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顶级、神秘，是爱马仕予人的印象。同时，它也是全球精品界中皮包平均单价最高、订制比率最高、在二手市场比新品还贵的唯一品牌。
靠着精准、独特的市场定位，它在不景气中逆势成长。五大精品集团，斯沃祺瑞集团（Swatch Group）、历峰集团（Richemont Group）、法国春天百货集团（PPR Group）均呈衰退，路易威登集团（LVMH）持平，唯独爱马仕集团逆势成长7.6%，是最抗跌的品牌！
把时间拉长来看，近五年爱马仕无论营收、获利，均逐年成长；营收与获利还双双创新高。其中，又以亚太市场（日本不计入）成长31%，最为亮眼。而爱马仕来台经营19年，除了921地震当年业绩与前一年平盘，其余年度营收也是年年两位数成长。爱马仕稳固金字塔顶端客层，力抗景气循环的秘密究竟是什么？
策略一：把钱花在服务顶尖客户
不找明星代言，营销费占营收仅6%。爱马仕集团执行总裁派崔克汤玛士（Patrick Thomas）曾接受《商业周刊》专访时透露，“爱马仕的营销费用约占营收6%！”元智大学企管系副教授沈永正指出：“消费品的营销费用至少占营收20%以上，6%真的很低！”而且爱马仕对营销费用的用法，也不同于其他精品；它将大众媒体广告费用降至最低，把资源放在对顶级客户的服务上。
且该品牌营销费的用法，也与品牌殊异。据透露，爱马仕平面媒体广告仅43页，LV则有167页，香奈儿（Chanel）有153页，前者不及后两者的三分之一。
“精品强调一对一的专属服务与沟通过程，不像大众产品，需要对上百万的消费者做广告。所以我们宁愿直接投资在客户会接触到的产品、门市、员工身上。”汤玛士直言。
沈永正分析，媒体广告仅能建立知名度，对于偏好和实际购买力则影响有限，“爱马仕是完全走利基市场的精品，打太多广告没有用，还可能廉价化品牌形象。”
有别于多数精品将营销费用花在办秀、找明星代言和媒体广告上，爱马仕不请明星代言，倒是乐于砸钱在年度主题活动或丝巾展览等。
1987年，爱马仕开始推行年度主题，并授权各区域市场自行设计系列活动。“我们期待每家分店以在地的观点和创意阐述年度主题，因为爱马仕从来不说相同的故事，永远要让客人惊艳！”汤玛士笑说。
以其中一年主题“美丽的逃逸（Beautiful Escape）”为例，法国爱马仕总公司选在清晨三点，带记者到巴黎近郊的批发市场体验主题精神，因为那里聚集了来自世界各地的食材。
而爱马仕台湾分公司每年十月固定办主题派对，并经常邀请VIP客人去巴黎参加赛马会、安排顶级酒庄之旅、古堡住宿、乡间骑脚踏车等特殊行程。
策略二：把心放在感动员工上
包下巴黎铁塔餐厅，让受训员工体验。“顶级精品靠的是口碑营销，而且口碑会在同一个社会阶级中流传；服务好一个VIP，她会带她的朋友来。”沈永正分析，而且活动最好让一般消费者难以一窥，VIP才更感尊贵荣宠。
但如何让员工对VIP客户用心？先从对员工用心开始。“如果你无法感动员工，对客户也不会起作用。先让员工快乐，他们也会愿意带给客户相同的感受，这是爱马仕领导这个大家庭的哲学！”汤玛士感性的说。
爱马仕台湾区营销企划经理张微曦每半年都会到巴黎开会、受训，公司总是出其不意的安排参观博物馆、植物园，甚至包下巴黎铁塔上的餐厅，只为增进员工多元的生活体验。
去年七月，爱马仕更在员工训练后，请来百辆雪铁龙的2CV骨董车，接送四百位员工到郊外野餐，还安排骨董飞机做飞行表演，别出心裁的宣告年度主题。
自2006年起，爱马仕展开“圆梦计划”，搜集全球七千名员工的旅行梦想，汇整出十五个可行计划后，抽签让千名员工在今年以全额补助的方式圆梦，用一周时间，到俄国搭东方快车、柬埔寨住树屋、去秘鲁马丘比丘看古文明遗址等。今年台湾就有七位员工抽中参加圆梦计划。
接下来，爱马仕将推行“Tandem（协力车）”计划，锁定工匠跟店员进行交换计划。由总公司配对，让工匠和各国店员互访，交换制作和销售的经验。
对员工用心，换来低流动率与高黏着度。除非展新店，爱马仕很少有职缺，店员都是资深员工，和客人交情动辄十年，再加上见多识广，能与顶级客户交心。
爱马仕台湾分公司董事总经理程家凤打趣说，“客人聊起古堡，爱马仕店员搞不好也住过！员工认同公司，才能代表公司与客户沟通，才有热情将感动传达给客人。”投资员工反映在营收上，去年爱马仕员工平均产值达新台币1063万元，比鸿海集团高出四倍多。
策略三：以手工订制打造独特性
满足客户期待，还能分散财务风险。在精品界中，纯手工制造已经不多，以订做、客制化为主诉求的品牌，更是稀少。
“爱马仕柏金包是包中之王！捧着钱想买包？抱歉，没有现货。”二手精品店米兰站台湾店经理邓浩然指出，爱马仕门市里偶有凯莉包，但柏金包则有钱也买不到。客人必须到门市下单，决定皮革、颜色、金属扣环后，再等上三、五年才能拿到货，“梦幻包”封号不胫而走。
由于出货量受限，许多消费者无法等待，使得该包款在二手市场身价高涨。前年歌手蔡依林便在米兰站以新台币67万元买走专柜价46万元的粉红色鸵鸟皮柏金包，只为了立即拥有！
抓准有钱人不怕贵、只怕不特别的心态，爱马仕以订做打造独特性；而长达三年以上的制作期，刚好也分散财务风险。
程家凤强调，爱马仕的皮包、丝巾、瓷器等，都不发代工，完全以手工进行小量生产，且自营工厂全在法国。例如一般丝巾以计算机绘图、自动化生产，最多套十五色；爱马仕丝巾却以手工绢版套色，最多套四十二色！且丝巾车边均以手工卷边缝制，工序繁复。
爱马仕遇到非擅长的技术，则宁愿合资、也不外包，以严控质量。例如为产手表，爱马仕入股瑞士的Vaucher机芯公司；为了稳定鳄鱼皮质量，爱马仕投资了澳洲的养鳄场。
爱马仕还成立特别订制部门，为客户量身订做皮件、水晶灯，甚至游艇、居家室内设计。汤玛士提到，有位日本客人订做一件苹果造型，外覆皮革、内里衬银的容器，只为了每天带苹果上班吃。另有一位国际知名歌手，则订做六种不同颜色的鳄鱼皮夹克和吉他套。
在台湾，程家凤说，有位客人订做整套皮革沙发，耗时两年才完成；也有客人为新生儿订制以爱马仕丝巾制成的风筝。
爱马仕将营销重点，有效的围绕着顶级客层，培养出VIP的忠诚度，就是这个172年的品牌，打败不景气的秘密！
靠着精准、独特的市场定位，它在不景气中逆势成长。五大精品集团，斯沃祺瑞集团（Swatch Group）、历峰集团（Richemont Group）、法国春天百货集团（PPR Group）均呈衰退，路易威登集团（LVMH）持平，唯独爱马仕集团逆势成长7.6%，是最抗跌的品牌！
把时间拉长来看，近五年爱马仕无论营收、获利，均逐年成长；营收与获利还双双创新高。其中，又以亚太市场（日本不计入）成长31%，最为亮眼。而爱马仕来台经营19年，除了921地震当年业绩与前一年平盘，其余年度营收也是年年两位数成长。爱马仕稳固金字塔顶端客层，力抗景气循环的秘密究竟是什么？
策略一：把钱花在服务顶尖客户
不找明星代言，营销费占营收仅6%。爱马仕集团执行总裁派崔克汤玛士（Patrick Thomas）曾接受《商业周刊》专访时透露，“爱马仕的营销费用约占营收6%！”元智大学企管系副教授沈永正指出：“消费品的营销费用至少占营收20%以上，6%真的很低！”而且爱马仕对营销费用的用法，也不同于其他精品；它将大众媒体广告费用降至最低，把资源放在对顶级客户的服务上。
且该品牌营销费的用法，也与品牌殊异。据透露，爱马仕平面媒体广告仅43页，LV则有167页，香奈儿（Chanel）有153页，前者不及后两者的三分之一。
“精品强调一对一的专属服务与沟通过程，不像大众产品，需要对上百万的消费者做广告。所以我们宁愿直接投资在客户会接触到的产品、门市、员工身上。”汤玛士直言。
沈永正分析，媒体广告仅能建立知名度，对于偏好和实际购买力则影响有限，“爱马仕是完全走利基市场的精品，打太多广告没有用，还可能廉价化品牌形象。”
有别于多数精品将营销费用花在办秀、找明星代言和媒体广告上，爱马仕不请明星代言，倒是乐于砸钱在年度主题活动或丝巾展览等。
1987年，爱马仕开始推行年度主题，并授权各区域市场自行设计系列活动。“我们期待每家分店以在地的观点和创意阐述年度主题，因为爱马仕从来不说相同的故事，永远要让客人惊艳！”汤玛士笑说。
以其中一年主题“美丽的逃逸（Beautiful Escape）”为例，法国爱马仕总公司选在清晨三点，带记者到巴黎近郊的批发市场体验主题精神，因为那里聚集了来自世界各地的食材。
而爱马仕台湾分公司每年十月固定办主题派对，并经常邀请VIP客人去巴黎参加赛马会、安排顶级酒庄之旅、古堡住宿、乡间骑脚踏车等特殊行程。
策略二：把心放在感动员工上
包下巴黎铁塔餐厅，让受训员工体验。“顶级精品靠的是口碑营销，而且口碑会在同一个社会阶级中流传；服务好一个VIP，她会带她的朋友来。”沈永正分析，而且活动最好让一般消费者难以一窥，VIP才更感尊贵荣宠。
但如何让员工对VIP客户用心？先从对员工用心开始。“如果你无法感动员工，对客户也不会起作用。先让员工快乐，他们也会愿意带给客户相同的感受，这是爱马仕领导这个大家庭的哲学！”汤玛士感性的说。
爱马仕台湾区营销企划经理张微曦每半年都会到巴黎开会、受训，公司总是出其不意的安排参观博物馆、植物园，甚至包下巴黎铁塔上的餐厅，只为增进员工多元的生活体验。
去年七月，爱马仕更在员工训练后，请来百辆雪铁龙的2CV骨董车，接送四百位员工到郊外野餐，还安排骨董飞机做飞行表演，别出心裁的宣告年度主题。
自2006年起，爱马仕展开“圆梦计划”，搜集全球七千名员工的旅行梦想，汇整出十五个可行计划后，抽签让千名员工在今年以全额补助的方式圆梦，用一周时间，到俄国搭东方快车、柬埔寨住树屋、去秘鲁马丘比丘看古文明遗址等。今年台湾就有七位员工抽中参加圆梦计划。
接下来，爱马仕将推行“Tandem（协力车）”计划，锁定工匠跟店员进行交换计划。由总公司配对，让工匠和各国店员互访，交换制作和销售的经验。
对员工用心，换来低流动率与高黏着度。除非展新店，爱马仕很少有职缺，店员都是资深员工，和客人交情动辄十年，再加上见多识广，能与顶级客户交心。
爱马仕台湾分公司董事总经理程家凤打趣说，“客人聊起古堡，爱马仕店员搞不好也住过！员工认同公司，才能代表公司与客户沟通，才有热情将感动传达给客人。”投资员工反映在营收上，去年爱马仕员工平均产值达新台币1063万元，比鸿海集团高出四倍多。
策略三：以手工订制打造独特性
满足客户期待，还能分散财务风险。在精品界中，纯手工制造已经不多，以订做、客制化为主诉求的品牌，更是稀少。
“爱马仕柏金包是包中之王！捧着钱想买包？抱歉，没有现货。”二手精品店米兰站台湾店经理邓浩然指出，爱马仕门市里偶有凯莉包，但柏金包则有钱也买不到。客人必须到门市下单，决定皮革、颜色、金属扣环后，再等上三、五年才能拿到货，“梦幻包”封号不胫而走。
由于出货量受限，许多消费者无法等待，使得该包款在二手市场身价高涨。前年歌手蔡依林便在米兰站以新台币67万元买走专柜价46万元的粉红色鸵鸟皮柏金包，只为了立即拥有！
抓准有钱人不怕贵、只怕不特别的心态，爱马仕以订做打造独特性；而长达三年以上的制作期，刚好也分散财务风险。
程家凤强调，爱马仕的皮包、丝巾、瓷器等，都不发代工，完全以手工进行小量生产，且自营工厂全在法国。例如一般丝巾以计算机绘图、自动化生产，最多套十五色；爱马仕丝巾却以手工绢版套色，最多套四十二色！且丝巾车边均以手工卷边缝制，工序繁复。
爱马仕遇到非擅长的技术，则宁愿合资、也不外包，以严控质量。例如为产手表，爱马仕入股瑞士的Vaucher机芯公司；为了稳定鳄鱼皮质量，爱马仕投资了澳洲的养鳄场。
爱马仕还成立特别订制部门，为客户量身订做皮件、水晶灯，甚至游艇、居家室内设计。汤玛士提到，有位日本客人订做一件苹果造型，外覆皮革、内里衬银的容器，只为了每天带苹果上班吃。另有一位国际知名歌手，则订做六种不同颜色的鳄鱼皮夹克和吉他套。
在台湾，程家凤说，有位客人订做整套皮革沙发，耗时两年才完成；也有客人为新生儿订制以爱马仕丝巾制成的风筝。
爱马仕将营销重点，有效的围绕着顶级客层，培养出VIP的忠诚度，就是这个172年的品牌，打败不景气的秘密！