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摘要：旅游购物一直是海南旅游经济的“短腿”。要发展旅游购物，关键是提升海南旅游商品附加值，拓宽人才来源渠道，推动消费需求，完善佣金制度，创新经营管理，规范市场秩序。
关键词：海南；旅游商品；市场化
中图分类号：F592.7文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）03-0179-02
旅游购物一直是海南旅游经济的“短腿”。在旅游业发达的国家和地区，旅游购物占到旅游收入的40%～50%，而海南还不到20%。根据国旅的调研，现在全国主要旅游城市人均购物超过200元，海南仅114元。而在冲绳岛和济州岛，人均购物消费超过500美元。
一、海南旅游商品发展瓶颈
1.旅游商品内涵窄化。我们一般理解的旅游商品是狭义的旅游纪念品、工艺品，实际上旅游商品外延很大，包括旅游产业链上的任何商品。在许多国内外旅游展销会上，与旅游六大要素相关的产品都纳入到了旅游商品的范畴。旅游商品内涵窄化不利于海南旅游商品创新与研发思路开拓。
2.资源开发与旅游商品研发不匹配。目前海南旅游商品主要是以现有资源为基础，而资源开发与旅游商品研发并不匹配。表现在：（1）资源的丰富程度与旅游商品的多元化程度不匹配；（2）资源优势与旅游商品精品开发程度不匹配；（3）资源的稀缺程度与商品的“低碳”程度不匹配。
3.生存空间被挤压。海南旅游报价低廉，食住行游购娱各个环节的利润空间都受到不同程度挤压；海南旅游商品一般定位在中低端，市场上相互克隆、大打价格战；旅游商品企业“小散差多”与政府宏观调控行为滞后，是导致“竞争激烈—竞争力薄弱” 这种恶性循环的原因；海南旅游商品及其生产企业良莠不齐，短板效应决定了其整体市场形象不佳，海南旅游商品生存空间被进一步挤压。
4.欠缺国际元素。海南旅游商品与国际旅游岛形象定位不符，欠缺国际元素。如海南最大客源国之一是俄罗斯，但是旅游商品包装、说明书、宣传网页鲜有英文注释，更别提俄罗斯语，不利于俄罗斯客人购物。不考虑国际市场需求，旅游商品收入受到影响。
5.相关制度未健全。海南旅游商品研发资金相对不足，主要原因是政府扶持政策未健全和融资渠道单一；高素质研发人才队伍尚未建立，研发人员创新能力有待增强；旅游商品研发、生产、销售脱节，尤其是旅客购物退免税政策尚未全面实施，合法佣金制的作用没有充分发挥，对旅游商品销售造成影响。
二、海南旅游商品发展对策
（一）采用“国际化+本土化+产业化”模式
1.国际化。旅游商品考虑国际市场需求，尤其还要考虑与主要客源国沟通的需要。在包装、说明书、宣传网页加入英文、俄罗斯等外语注释；搭建旅游商品宣传的信息平台，在各大海南旅游宣传网站上对特色旅游商品进行多种语言宣传。
2.本土化。通过市场激励机制，培育本土艺术家和工艺师；将本土文化、自然资源优势与旅游商品相融合，增加商品附加值，重点扶植若干个优势旅游商品品牌。如根据海南的药文化、饮食文化、少数民族文化等旅游资源可开发实用旅游商品、工艺品、高档艺术品、文物仿制品等几类海南本土特色旅游商品。
3.产业化。整合全省优势资源，构建市场化运作的投融资与交易平台；组建政府主导的、通过资产的行政划拨和市场化运作相结合的跨市、县两级的企业化运作的旅游商品研发基地，组建研发—加工—生产—销售一条龙的产业集群。
（二）建立区域人才合作机制
1.建立省内旅游商品研发人才合作机制。制定并实施海南旅游商品从业人员培养的中长期计划，形成省内优质人才资源的辐射效应与研发人才合作机制，建立开放的旅游商品人才资源共享平台；加强政府、省内教育机构与旅游商品企业之间的交流与合作，实现旅游商品产学研一体化。
2.建立国内旅游人才合作机制。海南可以泛珠、环北区域合作为契机，建立区域旅游商品研发人才合作机制。还可整合区域内大型旅游商品企业、培训机构，联合建立实训基地和网络。
3.建立跨国旅游人才合作机制建立国际旅游商品人才储备信息库，逐步实现海外人才合作机制。利用信息手段，在虚拟空间借鉴经验，解决问题，分享利益。还应选派旅游商品研发人员参加国际合作培训，学习国外先进的商品研发理念。
（三）推动消费需求
1.拓宽旅游商品内涵。旅游商品创意构建在旅游及相关产业链条上，涵盖旅游食住行游购娱各个方面，并不仅限于旅游纪念品、工艺品。海南应拓宽旅游商品内涵，全方位满足旅游消费需要。
2.定位差异化。错位经营，降低过度竞争。一是定位大众化的。依靠出品那些海内外游客喜欢的低价位的商品。如开发实用旅游商品、物美价廉的工艺品等，形成大市场。二是定位中高端的。如高档艺术品、技术含量高的文物仿制品等，吸引中高端客源。通过满足不同市场需要来推动消费需求。
3.协调关系。由于旅游商品内涵拓展到了旅游的各个环节，要注重协调旅游景点、旅游商品企业、经销商和酒店之间的关系。在研发环节上，旅游商品企业应经常与其他旅游企业沟通，建立适合海南各旅游企业的旅游商品开发经营体系，逐步把海南建成购物天堂。
（四）完善佣金机制
1.加大监管力度。政府通过公告、开通公众咨询热线等渠道帮助旅游者充分了解佣金制度，见证其执行情况；建立结算信息中心，对佣金结算资料存档，供旅游行政执法部门备查；旅行社如安排旅游者购物，在与旅游者签订的合同中须明示，该社与旅游点中的购物商店分摊佣金的比例，以保证旅游者获取信息的全面性，增加购物透明度。
2.发挥税务发票的作用。旅游购物商店必须通过购物发票明示旅游者，购物佣金占购物金额的比例，不出具正式税务发票的购物商店将受到严惩。可以借鉴美国消费税的做法：税金在销售环节明示给买方并明确由买方支付，商品本身的价格就是计算依据，消费者很清楚自己支付了多少税金，真正了解商品本身的价格；旅游购物商店将佣金计入销售成本，并通过结算中心划转至相应的旅行社，当佣金计入销售成本的金额、划转金额与购物发票上所示不一致时，则旅游购物商店应受罚。从而保证双方佣金的“公对公”结算，避免“账外暗中”的支付方式或私扣佣金；旅行社按规定比例从佣金中提出作为导游收入的一部分后，剩余的计入营业收入，并按规章制度纳税。有关部门通过核对旅行社该部分纳税金额与结算中心的划转金额，可基本把握佣金制度的执行情况，切实解决旅游购物中的“回扣”问题，重塑旅游者对海南旅游商品的信心。
（五）经营管理创新
1.合作开发。“度假天堂”海南和“购物天堂”香港、义乌等地的互补性很强。海南资源丰富，关键是要将资源转变为商品；香港、义乌等地的优势是研发能力、快速反应能力和方便的物流等，可通过互补经营实现资源整合。甚至可借鉴首尔和北京联合开发旅游商品的做法，与旅游商品经济发达国家或海南的主要客源国共同开发旅游商品。
2.充分考虑当前社会对旅游低碳经济的诉求。在商品研发、销售过程中考虑资源节约、低排放。如，合理利用海南本地原生态、无污染的材料或可循环材料进行旅游商品包装。同时，对旅游商品附加“低碳”标签，记录其在生长、生产的过程中，所排放的碳量，通过数字、图形、色彩等直观地反映给旅游购物者，政府根据“低碳”程度，给予适当补贴或采取相应的处罚政策，从而引導旅游商品市场的低碳化经营与消费。
3.加大旅游商品的市场营销力度。首先，统一形象与身份。将旅游商品打上“海南国际旅游岛”的标记，树立统一的旅游岛形象。广告宣传的色彩、背景、图和广告语都要表达出鲜明的海南国际旅游岛特色。当然之前要实行严格的准入制度，避免达不到形象标准的商品影响“海南国际旅游岛”的整体形象。其次，合理布局旅游商品的销售网点。可利用免税政策优势，在海口、三亚、琼海、万宁等重点旅游城市建设大型旅游购物中心和旅游商品集散地。最后，旅游活动应全方位地支持和配合旅游商品的营销，如可通过黎苗民歌、儋州调声使得品牌旅游商品广为传唱等等；各旅游景区（点）应建立并逐步完善携带不便的旅游纪念品的邮寄业务，加强旅游商品的售后服务工作。
（六）扶持与监管并重
1.加大扶持力度。政府可定期举办与旅游商品相关的赛事或节庆活动，以提高研发人员的积极性和设计水平。并通过媒体宣传，引起旅游商品的生产商、销售商或投资者对获奖成果的关注，加速其研发思路的转化。同时通过专利申请保护旅游商品的知识产权，保证公平竞争。还要建立健全旅游商品市场情报系统，帮助旅游商品生产企业了解市场行情，及时调整生产方向及优化商品结构；为消费者提供购买旅游商品的机会和方便性。
2.加大监管力度。设立专门的协调管理机构，也可由海南省旅游商品企业协会牵头，在政府部门引导下充分发挥行业自律，引导企业诚信经营；旅游、工商、物价等部门协调行动，对旅游商店进行信誉和质量评定，打击假冒伪劣商品以及强买强卖等欺诈行为，维护旅游者的合法利益。
参考文献:
[1]柳州市旅游局.柳州市旅游业“十一五”发展规划[EB/OL].柳州政务网，2008-05-28.
[2]武清海.荆楚文化与遗产保护[M].武汉:湖北长江出版集团，湖北人民出版社，2008:79.
[3]佚名.温家宝总理考察海南关于发展旅游的重要讲话在琼引起强烈反响[EB/OL].四川旅游政务网，2009-04-28.
[4]刘荆洪.关于国际金融危机下海南旅游商品发展的建议[EB/OL].南海网，2009-03-05.
[5]国家旅游局信息中心.建设国际旅游岛给海南旅游商品开发带来新机遇[EB/OL].国家旅游局网站，2009-11-16.
[6]佚名.低碳旅游发展展望[EB/OL].豆丁网，2010-08-13.[责任编辑 吴迪]
关键词：海南；旅游商品；市场化
中图分类号：F592.7文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）03-0179-02
旅游购物一直是海南旅游经济的“短腿”。在旅游业发达的国家和地区，旅游购物占到旅游收入的40%～50%，而海南还不到20%。根据国旅的调研，现在全国主要旅游城市人均购物超过200元，海南仅114元。而在冲绳岛和济州岛，人均购物消费超过500美元。
一、海南旅游商品发展瓶颈
1.旅游商品内涵窄化。我们一般理解的旅游商品是狭义的旅游纪念品、工艺品，实际上旅游商品外延很大，包括旅游产业链上的任何商品。在许多国内外旅游展销会上，与旅游六大要素相关的产品都纳入到了旅游商品的范畴。旅游商品内涵窄化不利于海南旅游商品创新与研发思路开拓。
2.资源开发与旅游商品研发不匹配。目前海南旅游商品主要是以现有资源为基础，而资源开发与旅游商品研发并不匹配。表现在：（1）资源的丰富程度与旅游商品的多元化程度不匹配；（2）资源优势与旅游商品精品开发程度不匹配；（3）资源的稀缺程度与商品的“低碳”程度不匹配。
3.生存空间被挤压。海南旅游报价低廉，食住行游购娱各个环节的利润空间都受到不同程度挤压；海南旅游商品一般定位在中低端，市场上相互克隆、大打价格战；旅游商品企业“小散差多”与政府宏观调控行为滞后，是导致“竞争激烈—竞争力薄弱” 这种恶性循环的原因；海南旅游商品及其生产企业良莠不齐，短板效应决定了其整体市场形象不佳，海南旅游商品生存空间被进一步挤压。
4.欠缺国际元素。海南旅游商品与国际旅游岛形象定位不符，欠缺国际元素。如海南最大客源国之一是俄罗斯，但是旅游商品包装、说明书、宣传网页鲜有英文注释，更别提俄罗斯语，不利于俄罗斯客人购物。不考虑国际市场需求，旅游商品收入受到影响。
5.相关制度未健全。海南旅游商品研发资金相对不足，主要原因是政府扶持政策未健全和融资渠道单一；高素质研发人才队伍尚未建立，研发人员创新能力有待增强；旅游商品研发、生产、销售脱节，尤其是旅客购物退免税政策尚未全面实施，合法佣金制的作用没有充分发挥，对旅游商品销售造成影响。
二、海南旅游商品发展对策
（一）采用“国际化+本土化+产业化”模式
1.国际化。旅游商品考虑国际市场需求，尤其还要考虑与主要客源国沟通的需要。在包装、说明书、宣传网页加入英文、俄罗斯等外语注释；搭建旅游商品宣传的信息平台，在各大海南旅游宣传网站上对特色旅游商品进行多种语言宣传。
2.本土化。通过市场激励机制，培育本土艺术家和工艺师；将本土文化、自然资源优势与旅游商品相融合，增加商品附加值，重点扶植若干个优势旅游商品品牌。如根据海南的药文化、饮食文化、少数民族文化等旅游资源可开发实用旅游商品、工艺品、高档艺术品、文物仿制品等几类海南本土特色旅游商品。
3.产业化。整合全省优势资源，构建市场化运作的投融资与交易平台；组建政府主导的、通过资产的行政划拨和市场化运作相结合的跨市、县两级的企业化运作的旅游商品研发基地，组建研发—加工—生产—销售一条龙的产业集群。
（二）建立区域人才合作机制
1.建立省内旅游商品研发人才合作机制。制定并实施海南旅游商品从业人员培养的中长期计划，形成省内优质人才资源的辐射效应与研发人才合作机制，建立开放的旅游商品人才资源共享平台；加强政府、省内教育机构与旅游商品企业之间的交流与合作，实现旅游商品产学研一体化。
2.建立国内旅游人才合作机制。海南可以泛珠、环北区域合作为契机，建立区域旅游商品研发人才合作机制。还可整合区域内大型旅游商品企业、培训机构，联合建立实训基地和网络。
3.建立跨国旅游人才合作机制建立国际旅游商品人才储备信息库，逐步实现海外人才合作机制。利用信息手段，在虚拟空间借鉴经验，解决问题，分享利益。还应选派旅游商品研发人员参加国际合作培训，学习国外先进的商品研发理念。
（三）推动消费需求
1.拓宽旅游商品内涵。旅游商品创意构建在旅游及相关产业链条上，涵盖旅游食住行游购娱各个方面，并不仅限于旅游纪念品、工艺品。海南应拓宽旅游商品内涵，全方位满足旅游消费需要。
2.定位差异化。错位经营，降低过度竞争。一是定位大众化的。依靠出品那些海内外游客喜欢的低价位的商品。如开发实用旅游商品、物美价廉的工艺品等，形成大市场。二是定位中高端的。如高档艺术品、技术含量高的文物仿制品等，吸引中高端客源。通过满足不同市场需要来推动消费需求。
3.协调关系。由于旅游商品内涵拓展到了旅游的各个环节，要注重协调旅游景点、旅游商品企业、经销商和酒店之间的关系。在研发环节上，旅游商品企业应经常与其他旅游企业沟通，建立适合海南各旅游企业的旅游商品开发经营体系，逐步把海南建成购物天堂。
（四）完善佣金机制
1.加大监管力度。政府通过公告、开通公众咨询热线等渠道帮助旅游者充分了解佣金制度，见证其执行情况；建立结算信息中心，对佣金结算资料存档，供旅游行政执法部门备查；旅行社如安排旅游者购物，在与旅游者签订的合同中须明示，该社与旅游点中的购物商店分摊佣金的比例，以保证旅游者获取信息的全面性，增加购物透明度。
2.发挥税务发票的作用。旅游购物商店必须通过购物发票明示旅游者，购物佣金占购物金额的比例，不出具正式税务发票的购物商店将受到严惩。可以借鉴美国消费税的做法：税金在销售环节明示给买方并明确由买方支付，商品本身的价格就是计算依据，消费者很清楚自己支付了多少税金，真正了解商品本身的价格；旅游购物商店将佣金计入销售成本，并通过结算中心划转至相应的旅行社，当佣金计入销售成本的金额、划转金额与购物发票上所示不一致时，则旅游购物商店应受罚。从而保证双方佣金的“公对公”结算，避免“账外暗中”的支付方式或私扣佣金；旅行社按规定比例从佣金中提出作为导游收入的一部分后，剩余的计入营业收入，并按规章制度纳税。有关部门通过核对旅行社该部分纳税金额与结算中心的划转金额，可基本把握佣金制度的执行情况，切实解决旅游购物中的“回扣”问题，重塑旅游者对海南旅游商品的信心。
（五）经营管理创新
1.合作开发。“度假天堂”海南和“购物天堂”香港、义乌等地的互补性很强。海南资源丰富，关键是要将资源转变为商品；香港、义乌等地的优势是研发能力、快速反应能力和方便的物流等，可通过互补经营实现资源整合。甚至可借鉴首尔和北京联合开发旅游商品的做法，与旅游商品经济发达国家或海南的主要客源国共同开发旅游商品。
2.充分考虑当前社会对旅游低碳经济的诉求。在商品研发、销售过程中考虑资源节约、低排放。如，合理利用海南本地原生态、无污染的材料或可循环材料进行旅游商品包装。同时，对旅游商品附加“低碳”标签，记录其在生长、生产的过程中，所排放的碳量，通过数字、图形、色彩等直观地反映给旅游购物者，政府根据“低碳”程度，给予适当补贴或采取相应的处罚政策，从而引導旅游商品市场的低碳化经营与消费。
3.加大旅游商品的市场营销力度。首先，统一形象与身份。将旅游商品打上“海南国际旅游岛”的标记，树立统一的旅游岛形象。广告宣传的色彩、背景、图和广告语都要表达出鲜明的海南国际旅游岛特色。当然之前要实行严格的准入制度，避免达不到形象标准的商品影响“海南国际旅游岛”的整体形象。其次，合理布局旅游商品的销售网点。可利用免税政策优势，在海口、三亚、琼海、万宁等重点旅游城市建设大型旅游购物中心和旅游商品集散地。最后，旅游活动应全方位地支持和配合旅游商品的营销，如可通过黎苗民歌、儋州调声使得品牌旅游商品广为传唱等等；各旅游景区（点）应建立并逐步完善携带不便的旅游纪念品的邮寄业务，加强旅游商品的售后服务工作。
（六）扶持与监管并重
1.加大扶持力度。政府可定期举办与旅游商品相关的赛事或节庆活动，以提高研发人员的积极性和设计水平。并通过媒体宣传，引起旅游商品的生产商、销售商或投资者对获奖成果的关注，加速其研发思路的转化。同时通过专利申请保护旅游商品的知识产权，保证公平竞争。还要建立健全旅游商品市场情报系统，帮助旅游商品生产企业了解市场行情，及时调整生产方向及优化商品结构；为消费者提供购买旅游商品的机会和方便性。
2.加大监管力度。设立专门的协调管理机构，也可由海南省旅游商品企业协会牵头，在政府部门引导下充分发挥行业自律，引导企业诚信经营；旅游、工商、物价等部门协调行动，对旅游商店进行信誉和质量评定，打击假冒伪劣商品以及强买强卖等欺诈行为，维护旅游者的合法利益。
参考文献:
[1]柳州市旅游局.柳州市旅游业“十一五”发展规划[EB/OL].柳州政务网，2008-05-28.
[2]武清海.荆楚文化与遗产保护[M].武汉:湖北长江出版集团，湖北人民出版社，2008:79.
[3]佚名.温家宝总理考察海南关于发展旅游的重要讲话在琼引起强烈反响[EB/OL].四川旅游政务网，2009-04-28.
[4]刘荆洪.关于国际金融危机下海南旅游商品发展的建议[EB/OL].南海网，2009-03-05.
[5]国家旅游局信息中心.建设国际旅游岛给海南旅游商品开发带来新机遇[EB/OL].国家旅游局网站，2009-11-16.
[6]佚名.低碳旅游发展展望[EB/OL].豆丁网，2010-08-13.[责任编辑 吴迪]