当前，数字出版已呈现出非常强劲的发展势头，并将成为未来出版的主流方向。但是，囿于体制、观念等因素，加上资金、技术、人才及市场等方面的限制，国内期刊社的网站大多停留在树立刊社形象，推广介绍杂志内容，为读者提供互动平台的附属地位。网站没有自己的采编力量，内容与杂志存在着严重的同质化，功能与服务单一，经营模式落后，缺乏资金与技术，市场营销手段不多，发展后劲不足⋯⋯那么，外国期刊的网站情形如何？它们的网站是否办得成功？又有什么经验值得我们借鉴和学习？
　　在期刊出版比较发达的西方国家， 绝大部分期刊，特别是消费者杂志，都建有以品牌或刊名而命名的网站，并以其丰富多彩的网上内容及服务吸引了越来越多网民的关注。例如，美国《国家地理》杂志2007年夏天对其网站进行了改版，读者在网站的“你的照片”频道里可以将自己拍的照片发给杂志网站，由图片编辑每日从中选出12幅最好的照片，发布在网站上，由网友对候选照片进行投票，每月得票最高的照片将刊登在《国家地理》杂志上。而读者只要将自己拍的照片向网站投稿，就可成为网站“我的照片”俱乐部的会员，在网站上建立自己的影集，存储100张照片，还可以上传自己的拼字游戏等。自推出此项新的互动服务以来，《国家地理》网站的访问量直线上升，2008年1月，网站“你的照片”频道的页面浏览量从每月的14万飙升至近1400万！
　　另外，2007年，美国有200多家杂志宣布采取更为积极、全面的数据化建设举措，在杂志网站的内容整合、服务创新和市场营销等方面加大力度，为网友提供更多的视频、社区交友、博客、播客、个性化内容、电子产品、手机应用等网络服务。一些著名期刊出版公司也与全球的知名网站建立了合作关系，如康泰纳仕出版公司与YouTube合作，为该公司旗下的所有杂志整合内容资源，重新策划市场推广计划，推出网络社交、在线视频等新项目。赫斯特杂志公司与MySpace合作，共同开发内容发行、电子游戏、个性化内容、手机及网站收购等，而且像梅里迪斯杂志公司一样，也将创办自己的视频制作公司，专门为其杂志网站创作视频节目，提供网络应用服务。
　　在全球范围内，期刊网站近年来也取得了不同程度的进步与发展。国际期刊联盟（FIPP）在2003年和2005年曾对世界各国的一些消费者期刊的网站做过专项调查。2007年，FIPP又对美国、德国、瑞典、英国、荷兰、法国、捷克、南非、智利、阿根廷、澳大利亚、韩国等十几个国家的杂志网站进行了最新的同类调查，结果显示，办得比较成功的杂志网站在实现网站盈利、创办网络产品、推广在线品牌和吸引杂志在线订阅等方面都获得了较为理想的效果。
　　建立网站的目的。绝大多数期刊建立网站的主要目的和策略包括以下几个方面：
　　
　　● 作为长远的目标，拓宽收入渠道，开发新的经济增长点；
　　● 通过增加在线读者（含非纸介杂志读者），扩大杂志的读者人数与规模；
　　● 利用网站吸引新读者购买纸介杂志；
　　● 为杂志品牌建立网络社区；
　　● 为杂志的目标读者提供一个更为方便、快捷的交流平台；
　　● 为杂志的广告客户提供增值服务，登载网络广告；
　　● 方便读者随时随地阅读出版商提供的内容；
　　● 与其他公司合作，开发更为有效的服务及项目；
　　● 延长公司的产业链。
　　网站的资金及收入来源。大部分杂志网站的资金主要来自公司或相关杂志提供的拨款，或是杂志网站本身运营的收入。而杂志网站在线经营的收入有超过一半是来自刊登网络广告，其他的收入来源包括赞助广告、招聘广告、其他分类广告、搜索排名、网上订阅、电子商务、内容加工，以及手机墙纸、视频、游戏和铃声下载等。
　　在接受FIPP2007年调查的杂志中，所有的出版商都对建设和开发杂志网站相当重视，一改以往的观望和犹豫，在资金和人力的投入上毫不迟疑。2/3的杂志网站表示，他们在人力资源上的投入比2005年增加了20%以上，其他的网站在这方面投入的增长虽不足20%，但没有一家杂志减少投入。在杂志网站的经营方面，实现盈利的大约有一半，收支持平的约为1/4，而自称亏本的则不足1/5。
　　访问网站的人群。访问这些杂志网站的注册用户，视不同的杂志品牌及读者人数，差距比较大。一些大的国际品牌杂志的网站每月的注册用户有五六百万之多，而小的细分市场的杂志网站每月不足2万的也有；网页的浏览量也从每月的1000万到20万不等。当然，这些数据的多少并不一定就说明某个杂志网站是成功或是失败。更为重要的是，访问杂志网站的网民数量总体呈强劲上升趋势。大约2/3的杂志网站的注册用户在过去的一年内增长了20%以上，其余的1/3增幅虽不足20%，但没有一家杂志网站出现负增长的情况。
　　网站的内容及服务。 杂志网站靠什么内容和服务来吸引和留住“网络新读者”呢？大部分杂志网站都通过提供网络社区和个性化信息来吸引网民，聚拢人气，而且每天都对网站内容进行及时更新。主要内容和服务包括：
　　● 网络社区： 包括论坛、个人网页、网民博客、专家意见、真实故事、民意调查、投票等；
　　● 互动内容： 如在线游戏、测验、考试、评估等；
　　● 丰富的内容资料：如影集、视频、播客、滚动新闻、独家采访、幕后故事、记者博客、娱乐或其他活动的节目表等；
　　● 供搜索的资料档案和数据库：如过刊查询、在线餐饮推荐、旅游名胜介绍、烹饪、菜谱、购物指南、视频数据库、新车、二手车报价等；
　　● 简便、即时的互动通讯：如聊天室、留言讨论、公开辩论等；
　　● 其他信息及服务： 包括电子简报、RSS服务、电子商务、手机服务、PDA/便携式电脑接入、Flash新闻、搜索引擎、杂志订购、数据版订阅、会员优惠、网站链接等。
　　网站的广告客户。虽然大部分杂志为鼓励广告客户在杂志网站上投放广告，推出了多种广告套餐，如纸介杂志与杂志网站的联合广告，在多本杂志或多家杂志网站刊登广告的优惠，甚至包括手机或其他平台的广告机会，但是杂志网站在吸引只在网站上投放的广告主方面仍然取得了骄人的成绩。或许是因为杂志网站的流量大，浏览杂志网站的网民比较年轻而深受青睐，加上网站的互动性强，在网站刊登广告的费用相对便宜，传播范围广、速度快，广告效果监测程度强等因素，杂志网站在吸引只在互联网上投放广告的新的广告客户上出现了令人惊喜的增长，从2003年的53%上升到2005年的66%，而到了2007年这个比例已增长至80%。
　　网站的宣传推广。大部分杂志都采取了多种方法和手段，对其网站进行积极而有效的宣传推广，其中主要的途径包括：直接在杂志上进行宣传，通过电子邮件发送网站广告，在其他网站上付费或免费链接，在公司旗下的其他杂志上做广告，举办包括杂志网站在内的推广活动，在其他搜索网站上付费竞价排名以增加流量，在报纸、杂志、手机或其他媒体上刊登宣传广告等。
　　网站发展的障碍。尽管世界各国的期刊网站在近年来取得了明显的进步，但是大部分杂志出版商坦言，发展杂志网站存在着不少的现实困难，其中最主要的障碍是来自纸介杂志的员工对发展网站的抵触情绪，其次是__公司集中资源大力发展纸介杂志的压力和开发网站缺乏足够的资金支持。其他的问题还包括：缺乏既掌握先进技术又懂得期刊出版的复合型人才，网站投入初期回报率过低，甚至有可能完全没有产出，公司内部管理层对发展电子产品的接受过程太过漫长，以及所处细分市场竞争激烈、变幻莫测等。
　　网站成功的经验。在总结成功的经验时，绝大多数杂志出版商都表示，愿意将他们发展网站的一些做法和建议与世界各国的同行进行分享，主要包括以下几个方面：
　　（1）在策略方面
　　● 杂志品牌在网络上的发展至关重要。杂志网站不仅可以帮助提高杂志品牌的知名度、可信度和忠诚度，而且为目标群体提供巨大的互动潜力，带来非常有价值的反馈信息。
　　● 网络发展策略必须灵活多变，否则只能仓促上阵，犹如蜻蜓点水，浅尝辄止。要想在网络上有所发展，必须持之以恒，积极进取，并且要不断调整策略。不仅仅是在网站上刊登精彩的内容就可以了，更多的是要给网络使用者营造一种如家一般的环境。
　　● 投资建立公司的网络发展策略与平台，优化资源，同时发展多个其他项目，让现有的杂志网站从中获益。
　　● 一个没有更新的“ 静态” 网站实际上是毫无意义的投资。杂志出版商建立网站不应仅仅是为了在网络上有一个“门面”，在网上树立所谓的形象，而是应该将目光放得长远一点，在设备、人员和最新的技术等方面进行投资，并确保足够的资金维持后续发展的需要，以便将来获得收益。
　　● 网站团队和杂志团队之间的良好合作至关重要，特别是在杂志网站建立初期，没有纸介杂志团队的支持，有可能导致网站的失败。
　　（2）在人才方面
　　● 设立一个与纸介杂志出版人和杂志主编相同级别的专职数据出版人和数据出版主编，并将其纳入你的管理团队。
　　● 杂志网站应由网络专业人才而不是纸介杂志团队的人来运营，但是公司的管理层必须介入管理，以便熟悉和了解这项新的业务，并在编辑和业务方面做出战略决策。
　　● 确保维持网站的创新能力和发展水平。在人员架构上采取灵活的办法，避免因人才不足而不能及时提供精彩的网站内容。
　　（3）在内容方面
　　● 如果不能给网络上的读者提供任何增值信息的话，那网站毫无前途可言。仅仅是将纸介杂志的内容照搬到网上不是解决问题的办法。
　　● 简易操作性对网站来说是一项重要内容。网站的设计必须直观、一目了然，网民可以轻易导航进入不同的频道或社区。
　　● 在网站建立互动社区，便于网民参与和互动，从中开发盈利渠道。
　　● 像了解你的读者一样去了解你的网民，倾听网民意见，研究网民的访问习惯。
　　（4）宣传推广方面
　　● 宣传推广与网站发展同等重要。
　　随着网络及新技术的不断进步，一些国际著名期刊出版公司或品牌杂志在加快其数字出版的发展和拓展杂志网站的经营上，也不断创新，各显神通。例如，康泰纳仕公司旗下的著名时尚品牌杂志《Vogue》，与知名移动社会网络服务商JuiceCaster公司合作推出了宽带娱乐网络——“Vogue电视购物”手机视频。消费者只要拥有一部带视频功能的手机，发送信息“SVTV”到84462，就可以立即接收到“Vogue电视购物”的视频，内容不仅包括《Vogue》杂志上的广告，还有广告客户制作的原创视频节目，如《时尚60秒》、《镜头背后》和《潮流观察》等，而且消费者还可以直接在手机上对广告和视频节目进行点评、打分和共享等。
　　2008年2月，赫斯特杂志公司宣布，该公司旗下负责在线及手机业务的数字传媒公司，将加入全球手机巨头诺基亚的传媒网络。作为美国最大的手机杂志出版商，赫斯特杂志数字传媒公司拥有9个手机版杂志网站和9个文字版杂志网站，平均每月的手机网页浏览量超过400多万。通过与诺基亚传媒网络的合作，该公司将实现其品牌杂志的广告客户与诺基亚全球1亿多的手机用户之间的“无缝对接”，从而有机会在快速增长的移动广告市场占得先机。据著名市场调研公司InformaTelecoms & Media预测，到2011年，全球移动广告市场的收入将从2007年的15亿美元飙升至113.5亿美元。
　　以美国为代表的西方期刊大国，各家杂志公司在以网站为平台的数字化建设上的大力创新和快速发展，直接推动了杂志网站访问量的持续上升。据尼尔森市场研究公司提供的美国320家消费者杂志品牌网站的一项数据，2007年第四季度，美国平均每月访问消费者杂志网站的注册用户为6750万，占全美国网络人口的41.9%，与2006年同比增长8.1%，增幅为美国网络人口增长的三倍以上！“这些数据表明，杂志的在线品牌正变得愈加显著，杂志一向是以印刷页面吸引读者的大师，而今以精彩的内容、创新的应用和充满活力的网络社区，吸引网络用户并为其提供数字化的杂志品牌体验，我们同样做得非常出色，”美国杂志出版商协会（MPA）总裁兼首席执行官奈娜 林克女士说，“而且，值得注意的是，这几年来，在杂志网站在线访问量大幅上扬的同时，杂志核心印刷品牌的读者人数也在不断增加”。
　　
　　作者系家庭期刊集团公共事务部主任