新茶饮品牌定位5大误区

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  企业战略围绕品牌定位展开,品牌定位中,好的品牌名字与产品品类、市场定位相得益彰。企业只有找准品牌定位,选定目标市场,塑造核心产品,才能更好地占领消费者心智,建立品牌烙印,最终获得目标消费者的认同。
  本文浅谈品牌定位中所存在的一些问题,带大家了解品牌定位易犯的5大错误。

错误的品牌名


  从认知端来看,品牌名的“段位”至少可分为3个层次:
  首先,记得住也听得懂,比如农夫山泉、汉堡王、支付宝、淘宝、货拉拉、人人车……这类名字的特点是:有画面感,也有品类特征。
  其次,記得住但听不懂,比如天猫、小天才、瓜子、快狗、菜鸟、飞猪、饿了么、真功夫、小霸王……这类名字的特点是:有画面感,所以听得懂,但是没有品类特征,所以记不住。
  因此,这类名字在传播时要加上品类词:天猫商城、小天才电话手表、瓜子二手车、快狗打车、菜鸟物流、飞猪旅行、饿了么外卖、真功夫快餐、小霸王学习机。
  最后,记不住也听不懂,比如:京东、百度、完美日记、肯德基、麦当劳、华莱士、德克士……这类名字需要大量的传播费用才能被消费者记住。
  新茶饮品类里,记得住也听得懂的品牌有:喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、小鹿茶,这些名字里都包含了品类特征。
  听得懂但是记不住的品牌有:古茗、一点点、书亦、蜜雪冰城、沪上阿姨……这些名字能够被记得住,一部分原因是名字里有画面感,一部分原因是因为大量的门店和广告。但是这些品牌名消费者一般都听不懂是卖什么的,因为没有品类特征。
  因此,这些名字最好加上品类名,其中书亦烧仙草就做得很好,而一点点、古茗等,很少见到它们把自己的品类名带上,而消费者只看名字很难意识到这是一个茶饮店。
  品牌名以“记得住”为第一准则,记得住才有被选择的机会。
  新茶饮行业也有很难被记住的名字,比如灏漾茶饮、峯茶、荼味里,很少有人能把这3个名字一次念对,念不对的名字消费者自然也就不会耗费时间去记忆。品牌可能觉得自己很有文化,但其实是严重的内部思维。

错误的品类名


  “莜面”就是取了一个错误的品类名。
  西贝莜面村的名字,首先很正确地在品牌名后面加上了品类名,但是“莜面”这个品类名取得并不恰当。西贝也花了很多钱去教育顾客,但是效果并不好。
  最明显的证据就是,你在搜索框里输入“西贝”的名字后,跳出来的第二个问题就是“莜面”俩字怎么念。搜索引擎会根据用户的搜索习惯做调整,搜索多次的问题会被优先显示。所以,这个搜索效果也间接表明了“莜面”这个品类名的教育成本很高。
  这种例子还有很多,比如“稻米油”之前叫“米糠油”,米糠油的价值感比较低,改成稻米油就好很多。
  “新茶饮”和“厨电”“白电”“黑电”一样都是专业术语,也不是正确的品类名。品类名取得正不正确,测试办法很简单,你去问任何一个手持喜茶或奈雪的茶的顾客:你喝的是什么?没人会说他喝的是新茶饮。

  就像没人会去买厨电或白电,而只会买吸油烟机或洗衣机一样。所以,吸油烟机、洗衣机、电视是品类,厨电、白电和黑电不是品类。
  因此,新茶饮品牌用新茶饮作为自己的品类名是错误的。
  喜茶对自己的定义是:灵感之茶、芝士奶盖茶开创者;奈雪的茶对自己的定义是:茶和软欧包;蜜雪冰城对自己的定义是:冰淇淋和茶;沪上阿姨对自己的定义是:现煮五谷茶;七分甜对自己的定义是:芒果饮品。
  以上品牌都没有用新茶饮来定义自己,创业者们本能地觉得新茶饮不是顾客用语,所以纷纷避开了这一品类名。

没有聚焦核心品项


  以喜茶和奈雪的茶为代表的新茶饮头部品牌不断开发新品,整个行业都被带入了无休止的军备竞赛。
  对于喜茶和奈雪的茶来说,它们已经占据品类头部位置,不论推出什么新品都会引起关注,并且也具备相应的能力。
  但是对于其他品牌而言,盲目跟随头部品牌是错误的策略。在知名度和企业实力不足的时候,合理的策略是聚焦核心品项,围绕核心产品做创新。
  核心品项是品牌的载体,每一个品牌都有一个或几个代表产品。
  如喜茶=芝士茶、贡茶=奶盖茶、益禾堂=烤奶、书亦=烧仙草、7分甜=杨枝甘露、一点点=波霸奶茶、鹿角巷=黑糖鹿丸鲜奶。
  品牌常常是通过一个爆款成名后,才开始推出新的产品。但是大多数人只看到它们成功之后的样子,忘记了它们成功之前做了什么。
  对于新创品牌来说,聚焦一款或几款产品,集中精力打造有爆款潜质的产品,让爆款成就品牌才是聪明的做法。
  就像小米公司,聚焦传播资源和技术资源打造智能手机,用小米手机成就小米品牌。真正赚钱的却是小米之家里的智能家居产品。
  又如老板电器,聚焦资源打造大吸力油烟机,也带动了燃气灶、消毒柜、洗碗机的销售。

没有聚焦原点市场


  我们总是在说聚焦,因为聚焦很有必要,但同时也很难做到。
  聚焦很有必要是因为新创品牌资源有限,必须聚焦;而聚焦很难做到是因为聚焦要克服贪婪的本能,但是创业者很少有不贪婪的。
  这里说的贪婪是一个客观状态,创业者都是人群中欲望和意志力比较强的人,让他们克制贪婪是很难的。
  或者也可以换一个词:节制。
  茶颜悦色就是一个很节制的品牌。它一直聚焦在长沙本地和周边发展,在区域市场密集开店,并刻意将自己打造成为城市品牌。

  蜜雪冰城、喜茶和奈雪的茶能在全国开店,很大原因是它们起步早,赶上了行业红利,占据头部位置后几乎怎么做都是对的。头部品牌有更多的关注度、更好的人才、更充足的资金、更好的地段,它们有资本去“贪婪”。蜜雪冰城推出了咖啡品牌,奈雪的茶开了很多类型的Pro店……
  但是新创品牌没有。
  聚焦原点市场的好处有很多:首先,可以集中采购原料、降低物流成本;其次,可以形成高频次的品牌曝光效应。
  肯德基在美国市场不如麦当劳和汉堡王,但是它聚焦资源发展中国市场。肯德基在中国约有6 000家店,麦当劳3 000多家;肯德基的单店销售额约在400万元左右,麦当劳则在200万元上下。
  更多的门店带来了更高频次的曝光,更多的展示也让顾客更愿意选择你。这就是聚焦原点市场的认知价值。
  茶颜悦色在长沙市场的聚焦效果很明显,如果你在长沙街头每走几步就能看到它的店,那么你的直接反应就是:应该很火吧,不然怎么开这么多店。
  事实上,密集开店也是星巴克的策略。在一线城市星巴克甚至会在同一位置开两个店,即使很多门店不赚钱。

没有考虑未来竞争


  据艾瑞咨询的数据显示,2019年中国茶饮市场规模超过1 000亿元。但这个千亿级市场的红利期已过,在长达2年的大混战阶段过后,茶饮市场进入了大洗牌阶段。
  据媒体报道,2020年新茶饮行业48万家店铺,其中80%日入不足150元。
  根据《2020新式茶饮白皮书》数据,截至2020年11月30日,中国茶饮企业中停止营业的企业超13万家,占茶饮行业企业总数的43%。资本越来越向头部品牌集中,行业同质化非常严重。
  得益于中国市场的巨大纵深,很多模仿奈雪的茶和喜茶的品牌也能活得很好,但是这些利润都是暂时的。
  海底捞的成功被很多品牌模仿,看起来最成功的是小龙坎,但是随着海底捞的下沉,小龙坎就开始关店。因为在顾客看来,既然小龙坎也是在讲服务,海底捞来了就没必要去小龙坎了。
  可口可乐市场下沉之前,非常可乐也卖得很好。但是它和可口可乐太像了,二选一的时候顾客常常会放弃它。
  现在还活得不错的、模仿奈雪的茶和喜茶的品牌,就是未来的非常可乐和小龙坎。
  不谋全局者,不足以谋一域。一个有野心做全国市场的品牌,从一开始就要有全国市场的视角。
  就像肯德基和麦当劳开创了快餐范式之后,其他品牌都要避开它们的强势位置—真功夫做中式快餐、老乡鸡做中式社区快餐、乡村基做中式川味快餐、华莱士做低端快餐。在老乡鸡还是安徽快餐品牌的时候,就已经做好了在全国范围内竞争的准备。
  新茶饮品牌的未来,首先是避开喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城的强势位置,也要考察古茗、书亦、益和堂这些未来巨头的动向,然后根据自身能力和品类分化的趋势才能找到自己的定位。
  我们可以把定位理解为生态位,自然界中能活下来的物种都是占据了一个独特的位置,别人吃不掉它,它也吃不掉别人。
  但商业世界里的物種(品牌)稍有不同,它们要占据的位置是顾客的头脑。品牌的物种起源和进化是发生在顾客认知中的,创业者首先要洞察其在顾客认知中的位置,然后用品牌去占据它。
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