服务。
网上消费者的购买行为是影响网络营销的重要因素。了解网上消费者的购买类型、购买动机，可以帮助网上消费者正确把握自己的消费行为，并为企业网络营销提供决策的科学依据。
三、淘宝网“双11”购物狂欢节背后的消费者心理分析
自2009年11月11日开始，淘宝网27家商城首次进行年度大促销活动拉开了“双11”年度大促销的序幕，发展到2013年，淘宝网的“双11”狂欢节已经产生了350余亿的成交额。在当前的经济压力下，购物狂欢节的汹涌客流和极为庞大的单日成交量显示了老百姓较强的消费意愿和较高的消费能力。营销实质上打的就是心理战术，如何调动消费者的购买欲望并让其转化为购买行为是营销的一个重要目的。淘宝网旗下的天猫和聚划算在“双11” 购物狂欢节又一次取得了巨大的成功，而成功的背后原因就在于很好地抓住了消费者的心理。
（一）以“光棍节”为契机，成功获取聚焦点。2009年淘宝网打出广告语“光棍节一个人逛商场太凄惨了”成功吸引了青年人的注意力，它产生的社会效应，不仅在于商业价值，还有对“单身文化”的认同。青年人在网络消费者中占有绝对地位，其注意力的转移直接促使“双11”购物节进一步发展为“中国消费者日”。
（二）从众心理引发民众的自发选择行为。淘宝网早在购物狂欢节的半年前就开始招商，电商企业开始积极备货，许多品牌都推出了网络专供款。从开始前一个月在淘宝首页及其他网络媒体进行主动宣传，到不惜重金在央视新闻联播后做广告，引起各大BtoC（企业对个人）企业纷纷加入，并实行不同的优惠政策。在大力宣传的作用力及网络消费者的口碑传颂之下，许多没有网络购物体验的消费者都知晓了这一网络狂欢节，导致大家见面的问候语都变为“买什么了”。大家都在抢就引导着许多将信将疑的人开始跟风，传播变成了民众的自发行为。 （三）“五折”的优惠噱头进一步刺激消费者。“双11”购物狂欢节一个重要的口号就是“全场五折封顶”，随着各大品牌入驻天猫，凭借线下的知名度、优惠的折扣、直减现金及使用红包等方式使得商品产生了低价吸引力，而“实体+网销”的经营模式在品牌信任度、售后服务等方面具备更多优势。这些特点使消费者感到物超所值，直接刺激了消费欲望，而“双11”处于国庆至圣诞的零售业淡季时期，这会拉动本来没有的消费需求，逐步促使消费者走向被引导局面。
（四）“机不可失”心理引发消费者冲动消费。商场促销都集中在节假日及周末，这是因为只有在特定时间集中促销才会激发消费者的购物欲望。如果是天天打折促销，会降低品牌在消费者心中的知名度，由于没有心理上的紧迫感，惰性导致有很大一部分的消费欲望没有最终转化成实际购买行为。淘宝很好地利用了消费者抓紧时间的心理。打出仅此一天的口号，以机不可失时不再来的姿态最大量地集中消费者。使得2013年狂欢节活动开始后的55秒，支付宝交易额便超过亿元！
（五）新兴的网络消费体验更大满足了不同层次消费者的消费需求。随着“双11”狂欢节的深入人心，网络消费者除了关注传统的网络消费品外，还将更多的眼球放在了旅游、金融等新兴的网络消费行为。多家险企也针对“光棍节”推出促销产品，均以高收益、赠送豪礼、返还集分宝、团购等手段吸引更多的关注力。这些促销产品中，投资期短、门槛低、高收益无疑是最大亮点，这极大满足了中低收入群体对于投资理财的需求。
尽管狂欢节后质疑声不断，我们仍不能否认“双11”产生的350余亿元的销售额确实令业界，乃至世界震惊。对此，我们应该看到淘宝等电商为中国新经济的崛起所作出的贡献。接下来，我们期待淘宝为我们所展现的，不仅有销售额的震撼，更有来自用户体验等方面的全新体验。如同马云在“双11”当天的现场表示，“问题是怎样去做好用户体验，包括物流、银行系统、技术、商家各个层面的能力都需要提高。”
四、网络营销策略建议
通过上面的理论分析和实例分析，我们认为作为网络销售企业，若想扩大销售范围，增大销售额，必须从网络消费者的心理出发，选择有针对性的营销策略。具体为以下几个方面：
（一）开展定制性营销，满足消费者的个性化需求。网络企业直接面对所有消费群体，开展定制性营销，从消费者的个人需求出发，满足其追求个性、彰显时尚的的要求，同时满足不同消费层次，使产品拥有自己的特性与独特标签，通过建立完善的客户数据库，提供个性化的商品和服务，进一步细分市场，开拓不同的需求市场。
（二）开展差异性营销，满足不同的消费需求。网络经济下的商品销售面向的是全球的市场，要满足不同种族、文化、地域、阶层的消费需求，要求网络企业在制定营销方案的同时充分考虑地域、文化等差异，采取差异化的营销策略和服务策略，构思、生产、销售、提供不同品质和规格的产品，充分满足消费者差异性需求。
（三）增强网站交互性，满足消费者主动性增强的消费需求。现在的网络消费者接受信息的渠道较多，对网络消费行为有较多的认知，因此对商品性能了解的主动性增强。因此，企业需要培养专业的客服人员，加强与客户的沟通，准确了解客户的需求，为客户提供更好的商品信息和服务。
（四）重视信息收集，在大数据时代下全面了解客户需求，完善客户体验，提供更好的服务。企业需要在与客户沟通的过程中，注意搜集客户的需求、意见等信息，加以整理后提供给企业的相关部门，比如生产部门、线下销售部门等，为他们的决策提供数据支撑，使企业可以提供更具针对性的服务，满足市场需求。
（五）利用定价策略，吸引更多关注。企业除了利用好现有的“双11”、年中大促等全网的大型促销活动外，还应当定期举办促销活动，通过广泛宣传吸引更多的浏览量，进一步刺激消费者的购买行为。同时，企业要在生产和销售的环节尽可能降低成本，在低价的同时保证质量，使消费者得到真正的实惠。（作者单位：中共九江市委党校）
参考文献：
[1]李建忠.基于网络消费心理视角下的营销策略分析[J].中国商贸，2011（6）.
[2]王海萍.在线消费者行为影响因素研究述评[J].消费经济，2009，（10）.
[3]逢双.浅析网络消费中的风险感知[J].社会心理科学，2009，（6）.