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在激烈的市场竞争中，作为一个特殊的群体，中小企业没有品牌、资金、规模、科研等优势，唯一可以与别人一争高下的只有客户关系。CRM是Customer Relationship Management的缩写，一般译为“客户关系管理”， 现今很多企业都已经开始实施。“为了保证通话质量，您的通话可能被录音，敬请谅解。”这是某企业客户服务热线中的一句话，也是典型的CRM中的一个环节。据此对中小企业在客户关系管理当中遇到的一些困惑进行较为详细的分析，并提出了解决的对策。
一、中小企业实施CRM现状
2008年中国国家发展和改革委员会、中国信息产业部和中国国务院信息化办公室发布的对26 022家样本企业的调查报告显示，中国80.4%的中小企业具有互联网接入能力，其中44.2%的企业已经将互联网用于企业信息化。但是，全国中小企业网站都以信息发布为主，其次才是开展电子商务。已经应用企业资源计划(ERP)软件的中小企业仅为4.8%，只有约9%的中小企业从事CRM和电子商务应用。对于总量庞大的中小型企业来说，有相当大比例(约70%)的中小企业尚未实施正式的CRM系统。在单纯实施CRM的中小企业中，超过60%的企业往往只把CRM当做一个客户的数据库来使用。
二、中小企业实施CRM的困惑
(一)实施前的困惑
1.CRM认识的困惑
CRM是什么？很多中小企业的管理者不能正确地进行回答。就拿中小企业质和量都名列前茅的浙江省来说，情况也不容乐观。陈水芬对浙江数百家中小企业进行了问卷调查，受访企业中，知道CRM，听说过和有一点知道的占72.5%，不知道占27.5%。在知道CRM的企业中，认为CRM是通过现代化手段让主要客户满意的占9.3%。这说明大多数中小企业虽然知道CRM，但对CRM的本质还不十分了解。
2.CRM成功率的困惑
中国乃至全球的企业实施CRM的成功率都不高。根据有关资料估计，在中国，CRM的失败率更是达到了70%。对于资金利用率极其注重的中小企业来说，既然做不好，那为什么要花钱去做呢？
3.CRM投资收益的困惑
到底需要投入多少资金才能打造适合企业自身的CRM呢？相比较一些大企业动辄几十万、几百万的CRM投资，中小企业则显得捉襟见肘。由于资金本就不多，所以他们对于每一笔投资都要精打细算。投资之后产生效益的多少更是他们做每一个投资决定的最直接的驱动力。
(二)实施的困惑
1.CRM实施主体的困惑
有的中小企业管理者已经认识到CRM的重要性，并准备进行实施。这时候他们发现光靠自己一个人来做CRM是不行的。那么到底需要哪些人参与到CRM的建设中去？这些人需要掌握哪些技能？怎么样对他们的工作进行业绩考核？这些都是摆在他们面前需要解开的困惑。
另外，面对国内中小企业客户资源私有化问题相当突出的情况，集中与共享客户资源在现实的操作中受到业务人员相当大的抵制。怎么样消除这种抵制呢？
2.CRM系统软件选择的困惑
现今，国内外重要的CRM系统厂商就有四五十家，比如中圣、开思、美国艾克、用友、Oracle、SAS、Turbo CRM等等。到底选择什么样的CRM系统呢？怎么样进行选择？这也是中小企业管理者不能回避的问题。
3.CRM实施效果评估的困惑
对于中小企业管理者来说，无论是对员工的绩效考核还是对企业经营好坏的判断，他们更多的时候是依赖财务数据。那么，对于CRM实施效果的评估是不是也需要依赖财务数据？怎么样判断实施效果的好坏？如果不依赖财务数据，那么应该怎么评估？
三、中小企业实施CRM困惑的分析
(一)企业对CRM认识不够全面
从陈水芬对浙江数百家中小企业进行问卷调查中可以发现，大多数中小企业对CRM或多或少有一定的认识，但是这种认识还只停留在表面或者局限于某一个角度，存在认识上的误区。比如，有的认为CRM只是一个系统罢了，只要花钱购买了软件，将客户相关信息输入系统中就万事大吉了。有的认为CRM是一种理念，只要将这种理念植入企业员工头脑中就可以了。这些认识都不够完整。
当然，这是和我国中小企业管理者的成长过程密切相关的。我国大多数中小企业的管理者都过早地参与企业的管理。这种家族管理的传带方式，使得企业管理层的知识水平普遍不高，能够系统地接受现代企业管理知识的更是少之又少。知识储备的不足，严重阻碍了他们对CRM的全面认识。
(二)企业对未来的发展太过短视
1.企业战略的短视
企业战略是企业对于未来5年甚至10年的总体规划，它很大程度上决定了企业的未来发展方向。对于多数的中小企业来说，能不能走过5年都是未知数，就想不了那么长远了，只想走一步算一步。所以他们的战略更多地着眼于眼前，这就造成了他们在企业战略制定中的短视。
2.企业利益的短视
对比大型企业更注重长期利益，我国中小企业更看中短期利益。为什么？因为和大企业相比，中小企业没有成本优势、没有资金优势、没有人力资源优势。在激烈的市场竞争中，他们是最容易被挤出局的群体。据统计，我国中小企业的平均寿命是2.9年。所以，对于他们来说眼前的既得利益是他们更看中的。这家企业不行了，他们可以继续再做另外一家，只要能收获短期利益就可以了。在这种情况下，他们往往就会忽视企业长期利益的获得。而CRM给企业带来的收益恰恰不是立竿见影的。
(三)企业管理手段滞后
很多中小企业的业务人员一旦离职，企业会损失很多客户。一部分客户是被业务员带走的，一部分客户是因为客户资料丢失而联系不了的，这也是令企业比较头疼的问题。所以很多企业用提高工资待遇来留住表现出色的业务员，但这样做只能治标不能治本，因此其他企业提出的工资待遇有可能更高。其实，造成客户资源私有化问题的最直接原因就是客户信息没有掌握在企业手中。
(四)客户理念没有真正融入企业
虽然管理者们也常常将“以客户为中心”、“客户就是上帝”等挂在嘴边，但对于如何在企业管理中体现“以客户为中心”却说不清、道不明，更不要说将“以客户为中心”的理念融入企业经营的每一个细节中去了。
(五)企业担心CRM投资成本过高
CRM项目实施的成本除了初期的硬件添置、员工培训、软件选择和定制等费用之外，还需要在实施过程中不断投入资金进行系统的升级、管理和维护。对于企业应该在CRM实施过程中给予什么水平的预算，至今还没有通用的方法。参照一些企业在1997年时平均每个数据库项目就需要190万美元的情况，中小企业管理者心里更是没了底。
四、中小企业实施CRM的对策
(一)加强管理者对CRM的认识
1.CRM含义的认识
CRM虽然目前尚无一个公认的统一定义，但基本包括这样几层含义：①它是企业的一种哲学或战略，贯穿于企业的每个经营环节和经营部门；②目的是实现客户价值最大化与企业价值最大化的合理平衡；③对客户互动的有效管理是切实保证CRM的有效性的关键所在；④以因特网和数据挖掘工具等为代表的信息技术是CRM的技术支撑；⑤主张在客户细分和深入剖析的基础上对客户区别对待。
2.CRM重要性的认识
(1)树立良好的品牌形象上。品牌形象具有浓重的主观色彩，它的构成要素包括品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚。对于企业来说，构筑品牌形象的最终目的是促进客户购买行为。如何达到？最可靠的手段就是让客户忠诚于品牌达到品牌忠诚。只有忠诚于品牌，客户才会不受企业竞争者的诱惑，才可以成为企业永远的利润来源。
CRM通过运营型、协作型和分析型三个层次，可以迅速地获得客户信息，了解客户动态，接受客户投诉和意见，在最短的时间进行有效处理，最大可能地满足客户需求。所以，CRM的实施可以极大地提高客户满意度和忠诚度，为企业树立良好品牌形象提供最有效的保障。
(2)打造客户满意的产品(或服务)上。现今的社会，人们越来越讲求自身的个性化。个性化有时候也成为他们对所购产品的要求。如果生产的产品不仅能够满足客户对产品的基本功能的需求，而且能满足客户的个性化要求，那么客户有什么理由不买您的产品呢？那么怎么样做到呢？海尔的“定制冰箱”就很好地做到了。客户只要在海尔网站上挑选他们喜欢的不同规格、型号的冰箱的不同部分，然后通过网络或其他形式将信息告之，就能得到一个完全按照自己的想法而诞生的冰箱了。这就是海尔实施CRM而达到的一对一产品定制服务。
(3)与大企业竞争上。对于中小企业来说，和大企业竞争的最有力的武器就是与众不同，也就是我们所说的差异化。这种差异化可以体现在产品上、服务上和客户关系上。CRM打造的就是关系的差异化，并通过关系差异化而逐渐发展成产品和服务差异化，从而最终实现企业的差异化战略。
对于在大企业和最终客户间处于相对弱势地位的中小企业来说，在面对市场、面对大企业时缺乏品牌优势，难以进行大规模的市场投入，在客户选择时比较被动。对于他们来说，留住老顾客、充分挖掘现有客户资源非常重要。再加上全球市场和国内市场都还没有完全摆脱金融危机的影响，中小企业更需要抓住量少的客户，维护好与客户的关系，真正抓住客户的心，而这恰恰是CRM能帮助企业做到的。
3.CRM实施紧迫性的认识
在全球，越来越多的企业认识到实施CRM的重要性并开始实施。2001年11月28日，Aberdeen Group发布的2001年至2005年全球客户关系管理花费预测与分析的市场调查报告中提到，CRM的市场规模将从2001年的135亿美元扩大为2005年的278亿美元，年均增长19.9%。而2001年中国CRM软件市场的销售总量只有0.9亿元人民币，不到全球总量的千分之一。
有的时候，有多少投资，就有多少回报。在中国很多企业客户服务质量比较低，客户得到的关怀很少。多数的中国企业目前更多地关注如何获得客户，而对培养客户的忠诚度则关注不够。随着大家都越来越多地认识到CRM的重要性，将会有更多的企业实施CRM。作为以客户关系为主要竞争手段的中小企业来说，更应该抓紧实施。
(二)建立精干团队并进行有效激励
对于CRM的实施，如果没有管理层的支持，所有的想法都是空谈，如果没有精干的实施队伍，CMR只能是纸上谈兵。
企业确定实施CRM之后，就要开始筹划具体的实施方案，特别是人员的确定。可以从员工当中挑选有进取心的，对他们灌输CRM的理念，统一对CRM的认识，并进行包括软件操作、业务流程、激励制度等方面的集中培训。
传统的营销模式下，企业会规定短期销售额量，销售人员更多地倾向于开发新市场，寻找新的销售渠道，将客户信息私有化，不重视客户信息共享，也不重视对已有客户关系的维持和促进。在实施CRM时，可以规范他们的交易过程，严格执行信息的输入制度，并以信息量的质和量进行考核，辅助以相应的激励制度，逐渐将信息由个人掌握变成企业掌握。
(三)CRM选择要切合实际
导入CRM，所需花费往往十分惊人。对中小企业而言，并不一定能负担得起。这种情况下，可以采取战略结盟、内部半自动化、利用网络、利用大企业、服务外包等方式实施CRM。比如客户呼叫中心，投入高，服务要求高，人员培训、待遇支出等成本高，对于这种情况，企业可以采取服务外包的方式。再比如，中小企业可以利用Outlook作为一个简单的信息处理中心，实现销售管理中客户联系人管理、任务管理、工作日记管理、电子邮件管理等功能，运用Access建立销售数据库进行数据汇总、分析等。这些方式既可以结合企业实际情况，又可以实施CRM，一举两得。
(四)选择更好的指标进行效果评估
很多中小企业管理者评价客户关系的时候带有很强的主观意识。好与不好，有时候完全在一念之间。这样的判断很不科学，容易误判。对于CRM的实施到底给企业带来了什么？我们需要根据一些指标数据进行评估，比如销售增长、资产回报率增加、客户满意度增加、客户生命周期延长、降低业务成本、提高组织协调性、业务灵活性增加等等。这样可以更好地发现CRM实施存在的问题，并及时进行调整。
(五)逐渐形成真正的“以客户为中心”的企业文化
确保CRM得以成功实施是离不开“以客户为中心”的企业文化建设的。只有将CRM的理念内化到企业文化之中，才能让它植根于共同的价值观中，并将其转化为员工的自觉行动。让企业人人心中有客户，而不是嘴上有客户。
今天，金融危机的阴霾还没有散去，全球经济正在缓慢复苏，国内企业特别是中小企业只有顶住压力，抓住机遇，转变自己传统的营销管理理念，积极实施CRM，才能树立企业品牌，提升企业形象。
(泰州师范高等专科学校)
一、中小企业实施CRM现状
2008年中国国家发展和改革委员会、中国信息产业部和中国国务院信息化办公室发布的对26 022家样本企业的调查报告显示，中国80.4%的中小企业具有互联网接入能力，其中44.2%的企业已经将互联网用于企业信息化。但是，全国中小企业网站都以信息发布为主，其次才是开展电子商务。已经应用企业资源计划(ERP)软件的中小企业仅为4.8%，只有约9%的中小企业从事CRM和电子商务应用。对于总量庞大的中小型企业来说，有相当大比例(约70%)的中小企业尚未实施正式的CRM系统。在单纯实施CRM的中小企业中，超过60%的企业往往只把CRM当做一个客户的数据库来使用。
二、中小企业实施CRM的困惑
(一)实施前的困惑
1.CRM认识的困惑
CRM是什么？很多中小企业的管理者不能正确地进行回答。就拿中小企业质和量都名列前茅的浙江省来说，情况也不容乐观。陈水芬对浙江数百家中小企业进行了问卷调查，受访企业中，知道CRM，听说过和有一点知道的占72.5%，不知道占27.5%。在知道CRM的企业中，认为CRM是通过现代化手段让主要客户满意的占9.3%。这说明大多数中小企业虽然知道CRM，但对CRM的本质还不十分了解。
2.CRM成功率的困惑
中国乃至全球的企业实施CRM的成功率都不高。根据有关资料估计，在中国，CRM的失败率更是达到了70%。对于资金利用率极其注重的中小企业来说，既然做不好，那为什么要花钱去做呢？
3.CRM投资收益的困惑
到底需要投入多少资金才能打造适合企业自身的CRM呢？相比较一些大企业动辄几十万、几百万的CRM投资，中小企业则显得捉襟见肘。由于资金本就不多，所以他们对于每一笔投资都要精打细算。投资之后产生效益的多少更是他们做每一个投资决定的最直接的驱动力。
(二)实施的困惑
1.CRM实施主体的困惑
有的中小企业管理者已经认识到CRM的重要性，并准备进行实施。这时候他们发现光靠自己一个人来做CRM是不行的。那么到底需要哪些人参与到CRM的建设中去？这些人需要掌握哪些技能？怎么样对他们的工作进行业绩考核？这些都是摆在他们面前需要解开的困惑。
另外，面对国内中小企业客户资源私有化问题相当突出的情况，集中与共享客户资源在现实的操作中受到业务人员相当大的抵制。怎么样消除这种抵制呢？
2.CRM系统软件选择的困惑
现今，国内外重要的CRM系统厂商就有四五十家，比如中圣、开思、美国艾克、用友、Oracle、SAS、Turbo CRM等等。到底选择什么样的CRM系统呢？怎么样进行选择？这也是中小企业管理者不能回避的问题。
3.CRM实施效果评估的困惑
对于中小企业管理者来说，无论是对员工的绩效考核还是对企业经营好坏的判断，他们更多的时候是依赖财务数据。那么，对于CRM实施效果的评估是不是也需要依赖财务数据？怎么样判断实施效果的好坏？如果不依赖财务数据，那么应该怎么评估？
三、中小企业实施CRM困惑的分析
(一)企业对CRM认识不够全面
从陈水芬对浙江数百家中小企业进行问卷调查中可以发现，大多数中小企业对CRM或多或少有一定的认识，但是这种认识还只停留在表面或者局限于某一个角度，存在认识上的误区。比如，有的认为CRM只是一个系统罢了，只要花钱购买了软件，将客户相关信息输入系统中就万事大吉了。有的认为CRM是一种理念，只要将这种理念植入企业员工头脑中就可以了。这些认识都不够完整。
当然，这是和我国中小企业管理者的成长过程密切相关的。我国大多数中小企业的管理者都过早地参与企业的管理。这种家族管理的传带方式，使得企业管理层的知识水平普遍不高，能够系统地接受现代企业管理知识的更是少之又少。知识储备的不足，严重阻碍了他们对CRM的全面认识。
(二)企业对未来的发展太过短视
1.企业战略的短视
企业战略是企业对于未来5年甚至10年的总体规划，它很大程度上决定了企业的未来发展方向。对于多数的中小企业来说，能不能走过5年都是未知数，就想不了那么长远了，只想走一步算一步。所以他们的战略更多地着眼于眼前，这就造成了他们在企业战略制定中的短视。
2.企业利益的短视
对比大型企业更注重长期利益，我国中小企业更看中短期利益。为什么？因为和大企业相比，中小企业没有成本优势、没有资金优势、没有人力资源优势。在激烈的市场竞争中，他们是最容易被挤出局的群体。据统计，我国中小企业的平均寿命是2.9年。所以，对于他们来说眼前的既得利益是他们更看中的。这家企业不行了，他们可以继续再做另外一家，只要能收获短期利益就可以了。在这种情况下，他们往往就会忽视企业长期利益的获得。而CRM给企业带来的收益恰恰不是立竿见影的。
(三)企业管理手段滞后
很多中小企业的业务人员一旦离职，企业会损失很多客户。一部分客户是被业务员带走的，一部分客户是因为客户资料丢失而联系不了的，这也是令企业比较头疼的问题。所以很多企业用提高工资待遇来留住表现出色的业务员，但这样做只能治标不能治本，因此其他企业提出的工资待遇有可能更高。其实，造成客户资源私有化问题的最直接原因就是客户信息没有掌握在企业手中。
(四)客户理念没有真正融入企业
虽然管理者们也常常将“以客户为中心”、“客户就是上帝”等挂在嘴边，但对于如何在企业管理中体现“以客户为中心”却说不清、道不明，更不要说将“以客户为中心”的理念融入企业经营的每一个细节中去了。
(五)企业担心CRM投资成本过高
CRM项目实施的成本除了初期的硬件添置、员工培训、软件选择和定制等费用之外，还需要在实施过程中不断投入资金进行系统的升级、管理和维护。对于企业应该在CRM实施过程中给予什么水平的预算，至今还没有通用的方法。参照一些企业在1997年时平均每个数据库项目就需要190万美元的情况，中小企业管理者心里更是没了底。
四、中小企业实施CRM的对策
(一)加强管理者对CRM的认识
1.CRM含义的认识
CRM虽然目前尚无一个公认的统一定义，但基本包括这样几层含义：①它是企业的一种哲学或战略，贯穿于企业的每个经营环节和经营部门；②目的是实现客户价值最大化与企业价值最大化的合理平衡；③对客户互动的有效管理是切实保证CRM的有效性的关键所在；④以因特网和数据挖掘工具等为代表的信息技术是CRM的技术支撑；⑤主张在客户细分和深入剖析的基础上对客户区别对待。
2.CRM重要性的认识
(1)树立良好的品牌形象上。品牌形象具有浓重的主观色彩，它的构成要素包括品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚。对于企业来说，构筑品牌形象的最终目的是促进客户购买行为。如何达到？最可靠的手段就是让客户忠诚于品牌达到品牌忠诚。只有忠诚于品牌，客户才会不受企业竞争者的诱惑，才可以成为企业永远的利润来源。
CRM通过运营型、协作型和分析型三个层次，可以迅速地获得客户信息，了解客户动态，接受客户投诉和意见，在最短的时间进行有效处理，最大可能地满足客户需求。所以，CRM的实施可以极大地提高客户满意度和忠诚度，为企业树立良好品牌形象提供最有效的保障。
(2)打造客户满意的产品(或服务)上。现今的社会，人们越来越讲求自身的个性化。个性化有时候也成为他们对所购产品的要求。如果生产的产品不仅能够满足客户对产品的基本功能的需求，而且能满足客户的个性化要求，那么客户有什么理由不买您的产品呢？那么怎么样做到呢？海尔的“定制冰箱”就很好地做到了。客户只要在海尔网站上挑选他们喜欢的不同规格、型号的冰箱的不同部分，然后通过网络或其他形式将信息告之，就能得到一个完全按照自己的想法而诞生的冰箱了。这就是海尔实施CRM而达到的一对一产品定制服务。
(3)与大企业竞争上。对于中小企业来说，和大企业竞争的最有力的武器就是与众不同，也就是我们所说的差异化。这种差异化可以体现在产品上、服务上和客户关系上。CRM打造的就是关系的差异化，并通过关系差异化而逐渐发展成产品和服务差异化，从而最终实现企业的差异化战略。
对于在大企业和最终客户间处于相对弱势地位的中小企业来说，在面对市场、面对大企业时缺乏品牌优势，难以进行大规模的市场投入，在客户选择时比较被动。对于他们来说，留住老顾客、充分挖掘现有客户资源非常重要。再加上全球市场和国内市场都还没有完全摆脱金融危机的影响，中小企业更需要抓住量少的客户，维护好与客户的关系，真正抓住客户的心，而这恰恰是CRM能帮助企业做到的。
3.CRM实施紧迫性的认识
在全球，越来越多的企业认识到实施CRM的重要性并开始实施。2001年11月28日，Aberdeen Group发布的2001年至2005年全球客户关系管理花费预测与分析的市场调查报告中提到，CRM的市场规模将从2001年的135亿美元扩大为2005年的278亿美元，年均增长19.9%。而2001年中国CRM软件市场的销售总量只有0.9亿元人民币，不到全球总量的千分之一。
有的时候，有多少投资，就有多少回报。在中国很多企业客户服务质量比较低，客户得到的关怀很少。多数的中国企业目前更多地关注如何获得客户，而对培养客户的忠诚度则关注不够。随着大家都越来越多地认识到CRM的重要性，将会有更多的企业实施CRM。作为以客户关系为主要竞争手段的中小企业来说，更应该抓紧实施。
(二)建立精干团队并进行有效激励
对于CRM的实施，如果没有管理层的支持，所有的想法都是空谈，如果没有精干的实施队伍，CMR只能是纸上谈兵。
企业确定实施CRM之后，就要开始筹划具体的实施方案，特别是人员的确定。可以从员工当中挑选有进取心的，对他们灌输CRM的理念，统一对CRM的认识，并进行包括软件操作、业务流程、激励制度等方面的集中培训。
传统的营销模式下，企业会规定短期销售额量，销售人员更多地倾向于开发新市场，寻找新的销售渠道，将客户信息私有化，不重视客户信息共享，也不重视对已有客户关系的维持和促进。在实施CRM时，可以规范他们的交易过程，严格执行信息的输入制度，并以信息量的质和量进行考核，辅助以相应的激励制度，逐渐将信息由个人掌握变成企业掌握。
(三)CRM选择要切合实际
导入CRM，所需花费往往十分惊人。对中小企业而言，并不一定能负担得起。这种情况下，可以采取战略结盟、内部半自动化、利用网络、利用大企业、服务外包等方式实施CRM。比如客户呼叫中心，投入高，服务要求高，人员培训、待遇支出等成本高，对于这种情况，企业可以采取服务外包的方式。再比如，中小企业可以利用Outlook作为一个简单的信息处理中心，实现销售管理中客户联系人管理、任务管理、工作日记管理、电子邮件管理等功能，运用Access建立销售数据库进行数据汇总、分析等。这些方式既可以结合企业实际情况，又可以实施CRM，一举两得。
(四)选择更好的指标进行效果评估
很多中小企业管理者评价客户关系的时候带有很强的主观意识。好与不好，有时候完全在一念之间。这样的判断很不科学，容易误判。对于CRM的实施到底给企业带来了什么？我们需要根据一些指标数据进行评估，比如销售增长、资产回报率增加、客户满意度增加、客户生命周期延长、降低业务成本、提高组织协调性、业务灵活性增加等等。这样可以更好地发现CRM实施存在的问题，并及时进行调整。
(五)逐渐形成真正的“以客户为中心”的企业文化
确保CRM得以成功实施是离不开“以客户为中心”的企业文化建设的。只有将CRM的理念内化到企业文化之中，才能让它植根于共同的价值观中，并将其转化为员工的自觉行动。让企业人人心中有客户，而不是嘴上有客户。
今天，金融危机的阴霾还没有散去，全球经济正在缓慢复苏，国内企业特别是中小企业只有顶住压力，抓住机遇，转变自己传统的营销管理理念，积极实施CRM，才能树立企业品牌，提升企业形象。
(泰州师范高等专科学校)