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在台湾五届地区领导人直选中,有两届为在任者赢得选举而连任。研究尝试通过对比胜负双方的广告策略,来探析在这种环境下可能的成功广告策略及其对选举产生的影响。基于320则报纸竞选广告的分析发现,在任者的竞选广告特点是:较少负面攻击;重点讨论少量议题并以"贪腐"为重;广告主要投放台湾《中国时报》且多用第三方署名。挑战者的特点为:倚重负面攻击;讨论的议题多样化,并重视形象塑造;广告主要投放《自由时报》且多以候选人署名。研究就广告策略呈现差异的可能性原因及如何影响选举进行了讨论。