论文部分内容阅读
国贸品牌站补足CBD户外空白
户外媒体的价值在于位置，伴随首都经济的发展，日常人群出行目的地逐渐集中于市区三环内的大型办公区域，而其中最为炙手可热的就是国贸，这里是北京办公楼、展览中心最为集中的区域，是首都的商务核心。另一方面，由于2008年奥运前的户外广告大范围治理，北京国贸区域的大型户外媒体一直处于真空状态。
地铁以其准时和高效，为上班族出勤提供了保障，地处CBD核心区的国贸站日均客流已经达到58万人次，国贸站已成为北京地铁第一大商务区换乘站。此次，北京地铁通成广告公司推出国贸品牌站，换乘通道、站台以及出入通道内超过2000平米的贴画媒体，将国贸站打造成极具冲击力的展示空间。而这一举措更是打破了东三环区域内没有大型户外媒体的空白，为媒体主提供了独特而稀缺的展示空间。
“核心枢纽”使传播效果立体整合
可以说，每个城市的交通动脉都有自己的“核心枢纽”，地铁“核心枢纽”意味着它是城市交通流量的巨大交换系统中心，通常对应地面上非常重要的城市功能区。国贸中心的媒体开发和运用案例表明，“核心枢纽”的户外媒体具有很高的传播价值，如何在地铁有限的空间区域提供更好的传播解决方案，我们的感受是：
其一，效果为先，媒体组合更新颖。
空间有限，创意无限。结合国贸站的功能，北京地铁通成并不满足于常规的媒体表现形式，他们以客户传播价值最大化为导向，探索有限空间里的媒介组合创新，为客户提供了针对性的、可优化组合的媒介选择，放大了传播效果。
其二，让媒体与环境的融合“自然而然”。
地铁空间同样也是环境友好的空间，地铁媒体在布局和运用上同样遵循着“视觉、环保、有效”等原则。今天，越来越多的户外媒体和环境特性有机结合在一起，和人流通行空间的视觉效果充分融合在一起，表现了媒体和环境的“自然和谐”。
北京地铁通成公司表示：“目前经济发展有所延缓，更多的人群选择以地铁作为日常出行工具，这就增加了地铁媒体的人群覆盖力，地铁媒体也成为经济萧条时期最合适的营销平台。对此，我们要以最大化客户效益为根本目标，牢牢把握地铁媒体价值核心竞争力的制高点，不断推陈出新，为客户创造更高效的传播平台。”
乘客的心境和内容偏好
地铁以其准时和宽敞明亮的环境成为“朝九晚五”上班族的出行保障。这群人是追求时尚、彰显自我的消费主力，地铁媒体能够很好地触达这一目标群体。
乘客接触广告时的心情将在很大程度上影响信息的有效传递。放松愉悦的心情、平静舒适的环境有利于乘客主动寻求和有效接收信息。调查表明，在地铁站内，七成左右的乘客心情舒畅，放松愉快。同时，虽然户外媒体都带有一定的强制传播特点，但近四成的人群认为自己在地铁站会主动寻求信息，而新媒体广告就像旱季的甘霖，向乘客传递丰富的、相关的信息，这非常有利于发挥地铁广告的效果。
信息时代的人们无时无刻都在接收和处理各种信息。有的广告信息由于更吸引人，与人们的生活更相关而更受乘客的喜爱。地铁乘客更倾向于对电脑／通讯／邮电，网络，电子广告采取进一步的查询或购买行为，其次为服装，钟表／首饰广告、食品，饮料，酒类广告和商业，商场促销广告。
总之，广告效果不仅受媒体形式的影响，受众心境和广告内容也起着重要作用。良好的心境加上受众感兴趣的广告信息能够有效提升地铁广告效果。
LG试水国贸品牌站，引爆新品传播力
LG公司率先成为国贸站新媒体形式的体验者，从5月下旬到6月底，通过墙贴、灯箱、站台屏蔽门贴等多种媒体形式的组合，推广LG品牌旗下3个品类的新品。换乘通道内4封灯箱+墙贴的组合、全程跟踪乘客步伐的梯侧贴及梯间贴、直面乘客的月台屏蔽门贴与灯箱交相辉映，7.6分钟的步行换乘和3.3分钟的出站时间，使乘客置身于品牌的海洋。
这不仅增加了乘客对品牌的接触频率和接触时间，也增加了新产品和新媒体的话题性。
在受众的广告回忆上，益普索执行的调研表明，投放3周后LG广告无提示回忆率和提示后回忆率非常理想，仅国贸一个站点投放，即在全线形成23％的提示前回忆率，51％的提示后回忆率(本次调研站点于北京地铁全线抽样)。
由此可见，这一极具冲击力的展示空间，使乘客过目难忘。
与此同时，看过新媒体的广告后，更多的乘客倾向于上网查找进一步的信息，或者向周围的朋友或其他人询问。其中，看过换乘通道墙贴与灯箱组合的人群中，表示短期内不采取行动的比例最低，更多的人会上网查找进一步的信息、从其他媒体寻找相关信息或推荐给周围的其他人；看过出口电梯中间和两侧整面广告的乘客更倾向于向周围的朋友或其他人询问相关信息，选择直接去购买的人群比例也最高。
LG公司的相关负责人表示：“我们很高兴成为首先尝试这些新媒体的客户，在这次的广告发布中，我们推出了LG目前主打的3个系列的产品，据我们了解，刚投放的这些广告，在地铁乘客中已经有了很良好的反响。国贸站地下‘新空间’，既满足了我们针对不同客户群的需求，又实现了最大可能的传播效果。”
户外媒体的价值在于位置，伴随首都经济的发展，日常人群出行目的地逐渐集中于市区三环内的大型办公区域，而其中最为炙手可热的就是国贸，这里是北京办公楼、展览中心最为集中的区域，是首都的商务核心。另一方面，由于2008年奥运前的户外广告大范围治理，北京国贸区域的大型户外媒体一直处于真空状态。
地铁以其准时和高效，为上班族出勤提供了保障，地处CBD核心区的国贸站日均客流已经达到58万人次，国贸站已成为北京地铁第一大商务区换乘站。此次，北京地铁通成广告公司推出国贸品牌站，换乘通道、站台以及出入通道内超过2000平米的贴画媒体，将国贸站打造成极具冲击力的展示空间。而这一举措更是打破了东三环区域内没有大型户外媒体的空白，为媒体主提供了独特而稀缺的展示空间。
“核心枢纽”使传播效果立体整合
可以说，每个城市的交通动脉都有自己的“核心枢纽”，地铁“核心枢纽”意味着它是城市交通流量的巨大交换系统中心，通常对应地面上非常重要的城市功能区。国贸中心的媒体开发和运用案例表明，“核心枢纽”的户外媒体具有很高的传播价值，如何在地铁有限的空间区域提供更好的传播解决方案，我们的感受是：
其一，效果为先，媒体组合更新颖。
空间有限，创意无限。结合国贸站的功能，北京地铁通成并不满足于常规的媒体表现形式，他们以客户传播价值最大化为导向，探索有限空间里的媒介组合创新，为客户提供了针对性的、可优化组合的媒介选择，放大了传播效果。
其二，让媒体与环境的融合“自然而然”。
地铁空间同样也是环境友好的空间，地铁媒体在布局和运用上同样遵循着“视觉、环保、有效”等原则。今天，越来越多的户外媒体和环境特性有机结合在一起，和人流通行空间的视觉效果充分融合在一起，表现了媒体和环境的“自然和谐”。
北京地铁通成公司表示：“目前经济发展有所延缓，更多的人群选择以地铁作为日常出行工具，这就增加了地铁媒体的人群覆盖力，地铁媒体也成为经济萧条时期最合适的营销平台。对此，我们要以最大化客户效益为根本目标，牢牢把握地铁媒体价值核心竞争力的制高点，不断推陈出新，为客户创造更高效的传播平台。”
乘客的心境和内容偏好
地铁以其准时和宽敞明亮的环境成为“朝九晚五”上班族的出行保障。这群人是追求时尚、彰显自我的消费主力，地铁媒体能够很好地触达这一目标群体。
乘客接触广告时的心情将在很大程度上影响信息的有效传递。放松愉悦的心情、平静舒适的环境有利于乘客主动寻求和有效接收信息。调查表明，在地铁站内，七成左右的乘客心情舒畅，放松愉快。同时，虽然户外媒体都带有一定的强制传播特点，但近四成的人群认为自己在地铁站会主动寻求信息，而新媒体广告就像旱季的甘霖，向乘客传递丰富的、相关的信息，这非常有利于发挥地铁广告的效果。
信息时代的人们无时无刻都在接收和处理各种信息。有的广告信息由于更吸引人，与人们的生活更相关而更受乘客的喜爱。地铁乘客更倾向于对电脑／通讯／邮电，网络，电子广告采取进一步的查询或购买行为，其次为服装，钟表／首饰广告、食品，饮料，酒类广告和商业，商场促销广告。
总之，广告效果不仅受媒体形式的影响，受众心境和广告内容也起着重要作用。良好的心境加上受众感兴趣的广告信息能够有效提升地铁广告效果。
LG试水国贸品牌站，引爆新品传播力
LG公司率先成为国贸站新媒体形式的体验者，从5月下旬到6月底，通过墙贴、灯箱、站台屏蔽门贴等多种媒体形式的组合，推广LG品牌旗下3个品类的新品。换乘通道内4封灯箱+墙贴的组合、全程跟踪乘客步伐的梯侧贴及梯间贴、直面乘客的月台屏蔽门贴与灯箱交相辉映，7.6分钟的步行换乘和3.3分钟的出站时间，使乘客置身于品牌的海洋。
这不仅增加了乘客对品牌的接触频率和接触时间，也增加了新产品和新媒体的话题性。
在受众的广告回忆上，益普索执行的调研表明，投放3周后LG广告无提示回忆率和提示后回忆率非常理想，仅国贸一个站点投放，即在全线形成23％的提示前回忆率，51％的提示后回忆率(本次调研站点于北京地铁全线抽样)。
由此可见，这一极具冲击力的展示空间，使乘客过目难忘。
与此同时，看过新媒体的广告后，更多的乘客倾向于上网查找进一步的信息，或者向周围的朋友或其他人询问。其中，看过换乘通道墙贴与灯箱组合的人群中，表示短期内不采取行动的比例最低，更多的人会上网查找进一步的信息、从其他媒体寻找相关信息或推荐给周围的其他人；看过出口电梯中间和两侧整面广告的乘客更倾向于向周围的朋友或其他人询问相关信息，选择直接去购买的人群比例也最高。
LG公司的相关负责人表示：“我们很高兴成为首先尝试这些新媒体的客户，在这次的广告发布中，我们推出了LG目前主打的3个系列的产品，据我们了解，刚投放的这些广告，在地铁乘客中已经有了很良好的反响。国贸站地下‘新空间’，既满足了我们针对不同客户群的需求，又实现了最大可能的传播效果。”