论文部分内容阅读
[摘要] 黄酒被称为世界三大古老酒种之一，在我国有着悠久的历史。我国黄酒业有明显的地理区域特征，分南、北两派， 谢村黄酒堪称北派黄酒的代表。近年来，黄酒行业迅速崛起，吹响了进军全国的号角，以会稽山、古越龙山为代表的南派黄酒通过大力的营销手段，基本形成全国网络。而谢村黄酒等北派黄酒，市场容量却非常有限。笔者认为，谢村黄酒应乘这股黄酒“复苏”之风，加强品牌建设，获得竞争优势。
[关键词] 谢村黄酒 二线品牌 品牌建设
一、谢村黄酒品牌经营现状
黄酒源于中国，有着千年的历史和文化，与法国的葡萄酒、德国的啤酒并称世界三大古老酒种。我国黄酒业有明显的地理区域特征，分南、北两派，会稽山、古越龙山等品牌为南派黄酒， 谢村黄酒堪称北派黄酒的代表，素有“南有绍兴加饭，北有谢村黄酒”之说。
近年来中国黄酒吹响了进军全国的号角，会稽山、古越龙山等黄酒品牌在央视频频露脸，掀起了黄酒热，而谢村黄酒也苦练内功，加大资金投入，提高研发能力，力图打造中国黄酒驰名品牌。但遗憾的是，黄酒只是在局部区域形成一定的消费市场，远不如白酒、葡萄酒那般多姿多彩。至2006年，黄酒产量已经高达260万吨，但是总体仅占酒水饮料市场的4%～5%。
黄酒消费区域性明显，70%集中在占全国人口比重10.6%的浙江、江苏和上海。谢村黄酒地处中国北方的陕西省，由于地理原因，陕南和陕北这两个市场和省会西安黄酒消费具有不同的特点。以汉中为代表的陕南市场是谢村黄酒的发源地，故其占据当仁不让的霸主地位。但产品以中低端为主，多为10元以下，比起动辄上百元的高端酒，其利润显然薄弱。而在中高端消费为主的西安，谢村黄酒虽有一定的销量，但却有古越龙山等外来品牌分一杯羹，且牢固地占据着江浙沪地区在陕西工作和经商的消费群体。陕北是个两极分化的市场，当地产的黄酒占据了部分农村低端市，而高端市场被古越龙山等品牌所占据。由此可见，即使是根据地市场，谢村黄酒的容量也非常有限。谢村黄酒欲做强做大，应致力于加强品牌建设之道，获得竞争优势。
二、谢村黄酒的品牌优势与劣势
谢村黄酒因产于陕西洋县谢村镇而得名。洋县（古称洋州）是汉文化的发祥地之一，又是“世界珍禽”朱鹮和“国宝”大熊猫栖息之地。物华天宝，人杰地灵的佳地，必出美酒。谢村黄酒有着明显的优势：
1.历史悠久，有很深厚的酒文化底蕴
谢村黄酒的酿造，可追溯到公元前14世纪的商王朝，那时是作为一种祭祀和助兴的饮料；唐代时已驰名京都长安，列为“贡酒”。清“庚子之变”，慈禧太后携子逃到西安，洋县地方官和谢村富豪刘氏曾贡“谢村黄酒”，备受慈禧青睐。此外，还有宋代大画家文与可和大词人苏轼、苏辙兄弟，也曾客宿洋州，留下著名诗句“闻道池亭胜两川，应须烂醉答云烟。劝君多拣长腰米，消破亭中万斛泉。”纵观历史，真可谓“谢村黄酒，千古风流。”
2.拥有无可比拟的“酿酒环境”
洋县是片神奇的土地，有着“天然温室”之称。这里土壤肥沃，五谷优生。优良的自然地理环境，为谢村黄酒的酿制提供了无与伦比的先天条件。酿制谢村黄酒的水为“谢村井”的百年泉水，此水清澈透明，甘洌可口，富含对人体有利的10多种微量元素，许多指标已达到优质矿泉水的标准。有此古泉酿酒，谢村黄酒具有色似琥珀，口味甘甜，回味悠长的特点就不足为奇了。
3.具有独创的技术优势
谢村黄酒传承了多年来的酿酒技术，并不断加以改良和创新。它在大麦、小麦中加入多种秦巴山区名贵中药材，其独特的工艺技术，酿造出的黄酒集酒香、药香优雅和谐于一体，既有黄酒应有的米香，又有明显的药香，口感美妙，被广大消费者普遍认可。
4.产品具备最佳品质
谢村黄酒最佳品质的标签就是：“原生态”。 其酿制主要原料是名贵的“米中三珍”（香米、糯米、黑米），原产地为世界珍禽朱鹮栖息地，居民为保护生态，农作物不施化肥和农药，保证了黄酒酒粮的无公害性。原生态酿造优势成就了谢村黄酒的“环保、绿色、天然”，而这正是当今消费者最看重的产品价值。
尽管有着得天独厚的优势，但其品牌影响力远远不够。目前的黄酒市场上，真正有所斩获的还是像古越龙山、会稽山这样财大气粗的品牌。谢村黄酒只能算作二线品牌，除了根据地，外围的市场知道谢村黄酒的人并不多，更不用说买了。而其根据地市场，人们在宴请聚会时主要以白酒、啤酒等为主，在一些大的酒店里也很难见到谢村黄酒的身影。究其原因如下：
(1)区域性制约消费市场的突破：我国黄酒主要消费地在江浙沪地区，谢村黄酒虽然历史悠久，但其根据地主要在北方，北方人有喝白酒的习惯，一般普遍将其作为烹调用的料酒，很少饮用。
(2)品牌定位不是很清楚：谢村黄酒的宣传一直是围绕传统历史打转，没有明白告诉消费者黄酒是什么东西，可以带给消费者什么，导致消费理由不充足。喝白酒给人以豪爽、男子汉的感觉；喝红酒给人以优雅、品位的感觉；那么，喝黄酒给人什么感觉呢？似乎说不大清楚。
(3)品牌形象模糊：市场上假冒伪劣产品充斥，产品良莠不齐。品牌形象模糊，消费者难以辨认正宗的谢村黄酒，因此赝品能够以低价占据销售的优势，使真正高品质的谢村黄酒处于尴尬的地步。
三、谢村黄酒的品牌建设之道
品牌建设是一个系统、长期工程，需要从品牌的知名度、美誉度、忠诚度等方面来综合考虑，使消费者逐步完成从认识品牌到品牌满意然后产生品牌忠诚， 产生经常性的购买行为。笔者在研究其他黄酒品牌营销的基础上，给谢村黄酒的品牌建设提出自己的一些建议。
1.品牌建设中产品永远是品牌的核心，没有好的产品， 品牌将没有强大的生命力
产品是品牌的基础，好的产品能够得到消费者信任、认可与接受，并能与消费者建立起密切的关系，才能使标定在该产品上的品牌得以存活。
(1)企业必须做好扎扎实实的质量工作。黄酒属于消费饮品，应严把生产质量关，保证产品质量长期稳定,才能保证消费者放心的使用。
(2)注重产品创新。目前，黄酒消费出现许多新趋势，谢村黄酒应该悉心研究，开发出适合消费者的产品。例如：在产品的口感上进行革新，打破年份酒的束缚，开发诸如可乐型黄酒，冰汽黄酒。
2.构筑谢村黄酒品牌的文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特和清晰
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品，并使之与竞争对手的产品区别开来的商业名称及其标志。品牌是产品的精神，代表了消费者的某种价值取向。举个例子，众多的汽车产品中，消费者独选奔驰，代表了其追求卓越、尊贵的一种生活方式。
从这点上说，谢村黄酒要实现真正意义上的成功，就一定要能够满足消费者的某种深层次的需求，甚至是潜在的消费价值体现。而谢村黄酒诉求“谢村黄酒三千岁”，以文化和悠久的历史来打动消费者。但如果单纯地卖文化、卖历史，黄酒很难卖好。因为从根本上“历史”“文化”并不能给消费者带来显著的价值因素。事实上，黄酒可以时尚化。只有当古老发出与时俱进的“时尚潮流”的时候，才会发出灿烂光芒。在这点上谢村黄就可以借鉴其他黄酒品牌的做法。像上海的石窟门老酒，石窟门是老上海的化身，但它一改黄酒的“古板”，赋予了黄酒新的内涵，让黄酒年轻、时尚起来，让那些沉寂在商业竞争氛围中的现代白领能够体会到“历史的、怀旧的味道”，回归一下自然。产品的这种独特的定位更能引起消费者的共鸣。
3.做好品牌推广策略，加强消费者认知
在品牌营销时代，最重要的不是抢占终端货架，而是抢占消费者的“心理货架”。这就需要做好品牌推广工作，对品牌进行持续、有效的传播。近年来，谢村黄酒通过赞助大型音乐会等活动，大力开展文化营销；实际上，推广的方式多种多样，像会稽山那样大手笔的在央视投放广告，不失为一种快速而有效的方法。但谢村黄酒毕竟不如一线品牌那样财大气粗，可另辟蹊径。
谢村黄酒地处历史名城汉中，其独特的人文景观和秀丽的自然景观， 使得汉中成为一个新兴旅游城市。特别是西汉高速公路的开通，更是吸引了数以万计的外地游客。利用这个契机，谢村黄酒可通过一系列活动把品牌普及到消费者身边。比如带领消费者实地考察生产场地，宣传黄酒知识，讲述谢村黄酒的历史典故，激发游客的兴趣，提高其品牌形象和忠诚度。还可通过游戏、有奖问答等活动让消费者参与并亲自品尝谢村黄酒，并采用团购、折扣等方法促进消费者购买。这些可以提高品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。
参考文献：
[1]商界在线 http://www.shangjie.biz/HTML/837/2007-07-25/news_27965.shtml
[2]潦寒:传统与新锐的交锋[J].销售与市场，2008.3
[3]吴健安:市场营销学[M].北京:高等教育出版社，2004
[4]白刚:善用“推广”进行消费者教育[J].销售与市场， 2008.4
[关键词] 谢村黄酒 二线品牌 品牌建设
一、谢村黄酒品牌经营现状
黄酒源于中国，有着千年的历史和文化，与法国的葡萄酒、德国的啤酒并称世界三大古老酒种。我国黄酒业有明显的地理区域特征，分南、北两派，会稽山、古越龙山等品牌为南派黄酒， 谢村黄酒堪称北派黄酒的代表，素有“南有绍兴加饭，北有谢村黄酒”之说。
近年来中国黄酒吹响了进军全国的号角，会稽山、古越龙山等黄酒品牌在央视频频露脸，掀起了黄酒热，而谢村黄酒也苦练内功，加大资金投入，提高研发能力，力图打造中国黄酒驰名品牌。但遗憾的是，黄酒只是在局部区域形成一定的消费市场，远不如白酒、葡萄酒那般多姿多彩。至2006年，黄酒产量已经高达260万吨，但是总体仅占酒水饮料市场的4%～5%。
黄酒消费区域性明显，70%集中在占全国人口比重10.6%的浙江、江苏和上海。谢村黄酒地处中国北方的陕西省，由于地理原因，陕南和陕北这两个市场和省会西安黄酒消费具有不同的特点。以汉中为代表的陕南市场是谢村黄酒的发源地，故其占据当仁不让的霸主地位。但产品以中低端为主，多为10元以下，比起动辄上百元的高端酒，其利润显然薄弱。而在中高端消费为主的西安，谢村黄酒虽有一定的销量，但却有古越龙山等外来品牌分一杯羹，且牢固地占据着江浙沪地区在陕西工作和经商的消费群体。陕北是个两极分化的市场，当地产的黄酒占据了部分农村低端市，而高端市场被古越龙山等品牌所占据。由此可见，即使是根据地市场，谢村黄酒的容量也非常有限。谢村黄酒欲做强做大，应致力于加强品牌建设之道，获得竞争优势。
二、谢村黄酒的品牌优势与劣势
谢村黄酒因产于陕西洋县谢村镇而得名。洋县（古称洋州）是汉文化的发祥地之一，又是“世界珍禽”朱鹮和“国宝”大熊猫栖息之地。物华天宝，人杰地灵的佳地，必出美酒。谢村黄酒有着明显的优势：
1.历史悠久，有很深厚的酒文化底蕴
谢村黄酒的酿造，可追溯到公元前14世纪的商王朝，那时是作为一种祭祀和助兴的饮料；唐代时已驰名京都长安，列为“贡酒”。清“庚子之变”，慈禧太后携子逃到西安，洋县地方官和谢村富豪刘氏曾贡“谢村黄酒”，备受慈禧青睐。此外，还有宋代大画家文与可和大词人苏轼、苏辙兄弟，也曾客宿洋州，留下著名诗句“闻道池亭胜两川，应须烂醉答云烟。劝君多拣长腰米，消破亭中万斛泉。”纵观历史，真可谓“谢村黄酒，千古风流。”
2.拥有无可比拟的“酿酒环境”
洋县是片神奇的土地，有着“天然温室”之称。这里土壤肥沃，五谷优生。优良的自然地理环境，为谢村黄酒的酿制提供了无与伦比的先天条件。酿制谢村黄酒的水为“谢村井”的百年泉水，此水清澈透明，甘洌可口，富含对人体有利的10多种微量元素，许多指标已达到优质矿泉水的标准。有此古泉酿酒，谢村黄酒具有色似琥珀，口味甘甜，回味悠长的特点就不足为奇了。
3.具有独创的技术优势
谢村黄酒传承了多年来的酿酒技术，并不断加以改良和创新。它在大麦、小麦中加入多种秦巴山区名贵中药材，其独特的工艺技术，酿造出的黄酒集酒香、药香优雅和谐于一体，既有黄酒应有的米香，又有明显的药香，口感美妙，被广大消费者普遍认可。
4.产品具备最佳品质
谢村黄酒最佳品质的标签就是：“原生态”。 其酿制主要原料是名贵的“米中三珍”（香米、糯米、黑米），原产地为世界珍禽朱鹮栖息地，居民为保护生态，农作物不施化肥和农药，保证了黄酒酒粮的无公害性。原生态酿造优势成就了谢村黄酒的“环保、绿色、天然”，而这正是当今消费者最看重的产品价值。
尽管有着得天独厚的优势，但其品牌影响力远远不够。目前的黄酒市场上，真正有所斩获的还是像古越龙山、会稽山这样财大气粗的品牌。谢村黄酒只能算作二线品牌，除了根据地，外围的市场知道谢村黄酒的人并不多，更不用说买了。而其根据地市场，人们在宴请聚会时主要以白酒、啤酒等为主，在一些大的酒店里也很难见到谢村黄酒的身影。究其原因如下：
(1)区域性制约消费市场的突破：我国黄酒主要消费地在江浙沪地区，谢村黄酒虽然历史悠久，但其根据地主要在北方，北方人有喝白酒的习惯，一般普遍将其作为烹调用的料酒，很少饮用。
(2)品牌定位不是很清楚：谢村黄酒的宣传一直是围绕传统历史打转，没有明白告诉消费者黄酒是什么东西，可以带给消费者什么，导致消费理由不充足。喝白酒给人以豪爽、男子汉的感觉；喝红酒给人以优雅、品位的感觉；那么，喝黄酒给人什么感觉呢？似乎说不大清楚。
(3)品牌形象模糊：市场上假冒伪劣产品充斥，产品良莠不齐。品牌形象模糊，消费者难以辨认正宗的谢村黄酒，因此赝品能够以低价占据销售的优势，使真正高品质的谢村黄酒处于尴尬的地步。
三、谢村黄酒的品牌建设之道
品牌建设是一个系统、长期工程，需要从品牌的知名度、美誉度、忠诚度等方面来综合考虑，使消费者逐步完成从认识品牌到品牌满意然后产生品牌忠诚， 产生经常性的购买行为。笔者在研究其他黄酒品牌营销的基础上，给谢村黄酒的品牌建设提出自己的一些建议。
1.品牌建设中产品永远是品牌的核心，没有好的产品， 品牌将没有强大的生命力
产品是品牌的基础，好的产品能够得到消费者信任、认可与接受，并能与消费者建立起密切的关系，才能使标定在该产品上的品牌得以存活。
(1)企业必须做好扎扎实实的质量工作。黄酒属于消费饮品，应严把生产质量关，保证产品质量长期稳定,才能保证消费者放心的使用。
(2)注重产品创新。目前，黄酒消费出现许多新趋势，谢村黄酒应该悉心研究，开发出适合消费者的产品。例如：在产品的口感上进行革新，打破年份酒的束缚，开发诸如可乐型黄酒，冰汽黄酒。
2.构筑谢村黄酒品牌的文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特和清晰
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品，并使之与竞争对手的产品区别开来的商业名称及其标志。品牌是产品的精神，代表了消费者的某种价值取向。举个例子，众多的汽车产品中，消费者独选奔驰，代表了其追求卓越、尊贵的一种生活方式。
从这点上说，谢村黄酒要实现真正意义上的成功，就一定要能够满足消费者的某种深层次的需求，甚至是潜在的消费价值体现。而谢村黄酒诉求“谢村黄酒三千岁”，以文化和悠久的历史来打动消费者。但如果单纯地卖文化、卖历史，黄酒很难卖好。因为从根本上“历史”“文化”并不能给消费者带来显著的价值因素。事实上，黄酒可以时尚化。只有当古老发出与时俱进的“时尚潮流”的时候，才会发出灿烂光芒。在这点上谢村黄就可以借鉴其他黄酒品牌的做法。像上海的石窟门老酒，石窟门是老上海的化身，但它一改黄酒的“古板”，赋予了黄酒新的内涵，让黄酒年轻、时尚起来，让那些沉寂在商业竞争氛围中的现代白领能够体会到“历史的、怀旧的味道”，回归一下自然。产品的这种独特的定位更能引起消费者的共鸣。
3.做好品牌推广策略，加强消费者认知
在品牌营销时代，最重要的不是抢占终端货架，而是抢占消费者的“心理货架”。这就需要做好品牌推广工作，对品牌进行持续、有效的传播。近年来，谢村黄酒通过赞助大型音乐会等活动，大力开展文化营销；实际上，推广的方式多种多样，像会稽山那样大手笔的在央视投放广告，不失为一种快速而有效的方法。但谢村黄酒毕竟不如一线品牌那样财大气粗，可另辟蹊径。
谢村黄酒地处历史名城汉中，其独特的人文景观和秀丽的自然景观， 使得汉中成为一个新兴旅游城市。特别是西汉高速公路的开通，更是吸引了数以万计的外地游客。利用这个契机，谢村黄酒可通过一系列活动把品牌普及到消费者身边。比如带领消费者实地考察生产场地，宣传黄酒知识，讲述谢村黄酒的历史典故，激发游客的兴趣，提高其品牌形象和忠诚度。还可通过游戏、有奖问答等活动让消费者参与并亲自品尝谢村黄酒，并采用团购、折扣等方法促进消费者购买。这些可以提高品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。
参考文献：
[1]商界在线 http://www.shangjie.biz/HTML/837/2007-07-25/news_27965.shtml
[2]潦寒:传统与新锐的交锋[J].销售与市场，2008.3
[3]吴健安:市场营销学[M].北京:高等教育出版社，2004
[4]白刚:善用“推广”进行消费者教育[J].销售与市场， 2008.4