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摘 要： 企业战略性慈善具有慈善保值和增值作用，消费者对于战略性慈善的不同行为要素会产生不同归因。利他归因有利于企业形象和产品质量感知，利己归因不利于企业形象感知而对产品质量感知不显著，企业形象和产品质量的感知有助于推动消费者关注企业、购买产品、口碑相传，同时，消费者的行为意向反作用于战略性慈善行为。
企业的战略性慈善行为要达到最优效果，需要了解企业的行为动机，应从要素角度（领域要素、方式要素、时机要素、数量要素、宣传要素）进行判断。
关键词： 企业战略性慈善 企业社会责任 消费者反应
一、引言
随着居民收入差距的不断加大，慈善活动已成为调节社会贫富差距不可缺失的手段。企业通过无偿捐献财产，参与社会公益事业等方式帮助受赠对象，其实质是企业承担社会责任。而以弗里德曼、哈耶克为代表的传统经济理论认为企业是一个经济实体，为股东尽可能多地创造利润是企业管理者的唯一责任，企业承担社会责任必然导致成本增加和削弱企业竞争力。70年代初期的“滞胀”让企业的慈善行为陷入了矛盾之中：公众希望企业承担更多的社会责任与投资者要求最大的利润回报相矛盾。在此背景之下，“战略性慈善捐赠”为这个问题的解决带来了曙光。
现有的对企业战略性慈善的研究大多基于利益相关者的角度，虽然消费者作为利益相关者之一，对战略性慈善与消费者反应的研究受到了重视，但是，这些研究的重点是在企业战略性慈善使消费者感知其形象，提高消费者购买意向。至于战略性慈善是如何引起消费者购买行为的研究却并没有引起重视。文章旨在通过对企业战略性慈善行为各要素引起消费者归因，消费者对企业战略性慈善行为各要素的归因影响消费者对企业形象和产品质量的感知，最终影响行为意向这一过程进行探讨，以期为企业做出正确的慈善行为提供参考，实现企业价值的保值、增值。
二、战略性慈善概述
80年代，商业利益与社会效益共赢的观念逐渐被接受。企业家们开始有意识地把慈善活动与自身的经济目标联系起来，以达到经济利益与社会公益的双赢，试图以此来缓和和消除公众对其的消极印象。
（一）战略性慈善的定义
克雷格·史密斯（Smith，1994）在《新企业慈善行为》一文中提出新企业慈善行为的特征：对特定的公益事业和活动做出长期承诺，以达到经济利益与社会公益的双赢[1]。迈克尔·波特（Michael E. Porter）和马克·克雷默（Mark R. Kramer，2002）也提出实现社会效益和经济效益双赢时，慈善活动才真正具有战略性，从而改善竞争环境，提高竞争能力[2]。罗杰·马丁（Roger Martin，2002）看来，企业战略性慈善是源于管理者内在冲动，并能兼容社会和股东利益的潜在工具性企业慈善行为[3]。尽管各自的表述方式和侧重点有不同，但是都将战略性慈善定义为能够兼容社会目标和财务目标的企业慈善行为[4]。
（二）战略性慈善的作用
1.保值作用。毋庸置疑，任何企业在其经营过程中不可避免地会损害利益相关者（雇员、政府、社区、客户、供应商等）的利益，各利益相关者也许会默默地承受。但是同时，由于现实中存在社会道德舆论压力和利益相关者对企业的伤害能力，如果伤害超过了各利益相关者的容忍限度，就可能会产生针对该企业的报复行为，从而给企业带来损失。反之，如果企业坚持长期一贯的慈善行为，就会形成积极的道德资本，产生积极的评价。即使企业的经营行为损害了某些利益相关者的利益时，也会使利益相关者作出良性评价，相信企业是事前没有伤害动机或是由于疏忽才造成的，从而降低利益相关者报复行为的强度，减少经营风险，减少价值损失。战略性慈善行为与其他慈善行为一样，可以看成企业为防止利益相关者对企业的潜在伤害可能，维持企业正常经营，实现企业价值保值而支付的一种保护费用。
2.增值作用。以迈克尔·波特为代表提出竞争环境导向型慈善，即企业的战略性慈善活动重在改善竞争环境，为企业带来可见的、清晰的绩效改善[2]。以菲利普·科特勒（Philip Kotler，2005）为代表提出公益市场营销，即通过与慈善组织合作，将产品销售与社会问题、公益事业相结合，在资助特定公益事业的同时提高产品的销售额[5]。企业通过战略性慈善可以包装自己，美化形象，或直接向政府申请补助、援助和优惠政策以降低成本[6]。我国企业慈善行为有自身的特点，受政府产业政策的干预，企业战略性慈善行为往往将自己包装成当地的公益企业，以改善企业的形象，增加企业影响力，从而对具有裁量权的人员产生影响。
三、战略性慈善引起的消费者反应
以改善经营为着眼点的战略性慈善活动与纯粹利他的慈善方式在立足点上截然相反。企业希望实行战略性慈善，但是真正能通過战略性慈善活动兼顾企业和社会利益，提高企业竞争力的屈指可数，而使战略性慈善活动创造的社会价值和经济价值最大化的企业更是寥寥无几[7]。企业究竟应如何实施战略性慈善，以实现企业和社会的双赢？
本部分研究主要是将理论分析和调查问卷相结合，对企业战略性慈善行为各要素引起消费者归因，消费者对企业战略性慈善行为各要素的归因影响消费者对企业形象和产品质量的感知，最终影响行为意向这一过程进行探讨，以期为下部分如何实施战略性慈善做好铺垫。
问卷调查地点选在嘉兴戴梦得广场、江南摩尔广场，同时通过网络发放，原因在于戴梦得广场、江南摩尔广场人流量大，网络涉及人员广，有利于调查不同特征的消费者。本次调查共发放200份问卷，全部收回，其中有效问卷175份。
（一）战略性慈善行为要素引起消费者归因
保罗·哥德弗瑞（Paul C.Godfrey，2005）认为，“利他”的慈善捐赠能赢得更高的荣誉评价，而“互利”、“自利”则会被认为动机不纯[8]。因此，消费者的利他、利己归因直接影响到消费者对企业战略性慈善行为的评价。那么什么是消费者归因？ 1.消费者归因。消费者归因是指消费者根据企业战略性慈善行为信息推论企业进行战略性慈善行为背后的动机。消费者一般会通过考虑战略性慈善行为的方式要素、时机要素、数量要素、宣传要素来衡量企业战略性慈善行为的真实性。各要素表现不同，则消费者对其行为背后的动机推测不同，从而做出利他归因或利己归因。但是战略性慈善是兼顾社会目标和财务目标的慈善行为，因此战略性慈善行为即包含利他原因又包含利己原因，两者之间不存在有无之别，只有主次之分。消费者对企业战略性慈善行为的利他归因是指消费者认为企业的慈善行为主要是出于自愿的、自发的，是企业强责任心的表现;利己归因是指消费者认为企业的慈善行为主要是迫于社会压力，追随其他企业而进行的[9]。
2.领域要素引起的消费者归因。对教育、科研、医疗、救灾、扶贫等领域的战略性慈善行为的调查问卷显示，消费者对不同领域的感知差异不明显。对教育、科研、医疗、救灾、扶贫领域，消费者都會作出利他归因。战略性慈善行为的领域与消费者相关度越大，越容易使消费者感知到，从而产生利他归因。战略性慈善行为的领域与企业自身经营相关度越大，越容易相信其行为的真实性。而当慈善行为的领域与企业自身经营相关度很小或无关时，消费者会认为企业的慈善行为是纯粹的利他行为;在消费者被明确告知企业的慈善行为是兼顾企业和社会利益的战略性慈善行为时，消费者会认为与企业自身经营相关度很小或无关的战略性慈善行为是企业在作秀，从而产生利己归因。
3.方式要素引起的消费者归因。调查问卷显示，近70%的人认为组织志愿者活动，为人们提供服务和帮助比捐赠财物更能体现企业慈善行为是自愿的、自发的。可见，企业组织志愿者活动，提供服务和帮助能带来消费者对企业动机的有利推论。志愿者活动，尤其是技术志愿者活动，可以充分利用企业特长来帮助社会解决问题，同时志愿者活动往往表达了企业更多的关注，企业在提供志愿者服务的同时可以展示自己企业的产品或服务，使更多的消费者了解企业的产品、文化，从而对企业产生认同，产生利他归因。但是在产生利他归因的同时，可能会涉及企业核心竞争力的泄漏，因此在进行战略性慈善活动的同时应加强对信息、流程的控制。而捐赠财物则不一定能带来相似的结论。尤其是在企业捐赠自身的产品时，容易造成企业在作秀，借机促销的嫌疑，从而产生利己归因。
4.时机要素引起的消费者归因。调查研究显示，几乎所有的人都认为长期从事战略性慈善的企业比短期内从事战略性慈善的企业更能获得人们的认可。短期内的战略性慈善行为会被消费者认为企业的行为是权宜之计，而持续的投入能使消费者相信企业的行为是自愿、自发的，才能使消费者对该行为做出企业强责任心表现的利他归因。对突发性事件中企业战略性慈善行为及时性的调查显示，突发性事件中战略性慈善越及时的企业越能获得人们的认可。及时参与突发性慈善活动，越早公布其慈善行为的企业获得媒体报道的机会会比其他企业多，也越能够被消费者认为企业的战略性慈善是出于企业自愿、自发的，从而产生对该行为做出企业强责任心表现的利他归因。而未及时参与突发性慈善行为的企业，即使后来参与了慈善行为，也会被认为该企业的行为是迫于社会压力，在作秀，引起媒体和公众的口诛笔伐，从而对该行为做出利己归因。
5.数量要素引起的消费者归因。调查问卷显示，消费者对企业战略性慈善投入总量的感知存在差异。相对于企业战略性慈善投入总量应该量力而行而言，消费者更加认同于企业战略性慈善投入总量应该多多益善。可见，目前企业战略性慈善投入总量没有达到消费者所期望的水平。对突发事件的调查显示，企业第一次慈善投入较多的企业比第一次投入较少而后期增加投入的企业更能获得认可。消费者认为第一次慈善投入较多的企业相对于较少企业而言，其慈善行为更具有自愿性、自发性。而第一次慈善投入较少的企业，尽管后期增加投入，消费者会认为企业追加投入是迫于社会的压力而为之，甚至是会认为企业是为了作秀，从而无法做出利己归因。65%的被调查者表示，对不同能力的企业，其进行慈善投入的数量有不同的希望。企业进行慈善投入的数量与消费者对企业的期望存在着差距时，这种差距使得消费者对其行为的评价出现差异。当投入超过预期时，满意度上升;当投入小于期望时，消费者产生不满意。当企业慈善投入相对于企业规模、企业盈利能力较低时，其投入会低于消费者的期望，消费者对企业慈善投入的反应也将是负面的，即会认为企业的行为是迫于社会规范的压力而进行的，从而做出利己归因。而当企业慈善投入相对于企业规模或盈利能力较高时，其投入会高于消费者的期望，消费者对企业慈善投入的反应也将是积极的，即做出企业强社会责任心表现的利他归因。
6.宣传要素引起的消费者归因。宣传对企业战略性慈善很重要，宣传是放大战略性慈善影响力的必要手段，合理适度的宣传能使战略性慈善行为的效果更好。调查显示，企业战略性慈善行为不同的宣传方式，使消费者有不同的评价，产生认知差异。大多数消费者更加认同于新闻媒体的宣传。新闻媒体的宣传更易使消费者相信企业的战略性慈善行为是真实的行为，而企业自身进行的宣传会使消费者认为企业是为了作秀，甚至可能会怀疑企业战略性慈善的真实性，从而做出利己归因。若企业用于战略性慈善宣传的投入超过了慈善本身的投入时，消费者认为企业更多的是为了提升形象，为了作秀，而并不是出于企业自身的社会责任心，从而产生利己归因。但是同时，如果不对企业的战略性慈善行为进行宣传，可能只起到维护社会利益，而无法达到战略性慈善兼顾社会利益和经济利益的目标。因此需要合理确定战略性慈善的宣传投入。某些企业在大肆宣扬本次慈善的同时，将过去做过的慈善行为一一进行宣传，把战略性慈善行为当成一场作秀。更有甚者，在宣传时慷慨激昂，事后却反口不予兑现。虽然企业宣传战略性慈善行为本无可厚非，但是过于高调，或是出尔反尔，只会引起消费者利己归因，使战略性慈善效果大打折扣。
（二）消费者归因引起消费者感知
消费者对企业战略性慈善行为动机的判断，会影响到对企业形象的感知和产品质量的感知。利他归因正向影响企业形象和产品质量感知，利己归因负向影响企业形象感知，利己归因对产品质量感知不明显。 1.企业形象感知。企业形象是消费者对企业的看法和认知。企业形象是潜在的销售金额，是潜在的无形资产，是潜在的市场进入壁垒。企业形象有许多良性的影响：能提高企业的知名度，有利于企业广招人才，能吸引投资者，增强投资者的好感和信心，有利于增强企业凝聚力。因而企业需要努力树立良好的形象。消费者对企业战略性慈善行为要素的归因对消费者企业形象的感知具有显著的影响。利他归因使消费者将企业战略性慈善行为视为企业具有强烈社会责任心的表现，从而形成积极的企业形象感知;而利己归因则会使消费者将企业战略性慈善行为视为迫于社会的压力或是为了作秀，从而形成消极的企业形象感知。
2.产品质量感知。消费者产品质量的感知是消费者出于个人或环境需求，自觉或不自觉对相关质量属性的分析，从而做出消费合适程度的判断。消费者对企业战略性慈善行为要素的不同归因会使消费者对企业质量的感知出现差异。利他归因会形成积极的评价，使消費者将企业战略性慈善行为视为企业具有强烈社会责任心的表现，具有责任心的企业生产的产品更易让人们放心，从而强化产品质量感知。而利己归因对企业产品质量的感知并不显著，尽管利己归因会形成消极的评价环境，会使消费者将企业战略性慈善行为视为迫于社会的压力或是为了作秀，但是消费者对产品质量的感知趋于理性。消费者认为企业的产品质量与企业的战略性慈善行为关系弱。相反，如果一个企业过于注重企业战略性慈善、注重形象，把主要精力放在企业战略性慈善上，那么势必会导致忽视产品的质量。
（三）消费者行为意向
企业战略性慈善目标是兼顾社会利益和企业利益的行为。消费者对企业战略性慈善行为要素的归因，对企业形象和产品质量的感知，并不能给企业带来利益，只有当消费者将对企业形象和产品质量的心理态度转变为行为意向时，才能给企业带来利益。消费者的行为意向表现为消费者购买企业的产品，向亲朋宣传企业，关注企业新产品等。任何一种形式都能够或多或少地影响到企业的利益。
1.购买行为。产品质量感知有利于推动消费者购买企业的产品。当企业进行战略性慈善行为时，消费者的利他归因使消费者认为企业具有社会责任心，生产的产品也更具有质量保障，从而产生产品质量感知。消费者会将产品质量感知附加到产品的价值上，以增加产品的价值。企业形象感知有利于推动消费者购买企业产品。在具有良好企业形象的商店购物，可以在心理上得到更大的满足，一个企业所建立的良好形象一旦为消费者所信赖，那么消费者会信任企业，及其所生产的产品，更易接受推销人员的游说，从而产生购买行为。消费者购买行为主要通过潜在消费者购买企业产品，现有消费者持续购买企业产品，消费者增加对企业产品购买。从未购买过该企业产品的消费者可能会由于该企业采取战略性慈善行为，产生利他归因，产生产品质量和企业形象的感知，从而产生购买该企业产品的行为;而已经购买过企业产品的消费者会增加品牌忠诚度。企业采取战略性慈善行为时，消费者为了支持企业这种行为，在一段时间内可能会增加对企业产品的购买量。对王老吉捐款反响的调查显示，支持王老吉捐款的人群中，22.4%的人用实际行动响应捐款，多喝了王老吉[10]。
2.口碑相传。产品质量和企业形象的感知有利于推动口碑相传。日常消费中，如果消费者感知的企业产品质量好、企业形象好，就会不自觉地在亲朋面前夸赞它，并在亲朋需要的时候推荐它。当消费者需要购买某类产品的时，会寻找有类似消费经历的亲朋，非常乐意倾听这样的经验，并把亲朋的经验作为重要参考依据。企业通过战略性慈善活动，提高产品质量和企业形象的感知，促使消费者对企业及其产品的口碑相传。在媒体无孔不入的时代，产品、服务的任何瑕疵都可能引起一场口碑风暴。新媒介时代存在危机的同时也带来了机遇。媒体是微小事件的放大器，媒体的报道，将企业战略性慈善的影响力扩大数倍。
3.关注企业。企业进行战略性慈善行为引起的企业形象和产品质量的感知，会引起部分潜在消费者的关注该企业，关注该企业生产的产品。企业形象和产品质量的感知会使企业增加产品购买行为的同时，会关注该企业推出的其他品牌，会对企业其他品牌产生良好印象，为其他品牌的购买打下基础。
此外，还存在消费者行为选择拉动战略性慈善的现象。当企业战略性慈善行为引起消费者关注企业产品，购买企业产品，向亲朋宣传企业产品时，企业会自愿采取战略性慈善行为。也就是说，消费者的行为意向会拉动企业进行战略性慈善行为，从而产生良性循环。麦肯锡全球调查显示，75%的受访高管表示，慈善对于实现商业目标至少在某种程度上是有效的[11]。
四、战略性慈善行为要素选择的建议
企业逐渐意识到慈善行为不只是单纯的利他行为，而是一种重要的竞争手段，因而越来越多的企业采取战略性慈善行为，实现企业利益与社会效益的双赢。消费者对企业战略性慈善行为动机的判断，会影响企业形象感知和企业产品质量感知，最终还会影响消费者对企业的关注度，口碑相传和购买行为。因此，企业的战略性慈善行为要达到最优化效果，需要了解企业的行为动机，行为动机的了解需要通过行为要素来判断。
1.领域要素方面。尽管在教育、科研、医疗、救灾、扶贫领域，消费者都会对战略性慈善行为进行利他归因，但是企业战略性慈善领域的选择还是考虑其他方面。菲利普·科特勒提出企业公益营销应选择支持少数的领域，当地社区关心的领域，关键群体关心的领域[5]。企业战略性慈善领域应选择企业熟知的、较为明确的领域，从自身特点出发，这样才能充分利用自身专业技能，充分发挥企业在资金、产品、人才、技术、设备等方面的优势。选择与企业主营业务相关的领域能使企业战略性慈善领域的选择与企业经营业务和经营目标紧密关联，从而实现企业战略性慈善兼顾企业和社会利益。战略性慈善应与企业的目标客户相结合，目标客户是企业的直接购买者，与目标客户相关度越大，越容易使消费者感知到，从而产生利他归因，进而产生客户关注、购买、口碑相传。企业的战略性慈善投资项目要有明确的受众，受让者的接受程度越高，接受效果越好，越能引起消费者感知，从而产生利他归因。 2.方式要素方面。组织志愿者活动，为人们提供服务和帮助比捐赠财物更能体现企业慈善行为是自愿的、自发的，从而更能产生利他归因。因此企业进行战略性慈善行为时，应首选志愿者服务。通过设立志愿者协会，策划、组织和推动企业员工参与志愿者活动。为企业员工提供参与战略性慈善活动的机会，可以让员工实现自身的社会价值，增强员工社会责任感和良好道德风尚，从而增进企业内部凝聚力。在企业进行志愿者活动的同时可以宣传企业慈善理念、慈善文化，宣传企业的产品。同时，在企业战略性慈善活动整个过程中加强对信息、流程的控制。
3.时机要素方面。消费者对企业战略性慈善行为不同时机的归因存在着显著差异。长期从事战略性慈善行为的企业更能引起消费者的利他归因。战略性慈善应是企业的一种长期战略行为，建立战略性慈善长效机制是一个不容忽视的问题，需要企业在组织结构、汇报和激励手段等方面做出相应的调整。在突发性事件中及时进行慈善行为的企业更能引起消费者的利他归因。因此，企业应该选择长期从事战略性慈善行为，同时设立突发性事件中战略性慈善行为预案，以提高在突发性事件中的反应速度。
4.数量要素方面。相对于战略性慈善投入总量应量力而行，消费者更加认同于投入总量应该多多益善。可见，目前企业战略性慈善投入总量远没有达到消费者所期望的水平。因而建议中国企业加大对战略性慈善的关注与投入，以引起消费者利他归因。突发性事件中第一次投入的多少会引起消费者的不同归因。因而企业需要加大对突发性事件中第一次慈善的投入量，设立突发性事件中战略性慈善行为预案，以应对突发性事件的不确定性。战略性慈善投入数量的决定应该考虑企业的规模与盈利能力，使企业慈善投入与企业的规模、盈利能力相匹配，以避免因慈善投入数量少于消费者期望而产生的消极影响。
5.宣传要素方面。新闻媒体对企业的宣传更能引起消费者的利他归因，因此可以通过与新闻媒体的合作，在企业进行战略性慈善行为时，尽可能与新闻媒体沟通，获取新闻媒体对企业的关注，加大企业的曝光度。通过调研等方式，合理制定企业战略性慈善的宣传成本，把握好宣传的尺度，防止出现宣传不到位引起慈善没有受到应有的关注，也防止出现宣传过大或夸张引起消费者的利己归因。
五、企业战略性慈善结论和局限
消费者对于战略性慈善的不同行为要素会产生不同归因。利他归因有利于企业形象和产品质量感知，利己归因不利于企业形象感知;利己归因对产品质量感知不显著，企业形象和产品质量的感知推动消费者关注企业、口碑相传、购买行为的产生。同时，消费者的行为意向反作用于企业战略性慈善行为。在此基础上从战略性慈善行为要素角度提出企业实施战略性慈善的方案。
本研究未将消费者细分，不同的消费者对企业战略性慈善行为要素的归因可能会存在不同，并进一步探讨消費者哪些特质影响对战略性慈善行为要素的归因。企业战略性慈善行为与普通慈善行为区分度不明显，尽管在问卷中注明了企业的慈善行为是兼顾社会利益和企业利益的战略性慈善行为，但是被调查者可能会忽视。同时，研究仅是基于理论的推导和问卷分析，实证数据的有效性尚待检验。
参考文献：
[1]Smith C.The new corporate philanthropy[J].Harvard Business Review，1994.
[2]Michael E.Porter and Mark R.Kramer.The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy[J].Harvard Business Review，December，2002.
[3]Roger Martin.The virtue matrix：calculating the return on corporate responsibility[J].Harvard Business Review，2002.
[4]倪建文.中国民营企业战略慈善策略的考量——基于华为公司全球化战略慈善的研究[J].上海市经济管理干部学院学报，2017（1）.
[5]（美）菲利普·科特勒，南希·李著，姜文波译.企业社会责任：通过公益事业拓展更多的商业机会[M].北京：机械工业出版社，2006.
[6]钟宏武.企业捐赠作用的统合解析[J].中国工业经济，2007（2）.
[7]孟凡荣.战略慈善优化研究——以温州民营企业为例[J].中国市场，2017（12）.
[8]Paul C.Godfrey.The relationship between corporate philanthropy and shareholder wealth：A risk management perspective[J].Academy of Management Review，2005（4）.
[9]田敏，萧庆龙.基于CSR的消费者质量感知及信任对消费者支持的影响[J].中国流通经济，2016（1）.
[10]韩烨，李家琳.企业慈善的回报——基于长春消费者对王老吉捐款反响的调查[J].知识经济，2010（1）.
[11]麦肯锡全球调查企业慈善的现状[J].经营智慧，2008（7）.
（彭黎伟，嘉兴南洋职业技术学院，上海财经大学）
企业的战略性慈善行为要达到最优效果，需要了解企业的行为动机，应从要素角度（领域要素、方式要素、时机要素、数量要素、宣传要素）进行判断。
关键词： 企业战略性慈善 企业社会责任 消费者反应
一、引言
随着居民收入差距的不断加大，慈善活动已成为调节社会贫富差距不可缺失的手段。企业通过无偿捐献财产，参与社会公益事业等方式帮助受赠对象，其实质是企业承担社会责任。而以弗里德曼、哈耶克为代表的传统经济理论认为企业是一个经济实体，为股东尽可能多地创造利润是企业管理者的唯一责任，企业承担社会责任必然导致成本增加和削弱企业竞争力。70年代初期的“滞胀”让企业的慈善行为陷入了矛盾之中：公众希望企业承担更多的社会责任与投资者要求最大的利润回报相矛盾。在此背景之下，“战略性慈善捐赠”为这个问题的解决带来了曙光。
现有的对企业战略性慈善的研究大多基于利益相关者的角度，虽然消费者作为利益相关者之一，对战略性慈善与消费者反应的研究受到了重视，但是，这些研究的重点是在企业战略性慈善使消费者感知其形象，提高消费者购买意向。至于战略性慈善是如何引起消费者购买行为的研究却并没有引起重视。文章旨在通过对企业战略性慈善行为各要素引起消费者归因，消费者对企业战略性慈善行为各要素的归因影响消费者对企业形象和产品质量的感知，最终影响行为意向这一过程进行探讨，以期为企业做出正确的慈善行为提供参考，实现企业价值的保值、增值。
二、战略性慈善概述
80年代，商业利益与社会效益共赢的观念逐渐被接受。企业家们开始有意识地把慈善活动与自身的经济目标联系起来，以达到经济利益与社会公益的双赢，试图以此来缓和和消除公众对其的消极印象。
（一）战略性慈善的定义
克雷格·史密斯（Smith，1994）在《新企业慈善行为》一文中提出新企业慈善行为的特征：对特定的公益事业和活动做出长期承诺，以达到经济利益与社会公益的双赢[1]。迈克尔·波特（Michael E. Porter）和马克·克雷默（Mark R. Kramer，2002）也提出实现社会效益和经济效益双赢时，慈善活动才真正具有战略性，从而改善竞争环境，提高竞争能力[2]。罗杰·马丁（Roger Martin，2002）看来，企业战略性慈善是源于管理者内在冲动，并能兼容社会和股东利益的潜在工具性企业慈善行为[3]。尽管各自的表述方式和侧重点有不同，但是都将战略性慈善定义为能够兼容社会目标和财务目标的企业慈善行为[4]。
（二）战略性慈善的作用
1.保值作用。毋庸置疑，任何企业在其经营过程中不可避免地会损害利益相关者（雇员、政府、社区、客户、供应商等）的利益，各利益相关者也许会默默地承受。但是同时，由于现实中存在社会道德舆论压力和利益相关者对企业的伤害能力，如果伤害超过了各利益相关者的容忍限度，就可能会产生针对该企业的报复行为，从而给企业带来损失。反之，如果企业坚持长期一贯的慈善行为，就会形成积极的道德资本，产生积极的评价。即使企业的经营行为损害了某些利益相关者的利益时，也会使利益相关者作出良性评价，相信企业是事前没有伤害动机或是由于疏忽才造成的，从而降低利益相关者报复行为的强度，减少经营风险，减少价值损失。战略性慈善行为与其他慈善行为一样，可以看成企业为防止利益相关者对企业的潜在伤害可能，维持企业正常经营，实现企业价值保值而支付的一种保护费用。
2.增值作用。以迈克尔·波特为代表提出竞争环境导向型慈善，即企业的战略性慈善活动重在改善竞争环境，为企业带来可见的、清晰的绩效改善[2]。以菲利普·科特勒（Philip Kotler，2005）为代表提出公益市场营销，即通过与慈善组织合作，将产品销售与社会问题、公益事业相结合，在资助特定公益事业的同时提高产品的销售额[5]。企业通过战略性慈善可以包装自己，美化形象，或直接向政府申请补助、援助和优惠政策以降低成本[6]。我国企业慈善行为有自身的特点，受政府产业政策的干预，企业战略性慈善行为往往将自己包装成当地的公益企业，以改善企业的形象，增加企业影响力，从而对具有裁量权的人员产生影响。
三、战略性慈善引起的消费者反应
以改善经营为着眼点的战略性慈善活动与纯粹利他的慈善方式在立足点上截然相反。企业希望实行战略性慈善，但是真正能通過战略性慈善活动兼顾企业和社会利益，提高企业竞争力的屈指可数，而使战略性慈善活动创造的社会价值和经济价值最大化的企业更是寥寥无几[7]。企业究竟应如何实施战略性慈善，以实现企业和社会的双赢？
本部分研究主要是将理论分析和调查问卷相结合，对企业战略性慈善行为各要素引起消费者归因，消费者对企业战略性慈善行为各要素的归因影响消费者对企业形象和产品质量的感知，最终影响行为意向这一过程进行探讨，以期为下部分如何实施战略性慈善做好铺垫。
问卷调查地点选在嘉兴戴梦得广场、江南摩尔广场，同时通过网络发放，原因在于戴梦得广场、江南摩尔广场人流量大，网络涉及人员广，有利于调查不同特征的消费者。本次调查共发放200份问卷，全部收回，其中有效问卷175份。
（一）战略性慈善行为要素引起消费者归因
保罗·哥德弗瑞（Paul C.Godfrey，2005）认为，“利他”的慈善捐赠能赢得更高的荣誉评价，而“互利”、“自利”则会被认为动机不纯[8]。因此，消费者的利他、利己归因直接影响到消费者对企业战略性慈善行为的评价。那么什么是消费者归因？ 1.消费者归因。消费者归因是指消费者根据企业战略性慈善行为信息推论企业进行战略性慈善行为背后的动机。消费者一般会通过考虑战略性慈善行为的方式要素、时机要素、数量要素、宣传要素来衡量企业战略性慈善行为的真实性。各要素表现不同，则消费者对其行为背后的动机推测不同，从而做出利他归因或利己归因。但是战略性慈善是兼顾社会目标和财务目标的慈善行为，因此战略性慈善行为即包含利他原因又包含利己原因，两者之间不存在有无之别，只有主次之分。消费者对企业战略性慈善行为的利他归因是指消费者认为企业的慈善行为主要是出于自愿的、自发的，是企业强责任心的表现;利己归因是指消费者认为企业的慈善行为主要是迫于社会压力，追随其他企业而进行的[9]。
2.领域要素引起的消费者归因。对教育、科研、医疗、救灾、扶贫等领域的战略性慈善行为的调查问卷显示，消费者对不同领域的感知差异不明显。对教育、科研、医疗、救灾、扶贫领域，消费者都會作出利他归因。战略性慈善行为的领域与消费者相关度越大，越容易使消费者感知到，从而产生利他归因。战略性慈善行为的领域与企业自身经营相关度越大，越容易相信其行为的真实性。而当慈善行为的领域与企业自身经营相关度很小或无关时，消费者会认为企业的慈善行为是纯粹的利他行为;在消费者被明确告知企业的慈善行为是兼顾企业和社会利益的战略性慈善行为时，消费者会认为与企业自身经营相关度很小或无关的战略性慈善行为是企业在作秀，从而产生利己归因。
3.方式要素引起的消费者归因。调查问卷显示，近70%的人认为组织志愿者活动，为人们提供服务和帮助比捐赠财物更能体现企业慈善行为是自愿的、自发的。可见，企业组织志愿者活动，提供服务和帮助能带来消费者对企业动机的有利推论。志愿者活动，尤其是技术志愿者活动，可以充分利用企业特长来帮助社会解决问题，同时志愿者活动往往表达了企业更多的关注，企业在提供志愿者服务的同时可以展示自己企业的产品或服务，使更多的消费者了解企业的产品、文化，从而对企业产生认同，产生利他归因。但是在产生利他归因的同时，可能会涉及企业核心竞争力的泄漏，因此在进行战略性慈善活动的同时应加强对信息、流程的控制。而捐赠财物则不一定能带来相似的结论。尤其是在企业捐赠自身的产品时，容易造成企业在作秀，借机促销的嫌疑，从而产生利己归因。
4.时机要素引起的消费者归因。调查研究显示，几乎所有的人都认为长期从事战略性慈善的企业比短期内从事战略性慈善的企业更能获得人们的认可。短期内的战略性慈善行为会被消费者认为企业的行为是权宜之计，而持续的投入能使消费者相信企业的行为是自愿、自发的，才能使消费者对该行为做出企业强责任心表现的利他归因。对突发性事件中企业战略性慈善行为及时性的调查显示，突发性事件中战略性慈善越及时的企业越能获得人们的认可。及时参与突发性慈善活动，越早公布其慈善行为的企业获得媒体报道的机会会比其他企业多，也越能够被消费者认为企业的战略性慈善是出于企业自愿、自发的，从而产生对该行为做出企业强责任心表现的利他归因。而未及时参与突发性慈善行为的企业，即使后来参与了慈善行为，也会被认为该企业的行为是迫于社会压力，在作秀，引起媒体和公众的口诛笔伐，从而对该行为做出利己归因。
5.数量要素引起的消费者归因。调查问卷显示，消费者对企业战略性慈善投入总量的感知存在差异。相对于企业战略性慈善投入总量应该量力而行而言，消费者更加认同于企业战略性慈善投入总量应该多多益善。可见，目前企业战略性慈善投入总量没有达到消费者所期望的水平。对突发事件的调查显示，企业第一次慈善投入较多的企业比第一次投入较少而后期增加投入的企业更能获得认可。消费者认为第一次慈善投入较多的企业相对于较少企业而言，其慈善行为更具有自愿性、自发性。而第一次慈善投入较少的企业，尽管后期增加投入，消费者会认为企业追加投入是迫于社会的压力而为之，甚至是会认为企业是为了作秀，从而无法做出利己归因。65%的被调查者表示，对不同能力的企业，其进行慈善投入的数量有不同的希望。企业进行慈善投入的数量与消费者对企业的期望存在着差距时，这种差距使得消费者对其行为的评价出现差异。当投入超过预期时，满意度上升;当投入小于期望时，消费者产生不满意。当企业慈善投入相对于企业规模、企业盈利能力较低时，其投入会低于消费者的期望，消费者对企业慈善投入的反应也将是负面的，即会认为企业的行为是迫于社会规范的压力而进行的，从而做出利己归因。而当企业慈善投入相对于企业规模或盈利能力较高时，其投入会高于消费者的期望，消费者对企业慈善投入的反应也将是积极的，即做出企业强社会责任心表现的利他归因。
6.宣传要素引起的消费者归因。宣传对企业战略性慈善很重要，宣传是放大战略性慈善影响力的必要手段，合理适度的宣传能使战略性慈善行为的效果更好。调查显示，企业战略性慈善行为不同的宣传方式，使消费者有不同的评价，产生认知差异。大多数消费者更加认同于新闻媒体的宣传。新闻媒体的宣传更易使消费者相信企业的战略性慈善行为是真实的行为，而企业自身进行的宣传会使消费者认为企业是为了作秀，甚至可能会怀疑企业战略性慈善的真实性，从而做出利己归因。若企业用于战略性慈善宣传的投入超过了慈善本身的投入时，消费者认为企业更多的是为了提升形象，为了作秀，而并不是出于企业自身的社会责任心，从而产生利己归因。但是同时，如果不对企业的战略性慈善行为进行宣传，可能只起到维护社会利益，而无法达到战略性慈善兼顾社会利益和经济利益的目标。因此需要合理确定战略性慈善的宣传投入。某些企业在大肆宣扬本次慈善的同时，将过去做过的慈善行为一一进行宣传，把战略性慈善行为当成一场作秀。更有甚者，在宣传时慷慨激昂，事后却反口不予兑现。虽然企业宣传战略性慈善行为本无可厚非，但是过于高调，或是出尔反尔，只会引起消费者利己归因，使战略性慈善效果大打折扣。
（二）消费者归因引起消费者感知
消费者对企业战略性慈善行为动机的判断，会影响到对企业形象的感知和产品质量的感知。利他归因正向影响企业形象和产品质量感知，利己归因负向影响企业形象感知，利己归因对产品质量感知不明显。 1.企业形象感知。企业形象是消费者对企业的看法和认知。企业形象是潜在的销售金额，是潜在的无形资产，是潜在的市场进入壁垒。企业形象有许多良性的影响：能提高企业的知名度，有利于企业广招人才，能吸引投资者，增强投资者的好感和信心，有利于增强企业凝聚力。因而企业需要努力树立良好的形象。消费者对企业战略性慈善行为要素的归因对消费者企业形象的感知具有显著的影响。利他归因使消费者将企业战略性慈善行为视为企业具有强烈社会责任心的表现，从而形成积极的企业形象感知;而利己归因则会使消费者将企业战略性慈善行为视为迫于社会的压力或是为了作秀，从而形成消极的企业形象感知。
2.产品质量感知。消费者产品质量的感知是消费者出于个人或环境需求，自觉或不自觉对相关质量属性的分析，从而做出消费合适程度的判断。消费者对企业战略性慈善行为要素的不同归因会使消费者对企业质量的感知出现差异。利他归因会形成积极的评价，使消費者将企业战略性慈善行为视为企业具有强烈社会责任心的表现，具有责任心的企业生产的产品更易让人们放心，从而强化产品质量感知。而利己归因对企业产品质量的感知并不显著，尽管利己归因会形成消极的评价环境，会使消费者将企业战略性慈善行为视为迫于社会的压力或是为了作秀，但是消费者对产品质量的感知趋于理性。消费者认为企业的产品质量与企业的战略性慈善行为关系弱。相反，如果一个企业过于注重企业战略性慈善、注重形象，把主要精力放在企业战略性慈善上，那么势必会导致忽视产品的质量。
（三）消费者行为意向
企业战略性慈善目标是兼顾社会利益和企业利益的行为。消费者对企业战略性慈善行为要素的归因，对企业形象和产品质量的感知，并不能给企业带来利益，只有当消费者将对企业形象和产品质量的心理态度转变为行为意向时，才能给企业带来利益。消费者的行为意向表现为消费者购买企业的产品，向亲朋宣传企业，关注企业新产品等。任何一种形式都能够或多或少地影响到企业的利益。
1.购买行为。产品质量感知有利于推动消费者购买企业的产品。当企业进行战略性慈善行为时，消费者的利他归因使消费者认为企业具有社会责任心，生产的产品也更具有质量保障，从而产生产品质量感知。消费者会将产品质量感知附加到产品的价值上，以增加产品的价值。企业形象感知有利于推动消费者购买企业产品。在具有良好企业形象的商店购物，可以在心理上得到更大的满足，一个企业所建立的良好形象一旦为消费者所信赖，那么消费者会信任企业，及其所生产的产品，更易接受推销人员的游说，从而产生购买行为。消费者购买行为主要通过潜在消费者购买企业产品，现有消费者持续购买企业产品，消费者增加对企业产品购买。从未购买过该企业产品的消费者可能会由于该企业采取战略性慈善行为，产生利他归因，产生产品质量和企业形象的感知，从而产生购买该企业产品的行为;而已经购买过企业产品的消费者会增加品牌忠诚度。企业采取战略性慈善行为时，消费者为了支持企业这种行为，在一段时间内可能会增加对企业产品的购买量。对王老吉捐款反响的调查显示，支持王老吉捐款的人群中，22.4%的人用实际行动响应捐款，多喝了王老吉[10]。
2.口碑相传。产品质量和企业形象的感知有利于推动口碑相传。日常消费中，如果消费者感知的企业产品质量好、企业形象好，就会不自觉地在亲朋面前夸赞它，并在亲朋需要的时候推荐它。当消费者需要购买某类产品的时，会寻找有类似消费经历的亲朋，非常乐意倾听这样的经验，并把亲朋的经验作为重要参考依据。企业通过战略性慈善活动，提高产品质量和企业形象的感知，促使消费者对企业及其产品的口碑相传。在媒体无孔不入的时代，产品、服务的任何瑕疵都可能引起一场口碑风暴。新媒介时代存在危机的同时也带来了机遇。媒体是微小事件的放大器，媒体的报道，将企业战略性慈善的影响力扩大数倍。
3.关注企业。企业进行战略性慈善行为引起的企业形象和产品质量的感知，会引起部分潜在消费者的关注该企业，关注该企业生产的产品。企业形象和产品质量的感知会使企业增加产品购买行为的同时，会关注该企业推出的其他品牌，会对企业其他品牌产生良好印象，为其他品牌的购买打下基础。
此外，还存在消费者行为选择拉动战略性慈善的现象。当企业战略性慈善行为引起消费者关注企业产品，购买企业产品，向亲朋宣传企业产品时，企业会自愿采取战略性慈善行为。也就是说，消费者的行为意向会拉动企业进行战略性慈善行为，从而产生良性循环。麦肯锡全球调查显示，75%的受访高管表示，慈善对于实现商业目标至少在某种程度上是有效的[11]。
四、战略性慈善行为要素选择的建议
企业逐渐意识到慈善行为不只是单纯的利他行为，而是一种重要的竞争手段，因而越来越多的企业采取战略性慈善行为，实现企业利益与社会效益的双赢。消费者对企业战略性慈善行为动机的判断，会影响企业形象感知和企业产品质量感知，最终还会影响消费者对企业的关注度，口碑相传和购买行为。因此，企业的战略性慈善行为要达到最优化效果，需要了解企业的行为动机，行为动机的了解需要通过行为要素来判断。
1.领域要素方面。尽管在教育、科研、医疗、救灾、扶贫领域，消费者都会对战略性慈善行为进行利他归因，但是企业战略性慈善领域的选择还是考虑其他方面。菲利普·科特勒提出企业公益营销应选择支持少数的领域，当地社区关心的领域，关键群体关心的领域[5]。企业战略性慈善领域应选择企业熟知的、较为明确的领域，从自身特点出发，这样才能充分利用自身专业技能，充分发挥企业在资金、产品、人才、技术、设备等方面的优势。选择与企业主营业务相关的领域能使企业战略性慈善领域的选择与企业经营业务和经营目标紧密关联，从而实现企业战略性慈善兼顾企业和社会利益。战略性慈善应与企业的目标客户相结合，目标客户是企业的直接购买者，与目标客户相关度越大，越容易使消费者感知到，从而产生利他归因，进而产生客户关注、购买、口碑相传。企业的战略性慈善投资项目要有明确的受众，受让者的接受程度越高，接受效果越好，越能引起消费者感知，从而产生利他归因。 2.方式要素方面。组织志愿者活动，为人们提供服务和帮助比捐赠财物更能体现企业慈善行为是自愿的、自发的，从而更能产生利他归因。因此企业进行战略性慈善行为时，应首选志愿者服务。通过设立志愿者协会，策划、组织和推动企业员工参与志愿者活动。为企业员工提供参与战略性慈善活动的机会，可以让员工实现自身的社会价值，增强员工社会责任感和良好道德风尚，从而增进企业内部凝聚力。在企业进行志愿者活动的同时可以宣传企业慈善理念、慈善文化，宣传企业的产品。同时，在企业战略性慈善活动整个过程中加强对信息、流程的控制。
3.时机要素方面。消费者对企业战略性慈善行为不同时机的归因存在着显著差异。长期从事战略性慈善行为的企业更能引起消费者的利他归因。战略性慈善应是企业的一种长期战略行为，建立战略性慈善长效机制是一个不容忽视的问题，需要企业在组织结构、汇报和激励手段等方面做出相应的调整。在突发性事件中及时进行慈善行为的企业更能引起消费者的利他归因。因此，企业应该选择长期从事战略性慈善行为，同时设立突发性事件中战略性慈善行为预案，以提高在突发性事件中的反应速度。
4.数量要素方面。相对于战略性慈善投入总量应量力而行，消费者更加认同于投入总量应该多多益善。可见，目前企业战略性慈善投入总量远没有达到消费者所期望的水平。因而建议中国企业加大对战略性慈善的关注与投入，以引起消费者利他归因。突发性事件中第一次投入的多少会引起消费者的不同归因。因而企业需要加大对突发性事件中第一次慈善的投入量，设立突发性事件中战略性慈善行为预案，以应对突发性事件的不确定性。战略性慈善投入数量的决定应该考虑企业的规模与盈利能力，使企业慈善投入与企业的规模、盈利能力相匹配，以避免因慈善投入数量少于消费者期望而产生的消极影响。
5.宣传要素方面。新闻媒体对企业的宣传更能引起消费者的利他归因，因此可以通过与新闻媒体的合作，在企业进行战略性慈善行为时，尽可能与新闻媒体沟通，获取新闻媒体对企业的关注，加大企业的曝光度。通过调研等方式，合理制定企业战略性慈善的宣传成本，把握好宣传的尺度，防止出现宣传不到位引起慈善没有受到应有的关注，也防止出现宣传过大或夸张引起消费者的利己归因。
五、企业战略性慈善结论和局限
消费者对于战略性慈善的不同行为要素会产生不同归因。利他归因有利于企业形象和产品质量感知，利己归因不利于企业形象感知;利己归因对产品质量感知不显著，企业形象和产品质量的感知推动消费者关注企业、口碑相传、购买行为的产生。同时，消费者的行为意向反作用于企业战略性慈善行为。在此基础上从战略性慈善行为要素角度提出企业实施战略性慈善的方案。
本研究未将消费者细分，不同的消费者对企业战略性慈善行为要素的归因可能会存在不同，并进一步探讨消費者哪些特质影响对战略性慈善行为要素的归因。企业战略性慈善行为与普通慈善行为区分度不明显，尽管在问卷中注明了企业的慈善行为是兼顾社会利益和企业利益的战略性慈善行为，但是被调查者可能会忽视。同时，研究仅是基于理论的推导和问卷分析，实证数据的有效性尚待检验。
参考文献：
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[10]韩烨，李家琳.企业慈善的回报——基于长春消费者对王老吉捐款反响的调查[J].知识经济，2010（1）.
[11]麦肯锡全球调查企业慈善的现状[J].经营智慧，2008（7）.
（彭黎伟，嘉兴南洋职业技术学院，上海财经大学）