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DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2016.27.084
摘 要：《三部委关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》的出台，意在缩小学校与社会用人单位需求的缺口，也指明了应用型学校培养人才的大方向，应侧重于学生实践能力的提升。在此背景下，该文旨在寻求作为市场需求前列的市场营销人才培养的突破口，构建市场营销专业实践教学体系，提升学生就业能力及创新创业能力。
关键词：应用型学校 市场营销专业 人才培养 实践教学 体系构建
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）09（c）-0084-02
近两年，国家出台的《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》、《国家中长期教育改革和发展规划纲要》、《国家中长期人才发展规划纲要》及《国家中长期科技发展规划纲要》四个重要文件，纷纷表明部分高校转型势在必行，是经济社会转型升级的必然要求，是人民大众对高质量高等教育的必然要求，是社会和谐稳定的必然要求，也是高等教育发展的必然规律，相对应的高校人才培养目标也要转型。
从各地人才市场需求信息统计来看，市场营销专业人才的需求量始终居于人才需求的前列，即便在大幅度裁员的制造业也是如此。另外，从各高校的就业统计来看，市场营销专业毕业的学生却有很多转向了非市场营销职业，即便是选择了市场营销职业，其跳槽率也很高。缺口的出现耐人寻味，据用人单位反映，多数市场营销专业毕业生实际操作能力差，不能快速进入角色，缺乏必要的职业能力和专业素养。
市场营销是一门综合性、应用性非常强的学科。在市场经济条件下，对具有一定实际操作能力的营销人才的需求越来越迫切。基于应用技术型教育的培养理念，我们传授给学生的不应是知识而应是能力，那么在市场营销专业教学中应以实践性教学为教学主导方式，强化实际操作能力，并深入社会和企业的市场营销实践中，提升实践教学内容与企业实际岗位的融通度，让学生运用学到的知识和方法去发现问题、分析问题和解决问题，切实掌握市场营销专业技能，提高实际操作能力和综合素质。
从宏观层面来看，营销专业实践教学体系的设计主要包含实践教学活动的目标体系、实践教学内容体系、实践教学保障体系三个方面。
1 构建应用技术型高校营销专业实践教学的目标体系
通过市场需求调研和市场营销岗位分析，确定应用型高校营销专业实践教学的整体目标与规格要求，建立以培养就业能力和创业创新能力为中心目标、以训练职业素质和获取职业资格证书为基本目标的“能力+素质+证书”实践教学目标体系。应围绕中心目标来设计实践教学计划和确定实践教学目标，并在课时安排、教学内容和教学方法上保证中心目标的实现。中心目标及两个基本目标将素质教育、理论知识和职业技能有机联系起来，且相互促进。该目标体系的设计将使学生就业时能快速适应营销人的角色。
2 构建应用型高校营销专业实践教学的内容体系
实践教学的内容是实践教学目标的具体化，应用型高校构建营销专业实践教学内容体系的目的是提升学生的毕业就业能力及创业创新能力，所以应当结合企业职业岗位的特征及用人单位需求来构建。
2.1 结合营销师职业标准
营销师的评定是针对各类企业、事业组织市场营销管理活动中从事市场调研、市场分析、营销策划、市场开拓、直接销售、客户管理等营销活动的人员。其分为营销员、高级营销员、助理营销师、营销师及高级营销师五个级别。取得资格证书需具备一定的职业基本素质、职业基本能力、职业专项能力及职业综合能力。应用型学校市场营销专业应以“必要、实用”为度，与企业紧密融合、深化合作，找出与市场营销专业对应岗位（职业）的工作内容，对工作内容进行分析，确定社会对市场营销人才知识结构、技术能力和职业能力的需求，最后针对这些需求确定模块化的教学内容。
2.2 参考企业职业能力要求
为保证学校人才供给与社会需求在人才培养规格上的对接，应用型学校市场营销专业培养的学生应具备企业所需要的职业基本素质及职业能力。
职业基本素质包括基本素质（思想素质、道德规范、心理素质及文化素质）和职业素质（职业道德规范和职业通用能力）。
职业能力包括职业基本能力（计算机应用能力、写作能力、电子商务技能、信息处理能力）、职业专项能力（市场调查与分析能力、推销谈判能力、策划能力、客户关系管理能力等）、职业综合能力（企业营销综合策划能力、市场开发能力、门店管理能力等）。
因此，应用型学校市场营销专业的实践教学体系中应能有效体现出学生职业能力的培养，如成立市场营销专业协会，通过第二课堂的建设来激发学生学习专业知识的热情；通过校内实训，让学生在虚拟环境中领略营销的真谛；通过聘请企业成功人士的讲座，提升学生的理论水平；通过与校外实习基地的合作，让学生真正走上岗位，体验实践的快乐。
2.3 应用技术型高校营销专业实践教学的内容体系
基于营销师标准及企业职业能力要求，市场营销专业实践技能分为专业基础技能、专业专项技能、专业综合技能及专业拓展技能四个模块，四个方面的内容在课内实训、专项实训、综合实训、校外实训、第二课堂及跨专业实训等教学環节当中得以体现。以期培养市场营销专业学生形成综合职业能力，同时提升学生的创新能力，以促进学生学习能力的形成。
3 构建应用型高校营销专业实践教学的保障体系
3.1 创建良好的实验环境条件
市场营销专业应建立仿真实训室。实训室建设应注重仿真性、先进性和完整性，尽可能仿真、模拟职业环境，特别是专业实训室应能够直接模拟岗位环境，使教学环境和条件接近工作一线。另外，校内实训基地除发挥其校内教学功能外，还应具备开放性和服务性功能，能够满足部分企业对先进技术和设备的需要，为校企深度融合提供前提条件。
3.2 建立校外实训基地
市场营销专业要努力建立长效稳定的校企合作运行机制，明确实践项目和内容，保证学生职业能力及就业能力得到提升；在完成教學任务的同时应努力扩展合作的领域，为企业、社会提供服务，力求实现订单班、与合作企业双向服务、面向社会搭建企业理论培训平台，这样一个逐步升级的、深度的校企融合模式，能够实现“双赢”向“多赢”的发展。
3.3 建立学生社会实践管理体制
应用型学校市场营销专业一般会借助校内、校外实训基地两个方面的力量，来提升学生的实践能力，与理论教学管理相比，所需物质条件必然较多，投入量也较大。为保证实践教学更好地与理论教学相呼应，必须建立学生社会实践管理体制。一方面，需要为实践教学加大投入，学校应提供人、财、物等方面的支持，建立校内实训室，配合理论教学，也可借助合作企业的力量，走出校园，实现产学研结合的开放式教学，为社会服务；另一方面，应加强校内、校外实践教学管理，形成实践教学文件、管理规章制度，建立实践教学各项考核标准、质量评价指标。
3.4 建立学生学科竞赛和职业技能资格认证指导制度
通过学科竞赛，实现以赛代练，初步培养学生实际操作能力，带动学生学习营销知识的热情；成立市场营销职业技能资格考试培训班，给予学生必要的辅导，帮助学生获取职业资格证书，实现与社会需求有效接轨。
3.5 培养综合素质高的双师型教师
全面提高教师素质，以培养专业带头人和骨干教师为驱动，以双师队伍建设为重点，加强师资建设。重点加强对现有教师的培训方向和培养方法的研究，建立符合职业教育特点的教师进修和企业实践制度，建立具有“教师资格证书”、“职业资格证书”、企业实践经验的 “双师型”教师准入制度。
参考文献
[1] 郭国庆.营销思想史[M].中国人民大学出版社，2009.
[2] 张卫东.网络营销理论与实践[M].电子工业出版社，2009.
[3] 李育.外语培训市场及其营销策略研究[J].经济经纬，2003（6） ：95-97.
摘 要：《三部委关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》的出台，意在缩小学校与社会用人单位需求的缺口，也指明了应用型学校培养人才的大方向，应侧重于学生实践能力的提升。在此背景下，该文旨在寻求作为市场需求前列的市场营销人才培养的突破口，构建市场营销专业实践教学体系，提升学生就业能力及创新创业能力。
关键词：应用型学校 市场营销专业 人才培养 实践教学 体系构建
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）09（c）-0084-02
近两年，国家出台的《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》、《国家中长期教育改革和发展规划纲要》、《国家中长期人才发展规划纲要》及《国家中长期科技发展规划纲要》四个重要文件，纷纷表明部分高校转型势在必行，是经济社会转型升级的必然要求，是人民大众对高质量高等教育的必然要求，是社会和谐稳定的必然要求，也是高等教育发展的必然规律，相对应的高校人才培养目标也要转型。
从各地人才市场需求信息统计来看，市场营销专业人才的需求量始终居于人才需求的前列，即便在大幅度裁员的制造业也是如此。另外，从各高校的就业统计来看，市场营销专业毕业的学生却有很多转向了非市场营销职业，即便是选择了市场营销职业，其跳槽率也很高。缺口的出现耐人寻味，据用人单位反映，多数市场营销专业毕业生实际操作能力差，不能快速进入角色，缺乏必要的职业能力和专业素养。
市场营销是一门综合性、应用性非常强的学科。在市场经济条件下，对具有一定实际操作能力的营销人才的需求越来越迫切。基于应用技术型教育的培养理念，我们传授给学生的不应是知识而应是能力，那么在市场营销专业教学中应以实践性教学为教学主导方式，强化实际操作能力，并深入社会和企业的市场营销实践中，提升实践教学内容与企业实际岗位的融通度，让学生运用学到的知识和方法去发现问题、分析问题和解决问题，切实掌握市场营销专业技能，提高实际操作能力和综合素质。
从宏观层面来看，营销专业实践教学体系的设计主要包含实践教学活动的目标体系、实践教学内容体系、实践教学保障体系三个方面。
1 构建应用技术型高校营销专业实践教学的目标体系
通过市场需求调研和市场营销岗位分析，确定应用型高校营销专业实践教学的整体目标与规格要求，建立以培养就业能力和创业创新能力为中心目标、以训练职业素质和获取职业资格证书为基本目标的“能力+素质+证书”实践教学目标体系。应围绕中心目标来设计实践教学计划和确定实践教学目标，并在课时安排、教学内容和教学方法上保证中心目标的实现。中心目标及两个基本目标将素质教育、理论知识和职业技能有机联系起来，且相互促进。该目标体系的设计将使学生就业时能快速适应营销人的角色。
2 构建应用型高校营销专业实践教学的内容体系
实践教学的内容是实践教学目标的具体化，应用型高校构建营销专业实践教学内容体系的目的是提升学生的毕业就业能力及创业创新能力，所以应当结合企业职业岗位的特征及用人单位需求来构建。
2.1 结合营销师职业标准
营销师的评定是针对各类企业、事业组织市场营销管理活动中从事市场调研、市场分析、营销策划、市场开拓、直接销售、客户管理等营销活动的人员。其分为营销员、高级营销员、助理营销师、营销师及高级营销师五个级别。取得资格证书需具备一定的职业基本素质、职业基本能力、职业专项能力及职业综合能力。应用型学校市场营销专业应以“必要、实用”为度，与企业紧密融合、深化合作，找出与市场营销专业对应岗位（职业）的工作内容，对工作内容进行分析，确定社会对市场营销人才知识结构、技术能力和职业能力的需求，最后针对这些需求确定模块化的教学内容。
2.2 参考企业职业能力要求
为保证学校人才供给与社会需求在人才培养规格上的对接，应用型学校市场营销专业培养的学生应具备企业所需要的职业基本素质及职业能力。
职业基本素质包括基本素质（思想素质、道德规范、心理素质及文化素质）和职业素质（职业道德规范和职业通用能力）。
职业能力包括职业基本能力（计算机应用能力、写作能力、电子商务技能、信息处理能力）、职业专项能力（市场调查与分析能力、推销谈判能力、策划能力、客户关系管理能力等）、职业综合能力（企业营销综合策划能力、市场开发能力、门店管理能力等）。
因此，应用型学校市场营销专业的实践教学体系中应能有效体现出学生职业能力的培养，如成立市场营销专业协会，通过第二课堂的建设来激发学生学习专业知识的热情；通过校内实训，让学生在虚拟环境中领略营销的真谛；通过聘请企业成功人士的讲座，提升学生的理论水平；通过与校外实习基地的合作，让学生真正走上岗位，体验实践的快乐。
2.3 应用技术型高校营销专业实践教学的内容体系
基于营销师标准及企业职业能力要求，市场营销专业实践技能分为专业基础技能、专业专项技能、专业综合技能及专业拓展技能四个模块，四个方面的内容在课内实训、专项实训、综合实训、校外实训、第二课堂及跨专业实训等教学環节当中得以体现。以期培养市场营销专业学生形成综合职业能力，同时提升学生的创新能力，以促进学生学习能力的形成。
3 构建应用型高校营销专业实践教学的保障体系
3.1 创建良好的实验环境条件
市场营销专业应建立仿真实训室。实训室建设应注重仿真性、先进性和完整性，尽可能仿真、模拟职业环境，特别是专业实训室应能够直接模拟岗位环境，使教学环境和条件接近工作一线。另外，校内实训基地除发挥其校内教学功能外，还应具备开放性和服务性功能，能够满足部分企业对先进技术和设备的需要，为校企深度融合提供前提条件。
3.2 建立校外实训基地
市场营销专业要努力建立长效稳定的校企合作运行机制，明确实践项目和内容，保证学生职业能力及就业能力得到提升；在完成教學任务的同时应努力扩展合作的领域，为企业、社会提供服务，力求实现订单班、与合作企业双向服务、面向社会搭建企业理论培训平台，这样一个逐步升级的、深度的校企融合模式，能够实现“双赢”向“多赢”的发展。
3.3 建立学生社会实践管理体制
应用型学校市场营销专业一般会借助校内、校外实训基地两个方面的力量，来提升学生的实践能力，与理论教学管理相比，所需物质条件必然较多，投入量也较大。为保证实践教学更好地与理论教学相呼应，必须建立学生社会实践管理体制。一方面，需要为实践教学加大投入，学校应提供人、财、物等方面的支持，建立校内实训室，配合理论教学，也可借助合作企业的力量，走出校园，实现产学研结合的开放式教学，为社会服务；另一方面，应加强校内、校外实践教学管理，形成实践教学文件、管理规章制度，建立实践教学各项考核标准、质量评价指标。
3.4 建立学生学科竞赛和职业技能资格认证指导制度
通过学科竞赛，实现以赛代练，初步培养学生实际操作能力，带动学生学习营销知识的热情；成立市场营销职业技能资格考试培训班，给予学生必要的辅导，帮助学生获取职业资格证书，实现与社会需求有效接轨。
3.5 培养综合素质高的双师型教师
全面提高教师素质，以培养专业带头人和骨干教师为驱动，以双师队伍建设为重点，加强师资建设。重点加强对现有教师的培训方向和培养方法的研究，建立符合职业教育特点的教师进修和企业实践制度，建立具有“教师资格证书”、“职业资格证书”、企业实践经验的 “双师型”教师准入制度。
参考文献
[1] 郭国庆.营销思想史[M].中国人民大学出版社，2009.
[2] 张卫东.网络营销理论与实践[M].电子工业出版社，2009.
[3] 李育.外语培训市场及其营销策略研究[J].经济经纬，2003（6） ：95-97.